淺談傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的編輯與運(yùn)營(yíng)

湯潔

摘 要 數(shù)字信息技術(shù)的迅速發(fā)展，促使以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為信息傳播的主要渠道。而目前，使用頻率較高的新媒體主要有微信、微博、貼吧等，而其中最受歡迎的當(dāng)數(shù)微信中的公眾平臺(tái)，因?yàn)樗狭巳藗冊(cè)诳旃?jié)奏生活下的碎片化閱讀傾向。但是，隨著微信公眾號(hào)的普及與應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展卻不盡如人意，比如傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)處于競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)位置，缺乏優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)。為此，文章從編輯和運(yùn)營(yíng)兩方面提出傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)完善策略，以期它的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；微信公眾號(hào)；編輯與運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）220-0116-02

數(shù)字信息技術(shù)的迅速發(fā)展，促使以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體成為當(dāng)代信息傳播的主要渠道。并且，據(jù)第41次的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》得知，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.72億，普及率為55.8%。如此龐大的網(wǎng)民隊(duì)伍，更是成為推動(dòng)大眾傳媒格局改變的力量，促使以微信、微博、QQ等為代表的自媒體被廣泛應(yīng)用。但是這并不否定了傳統(tǒng)媒體存在的價(jià)值，而且為傳統(tǒng)媒體的改變帶來(lái)方向，比如利用新媒體中的微信公眾平臺(tái)，創(chuàng)建公眾號(hào)，在繼承傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的作用，因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)媒體，微信公眾號(hào)具有傳播速度快、主動(dòng)有趣地傳遞信息等優(yōu)勢(shì)。

反觀當(dāng)下，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)發(fā)展并不如人意，不僅沒(méi)有充分發(fā)揮其母媒體的優(yōu)勢(shì)，還暴露出同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。為此，文章從編輯、運(yùn)營(yíng)等方面提出改進(jìn)微信公眾號(hào)的策略，以期完善自我。

1 傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈

早在2015年，微信官方曾公開(kāi)信息稱，目前在微信公眾平臺(tái)注冊(cè)的公眾號(hào)已超580萬(wàn)，而主要由央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)之聲等的傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)，百度新聞、騰訊科技、搜狐新聞客戶端等門(mén)戶網(wǎng)站及一些較有影響力的自媒體公眾號(hào)構(gòu)成。按理，應(yīng)該形成三足鼎立之勢(shì)，但是，相比門(mén)戶網(wǎng)站公眾號(hào)及自媒體公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的影響力較弱，也就是說(shuō)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)處在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，且所處位置為劣勢(shì)。

1.2 優(yōu)質(zhì)賬號(hào)缺乏

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體享有信息資源的壟斷權(quán)，普通大眾只是作為信息被動(dòng)的接受者存在。但是因新媒體技術(shù)的賦權(quán)，使得普通大眾享有前所未有的媒介接近與使用權(quán)，稀缺資源不再是信息，而是普通大眾的眼球。但是部分傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)為了吸引受眾的眼球，便會(huì)鋌而走險(xiǎn)，生產(chǎn)一些媚俗、低俗、庸俗的內(nèi)容信息，并且因我國(guó)對(duì)微信公眾號(hào)版權(quán)管制的不嚴(yán)格而出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的二次傳播，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)僅有數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，卻無(wú)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，有損其母媒體的品牌影響力。

2 編輯策略

2.1 選題技巧

若想改變上述傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀，其在創(chuàng)辦之初就應(yīng)該定位清晰，做有利于彰顯自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自身劣勢(shì)的媒體內(nèi)容。而相比微博、微信公眾號(hào)缺乏時(shí)效性，從而決定其在選題上應(yīng)傾向那些有利于挖掘深度的新聞事件。

針對(duì)綜合性新聞媒體公眾號(hào)，應(yīng)從社會(huì)熱點(diǎn)話題中尋找選題，因?yàn)槟切┥瞄L(zhǎng)時(shí)效性的微博、新聞客戶端媒體已為這類(lèi)話題提供了信息知曉的基礎(chǔ)，于是微信公眾號(hào)可以利用自身的篇幅優(yōu)勢(shì)，深化解讀它；而針對(duì)地域性媒體公眾號(hào)，由于訂閱者多為本地人，因此可以從深度與實(shí)用方面分析及梳理本地?zé)狳c(diǎn)話題；針對(duì)一些歷史、人文、旅游等題材的話題，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)可以采取老題材新解讀的方式界定話題。

2.2 標(biāo)題制作

擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并不能保障傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)吸引住受眾的眼球，這是因?yàn)槭鼙娨焉硖幮畔⒈〞r(shí)代，他們面對(duì)著如山崩海嘯般洶涌而至的信息，會(huì)因時(shí)間的有限而措手不及地選擇關(guān)注那些具有吸引力的信息標(biāo)題。而這便要求傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)應(yīng)為好的文章內(nèi)容配一個(gè)擁有點(diǎn)睛之筆的標(biāo)題。于是，微信公眾號(hào)的編輯應(yīng)該在仔細(xì)審核內(nèi)容的前提下，反復(fù)推敲、斟酌標(biāo)題，以簡(jiǎn)潔明了、生動(dòng)形象的詞語(yǔ)傳遞文章精華，尤其是傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)，因母媒體已賦予它較高的公信力，所以更不能斷章取義、歪曲事實(shí)地制作標(biāo)題，甚至出現(xiàn)題不對(duì)文的標(biāo)題黨。

