融媒體業(yè)態(tài)與傳播創(chuàng)新研究

何丹華

摘 要：融媒體在我國政治傳播、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)需求拉動中都發(fā)揮了重要作用。廣東省在推進(jìn)媒體融合發(fā)展、增強(qiáng)傳播影響力、打造傳播產(chǎn)業(yè)鏈、拉動傳播文化消費(fèi)等方面作了許多有益嘗試。創(chuàng)新驅(qū)動地方融媒體發(fā)展，要大力倡導(dǎo)文化內(nèi)容創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新傳播科技手段，積極探索融合傳播方式，通過傳播產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，進(jìn)一步釋放傳播生產(chǎn)力和消費(fèi)力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；創(chuàng)新驅(qū)動；供給側(cè)改革

中圖分類號：G213 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2018）20-0053-03

關(guān)于媒體融合與融媒體的論述很多。美國新聞傳播學(xué)者杰弗瑞·S.威爾克森等人認(rèn)為，“真正的融合并不僅僅限于在作為信息發(fā)布平臺的互聯(lián)網(wǎng)上的融合。相反，融合新聞學(xué)建立在新聞可以通過包括平面、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及手機(jī)、信息平臺等在內(nèi)的多種新媒體渠道發(fā)布的基礎(chǔ)上。”青年傳播學(xué)者劉冰在他的專著《融合新聞》中指出，媒介融合包含融合新聞，媒介融合涉及傳媒體制、傳播所有權(quán)、媒體運(yùn)營與管理、媒介組織結(jié)構(gòu)、新聞業(yè)務(wù)等各方面的融合，幾乎囊括了大傳媒業(yè)的各個方面的融合變革。融媒體網(wǎng)對“融媒體”有比較明確的定義和論述，認(rèn)為融媒體是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體以發(fā)展為前提，以揚(yáng)優(yōu)為手段，把傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使單一媒體的競爭力變?yōu)槎嗝襟w共同的競爭力。筆者認(rèn)為，社會主義制度下的融媒體推動應(yīng)該以有利于社會效益和經(jīng)濟(jì)效益為終極目標(biāo)。之所以強(qiáng)調(diào)社會效益，是因為文化的社會屬性、思想性也即意識形態(tài)性。融媒體推進(jìn)不僅是傳播產(chǎn)業(yè)發(fā)展新階段的需要，也是文化服務(wù)現(xiàn)實的新要求。

一、廣東省媒體跨界融合能力與傳播服務(wù)能力

廣東省媒體人較早直面互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代的挑戰(zhàn)。他們探索傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，不斷嘗試新發(fā)展模式，努力豐富融媒形態(tài)。以南方報業(yè)集團(tuán)為例。廣東省媒體融合第一平臺南方報業(yè)網(wǎng)創(chuàng)建于1999年，是全國最早開通的傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站之一。由騰訊網(wǎng)與南方報業(yè)傳媒集團(tuán)聯(lián)手打造的大粵網(wǎng)，2012年日均頁面訪問量、日均獨立訪客數(shù)均居國內(nèi)十大新聞門戶網(wǎng)站之首。羊城晚報報業(yè)集團(tuán)于2014年建立統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。2015年基本形成一個集微博群、網(wǎng)站群、戶外媒體等的綜合性新型媒體集群，每天為2 500萬受眾服務(wù)。2016年是廣東省融媒體作用力大爆發(fā)之年。人民網(wǎng)研究院《2016中國媒體融合傳播指數(shù)報告》所列的融合傳播力第一方陣中，廣東省僅次于北京市，成為引領(lǐng)融合發(fā)展風(fēng)氣之先的生力軍。報告發(fā)布的榜單中，南方日報、羊城晚報、廣州日報、南方都市報進(jìn)入報紙媒體融合傳播前10名，成為地方媒體的第一梯隊；廣東廣播電視臺進(jìn)入電視媒體融合傳播前10名。2016年中國雜志融合傳播百強(qiáng)榜，廣東省有7家雜志上榜，其中《南都周刊》躋身百強(qiáng)榜前4。2016年，深圳報業(yè)、廣電、出版發(fā)行三大文化集團(tuán)加快融合發(fā)展步伐，讀特、讀創(chuàng)、壹深圳、全民閱讀APP、掌上書城等一系列移動客戶端先后上線。其中“讀特”作為新聞資訊類、綜合服務(wù)型、開放互動式的APP，積極搶占輿論陣地制高點。“讀創(chuàng)”是國內(nèi)首個以科技、財經(jīng)為主要特色的平臺級主流新聞客戶端。深圳ZAKER用戶近600萬，入選全國報刊媒體融合創(chuàng)新案例前10。

