基于社交平臺的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式分析

袁悅

摘要：為了進(jìn)行營銷傳播，越來越多的公司入駐社交平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，通過多個平臺進(jìn)行整合營銷，宣傳產(chǎn)品利益點，以達(dá)到喚醒潛在消費群體，刺激銷售量上漲的目的。在拉斯韋爾5W傳播模式的基礎(chǔ)上構(gòu)建系統(tǒng)性的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式，將指導(dǎo)企業(yè)有效完成網(wǎng)絡(luò)營銷，完成整合傳播營銷體系的形成。

關(guān)鍵詞：傳播模式；社交平臺；企業(yè)營銷；小米公司

一、社交平臺企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播要素

（一）傳播者：企業(yè)官方號為主的多元主體

企業(yè)作為產(chǎn)品的制造方，也是信息的第一生產(chǎn)方。首次傳播的信息絕大多數(shù)從官方的微信、微博賬號中產(chǎn)生，經(jīng)過多次傳播傳遞給各個不同層級的受者。同時企業(yè)由于多次營銷活動積累，官方賬號本身就擁有較多的粉絲量屬于意見領(lǐng)袖，因此也更具有傳播力，推動了傳播范圍的擴(kuò)大。

但除此之外其他社會組織以及個人同樣成為產(chǎn)品的傳播者，例如新聞機(jī)構(gòu)、相關(guān)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖和普通愛好者。由于社交平臺的一對多傳播性，每一位使用社交媒體進(jìn)行交流的用戶都是傳播者，通過原創(chuàng)生產(chǎn)、惡搞再創(chuàng)作、轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式進(jìn)行有效傳播。

（二）傳播內(nèi)容：多種形式的產(chǎn)品及產(chǎn)品利益點

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播中采用了多種形式例如文字、圖片、短視頻等進(jìn)行宣傳。在官方賬號中多絕大多數(shù)是企業(yè)原創(chuàng)性內(nèi)容，例如產(chǎn)品實物信息圖、新功能利益點、節(jié)日熱點賀圖、新動態(tài)發(fā)布等信息。而個人賬號中存在部分對于官方公告的轉(zhuǎn)載內(nèi)容外，更多的是對于官方內(nèi)容的原創(chuàng)惡搞性文字、圖片視頻等，是對原產(chǎn)品信息的再加工。

除此之外企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播也常采取借助熱點提高曝光度、展示產(chǎn)品利益點、提供消費者使用場景、創(chuàng)作娛樂信息、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等手段推動傳播。

（三）傳播媒介：以社交平臺為主的多平臺傳播

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播為了覆蓋更多的受者，通常采取了多平臺同時進(jìn)行的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，而其中絕大多數(shù)平臺為社交平臺，例如微博、微信、網(wǎng)站直播平臺等。這種網(wǎng)絡(luò)傳播模式的目的是通過受眾自身的社交網(wǎng)絡(luò)推動內(nèi)容擴(kuò)散，從受眾之間的相互連接來推動信息的進(jìn)一步傳遞。

不同的平臺也擁有不同的優(yōu)勢和傳播特點，例如微博的信息短小傳播快速，微信基于與現(xiàn)實社交聯(lián)系緊密，直播網(wǎng)站有利于建立直接性互動等。企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式就通過采取多平臺的方式來互相彌補，從而建立起全面的有效傳播。

（四）傳播受眾：傳、受雙面一體

傳播模式中的受眾與傳播者相同，他們都是社交平臺的使用者。而意見領(lǐng)袖在整個傳播中起著重要作用，以他們?yōu)榇淼膫鞑ナ鼙姵尸F(xiàn)出傳播者和受眾兩面一體的顯著特征。

根據(jù)拉扎斯菲爾德的意見領(lǐng)袖和二級傳播理論，意見領(lǐng)袖在接受大眾媒介影響之后對其他受眾進(jìn)行二次傳播，因此在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播中，企業(yè)信息首先影響意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖接受到信息后再創(chuàng)作傳遞給普通受眾。

而普通受眾也不是純粹的受者，他們創(chuàng)作評論，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、傳遞信息，從而成為新的傳播者、創(chuàng)造者，也造成了目前UGC、PGC呈井噴的現(xiàn)狀。而這些信息都將被企業(yè)的反饋收集人員接納，以此改進(jìn)此后的營銷網(wǎng)絡(luò)傳播活動。

（五）傳播效果：可視化、可參與的口碑提升

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播通過多平臺進(jìn)行全面營銷，從而達(dá)到了范圍大、面積廣、口碑好的傳播效果。其中的核心是使受眾接收到可視化、可參與的傳播信息。

