廣西民族元素在現(xiàn)代媒體廣告中的應用

徐媚

【摘 要】本文論述廣西民族元素在現(xiàn)代媒體廣告中的應用，分析廣西民族的地域文化元素，闡述廣西民族文化與現(xiàn)代媒體廣告的關系，提出從民族形象、民族標志性元素、民族文化等方面將廣西民族文化元素應用于現(xiàn)代媒體廣告中。

【關鍵詞】廣西民族文化元素 設計元素 現(xiàn)代媒體廣告

【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2018）07C-0180-02

廣西是多民族聚居地區(qū)，擁有多樣的少數(shù)民族文化，其中，以壯族、苗族、瑤族等民族的文化最具有代表性。分析我國現(xiàn)代媒體廣告設計的發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)各種新型廣告媒介不斷出現(xiàn)，而且正在往國際化的方向發(fā)展，將民族文化元素融入國內(nèi)廣告設計當中，對其走入國際廣告市場、吸引外國人民的注意力具有重要的作用。廣西擁有豐富的民族元素，可以合理挖掘廣西民族元素，促進現(xiàn)代媒體廣告的完善。

一、廣西民族的地域文化元素

（一）視覺文化元素。文字、紋樣、圖形、色彩等視覺類元素屬于我國民族文化當中比較典型，而且應用比較多的元素。其不但是廣西民族日常生活當中比較常用的裝飾因素，也可以有效表現(xiàn)廣西當?shù)厝藗兊纳罘绞胶蛡鹘y(tǒng)文化。廣西民族紋樣和部分少數(shù)民族有一定的相似性，而且其比較常用于衣飾、生活場景、祭祀物品當中，屬于當?shù)匚幕某恋砗捅憩F(xiàn)。根據(jù)表現(xiàn)題材進行區(qū)分，可以分成動植物、人物、圖形等部分。這些紋樣在廣西傳統(tǒng)的織錦當中有突出的體現(xiàn)，但是隨著時間的推移，不同的少數(shù)民族的紋樣會由于其地區(qū)和歷史淵源的差異而顯現(xiàn)出自身的特色。在這些少數(shù)民族織錦當中比較突出是壯錦，而苗錦、侗錦和瑤錦等也有自身的特點。其中，壯錦和侗錦所選擇的圖案比較細致，而且色彩較深，呈現(xiàn)出古樸厚重的感覺。而苗錦和瑤錦則偏向使用比較鮮艷的色彩，圖案也較為粗獷，傾向于比較生動的圖案。在廣西民族紋樣當中，幾何紋的使用頻率最高，常常被人們當作主紋樣，但是也會進行搭配動植物的圖案。常見的幾何紋包含云紋、水波紋、回形紋等，人們也常常選擇二方連續(xù)和四方連續(xù)的圖案表現(xiàn)在織錦當中。動植物紋樣以廣西地區(qū)比較常見的寓意著吉祥幸福的物體作為主要題材，并且采用擬人或者夸張的方式進行表現(xiàn)人們對未來的祝福。所以多以圖騰類紋樣為主，如龍鳳紋、獅子紋、太陽紋等。

從多方面進行分析，可以看出廣西的民族圖形紋樣通過采用點、線、面以及動植物等進行組合，構成圖樣別致的圖案。同時在色彩方面，廣西的少數(shù)民族比較喜歡比較鮮明、明亮的色彩，比較常用的有紅、綠、黑等，使得圖案更加生動。其中最突出的代表物品就是廣西的繡球，其以紅、黃、綠這三種為主，使得繡球色彩鮮明和具有較強喜慶感。這些具有純正飽和色的色塊的結合，豐富又別致，和現(xiàn)代設計熱烈、創(chuàng)新、大膽、文化的設計理念相吻合。

