利用知識(shí)付費(fèi)帶動(dòng)圖書傳播效應(yīng)

吳佳嫻

摘要：新媒體領(lǐng)域下的知識(shí)付費(fèi)，跳過(guò)傳統(tǒng)媒體流量變現(xiàn)法，以內(nèi)容直接變現(xiàn)。這一模式事實(shí)上與圖書出版賺錢模式更為吻合。近年來(lái)，出版機(jī)構(gòu)紛紛試水知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。以喜馬拉雅-中信書院為代表，做直接傳播的模式，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容即圖書內(nèi)容載體的變形。有以豆瓣時(shí)間上出版機(jī)構(gòu)為代表，做間接傳播，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容與圖書無(wú)直接關(guān)系，從側(cè)面?zhèn)鞑プ髡?、圖書信息。而出版機(jī)構(gòu)在做知識(shí)付費(fèi)時(shí)，優(yōu)勢(shì)與短板并存，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在意識(shí)上及時(shí)變革，以適應(yīng)新媒體時(shí)代出版體系建設(shè)。

關(guān)鍵詞：出版；知識(shí)付費(fèi)；新媒體

傳統(tǒng)媒體通常提供免費(fèi)的消息以獲取更大流量，從而以廣告位形式獲得流量變現(xiàn)。新媒體領(lǐng)域下的知識(shí)付費(fèi)，則跳過(guò)流量，直接變現(xiàn)。這一模式事實(shí)上與圖書出版賺錢模式更為吻合。在知識(shí)付費(fèi)火爆的浪潮下，近年來(lái)，出版行業(yè)紛紛入局。部分出版社，甚至在多平臺(tái)上鋪開，以不同模式吸引讀者，或者說(shuō)是用戶的注意。一般來(lái)說(shuō)，出版業(yè)入局知識(shí)付費(fèi)是為了帶動(dòng)圖書碼洋，涉足知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更多是為了宣傳圖書。而目前已有出版社成功實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)，超脫于圖書本身，帶來(lái)更多利潤(rùn)。

一、圖書知識(shí)付費(fèi)傳播的兩種變形

知識(shí)付費(fèi)的模式目前已開拓出多種樣式，如問(wèn)答、課程、有聲書等等，但之于出版機(jī)構(gòu)，可歸類為兩種類型，一種是付費(fèi)內(nèi)容即圖書內(nèi)容，一種是付費(fèi)內(nèi)容非圖書內(nèi)容。

以圖書帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展的典型例子是中信出版社。在有聲書平臺(tái)，中信出版社以中信書院為賬號(hào)名稱入駐喜馬拉雅。最開始內(nèi)容為大咖在讀書會(huì)地推活動(dòng)上的錄音，且均為免費(fèi)內(nèi)容。隨著試水深入，中信開辟了新書首發(fā)試讀欄目，提供30%免費(fèi)有聲讀本。這些內(nèi)容成為后期拓展有聲付費(fèi)項(xiàng)目的基石。在2017年，中信書院有聲書付費(fèi)項(xiàng)目發(fā)力，大量高質(zhì)量有聲書持續(xù)穩(wěn)定在平臺(tái)更新，內(nèi)容通常是出版圖書的音頻版本照搬，它解放了人們的眼睛和手，同時(shí)通過(guò)手機(jī)隨時(shí)聽，更為便捷，受到用戶歡迎。這是一種非常直接的傳播方式，用戶/讀者在獲取信息后，留下印象，當(dāng)看見另一載體時(shí)，自然也會(huì)給予關(guān)注。

運(yùn)用新媒體平臺(tái)深度運(yùn)營(yíng)作者，滿足用戶不同場(chǎng)景下的閱讀需求，支持音頻、視頻、電子書閱讀等聽讀形式；開發(fā)版權(quán)多領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，拓展數(shù)字市場(chǎng)渠道；開發(fā)優(yōu)質(zhì)視聽內(nèi)容，服務(wù)于新領(lǐng)域消費(fèi)者；利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)建立社群電商分銷體系，重新定義了傳統(tǒng)圖書分銷模式，確立了公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，基于互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)付費(fèi)體系初具規(guī)模。[1]