廣東融媒體的文化傳播能力在政治生活中表現(xiàn)突出。2016全國兩會閉幕后人民網(wǎng)-澤傳媒發(fā)布的“2016全國兩會全網(wǎng)傳播‘省衛(wèi)新聞融合力總榜”中，《廣東新聞聯(lián)播》以7.859 7居亞軍，累計5次獲單日“全網(wǎng)傳播”冠軍。該榜稱，作為改革開放第一省的廣東，在推進(jìn)媒體融合方面走在全國前列，2016年首次引進(jìn)VR設(shè)備，以360度全景景象推進(jìn)兩會VR新聞報道。新媒體報道方面推出十期《旁觀兩會》系列，全方位解讀兩會熱點，借助移動閱讀平臺向1.5億用戶進(jìn)行廣泛推送；“荔枝妹”微信平臺借助廣電媒體制作優(yōu)勢，打造萌風(fēng)動畫視頻，將深度與趣味性有機(jī)結(jié)合。2017年，人民網(wǎng)-澤傳媒“2017全國兩會全網(wǎng)傳播‘省衛(wèi)新聞融合力榜”，《廣東新聞聯(lián)播》再次以融合力指數(shù)7.715 1居榜首，同時奪得兩微傳播力、特色板塊傳播力冠軍。G20杭州峰會期間，廣東省廣播電視臺、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道和ZAKER客戶端組建融媒體報道團(tuán)隊，在跨平臺、多介質(zhì)開展重大主題宣傳方面邁出創(chuàng)新步伐。“南方+”推出的自媒體平臺分發(fā)與辦事服務(wù)平臺——“南方號”，吸引超過200家機(jī)構(gòu)自媒體入駐，聚合了25個機(jī)構(gòu)的33項服務(wù)。作為動漫大省，廣東傳播還創(chuàng)新傳播手段，以動漫服務(wù)政治生活。2016年為廣大網(wǎng)民津津樂道的“打虎”動漫系列，就是廣東媒體人的手筆。2016年3月9日，《參考消息》刊登了《“打虎”動漫彰顯中共宣傳新思路》一文，表揚(yáng)南方都市報創(chuàng)意制作的《當(dāng)官不能任性》動漫視頻，稱其藝術(shù)地描繪了“習(xí)近平揮棒打虎”的生動形象。包括《當(dāng)官不能任性》、《當(dāng)官要對自己狠一點》等的動漫反腐系列贏得網(wǎng)友的紛紛點贊，認(rèn)為“畫風(fēng)好萌又通俗易懂”。據(jù)不完全統(tǒng)計，《當(dāng)官不能任性》僅播出短短4天，播放量就達(dá)到近4 800萬次。