可視化主要表現(xiàn)在圖片和視頻的多次使用上，通過展現(xiàn)產(chǎn)品的相關(guān)信息和消費者使用場景，從而達(dá)到了創(chuàng)造消費需要，推動產(chǎn)品銷售的目的。同時可視化也能加深傳播效用，通過色彩、構(gòu)圖、產(chǎn)品創(chuàng)意等方式給受者更深的印象。

可參與則主要體現(xiàn)在受者可以通過言論發(fā)表、投票選擇等成為傳播者，將自己的信息傳遞給企業(yè)，從而達(dá)成互動性參與，這也體現(xiàn)了傳播者和受眾正在逐步融合，反復(fù)循環(huán)。

通過這種傳播模式，企業(yè)成功地將產(chǎn)品信息傳遞給受眾，從而達(dá)到了信息傳達(dá)、口碑提升、促進(jìn)消費的層層目的和傳播效果。

二、社交平臺企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播特點

（一）即時性傳播

拉斯韋爾在《傳播的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了“5W”模式，而在當(dāng)今全新的時代語境中，“5W”模式應(yīng)時而變，解構(gòu)成為了“4A”模式——即Anytime（任何時間）、Anywhere（任何地點）、Anyone（任何人）、Anything（任何事情）。而4A模式在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式中更多地表示為即時性，通過意見領(lǐng)袖的傳遞，任何信息都有可能隨時傳遞給每個人。

在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于更多的依存于通過社交關(guān)系，產(chǎn)品信息就通過個人社交網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)散，通過極短的時間獲得極廣的傳遞范圍。而同時，越來越多的傳播活動選擇了以短視頻作為載體，正是為了提高受眾的傳播速度，契合受眾的觀看心態(tài)。

（二）互動性傳播

在傳統(tǒng)傳播模式中傳播過程的方向十分單一，信息只能從傳播者流向受眾，缺少互動反饋，而且傳播者和受眾被明確區(qū)分為兩個群體。但在企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式中，由于社交平臺自身的開放性、自發(fā)性特征，傳者和受者不再被分開，顯現(xiàn)出傳者即受者，受者即傳者的全新特征，可以即時參與信息傳播過程。

《網(wǎng)絡(luò)視頻社交行為研究》通過數(shù)據(jù)研究表明用戶在社交媒體時擁有強(qiáng)有力的互動欲望，受眾在社交平臺上會對信息的接收進(jìn)行大量、即使的反饋行為，這將被傳播者有效接收并為下一輪傳播進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)作為參考。

（三）社群傳播

由于擁有共同興趣、價值觀和目標(biāo)，受眾往往會組建成網(wǎng)絡(luò)社群與企業(yè)或組織賬號進(jìn)行互動。由于社群內(nèi)部人數(shù)較少，他們通過社群分享信息傳遞往往更快，傳播內(nèi)容就在社群內(nèi)部中快速流通；而對于社群外部，他們往往注重接受企業(yè)、組織等意見領(lǐng)袖的信息，并通過個人賬號的傳播傳遞給非社群受眾，從而達(dá)到初步的傳播。

在社群之間也往往出現(xiàn)著信息的雙向流動，公共網(wǎng)絡(luò)空間里的社群進(jìn)行聯(lián)結(jié)，從而進(jìn)行意見的交流溝通和信息流動，社群傳播成為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的重要部分。

三、社交平臺企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播模式案例分析

（一）傳播者：小米官方賬號等

在2018年三月，小米進(jìn)行了大范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播，其目的正是為了宣傳與3月16日發(fā)布的紅米note5和3月27日發(fā)布的小米mix2s兩款產(chǎn)品。

其中傳播者有小米手機(jī)、紅米手機(jī)、小米公司等多個企業(yè)賬號；雷軍、林斌等小米公司內(nèi)部高層主管；大米評測、那巖等科技數(shù)碼領(lǐng)域意見領(lǐng)袖；中關(guān)村在線、京東、淘寶等相關(guān)銷售平臺和新聞機(jī)構(gòu)；潛在消費者和米粉等多個傳播者。

（二）傳播內(nèi)容：產(chǎn)品相關(guān)信息

由于個人身份不同，不同的賬號也發(fā)布不同的信息。企業(yè)賬號與公司高管發(fā)布內(nèi)容類似，主要是產(chǎn)品信息介紹、發(fā)布會預(yù)告等內(nèi)容；而意見領(lǐng)袖則更多的是在發(fā)布產(chǎn)品前與自己的粉絲交流互動，探討對于產(chǎn)品的看法，而在發(fā)布會結(jié)束后對產(chǎn)品進(jìn)行更為公正的非官方評測；相關(guān)銷售平臺和新聞機(jī)構(gòu)更多的是提供購買渠道和產(chǎn)品總結(jié)；潛在消費者和米粉則更為自由地發(fā)表言論且個人傾向十分明顯。

