“網紅”興起的社會機制解讀

張依然　滕楠

摘 要： 網紅產生的社會機制可以分為四個方面，具體而言，社會的發(fā)展、分工和泛娛樂化呼喚著可以滿足人們種種心理的一個群體的出現(xiàn)；互聯(lián)網技術的發(fā)展和基礎建設的完善給網民和網紅雙方提供了一個低廉方便的平臺；網紅出于自我表達、贏利的目的不遺余力地展現(xiàn)自我；在資本的幫助下傳播能力加大，人們對網紅的依賴日益加深，由此，網紅逐步興盛起來。

關鍵詞： 網紅 興起 社會機制

隨著第三次科技革命的到來，人類社會已經進入信息時代。在網絡技術成為人們日常生活中不可或缺的一部分的同時，“網紅”應運而生。這一群體在短短數(shù)十年間聚集了大量經濟資本、社會資本、文化資本，成為一支具有引導性的社會力量。那么，網紅是如何產生的？網紅興起的背后受到哪些力量的影響？網紅和哪些主體之間產生互動？這些問題吸引著社會和學界的目光，需要進一步討論和回答。

因此，本文將從技術發(fā)展、社會轉型期的文化環(huán)境、資本和網紅自身的內在動力四方面對網紅興起的社會機制和面臨的問題進行探討。

一、網紅得以產生的基礎——技術背景

首先，計算機網絡的出現(xiàn)、智能手機的普及為人們提供了超越時空、方便而低廉的連接工具，各種社交網站的廣泛應用為人們打造了各種形式和特征的自我展示和旁觀的平臺。十年前的撥號上網時期，“榕樹下”等網站的出現(xiàn)為文學青年們提供了發(fā)表小說、觀看小說和互相交流的平臺，出現(xiàn)了一批諸如“韓寒”、“南派三叔”、“安妮寶貝”等青年作家；接下來，圖片技術的發(fā)展促使了一系列以抓眼球為基礎的審美或審丑類網紅；目前，視頻和直播技術的發(fā)展與網絡成本的降低，使得網絡成為人們日常生活的組成部分，出現(xiàn)了一大批游戲直播網紅、時尚美妝網紅等。因此，可以說技術的成熟是網紅得以產生的基礎。

其次，自媒體技術大大減輕了注意力吸引的成本，社交媒體帶來的去中心化和流量下沉增強了網紅和網民之間的連通性。在傳統(tǒng)媒體主導的社會中，話語往往掌握在少數(shù)精英的手中。無論是報紙、電視還是廣播，都需要使用者支付非常大的社會和經濟成本，普通人要在這之上自我展示和宣傳是很難完成的事情。而互聯(lián)網的出現(xiàn)使得每一個人在理論上擁有一個幾乎零成本的自我營銷的舞臺?，F(xiàn)在擺在網紅面前的問題是如何增加個人魅力、如何生產內容、如何實現(xiàn)注意力到經濟資本的轉化，而不是擔心網絡使用成本的問題，這樣很多擁有某種特殊特質的普通人就有了收獲注意力的可能，網紅隨之產生。另一方面，傳統(tǒng)社會中人們相互連接的時間成本、經濟成本都非常之高，人們的溝通和互動被非常大地局限于一定的時間和空間范圍之下。而信息技術則實現(xiàn)了快速傳播、無限回放、跨地域交流等難題，使得一段有著某種特質或者切合某個群體的某種心理的文字、視頻可以傳播到大范圍、大數(shù)量的人群之中，從而發(fā)現(xiàn)和整合了更多對此感興趣的對象，增加信息的欣賞人數(shù)，為網紅聚集粉絲提供了可能。就現(xiàn)在許多新興網紅而言，他也許并不能在他的家庭、同學和同事之中找到足夠多的愛好者，但是互聯(lián)網的出現(xiàn)極大地增強了他的連通性，因此聚集起了一群粉絲，成為我們所謂的“網紅”。