二、廣東省媒體跨界融合優(yōu)勢與傳播發(fā)展經(jīng)驗

廣東省融媒體優(yōu)勢的形成，有三大主要因素：其一，地方政府對傳媒融合發(fā)展的全方位支持。《廣東省建設(shè)文化強(qiáng)省規(guī)劃綱要（2016—2020年）》明確提出，要提高現(xiàn)代文化傳播能力，增強(qiáng)廣東文化輻射力。2016年3月27日，廣東省首只媒體融合投資基金——南方媒體融合發(fā)展投資基金在廣州市成立。該基金總規(guī)模100億元，重點支持廣東省傳媒出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級和媒體融合發(fā)展重點項目。2016年7月19日，廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金在廣州揭牌，這是廣東省第二只百億元規(guī)模的媒體融合投資基金。該基金重點支持國有媒體企業(yè)新媒體發(fā)展項目、媒體融合發(fā)展重點基礎(chǔ)性項目、傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級重點項目、國有文化企業(yè)的重組改制。其二，獨有的傳播平臺優(yōu)勢。作為先進(jìn)制造業(yè)和對外貿(mào)易中心，廣東省擁有廣交會、高交會等專業(yè)展會與國際動漫節(jié)、國際紀(jì)錄片節(jié)、音樂金鐘節(jié)等文化展示平臺。廣東是互聯(lián)網(wǎng)大省。截至2016年底，廣東省互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)68%，移動寬帶普及率達(dá)98.3%。以騰訊、網(wǎng)易為代表的廣東互聯(lián)網(wǎng)集群，在支撐大眾傳播的同時，拉動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其三，較強(qiáng)的危機(jī)意識與輿論、受眾意識。廣東省有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力，然而與北京、上海等市比，文化區(qū)位劣勢明顯，與湖南省等兄弟省市傳媒比，受眾黏合度不夠，話語權(quán)持續(xù)減弱。較強(qiáng)的危機(jī)意識逼迫廣東省的傳媒機(jī)構(gòu)加快轉(zhuǎn)型、努力自救。為增強(qiáng)傳播影響力，提高受眾黏合度，廣東省不斷強(qiáng)化輿論意識與受眾意識。輿論意識在突發(fā)事件應(yīng)對中表現(xiàn)最突出。2013年7月，廣東省應(yīng)對廣西賀江重金屬超標(biāo)事件，輿論意識發(fā)揮重要作用。在這過程，廣東省的新聞單位為應(yīng)急處置工作創(chuàng)造了有利的輿論環(huán)境，在該事件中媒介應(yīng)對及時。廣西應(yīng)急辦根據(jù)《泛珠三角區(qū)域內(nèi)地9省（區(qū)）突發(fā)事件信息通報機(jī)制》有關(guān)要求向廣東省通報事件，當(dāng)日，相關(guān)地肇慶市、封開縣即啟動突發(fā)事件新聞宣傳應(yīng)急機(jī)制，第一時間向社會公布污染事件和初步處置情況。事件處置過程中，肇慶市處置賀江流域水質(zhì)污染事件聯(lián)合指揮部數(shù)次召開新聞發(fā)布會，主動向社會通報應(yīng)急處置工作進(jìn)展情況，及時消除公眾疑慮。廣東省媒介的受眾意識體現(xiàn)在堅持傳播三貼近原則，以老百姓喜聞樂見的傳播形式傳播百姓關(guān)心的現(xiàn)實生活。廣東省廣播電視的幾檔品牌新聞欄目之所以擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，都與取材民生相關(guān)。無論深度報道的《社會縱橫》（廣東衛(wèi)視），還是短平快的《今日最新聞》（南方衛(wèi)視）、《DV現(xiàn)場》（廣東公共頻道）、《珠江新聞眼》（廣東珠江頻道）、《今日關(guān)注》（廣東珠江頻道）、《城市特搜》（廣東衛(wèi)視）、《新聞日日睇》（廣州電視臺新聞頻道），都因扎根當(dāng)下、關(guān)注民生而更有滲透力，有范圍更廣的覆蓋人群，在百姓中有更好的口碑。

三、創(chuàng)新驅(qū)動地方融媒體發(fā)展的幾點建議

（一）大力倡導(dǎo)文化內(nèi)容創(chuàng)新

文化內(nèi)容創(chuàng)新，要強(qiáng)化內(nèi)容意識。重平臺、重渠道、輕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給是地方文化傳播普遍的短板。融合媒體設(shè)計中，渠道和內(nèi)容是兩大抓手，既要保持渠道通暢，又要推動內(nèi)容的深度化、專業(yè)化，打造更多標(biāo)桿項目和拳頭產(chǎn)品。推進(jìn)傳播供給側(cè)改革，必須正視結(jié)構(gòu)失衡、供需錯位的問題，從文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)、供給端入手，通過創(chuàng)新生產(chǎn)思路，促進(jìn)資源整合，創(chuàng)造既有藝術(shù)價值又有市場價值高品質(zhì)的產(chǎn)品，釋放市場活力，提高供給體系的質(zhì)量和效率。IP為王的傳播背景下，傳播機(jī)構(gòu)要以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容為核心，致力獨有IP新內(nèi)容創(chuàng)造業(yè)務(wù)，堅持人無我有，人有我優(yōu)。要強(qiáng)化品牌意識。即使是知名文化品牌，也可能存在品牌持續(xù)能力不強(qiáng)、受眾（用戶）流失的問題。還以廣東省為例，品牌報紙《南方周末》和《南方都市報》，近年來影響力有所下降，對此，一直關(guān)注這兩大報的網(wǎng)友在貼吧指出南方報系品牌維護(hù)的不足。至于動漫，漫友文化旗下的《漫友》是我國最具品牌價值的動漫雜志，近年也面臨受眾減少和黏合度下降的問題。其他原創(chuàng)動畫，除了喜洋洋、灰太郎、熊大熊二，許久沒有讓動漫愛好者注目的新品問世了。課題組2016年就《廣東文化消費(fèi)和作品競爭力》在廣州市某中學(xué)所作的問卷調(diào)查，談到對漫友文化的了解，有的學(xué)生表示看過《漫畫世界》。作為漫畫雜志，這已經(jīng)算不錯了。有的學(xué)生說，不是很喜歡，但還是有一些比較好的原創(chuàng)小說。還有的學(xué)生認(rèn)為，漫友更像一個文化產(chǎn)業(yè)，2010年左右是黃金期，但近年明顯疲軟，后繼無力。前期不乏精品，如今過于急功近利，作品良莠不齊。