信息的載體多樣，有短視頻、長視頻、宣傳海報、文字預(yù)告等多種形式。

（三）傳播媒介：微博、微信、bilibili

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播的主戰(zhàn)場仍是社交平臺，他們選擇了目前最大的兩大平臺微博、微信作為自己的傳播主要媒介；而盡管小米將bilibili視為直播平臺，但B站領(lǐng)域改版后同樣具有社交功能，他們多采用短視頻等方式進(jìn)行宣傳推廣。

（四）傳播受眾：科技領(lǐng)域意見領(lǐng)袖及潛在消費者

為了進(jìn)一步提升傳播效果，小米發(fā)布會邀請了多位科技領(lǐng)域意見領(lǐng)袖，并在會上發(fā)放樣機(jī)和禮品來使這些意見領(lǐng)袖更快地接觸產(chǎn)品，進(jìn)行評測。潛在消費者則往往會成為官方賬號和意見領(lǐng)袖的雙重受眾。

（五）傳播效果：關(guān)注提升，銷量增長

經(jīng)過2018年3月小米的企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)傳播，小米成功地達(dá)到了自身關(guān)注提升、營銷增長的目的。根據(jù)百度搜索的輿情監(jiān)測系統(tǒng)百度指數(shù)搜索顯示，小米企業(yè)賬號的營銷傳播引發(fā)了小米手機(jī)與紅米手機(jī)搜索率的不斷上漲，并于兩部手機(jī)發(fā)布會當(dāng)天達(dá)到峰值。

3月16日紅米手機(jī)百度搜索次數(shù)超過十萬，其后也維持在4-7萬的搜索量之間；而小米手機(jī)的百度搜索次數(shù)則于3月27日達(dá)到54萬的頂峰，此后幾天也保持在20萬左右的搜索次數(shù)，而營銷活動之前的搜索數(shù)量僅為10萬次左右。可以看出，在發(fā)布前后，小米公司通過社交平臺的營銷傳播成功提升了受眾對于產(chǎn)品及公司的關(guān)注度，完成了企業(yè)營銷傳播模式的全過程。

四、啟示總結(jié)

（一）重視浸入式體驗

而在當(dāng)下碎片化消費的時代，“場景”構(gòu)建的是用戶對信息消費的感受，它更強(qiáng)調(diào)的是一種用戶思維，即用戶至上，這種用戶思維更加重視用戶體驗，柯林斯所提出的 IR 理論，就是一種為用戶構(gòu)建場景的理論。

（二）加速且縮短信息

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，碎片化閱讀的興盛造就了目前受眾注意力轉(zhuǎn)移快的現(xiàn)狀，因此時間有限的短視頻、字?jǐn)?shù)有限的微博大行其道，網(wǎng)絡(luò)傳播需要迎合此種趨勢，加速自身的營銷網(wǎng)絡(luò)傳播的同時縮短信息，從而達(dá)到有效傳播。

（三）與受眾有效互動

在數(shù)字化媒體時代，受眾的個性化需求日益強(qiáng)烈。企業(yè)需要對用戶關(guān)注內(nèi)容的數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，從而了解其互動動作與關(guān)注路徑。重視受眾傳遞出的信息，解決受眾反映的問題，與受眾形成有效的互動。

參考文獻(xiàn)：

[1]李曉英.大數(shù)據(jù)時代互動式整合傳播營銷體系的建構(gòu)[J].當(dāng)代傳播，2015 （04）：80-82.

[2]陳力丹.傳播學(xué)的基本概念與傳播模式[J].東南傳播，2015 （03）：50-53.

[3]劉曉燕，鄭維雄.企業(yè)社會化媒體營銷傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例[J].新聞與傳播研究，2015，22 （02）：89-102+128.

[4]寇紫遐.社會化媒體營銷傳播模式探索[J].新聞界，2014 （24）：62-67.

[5]鄭文清，胡國珠，馮玉芹.營銷策略對品牌忠誠的影響：顧客感知價值的中介作用[J].經(jīng)濟(jì)經(jīng)緯，2014，31 （06）：90-95.

[6]李春雨.拉斯韋爾5W傳播模式與會議新聞傳播效果研究[J].南開學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014 （04）：79-90.

[7]寶凱馨，林剛.基于互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌傳播策略研究——以小米手機(jī)為例[J].品牌（下半月），2014 （06）：78-80.

[8]李明德，蒙勝軍，張宏邦.微博輿情傳播模式研究——基于過程的分析[J].情報雜志，2014，33 （02）：120-127.

[9]陳福集，胡改麗.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點話題傳播模式研究[J].情報雜志，2014，33 （01）：97-101+156.

[10]金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學(xué)，2011，24 （04）：71-83.

[11]盧金珠.微博客傳播特性及盈利模式分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2010 （04）：127-130.

[12]楊曉茹.傳播學(xué)視域中的微博研究[J].當(dāng)代傳播，2010 （02）：73-74.