基于旅游地生命周期理論下的旅游景區(qū)文化發(fā)展研究

摘要：旅游學(xué)科領(lǐng)域?qū)β糜蔚氐难芯恐新糜蔚厣芷诶碚撌腔A(chǔ)而又重要的理論。而文化是旅游行為產(chǎn)生的動機(jī)之一，文化與旅游本身有著密不可分的關(guān)系。本文通過對旅游地生命周期理論知識的回顧與梳理，結(jié)合旅游發(fā)展新形勢以及文化因素、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的緊密融合的背景，分析旅游景區(qū)在旅游地生命周期各階段如何運(yùn)用好文化資源。

關(guān)鍵詞：旅游地生命周期；旅游景區(qū)；文化

旅游地生命周期理論是旅游學(xué)科中研究最成熟和運(yùn)用最為廣泛的理論之一，在整體學(xué)科理論中占領(lǐng)者基礎(chǔ)而又重要的地位。旅游業(yè)對于國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著重要作用。自2016年10月國務(wù)院新聞辦發(fā)表《中國的減貧行動與人權(quán)進(jìn)步》白皮書中提出旅游扶貧的相關(guān)內(nèi)容至今已兩年，全國各省市在新形勢背景下大力發(fā)展旅游業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)增長。一系列諸如“全域旅游”、“智慧旅游”、“旅游IP”等政策熱點(diǎn)名詞的頻頻出現(xiàn)也強(qiáng)調(diào)著旅游業(yè)發(fā)展的良好勢頭。在此背景下，旅游地旅游景區(qū)的發(fā)展是否出現(xiàn)新變化，是否能夠充分利用好文化資源發(fā)展好旅游景區(qū)各個階段以及延續(xù)旅游地生命周期是值得關(guān)注的問題。

一、旅游地生命周期理論梳理

“生命周期”一詞最早是生物學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)術(shù)語，形容生物從出現(xiàn)到滅亡演化的過程。后經(jīng)過學(xué)科融合研究被借用來描述發(fā)生相似變化現(xiàn)象。在旅游學(xué)科的運(yùn)用“旅游地生命周期”的概念最早在歐洲研究旅游業(yè)發(fā)展中被提及。得到學(xué)者公認(rèn)的是加拿大學(xué)者巴特勒Butler[1]（1980）提出的S型旅游地生命周期演化模型（圖1），認(rèn)為旅游地生命周期一般經(jīng)歷探索階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落階段或復(fù)蘇階段，每階段各有特征。該理論解釋了旅游地發(fā)展變化的過程，有利于人們了解并掌握每個階段下旅游發(fā)展的情況和可能產(chǎn)生的問題，更利于認(rèn)為干預(yù)與調(diào)節(jié)，從而促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）國外研究情況

1.理論研究情況

自巴特勒理論后，國外學(xué)者對于該理論進(jìn)行不斷驗證與探討。Hovinen[2]（1982）以Lancaster旅游地生命周期為例，將旅游地生命周期分為五個階段：探索階段、參與階段、發(fā)展階段、成熟階段和衰落階段。將巴特勒理論中鞏固與停滯階段用成熟階段進(jìn)行替代。同時認(rèn)為衰落階段在該案例中表現(xiàn)不明顯。Getz[3]（1992）在研究尼亞加拉瀑布案例中發(fā)現(xiàn)，該地起步階段與發(fā)展階段之間無顯著性差異的界限，后期鞏固、衰落與復(fù)興階段也并不是單獨(dú)而完成的存在，更多地以并存狀態(tài)出現(xiàn)。Priestley and Mundet[4]（1998）提出全新的概念“后滯長期”（post-stagnation）。描述很多具有競爭優(yōu)勢的旅游地在經(jīng)歷了增長過程達(dá)到最高發(fā)展水平之后，旅游地并沒有立刻出現(xiàn)衰落情況，而是更長久的保持了平穩(wěn)的發(fā)展階段。

同樣，針對該理論也存在質(zhì)疑的聲音。Weaver[5]（1993） 對GrandCayman 島的研究發(fā)現(xiàn)，隨著旅游地的發(fā)展，該地投資由早期的被外來機(jī)構(gòu)控制轉(zhuǎn)向由本地方控制，這一特征與Butler生命周期描述的特征正好相反，。Weaver認(rèn)為這是該地早期地方資金缺乏且是英屬殖民地，對外開放度高能夠吸引大量外來資金參與投資的歷史緣故。