（二）其他民族文化元素。廣西民族的圖形文化的特有元素不僅可以給人們帶來視覺上的享受，其音樂和文化元素也可以給現(xiàn)代媒體廣告提供有效的參考。廣西民族發(fā)展的歷史比較悠久，其所傳唱的民歌、民樂數(shù)量眾多，各個少數(shù)民族均有自身獨具特色的傳世古歌，而且在各個民族的民歌題材各有不同，和少數(shù)民族的生活緊密聯(lián)系。這些民族瑰寶至今仍然受到人們的喜愛，一些民歌在融入現(xiàn)代元素之后，使更多人們可以欣賞和感受這傳統(tǒng)民歌的魅力。比如南寧國際民歌藝術節(jié)和山水實景演出《印象·劉三姐》，使得廣西的民歌文化的受眾面積明顯擴大，也使民族文化和時代變化更加緊密，促進民族元素的廣泛應用。

二、廣西民族文化與現(xiàn)代媒體廣告的關系

目前廣西民族元素雖然得到人們的重視，但是在應用上還不夠廣泛，其主要應用于服飾、旅游紀念品、產(chǎn)品包裝等方面。而且在使用形式上也照搬原型，或者采用軟件進行輕微圖形處理，無法有效適應現(xiàn)代媒體廣告多樣性和靈活性的需求。如今，廣告在人們的生活中越來越常見，而且傳播媒介也由于新技術的支持有了明顯的變化，不再局限于平面與影視，還產(chǎn)生了廣告交互等新形式。因此，現(xiàn)代媒體廣告已經(jīng)逐漸擺脫以往過于直白的推銷形式，逐漸轉(zhuǎn)變成文化傳播的形式?？梢?，廣西民族文化與現(xiàn)代媒體廣告可以進行融合，在提高現(xiàn)代媒體廣告藝術價值的同時，促進廣西民族文化受眾面積的擴大。

首先，廣告和視覺元素有著密切的關系，不管使用何種廣告?zhèn)鞑シ绞?，均需要融入對應風格的視覺成分，才能制作出別具一格的廣告圖形。而廣西民族的圖形紋樣均是以自然為基礎，然后進行夸張變形而形成的，其風格比較獨特和大膽，與現(xiàn)代設計所要求的表現(xiàn)形式保持一致，因此可以成為我國現(xiàn)代媒體廣告發(fā)展的重要元素。其次，現(xiàn)代新媒體廣告屬于集中視覺、聽覺等于一體的藝術形式，其發(fā)展限制也在逐漸減少。所以許多新興媒體廣告逐漸進入人們的生活，其通過手機、網(wǎng)絡等方式開展廣告推廣。廣西民族文化元素具有多樣性，而且在內(nèi)容上也比較方法，可以滿足現(xiàn)代媒體廣告在取材方面的需要，因此可以使兩者結合起來，互相促進，互相發(fā)展。

三、廣西民族文化元素在現(xiàn)代媒體廣告中的應用和創(chuàng)新

現(xiàn)在在許多廣告現(xiàn)代媒體廣告中已經(jīng)對廣西民族元素有了一定的應用。比如在中央電視臺的一些節(jié)目當中，其所推出的包裝廣告比較多應用了水墨、神話形象、民歌等具有典型性的中國風元素，再加上優(yōu)秀的電腦圖形技術，使得廣告圖更顯古典美。面對內(nèi)容豐富、元素多樣的廣西民族文化，需要合理選擇所需的廣告元素，才能有效提高現(xiàn)代媒體廣告的特色。

（一）民族形象的應用。在許多現(xiàn)代媒體廣告中，常常會加入耳熟能詳?shù)娜宋锘蛐蜗螅蛊浯淼木窨梢员憩F(xiàn)出公告的訴求。通過這種方式，不僅可以有效提高廣告的普及程度，也可以有效弘揚民族文化。比如大型桂林山水實景演出《印象·劉三姐》采用了具有針對性的聲光舞美技術，再融入演員的優(yōu)秀演技，使得這一演出集文化性和獨特性于一體，明顯提高了人們對桂林風光的向往，進而提升了桂林山水的知名度。所以，在選擇現(xiàn)代媒體廣告題材的時候，可以深入挖掘廣西地區(qū)的民族形象，使其可以融入整個廣告內(nèi)容和廣告宣傳當中，再加入三維軟件的幫助，讓廣西民族元素可以和現(xiàn)代媒體廣告進行有效融合，促進廣告主題性和生動性的提升。