而另一種知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，出品自出版機(jī)構(gòu)，卻并不照搬圖書。主講人通常是出版機(jī)構(gòu)所掌握的作家、KOL資源，他們此前往往已出版類似品類圖書。用戶在獲取到相關(guān)課程信息的同時(shí)，思維也會(huì)隨之拓展到作者以往作品，出版圖書的知名度也隨之增加。以往直接照搬圖書的有聲音頻知識(shí)付費(fèi)傳播，消費(fèi)者往往只需購(gòu)買一種載體內(nèi)容。而這種非直接的傳播方式，使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與出版圖書均有機(jī)會(huì)得到消費(fèi)者青睞。

二、出版行業(yè)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的STOW分析

與網(wǎng)上眾多搶著“吃快餐”的互聯(lián)網(wǎng)公司比較，出版社踏足知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域有著天生的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。在此，基于STOW分析法則，綜合評(píng)估傳統(tǒng)出版業(yè)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）。并綜合給出應(yīng)對(duì)傳播策略。

就主觀因素看待，出版機(jī)構(gòu)開拓知識(shí)付費(fèi)渠道有以下優(yōu)勢(shì)：首先，在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)火熱的背景下，各方紛紛入場(chǎng)，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品良莠不齊，低質(zhì)量?jī)?nèi)容導(dǎo)致用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生懷疑，而民眾對(duì)出版圖書具有天生的信任感，以出版社為主體的內(nèi)容付費(fèi)商，更具有信任度。其次，圖書出版前，各類載體版權(quán)通常會(huì)落實(shí)到合同上，如今，出版機(jī)構(gòu)往往會(huì)將所有版權(quán)買斷，因此，打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品不易產(chǎn)生糾紛問(wèn)題。再次，廣告可直達(dá)用戶，目前，不少圖書在下廠印刷前，將擴(kuò)展內(nèi)容的二維碼印刷在圖書內(nèi)頁(yè)中，讀者可在翻閱時(shí)掃碼直達(dá)在線內(nèi)容頁(yè)。避免了與網(wǎng)絡(luò)上平臺(tái)同質(zhì)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)圖書內(nèi)容鋪墊，消費(fèi)者二次購(gòu)買意愿也更為強(qiáng)烈。

同時(shí)，出版行業(yè)自身也會(huì)有以下劣勢(shì)：首先，出版一本書籍周期很長(zhǎng)，與之對(duì)應(yīng)的便是付費(fèi)知識(shí)內(nèi)容更新頻率較慢。而互聯(lián)網(wǎng)公司制作一款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品周期較短。出版書籍在內(nèi)容過(guò)審上起碼三審三校，因此內(nèi)容把控比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更為嚴(yán)格，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)也隨之掣肘頗多。同時(shí)，編輯在銷售中主要以碼洋衡量績(jī)效，哪怕知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品做得很暢銷，依然無(wú)法產(chǎn)生直接利益，因此圖書編輯的主觀積極性并不高。

而最重要的一點(diǎn)劣勢(shì)是，以往圖書出版機(jī)構(gòu)是單向向用戶傳播信息，往往不主動(dòng)接收讀者信息的反饋。這種行業(yè)慣性，也使得知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)更像是另一種載體的圖書出版，缺少服務(wù)意識(shí)，前文提到的豆瓣時(shí)間便是如此，僅做知識(shí)灌輸，缺乏與用戶的互動(dòng)。而知識(shí)付費(fèi)之所以不同于上一代電子書、有聲書，往往就是在于交互上能給與用戶更多服務(wù)體驗(yàn)。而互聯(lián)網(wǎng)公司在做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，注重跟進(jìn)服務(wù)與后期社群維護(hù)。以職場(chǎng)KOL秋葉的職業(yè)技能課程為例，他的平臺(tái)在網(wǎng)易云課堂，當(dāng)用戶購(gòu)買課程后，可獲得比一套視頻更多的增值服務(wù)禮包。甚至可加入學(xué)習(xí)群，跟隨組織者激勵(lì)，在社群內(nèi)主動(dòng)產(chǎn)生新內(nèi)容，擴(kuò)充社群成果，為下一波產(chǎn)品內(nèi)容帶來(lái)更新。由于秋葉社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制良好，這也使得其團(tuán)隊(duì)出品的圖書往往能成為暢銷書。

圖書出版機(jī)構(gòu)的慣性思維，還會(huì)導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在前期籌劃階段往往無(wú)法針對(duì)人群做垂直細(xì)分，僅是簡(jiǎn)單從書本出發(fā)，而不是從用戶出發(fā)。內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品無(wú)法直接解決用戶的核心訴求。