2.研究領(lǐng)域情況

除了在旅游地的研究中運(yùn)用，學(xué)者也將此理論用于時間尺度與空間設(shè)置領(lǐng)域中。這些研究以此理論為基礎(chǔ)，采用30—50年的數(shù)據(jù)進(jìn)行以年度為單位的數(shù)據(jù)分析與比較。但由于研究過程中大尺度空間的相關(guān)統(tǒng)計資料較容易獲得，而小尺度空間的資料較為缺乏，因此數(shù)據(jù)上欠科學(xué)性。同時由于跨年代時間長，容易產(chǎn)生資料缺失等情況使得具體運(yùn)用較為困難。

部分學(xué)者對該理論運(yùn)用于旅游資源開發(fā)及旅游客源市場的定位進(jìn)行研究。尤其是旅游地生命周期在頂峰下降過程中如何了解旅游的環(huán)境質(zhì)量是很重要的。Agarwal[6] （2002）對旅游地生命周期的研究中將其與重組理論結(jié)合，利用產(chǎn)品重組、產(chǎn)品轉(zhuǎn)換、勞動力重組及空間重組四種形式將旅游地進(jìn)行重組，來延長旅游地生命周期。

巴特勒[7]（1992）提出用長遠(yuǎn)的眼光進(jìn)行規(guī)劃和管理，可以控制旅游地的發(fā)展以防止旅游發(fā)展超過其容量范圍，導(dǎo)致緊隨其后的旅游地衰退。對于此觀點(diǎn)在旅游規(guī)劃中的作用學(xué)者基本認(rèn)同。法雷爾Farrell[8]（1992）針對不同的階段旅游地的發(fā)展策略經(jīng)常被驗證以及進(jìn)行合理的調(diào)整。因此可持續(xù)發(fā)展需要以戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃，并且考慮到各個方面的因素。

（二）國內(nèi)研究情況

1.理論研究情況

國內(nèi)關(guān)于旅游地生命周期理論的研究起步晚了近30年。張文[9]（1990）發(fā)表了《對旅游區(qū)生命周期問題的看法》最早提出了旅游區(qū)生命周期問題。保繼剛[10]（1993）在《旅游地理學(xué)》教材中面向國內(nèi)介紹了巴特勒的旅游地生命周期理論。此后，國內(nèi)學(xué)者開始研究此理論。國內(nèi)學(xué)者在研究過程中面臨到基礎(chǔ)性問題的范圍確定問題。一是對于究竟是旅游目的地生命周期還是旅游產(chǎn)品生命周期的質(zhì)疑。吳必虎[11]（2001）從旅游產(chǎn)品的角度來研究生命周期現(xiàn)象，認(rèn)為生命周期現(xiàn)象是旅游產(chǎn)品供需關(guān)系變化的一種反映，提出了旅游產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的途徑。另一個是對于該理論具體功能的質(zhì)疑。楊森林[12]（1996）對旅游地生命周期理論立論基礎(chǔ)與事實均予以否定，從而全面否定了旅游地生命周期理論。更多的學(xué)者從不同角度給予自己的理解。謝彥君[13]（1995）對影響旅游地生命周期的因素進(jìn)行歸納，認(rèn)為需求、效應(yīng)和環(huán)境這三種因素以不同的方式、作用強(qiáng)度和作用時間對旅游地生命周期施加影響，同時提出了控制與調(diào)整旅游地生命周期的措施。相比國外，國內(nèi)關(guān)于該理論的探討較為多樣性。

2.研究領(lǐng)域情況

隨著旅游地生命周期理論的研究在國內(nèi)不斷深入，很多學(xué)者將此理論與其他方面旅游研究相結(jié)合。包括了建立數(shù)學(xué)模型解釋生命周期存在的科學(xué)依據(jù)，推導(dǎo)產(chǎn)生過程以及現(xiàn)實意義；與旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)系研究；旅游地生命周期的演化與旅游地形象的動態(tài)研究；與旅游地市場營銷策略的關(guān)系研究等等方面。同時，國內(nèi)研究更偏向于實證研究，早期偏向于海島類旅游資源的生命周期，隨后偏向于市場營銷領(lǐng)域，較為近期的集中在旅游地形象的生命周期模式。

二、相關(guān)概念界定

（一）旅游景區(qū)

旅游景區(qū)是旅游業(yè)的組成部分，按照《旅游區(qū)（點(diǎn)）質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)將其定義為：“具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具備相應(yīng)旅游服務(wù)設(shè)施并能夠提供相應(yīng)旅游服務(wù)，同時旅游景區(qū)有統(tǒng)一的經(jīng)營管理機(jī)構(gòu)和明確的地域范圍的獨(dú)立管理區(qū)。”[14]