（二）民族標志性元素的應用。民族標志性元素，主要指的是可以體現(xiàn)本民族文化的、具有較強辨別度的元素，比如圖騰、聲音等。其中圖騰元素的應用最為廣泛。一個民族的圖騰屬于民族內(nèi)部的精神的象征，通過新媒體技術可以使廣告當中體現(xiàn)的精神得到渲染，將這兩者進行結合，可以使廣告的宣傳效果保持最佳的狀態(tài)。比如某品牌的地鐵廣告，其在軌道墻壁當中采用喜鵲、門神等動畫元素，使其在列車行駛當中可以形成春節(jié)祝福的主題動態(tài)廣告。此廣告使用了新型的環(huán)境媒體，融入代表中國春節(jié)的喜鵲等標志性元素，不僅可以使乘客感受到春節(jié)的歡樂氣氛，也可以完成品牌宣傳的要求。在廣西區(qū)域內(nèi)的民族標志性元素還有很多，如壯錦、銅鼓等民族特色物品當中的回形紋、太陽紋等，在進行現(xiàn)代媒體廣告設計的時候，可以合理應用各種處理方式將這些紋樣重新組合或者變換應用于廣告設計當中。另外，聲音元素也是比較常見的民族標志性元素，如民歌、民樂等常常在環(huán)境媒體廣告當中出現(xiàn)，使得其他廣告元素更加突出。隨著時代的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ッ浇轭愋托枰迂S富才能滿足人們的需求，因此比較單一的聽覺元素，不能單靠一種音樂形式，還需要更通過音頻軟件添加更多音頻，使得網(wǎng)絡廣告、影視廣告等可以有更加合適的背景音樂。在這種情況下，具有特色的廣西民歌、民樂可以通過音頻軟件有選擇的截取或者改編，然后將其應用于廣告當中，提高廣告的效果。

（三）民族文化的應用。在廣告前期計劃當中可以優(yōu)先考慮應用民族文化元素，給廣告營造良好的文化氛圍，不僅可以激發(fā)受眾的民族情感，而且可以有效提高廣告營銷的效果。在廣西各民族當中風俗文化具有差異性，在廣告中應用其民族文化的時候，需要對各民族的風俗文化保持足夠的尊重，積極了解其民族文化淵源，不然容易出現(xiàn)民族之間的糾紛。比如日本某品牌油漆產(chǎn)品曾經(jīng)推出一個平面廣告，在廣告當中采用中國古典的亭子和盤龍進行渲染中國韻味，一邊的柱子顏色比較暗淡，光澤較少，一條龍緊緊地纏繞在柱子上，而另一邊的立柱由于涂抹了該品牌油漆，顏色顯得更加鮮明，光澤也比較充盈，而使盤龍都給滑下來了。雖然廣告創(chuàng)意具有較強的創(chuàng)新性，但是其沒有意識到在中國龍被當作崇拜的圖騰，而日本的該品牌油漆導致中國的龍滑下去，顯示出一定的挑釁意味，所以這則廣告引發(fā)了國人的不滿和抗議。因此在進行現(xiàn)代媒體廣告設計的時候，需要尊重廣西各個民族的文化，使其可以順利成為豐富廣告內(nèi)容的重要因素。

總之，把廣西民族文化元素應用于現(xiàn)代媒體廣告當中，對廣告觀眾來說，可以提高現(xiàn)代媒體廣告的品質(zhì)，也可以提升民族凝聚力；從廣告商的角度來看，其可以滿足廣告高品位、擴大受眾面積的要求；從現(xiàn)代新媒體廣告的角度來說，可以為其廣告設計提供更多的思路，也可以豐富廣告的表現(xiàn)形式。廣西民族元素和現(xiàn)代媒體廣告之間具有相輔相成的關系，通過兩者的結合，可以有效促進現(xiàn)代媒體廣告的發(fā)展。因此在實際工作中，可以合理應用民族形象、民族標志性元素、民族文化等方面，使廣西的民族文化得到更多關注，提高現(xiàn)代媒體廣告的藝術價值。

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【基金項目】2017年度廣西高校中青年教師基礎能力提升項目“融媒時代廣西民族元素視覺審美特征及設計的研究與實踐”（2017KY0975）

【作者簡介】徐 媚，碩士，廣西職業(yè)技術學院講師，研究方向：平面廣告設計。

（責編 黎 原）