2.3 傳播形式

微信公眾號(hào)主要以推送文字為主，但是長(zhǎng)期的文字傳播必然引起受眾的視覺(jué)疲勞，所以公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)結(jié)合文字、圖片、語(yǔ)音、視頻及互動(dòng)游戲來(lái)展現(xiàn)內(nèi)容。而針對(duì)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)，應(yīng)該要做的并不是盲目的結(jié)合，而是在繼承其母媒體優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)傳播文本，有差異性地組織及展現(xiàn)內(nèi)容。比如傳統(tǒng)紙媒微信公眾號(hào)完全可以發(fā)揮文字、圖片等優(yōu)勢(shì)，利用公眾號(hào)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在組織內(nèi)容上可以適當(dāng)插入音頻、視頻，以彌補(bǔ)紙媒形象傳播的不足，給公眾號(hào)的傳播帶來(lái)錦上添花的效果。

此外，微信公眾號(hào)的菜單設(shè)置，拒絕太多欄目、回復(fù)等子菜單設(shè)置，而是力求操作便捷，因?yàn)樵谶@個(gè)信息過(guò)程、快餐化閱讀時(shí)代，用戶已經(jīng)沒(méi)有耐心去訂閱那些操作復(fù)雜的公眾號(hào)。

3 運(yùn)營(yíng)策略

3.1 運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)化

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體不僅在微博平臺(tái)設(shè)置了官方賬號(hào)，還比較重視對(duì)其的運(yùn)營(yíng)，甚至成立微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并制定考評(píng)制度。但是對(duì)于微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)也略顯業(yè)余化，比如從形式上從微博運(yùn)營(yíng)中抽幾個(gè)人兼職運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，這重視力度嚴(yán)重弱于部分政府、企業(yè)及自媒體創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)。

因此，若想從形式及內(nèi)容上提升傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力，則不僅應(yīng)重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，還應(yīng)加大其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)力度，如創(chuàng)建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、劃撥專(zhuān)項(xiàng)資金。而且在稿件來(lái)源上，應(yīng)拓寬路徑，除了靠母媒體的提供外，還應(yīng)以物質(zhì)為激勵(lì)手段鼓勵(lì)社會(huì)人員投稿，優(yōu)化稿件來(lái)源結(jié)構(gòu)，提升媒體的品牌影響力。

3.2 發(fā)布時(shí)機(jī)的適宜性

微信公眾號(hào)的內(nèi)容推送僅在移動(dòng)客戶端，如手機(jī)、iPad等，以提高內(nèi)容的到達(dá)率，但是到達(dá)率并不等同于閱讀率，尤其是5.0版本的出現(xiàn)，更是降低了公眾號(hào)內(nèi)容的閱讀率。

此外，大部分網(wǎng)絡(luò)用戶并不可能只訂閱一個(gè)公眾號(hào)，而是眾多，所以更決定了公眾號(hào)內(nèi)容的到達(dá)率與閱讀率的不等，因此傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)必須改變其發(fā)布策略，選擇適宜的發(fā)布時(shí)機(jī)。比如，因移動(dòng)客戶端的便捷性，促使用戶能夠利用上下班途中、午休及睡覺(jué)前等碎片化時(shí)間閱讀信息。另外，由于雙休、節(jié)假日時(shí)間的寬裕性，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號(hào)便可以給予持續(xù)、少而精的內(nèi)容發(fā)布，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提高用戶黏度及忠誠(chéng)度。

3.3 推廣渠道的多樣化

微信公眾號(hào)訂閱人數(shù)的增加，主要存在兩方面因素：一是依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引部分受眾，如自媒體賬號(hào)大象公會(huì)以提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為平臺(tái)理念，從而使得其從2013年12月4日上線初到3個(gè)月后，其粉絲量13萬(wàn)。另外一部分要靠持續(xù)不斷的宣傳推廣，將用戶從“游客”身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z”身份，壯大粉絲隊(duì)伍。而主要宣傳推廣的方式有以下方面。

第一，借助報(bào)紙、電視平臺(tái)，將二維碼推廣出去，而針對(duì)廣播媒體，則可以讓其宣傳微信公眾號(hào)的昵稱、微信號(hào)等。

第二，可以在網(wǎng)站、論壇、博客、微博等新媒體主頁(yè)上放置二維碼或者賬號(hào)，起到推薦作用。

第三，線上及線下的活動(dòng)推廣。線上主要是在微信平臺(tái)上開(kāi)展關(guān)注、互動(dòng)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，以吸引用眾多戶參與；而線下便可以舉辦大型戶外活動(dòng)，以關(guān)注有獎(jiǎng)的激勵(lì)措施推廣賬號(hào)及二維碼。

第四，合作互推，借用新媒體時(shí)代的意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如與擁有大量粉絲且有影響力的賬號(hào)合作，以互推為手段，將對(duì)方與自身的公眾號(hào)推廣出去。

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