（二）文化與旅游景區(qū)文化

1.文化

文化的概念范圍較廣，一般有廣義與狹義之分。廣義上的文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和，特指精神財富。狹義上的文化是指社會的意識形態(tài)以及與其相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。[15]

2.旅游景區(qū)文化

目前沒有統(tǒng)一的明確定義，本文認(rèn)為旅游景區(qū)文化屬于旅游主體文化中的客體部分，同時旅游景區(qū)文化也具有廣義上的文化內(nèi)涵，在物質(zhì)、精神、制度等層面均有所體現(xiàn)。

（三）文化與旅游景區(qū)的關(guān)系

當(dāng)今的旅游者早對于旅游活動的開展早已不滿足于探奇尋幽、觀賞山水風(fēng)光與單一層次的體驗，而投身于綜合性，豐富層次的高質(zhì)量文化活動體驗中。旅游景區(qū)作為旅游活動開展的重要場所，應(yīng)積極投身到文化品牌建設(shè)中去。文化的投入與景區(qū)發(fā)展的帶動是相輔相成的。文化是促使旅游景區(qū)發(fā)展的重要推動力量，也是能產(chǎn)生游客集聚的因素。當(dāng)下旅游者的精神需求日益提升，而景區(qū)作為一個固定范圍的場所正是旅游者交換信息，分享精神觀念的地方。從文化角度入手，不僅在景區(qū)內(nèi)資源上滿足旅游者需求，更能從獨(dú)特文化魅力的角度為旅游者留下深刻印象。

三、旅游景區(qū)發(fā)展中的文化構(gòu)建

（一）旅游景區(qū)文化的表現(xiàn)形式

文化不是實體產(chǎn)品，它具有一定的依附性，需要通過一定的表現(xiàn)形式得以展示。

1.隱形

不同地域景區(qū)擁有自己淵源流傳的獨(dú)特文化，這些文化不僅通過景區(qū)資源展現(xiàn)出來，更能通過旅游活動中的旅游體驗從旅游接待者的觀念認(rèn)識、風(fēng)土人情、民俗風(fēng)情活動得到淋漓盡致的展現(xiàn)。而這些正是形成了旅游景區(qū)獨(dú)特性的體現(xiàn)。

2.顯性

顯性的文化特色主要通過符號的形式表現(xiàn)出來。符號是信息的外在表現(xiàn)形式可以通過文字、圖案、材料、顏色等形式展現(xiàn)出來。不同定位特色的旅游景區(qū)通過建筑、裝飾物、景區(qū)設(shè)計等環(huán)節(jié)將山水文化、園林文化、建筑文化、民俗文化、飲食文化等文化進(jìn)行具象展示。

（二）旅游景區(qū)生命周期各階段的文化發(fā)展

旅游景區(qū)無論類型如何，在總體發(fā)展的規(guī)律上能夠體現(xiàn)旅游地生命周期理論的規(guī)律。如巴特勒對于各階段的特征概括，文化元素應(yīng)更好的參與進(jìn)來。

1.探索階段

該階段是旅游地（旅游景區(qū)）發(fā)展的初始階段，此時只有自然和文化吸引物的原始狀態(tài)，游客以散客為主且稀少而零散。沒有或者較少有專門的旅游設(shè)施。 在此背景下，旅游景區(qū)的開發(fā)與定位屬于初級階段，此階段正式把旅游文化要素放在首位考慮的時機(jī)。只有在前期規(guī)劃過程中充分認(rèn)識到景區(qū)文化的核心作用才能做好定位。然而大量景區(qū)集中人力、物力、財力用于景區(qū)優(yōu)勢資源的開發(fā)，為規(guī)避風(fēng)險不會集中力量考慮旅游文化產(chǎn)品。文化產(chǎn)品在刺激段作用不明顯，應(yīng)采取主動策略，把文化概念融入到旅游景點(diǎn)的開發(fā)、設(shè)計、包裝等各個環(huán)節(jié)中形成自己的拳頭產(chǎn)品。讓景區(qū)在開發(fā)初期就能吸引消費(fèi)者，從而搶占市場。

2.參與階段

該階段隨著游客數(shù)量的增多，游覽活動開始出現(xiàn)規(guī)律。本地居民開始提供簡單的旅游服務(wù)與設(shè)施，同時廣告宣傳開始出現(xiàn)。政府方開始出手改善旅游地（旅游景區(qū)）情況。此背景下通過前期的定位需重點(diǎn)著手于宣傳。

