高校公眾號運(yùn)營策略研究

王珊

摘要：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號已成為高校開展宣傳、展現(xiàn)校園風(fēng)采、構(gòu)建校園文化的重要途徑。但高校公眾號運(yùn)營水平參差不齊，本文通過對武漢高校公眾號運(yùn)營中存在的問題進(jìn)行分析，以武漢大學(xué)公眾號為例歸納有利于高校公眾號發(fā)展的策略，以為高校公眾號運(yùn)營提供一些參考建議。

關(guān)鍵詞：高校;公眾號;問題;對策

如今，高校公眾號已超越校園門戶網(wǎng)站、校園BBS、百度貼吧，成為目前最活躍的新媒體平臺，然而，盡管目前幾乎所有的高校都建立了自己的微信公眾號，但運(yùn)營水平參差不齊，其粉絲數(shù)、關(guān)注度、互動度及影響力都存在較大差距。根據(jù)清博指數(shù)排行榜公布的數(shù)據(jù)，武漢大學(xué)公眾號連續(xù)半年穩(wěn)居武漢高校月榜、周榜、日榜榜首，因此，本文選擇武漢大學(xué)公眾號為研究對象，通過分析其推送內(nèi)容、推送時間、推送頻率等，以歸納有利于高校公眾號發(fā)展的策略。

一、武漢大學(xué)公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

武漢大學(xué)公眾號常年穩(wěn)居清博指數(shù)武漢高校各排行榜榜首，從推送內(nèi)容來看，主要是社會熱點(diǎn)、校園生活、人物采訪、校內(nèi)新聞及通知、招聘招生等，每篇推文都有較高的閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)，粉絲基礎(chǔ)好，且樂于與公眾號互動。以2018年10月為例，其一月內(nèi)文章總數(shù)31篇，平均閱讀數(shù)高達(dá)18019，平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)320，運(yùn)營效果顯著。除武漢大學(xué)公眾號外，還派生了學(xué)生會、武大就業(yè)、萬林藝術(shù)博物館等40個派生公眾號，呈百花齊放百家爭鳴的繁榮態(tài)勢。

二、高校公眾號運(yùn)營中存在的問題

（一）自媒體天然的活潑風(fēng)格與高校官方正統(tǒng)感之間的矛盾

高校公眾號作為高校形象展示的平臺，與校園官方網(wǎng)站一樣是高校的喉舌。然而，在娛樂至上的自媒體時代，公眾號的運(yùn)營風(fēng)格普遍偏活潑，尤喜用網(wǎng)絡(luò)流行語。例如某高校十月一推文標(biāo)題《宣布一個重要消息：我脫單了》，而內(nèi)容僅8個字“開始穿兩件了，你呢？”標(biāo)題扎眼，閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)都很高。但此文內(nèi)容空泛缺乏營養(yǎng)，娛樂過度反而適得其反，不利于高校宣傳喉舌公信力的建立。充分發(fā)揮自媒體的特質(zhì)打造豐富的校園文化氛圍的同時，如何保持高校官方喉舌的嚴(yán)肅感，是高校公眾號在運(yùn)營中普遍存在的第一大問題。

（二）校園新聞推送的必要性與受眾興趣聚焦之間的矛盾

作為高校的宣傳口徑，校園新聞是公眾號必須推送的主題內(nèi)容之一。但通過對清博指數(shù)武漢高校排行榜前40個公眾號進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，閱讀數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)最高的主題是校園風(fēng)采類，如高校舉辦的各種活動、食堂的變化、校園風(fēng)景等。校園新聞，如某某會議的召開、科研成果的介紹等，普遍不是受眾興趣所在。一方面，校園新聞必須推，另一方面，受眾對此缺乏興趣，過多的推送反而易引起受眾反感，甚至取消關(guān)注。如何在兩者間取得平衡，是困擾高校公眾號運(yùn)營者的第二大問題。

（三）專業(yè)性的缺失使推送效果差距甚遠(yuǎn)