從客觀條件看出版機(jī)構(gòu)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)遇：目前，全民聽課風(fēng)潮仍未衰減，尚有蛋糕可分。回顧知識(shí)付費(fèi)的開發(fā)歷史，電子書、有聲書、付費(fèi)讀書會(huì)……可運(yùn)用的知識(shí)付費(fèi)模式越來(lái)越多，對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言，可利用的玩法越來(lái)越多，合作伙伴不斷增多，未來(lái)將有更多期待。

從客觀條件看未來(lái)威脅：知識(shí)付費(fèi)普遍存在復(fù)購(gòu)低、粘度差的問(wèn)題。許多課程用戶雖然購(gòu)買，但并不聽完，即便聽完，也不會(huì)再去關(guān)注出品方的新內(nèi)容。平臺(tái)的課程之間幾乎不會(huì)存在體系關(guān)聯(lián)，用戶也不需要持續(xù)關(guān)注，學(xué)完即走，難以形成新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、基于分析后的應(yīng)對(duì)策略

首先是意識(shí)上的變革，出版社應(yīng)將旗下內(nèi)容看做一個(gè)矩陣，不再簡(jiǎn)單將自己看成出書、買賣版權(quán)的機(jī)構(gòu)。以往意識(shí)中，出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品是書，微信、微博相當(dāng)于自己的廣告平臺(tái)，知識(shí)付費(fèi)、app是換個(gè)地方賣書。如今，應(yīng)以做產(chǎn)品思維對(duì)待新媒體。在大數(shù)據(jù)支持下，用戶通過(guò)新媒體平臺(tái)接受信息時(shí)，點(diǎn)擊記錄、停留時(shí)長(zhǎng)記錄、用戶基本資料均可反饋到服務(wù)器，出版機(jī)構(gòu)可抓取受眾畫像，更容易抓到用戶癢點(diǎn)、痛點(diǎn)，影響出版策略。中國(guó)新聞出版研究院副院長(zhǎng)、國(guó)家數(shù)字版權(quán)保護(hù)工程專職副組長(zhǎng)張立認(rèn)為，傳統(tǒng)出版單位應(yīng)重視知識(shí)的創(chuàng)新、發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用，利用知識(shí)生產(chǎn)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，把知識(shí)變成一種服務(wù)，從而轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌膬?nèi)容生產(chǎn)者和提供商。

其次，加強(qiáng)與出版服務(wù)業(yè)的合作。生產(chǎn)階段，提高書籍內(nèi)二輪傳播效力。傳統(tǒng)出版書籍僅僅是白紙黑字，而加上二維碼后，可實(shí)現(xiàn)讀者-粉絲-用戶-社群的轉(zhuǎn)換。以基于RAYS 系統(tǒng)的“現(xiàn)代紙書”為例，通過(guò)在傳統(tǒng)紙質(zhì)書刊上印二維碼，在二維碼中配套線上衍生內(nèi)容資源與服務(wù)。針對(duì)編輯對(duì)知識(shí)付費(fèi)熱情度不高問(wèn)題，“現(xiàn)代紙書”也給出一系列激勵(lì)手段，從任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)資金、到基金扶持、到收益分成，形成一套完整體系，促進(jìn)最熟悉圖書的編輯，加入到知識(shí)付費(fèi)陣營(yíng)。

營(yíng)銷階段，當(dāng)前大量讀書輔助組織、app已日臻成熟，如樊登、知乎、得到、有書等，這些組織可直接解決出版書做知識(shí)付費(fèi)時(shí)內(nèi)容不夠垂直細(xì)分的問(wèn)題。以有書為例，有書是一款專為讀書人設(shè)計(jì)的手機(jī)應(yīng)用，依托傳統(tǒng)圖書，幫助用戶選擇好書，分享好書。“內(nèi)容是抓手，內(nèi)容要特別鮮明，能解決具體的問(wèn)題?！庇袝鴦?chuàng)始人雷文濤介紹，有書平臺(tái)與出版社合作，既有普通的閱讀內(nèi)容，也有細(xì)分垂直的內(nèi)容、英語(yǔ)援助閱讀、職業(yè)技能類課程，實(shí)現(xiàn)雙方共贏，也讓他看到了更大的市場(chǎng)空間。[2]

參考文獻(xiàn)：

[1]中信出版集團(tuán)股份有限公司2018年半年度報(bào)告.

[2]竇新穎.知識(shí)付費(fèi)讓傳統(tǒng)出版內(nèi)容價(jià)值凸顯[N].中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)，2018-01-19 （009）.