再次，互聯(lián)網技術還為用戶加上了一個“濾鏡”，使得網紅自身的某種特質在互聯(lián)網的作用下不斷地被放大、美化。無論是微博、快手，還是各種社交平臺和直播軟件，它們的一個特征是前臺與后臺的互相滲透和前臺表現(xiàn)的美化。首先，比起傳統(tǒng)媒體，微博、快手等直播和社交網站，它們的使用用戶在進行自我表現(xiàn)時的場景和主題往往更加生活化和“接地氣”，使得觀眾更感興趣、更容易接受和信任他們，并且相信這些展示者展現(xiàn)的是自己真實生活中的一面。其次，使用者的精心編輯和互聯(lián)網的“圈子化”、從眾性、偶像中心化和流言快速傳播的特征，都給信息的中心——傳播者鍍上一層“光環(huán)”，從而把他們的一個小的特質比如“幽默”、“吃貨”、“高顏值”等聚焦和放大，并且在粉絲群體中被一遍遍地猜測、討論，從而確定和加深。

最后，技術的另一個重要方面是基礎設施的建設和法律制度的支持?；ヂ?lián)網在我國的發(fā)展正好趕上了改革的春風，我國近年來進入高速發(fā)展時期，并且在基礎設施建設和物流建設方面投資非常之大。這些為我國網紅的發(fā)展鋪平了道路，使得“網紅”的出現(xiàn)沒有受到任何硬件上的阻礙。另外，由于互聯(lián)網的新興性和社會問題的多樣性，使得互聯(lián)網方面的相關法律、監(jiān)管都并不十分嚴格，這給我國網紅的發(fā)展創(chuàng)造了一個相當寬松的社會環(huán)境，出現(xiàn)了一些問題，但這些手段客觀上促使了網紅的野蠻發(fā)展。

二、網紅興起的根本原因——社會轉型之后的分化和泛娛樂化

與網紅興起息息相關的兩個社會特征就是現(xiàn)代社會的細分化和社會的泛娛樂化。

首先，網紅之所以能“紅”就是因為他們滿足了網民的一些心理需求?；ヂ?lián)網技術的廣泛化、平民化使得網絡成為普通人分享生活、娛樂社交的領域。在《2016年網紅白皮書》中，我們可以發(fā)現(xiàn)年輕人是互聯(lián)網的應用群體，也是網紅粉絲的主力軍。普通的年輕人在互聯(lián)網上追求的就是娛樂、消遣、社交、獲取新鮮資訊等高度世俗化的目的，他們非常需要有一群人為他們整合和分享八卦資訊，或者在某個他們感興趣的娛樂領域吸引他們的研究。因此，我們可以看到許多人通過唱歌、跳舞、化妝、游戲直播等方式成為擁有廣泛注意力的紅人。網民群體基數(shù)大、異質性強，在上述技術手段的支持下，往往分化成不同的群體，呈現(xiàn)出不同的心理需求，因此催生出高度細分化的、不同類型和特征的網紅。比如打發(fā)無聊、娛樂消遣、填補碎片化的時間；情感共鳴；消解壓力；想象投射等。

其次，網紅還有著意見領袖的功能。進入現(xiàn)代社會以來，生產方式的變化和技術的發(fā)展使得社會進一步分化，人們之間的異質性越來越強，日常生活涉及的領域越來越豐富。在這樣的條件下，人們面對的選擇越來越多，而能從上一代和身邊人那里獲得的建議則越來越少，而網絡作為最便捷、低廉、日常的媒介，也就成為人們搜集信息、決定行動的首要參考條件。因此，在這種背景下一群為人們的選擇提供信息、整合資源的人開始出現(xiàn)，網絡上自然而然地就誕生了一群處于各個“垂直領域”中的“意見領袖”。在先前的分析中，我們發(fā)現(xiàn)當代網紅和以往不同的一個重要特征就是專業(yè)化、內容高質化。在訪談過程中，我們也發(fā)現(xiàn)網紅的概念早已不局限于對所謂“蛇精臉”、“大長腿”等單純身體特質的描述，而是形容任何一個在網絡上具有注意力資本并能將其變現(xiàn)的人。因此，這些各個領域的“意見領袖”們就都成了網紅。值得注意的是，這些人并非具有多么高的專業(yè)知識，但他們往往在某一個方面具有超越普通大眾的熟練性。這些領域主要指“食品”、“化妝”、“健身”等世俗化、生活化的領域。