（二）不斷創(chuàng)新傳播科技手段

2017第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，網(wǎng)易董事局主席兼首席執(zhí)行官丁磊強(qiáng)調(diào)，技術(shù)是人文非常重要的包裝手段。騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武則表示，騰訊希望全面開放自己的連接能力、內(nèi)容承載能力與科技能力。北京昆侖萬維科技股份有限公司董事長兼CEO周亞輝認(rèn)為，現(xiàn)在最重要還是用科技手段，加強(qiáng)AI技術(shù)，隨著語音識別、圖像識別等技術(shù)的成熟，人工智能用在反垃圾、反低俗方面，已經(jīng)到了可以應(yīng)用的階段。2017年12月在成都舉行的第五屆中國新興媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會上，新華社發(fā)布了首條MGC（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容）視頻新聞，時長2分08秒的視頻由“媒體大腦”中的“2410（智能媒體生產(chǎn)平臺）”系統(tǒng)制作，計算耗時只有10.3秒?！懊襟w大腦”提供基于云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能（AI）等技術(shù)的八大功能，覆蓋報道線索、策劃、采訪、生產(chǎn)、分發(fā)、反饋等全新聞鏈路。2018年初召開的中國媒體融合研討會發(fā)布的《中國媒體融合發(fā)展報告》也認(rèn)為人工智能將引導(dǎo)融媒體發(fā)展新方向已成為共識。筆者認(rèn)為，倡導(dǎo)科技領(lǐng)先開創(chuàng)優(yōu)勢的同時，要明確科技只是為文化服務(wù)的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)在為大眾提供便利的同時，也帶來諸多社會問題，大眾迫切希望傳播企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任，要為解決家長所憂患的未成年上網(wǎng)等問題，作更多有效的應(yīng)對嘗試，在保證未成年人健康上網(wǎng)、健康消費(fèi)，減少垃圾、低俗毒害社會上有更強(qiáng)的文化自覺。

（三）積極探索融合傳播方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)中探索引入社會化機(jī)制，加強(qiáng)公共文化數(shù)字資源整合開發(fā)，加強(qiáng)多網(wǎng)、多終端應(yīng)用開發(fā)。建設(shè)地方公共文化服務(wù)供需平臺、公共文化服務(wù)轉(zhuǎn)播網(wǎng)和特色資源整合平臺。有效運(yùn)用寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等手段，拓寬公共文化資源傳輸渠道。信息安全的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略方面，要努力打造網(wǎng)絡(luò)安全核心技術(shù)殺手锏，搶占信息化戰(zhàn)略制高點。并通過實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，加快發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)新應(yīng)用，著力用創(chuàng)新發(fā)展解決網(wǎng)絡(luò)安全和信息化建設(shè)中遇到的問題和困難?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”商業(yè)戰(zhàn)略方面，要發(fā)揮媒介的平臺與監(jiān)督作用，整合平臺資源，進(jìn)一步優(yōu)化和落實支持農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的相關(guān)優(yōu)惠政策，為更多農(nóng)民加入電商提供支持，并通過積極開拓農(nóng)產(chǎn)品資源，為城市消費(fèi)者帶來更多產(chǎn)直供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品選擇。

（四）釋放傳播生產(chǎn)力消費(fèi)力

積極推動傳播產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革，從文化產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)、供給端入手，通過創(chuàng)新生產(chǎn)思路，促進(jìn)資源整合，創(chuàng)造既有藝術(shù)價值又有市場價值高品質(zhì)的文化產(chǎn)品，釋放市場活力，提高供給體系的質(zhì)量和效率。搭建更多創(chuàng)客交流平臺，利用各類文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園幫創(chuàng)客們實現(xiàn)夢想。以大眾創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)客空間形式，實現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)、民間藝術(shù)等與現(xiàn)代創(chuàng)意藝術(shù)、創(chuàng)新設(shè)計的有機(jī)融合。努力尋找供給空間，明確供給方向。現(xiàn)在的傳播文化供給，特別是網(wǎng)媒和影視產(chǎn)品供給，看起來很“繁榮”，實際上有養(yǎng)分的很少。2015年以來，各大網(wǎng)站、平臺等對內(nèi)容的爭奪異常激烈，消費(fèi)者特別是年輕受眾對具備一定水準(zhǔn)文化商品的渴求同樣強(qiáng)烈，是時尚文化的消費(fèi)主體。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者有更大的消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，傳播業(yè)者對消費(fèi)趨勢和市場供求要有足夠的了解。

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