旅游景區(qū)應(yīng)打好“文化營銷”的牌，充分運(yùn)用文化力量來實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。首先，旅游景區(qū)要有特色，主題感鮮明的景區(qū)能帶給旅游者獨(dú)特的體驗感受。而這種獨(dú)特性需要從文化的差異性上去挖掘。例如，旅游者游覽泰山景區(qū)與衡山景區(qū)會有明顯不同的體驗與感受。除去山體類旅游資源本身的差異性外，南北方地理差異帶來的文化差異感也很明顯。差異性越大越容易在市場中為旅游者留下深刻印象。

3.發(fā)展階段

該階段在前期大量廣告和旅游者的宣傳下，旅游地（旅游景區(qū)）人數(shù)增長迅速，較為成熟的市場已經(jīng)形成。而此時，外來資本與外來企業(yè)受吸引力的影響開始進(jìn)行投資，人造旅游吸引物開始逐步取代原有的自然與文化旅游吸引物。

此時景區(qū)已具備較好的市場聲譽(yù)，要加強(qiáng)文化品牌的推廣，不僅僅依賴于前期設(shè)計的旅游文化產(chǎn)品更要注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。保持奠定起來的聲譽(yù)十分重要。在實踐中多嘗試其他旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計與實踐，保留旅游者數(shù)量的基礎(chǔ)上，避免聲譽(yù)受損。

4.成熟階段（鞏固階段、停滯階段）

該階段旅游者增長速度變緩，總體數(shù)量增長，在旅游功能上有顯著區(qū)分。而一旦景區(qū)進(jìn)入停滯階段，會出現(xiàn)接待服務(wù)與設(shè)施過剩，保持旅游者規(guī)模需費(fèi)力。差異化策略需堅持，同時開發(fā)更新旅游景區(qū)產(chǎn)品。首先，可深入挖掘當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色，選取有代表性的建筑、場景或有民族、地域特色的地點(diǎn)舉辦傳統(tǒng)文化活動，讓旅游者身臨其境，滿足其對傳統(tǒng)文化的追求與向往。其次，利用好景區(qū)無形資源，整合景區(qū)與周邊地區(qū)、政府等資源的互動。最后，利用景區(qū)節(jié)事等活動盤活有歷程故事提升文化積淀的。

5.衰落或復(fù)蘇階段

衰落階段無論是景區(qū)吸引力還是旅游者數(shù)量都很難再增加，競爭能力顯著下降，旅游服務(wù)與旅游設(shè)施過剩嚴(yán)重。繼續(xù)下去會出現(xiàn)消失的可能，若出現(xiàn)新發(fā)現(xiàn)新契機(jī)將會迎來復(fù)蘇期。

在此階段需要不斷更新思維與更新方式，把握時代脈搏而進(jìn)行調(diào)整。一方面，始終加強(qiáng)宣傳方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代下應(yīng)加強(qiáng)新媒體平臺的綜合運(yùn)用。參與新媒體平臺活動，在各大門戶網(wǎng)站及官方渠道投放廣告。運(yùn)營官方微博，將微博發(fā)展成為旅游目的網(wǎng)絡(luò)營銷的至高陣地，隨著粉絲數(shù)量多提升，微博將會形成最強(qiáng)的營銷工具。利用國家、省、市舉辦的旅游論壇。評比等特色互動，在公眾平臺上打響知名度。例如，烏鎮(zhèn)景區(qū)作為國內(nèi)開發(fā)最早的古鎮(zhèn)類旅游景區(qū)，在整體生命周期發(fā)展中曾經(jīng)已經(jīng)歷過長時間的停滯階段。但目前整體轉(zhuǎn)型調(diào)整效果顯著，已順利進(jìn)入第二次的生命周期輪回。在時代機(jī)遇下，烏鎮(zhèn)景區(qū)從同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重的古鎮(zhèn)類旅游景區(qū)中脫穎而出，乘上了“互聯(lián)網(wǎng)大會”、“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”兩班文化快車。將單一的古鎮(zhèn)景點(diǎn)標(biāo)簽撕下，成為科技、文學(xué)與藝術(shù)的聚集地?？梢?，文化在生命周期后期能起到很重要的重生作用。

四、結(jié)論

休閑旅游的時代已經(jīng)到來，旅游者的旅游模式也發(fā)生著變化，旅游景區(qū)想謀求多元化、深層次的發(fā)展勢必離不開文化的注入與融合。

（作者單位：上海杉達(dá)學(xué)院）

作者簡介：于夢寒，1990年生，女，碩士，研究方向：旅游管理。

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