再次，不論是滿足心理需求還是擔任導師職能，網紅實質上是那種“娛樂至死”、消費之上等現(xiàn)代文化特征的必然產物。進入工業(yè)社會以來，機器大生產、資本主導、大眾傳媒引領宣傳、“都市病”、焦慮、快餐式消費、碎片化閱讀等社會背景，自然催生出人們各種各樣的心理需求和意見期待。比如說，生產的需求刺激著消費欲望，社會轉型帶來了新的想象，出現(xiàn)了一大批以“時尚”、“享受”、“小資”、“優(yōu)雅”為標簽的網絡博主，他們或販賣化妝用品、服裝飾物，或介紹美食、宣傳生活用品，通過圖片、視頻等媒介展現(xiàn)了優(yōu)雅精致的形象，從而獲得聲望，實現(xiàn)變現(xiàn)。而人群流動和都市生活帶來的壓力則將一些人引向對日常的自嘲和反諷之中，因此papi醬、暴走漫畫等網紅通過短視頻的方式幽默地對生活中的種種場景進行“吐槽”，觀眾因此舒緩壓力，獲得平衡。還有一些撰寫心靈雞湯和成功學的網紅則是抓住了社會壓力環(huán)境下人們的焦慮、追求成功的心理。凡此種種，復雜的社會背景塑造了獨具個性的人物，也塑造了身處不同領域、有著種種個性的網紅。

最后，網紅得以產生的社會背景還與人們追逐熱門、尋求認同的心理有關。一方面，某個人一旦成為網紅，吸引了很多注意力之后，往往會在人群中引起一些話題，成為身邊朋友、同事的談資，從而吸引人們去了解，加入關注與討論。另一方面，網紅有類明星化的特質，又比明星更加“接地氣”，因此無論是粉絲群體還是網紅本身都使人感到親切，從而構建了一個以網紅為中心的社群。在這個社區(qū)中，不僅粉絲之間有著高強度的互動，網紅也會常常通過回復評論、轉發(fā)微博、開展活動等方式和粉絲進行互動，從而使一些人的社交需求獲得滿足。

三、網紅興起的助力——資本的介入

如果說1.0和2.0時代的網紅更多的是一種隨機的、自然而然的現(xiàn)象，那么當代網紅則可以被看作一個高度制度化與流水線化的產物。網紅的廣告價值、品牌價值迅速吸引了資本的注意，因此，網紅經紀公司、推手組織如雨后春筍般迅速增長，加入到網紅打造過程之中。資本的介入極大地增強了網紅傳播的能力。網紅在資本的幫助下可以招兵買馬、增加曝光率、獲得更多的合作、生產出更有質量更契合用戶的內容。

第一，團隊合作增強了網紅的專業(yè)性。以前，網紅往往就是單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)。一個人的力量總是有限的，他的自我定位、內容生產、設計宣傳往往有所局限。然而，當代網紅背后是一個幾十人甚至數(shù)百人的團隊，他們對形象設計、內容生產、傳播營銷的方方面面都進行了科學、專業(yè)、具體的規(guī)劃和設計。網紅過程分為三個階段，1.品牌打造：包括市場分析與角色定位、內容策劃、話題設計；2.推廣傳播：指的是話題制造與內容生產、粉絲沉淀、導流轉化；3.商業(yè)變現(xiàn)：包括導流轉化、平臺拓展、多元孵化、產業(yè)化發(fā)展等。比如網紅背后的團隊和公司會通過大數(shù)據(jù)為其劃分受眾群體，從而為其量身定做一套發(fā)展方案；會教授網紅如何面對鏡頭、如何互動、甚至如何拍照；同時，網紅生產的內容往往是團隊合作成果。因此，一個網紅往往成為一個非常專業(yè)、科學的決策成果，并且具備非常多常人不能及的特質，這極大地增強了他們的吸引力和應對風險的能力。