高校公眾號的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)常常是由校宣傳處的老師加新媒體中心的學(xué)生組成。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)僅憑經(jīng)驗(yàn)去編輯推送推文，缺乏專業(yè)人士去研究推送的有效性問題，即進(jìn)一步思考提升各項(xiàng)評價指標(biāo)的措施。所以武漢各高校盡管都已建立起公眾號，但粉絲關(guān)注度與互動度差距懸殊，以清博指數(shù)10月武漢高校排行榜來看，其平均閱讀數(shù)的均值1495.2，但卻有一半的公眾號平均閱讀數(shù)在634以下。對比第一名武漢大學(xué)與第二名武漢科技大學(xué)，第一名的平均閱讀數(shù)18019，第二名僅為5481，第一名平均點(diǎn)贊數(shù)320，第二名133，差距明顯。

三、對策與建議——以武漢大學(xué)公眾號為例

（一）風(fēng)格可活潑，內(nèi)容有“營養(yǎng)”

武漢大學(xué)公眾號的推文中一直自稱“珞珞珈珈”，例如展現(xiàn)新食堂的推文中“珞珞珈珈好像聽到了無數(shù)校友疾呼，后悔畢業(yè)早！”。該稱呼親切易記，聯(lián)想自然，鮮明且具體的形象躍然紙上。雖然標(biāo)題也多用學(xué)生熟悉的網(wǎng)絡(luò)流行語吸引眼球，但每一推文主題明確，內(nèi)容有“營養(yǎng)”，充滿正能量。如號召大家鍛煉身體的“保溫杯里泡枸杞？不如燃燒卡路里！今天，你動起來了嗎？”，樹立校園榜樣的“看！這些武大人的七十二變。在校園里與你擦肩而過的TA，原來是這樣的……”等。

（二）推文風(fēng)格強(qiáng)烈，層次清晰，重點(diǎn)突出

武漢大學(xué)公眾號推送的新聞類推文，同樣取得了較高的閱讀量與點(diǎn)贊量。與其他高校在推送新聞時簡單的復(fù)制粘貼校園網(wǎng)站內(nèi)容不同，武漢大學(xué)公眾號根據(jù)公眾號的運(yùn)營特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，主要表現(xiàn)在如下方面：

1.標(biāo)題改成短句，多用“！”“？”等符號抓人眼球。如一則關(guān)于武大承辦軍運(yùn)會羽毛球賽事的新聞，推送標(biāo)題為“定了！武大將承辦世界第七屆軍運(yùn)會羽毛球賽事”。

2.正文內(nèi)容以“珞珞珈珈”身份開場，增添娛樂性。如“珞珞珈珈有一個好消息要迫不及待地分享給大家！”

3.推文內(nèi)容采用“總——分”式結(jié)構(gòu)，層次清晰，受眾瀏覽前三行即知推文主要內(nèi)容，有興趣者可繼續(xù)詳細(xì)瀏覽，無興趣者可關(guān)閉，但消息也已成功抵達(dá)。

4.推文中重點(diǎn)內(nèi)容加粗顯示，重點(diǎn)突出。

（三）保持推送時間的一致性，建立受眾“生物鐘”

武漢大學(xué)公眾號基本保證平均每日一推，從24小時發(fā)布習(xí)慣看，主要集中在下午6點(diǎn)至晚上9點(diǎn)間。晚上6點(diǎn)后，學(xué)生基本結(jié)束了一天的學(xué)習(xí)，時間比較自由，而且很多學(xué)生習(xí)慣于晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)睡前刷手機(jī)，因此該時間段進(jìn)行消息的推送符合學(xué)生的閱讀習(xí)慣，易于提高閱讀量。同時，固定時間的推送便于形成“生物鐘”，學(xué)生到了該時間會主動記起公眾號，有利于用戶粘度的建立。

四、結(jié)論

高校公眾號的建立是順應(yīng)時代發(fā)展的必然，但并不是高校門戶網(wǎng)站的簡單延伸，其運(yùn)營必須考慮自媒體的特質(zhì)，掌握推送技巧，才能成功的實(shí)現(xiàn)公眾號創(chuàng)辦的初衷——開展宣傳、展現(xiàn)校園風(fēng)采、構(gòu)建校園文化。

參考文獻(xiàn)：

[1]“清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)”[EB/OL].2018年11月1日.http：// gsdata-img1.oss-cn-hangzhou.aliyuncs.com/gsdata/gsdata_doc/images/ logo.png

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