第二，資本還幫助網紅有了多方聯(lián)動的能力。這主要有兩個維度，在橫向上，網紅之間、網紅和營銷號之間、網紅和平臺之間都會開展很多合作，從而提高曝光率和魅力。從縱向看，從文字、圖片、視頻到直播，從一個“私”領域“微信”到“公”領域“微博”，網紅并不只在一個平臺出現(xiàn)，他背后的資本力量使得他們具備多平臺聯(lián)動的能力，極大地增強他們的魅力與可視力。

四、網紅產生的內在動力——從自我表達到自我賦權

除了技術基礎、時代需要和資本幫助之外，網紅得以興起的另一個重要動力就是網紅自身的欲望和需求。

一方面，人們往往都有自我表達、自我呈現(xiàn)的需求，都渴望受到人們的注意，獲得關注和聲望。因此，哪怕沒有外在動力的驅使，也會有一群人在各個可能的平臺發(fā)表見解、獲得注意。很多網紅在其成型初期并不是以營利為主導導向的，往往是因為有有趣的段子想和別人分享、獲得陌生人的贊美，才在微博上寫段子，成為網紅完全是一個意外的收獲。

另一方面，網紅還意味著巨大的經濟利益，因此，盈利也是網紅產生的內在動力之一。當代社會，打造個人IP，獲得話語權則意味著有了接廣告乃至自我生產的能力，而“網紅”早已成為了一朝飛上枝頭的代名詞，因此這樣一個付出少、回報高、門檻低的職業(yè)自然成為了一些人趨之若鶩的目標。

五、結論與反思

通過分析，網紅的產生的社會機制可以分為四個方面，具體而言：社會的發(fā)展、分工和泛娛樂化呼喚著可以滿足人們種種心理的一個群體的出現(xiàn)；互聯(lián)網技術的發(fā)展和基礎建設的完善給網民和網紅雙方提供了一個低廉方便的平臺；而網紅出于自我表達、贏利的目的不遺余力地展現(xiàn)自我；在資本的幫助下傳播能力加大，人們對網紅的依賴日益加深，由此網紅逐步興盛起來。

盡管網紅發(fā)展得如火如荼，但不代表其永遠能一帆風順。當今時代網紅良莠不齊，其發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，具體如下：第一，持久性難以維持，網紅輸出的內容同質性強，缺乏持續(xù)性，較為膚淺，粉絲一旦對其缺乏好奇感與新鮮感，便容易流失。所以網紅們只有提高產品質量，增強輸出內容的內涵性和創(chuàng)新性，才能更好地穩(wěn)住粉絲群體。第二，變現(xiàn)模式有待突破，網紅變現(xiàn)的主要方式是粉絲打賞、廣告、電商等及流量的變現(xiàn)，這些方式對團隊的綜合能力要求較高，而在日新月異的信息技術時代，這種模式的持久度和創(chuàng)新度有待突破，所以延伸產業(yè)鏈條及加大創(chuàng)新力度仍是目前需要解決的問題。第三，缺乏相關機構的有效管理，縱觀社會，多數(shù)網紅傳遞的價值觀是“扭曲”“庸俗”“缺乏底線”的，所以政府、法律等相關部門應加強管理和引導，加強對網紅及其粉絲的精神文明建設，宣揚網絡正能量，建設社會主義核心價值觀及嚴格用法律的威信和執(zhí)行的剛正保證“網紅”文化有序、干凈和可持續(xù)發(fā)展，如此，網紅文化才能正確引導社會精神文化。第四，缺乏市場化專業(yè)運營，為了保證網紅的可持續(xù)性和活躍度，專業(yè)市場需要統(tǒng)一的運營商對平臺進行建設和日常維護管理，保持市場秩序符合規(guī)劃，所以完善專業(yè)團隊的運營管理，更能提高其市場競爭力。

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