紀(jì)實短視頻的生產(chǎn)傳播創(chuàng)新與發(fā)展路向

【摘 要】 文章從紀(jì)實短視頻的定義、紀(jì)實短視頻的媒體實例、紀(jì)實短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)新以及發(fā)展路向4個方面分析自媒體時代紀(jì)實短視頻的整體情況，以期為業(yè)界發(fā)展提供借鑒。

【關(guān) 鍵 詞】自媒體；短視頻；創(chuàng)新；發(fā)展戰(zhàn)略

【作者單位】丁雷，吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委宣傳部。

【中圖分類號】G203 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.022

新媒體環(huán)境下，場景化需求產(chǎn)生，短視頻迅速成為吸引流量的利器。短視頻類型多樣，信息承載量大，具有可視化程度高、便于觀看等特點，能滿足受眾娛樂需求，實現(xiàn)傳遞信息的功能。短視頻制作技術(shù)門檻較低，普通人可以通過便攜式設(shè)備即時分享內(nèi)容，這為紀(jì)實短視頻的繁榮發(fā)展提供了契機。

相關(guān)資料顯示，2017年“新片場”融資1.4億元，“日日煮”融資1億元，火山小視頻、西瓜視頻等新出現(xiàn)的獨立品牌也獲得了可觀的融資[1]，為短視頻行業(yè)注入了新的活力?？ㄋ紨?shù)據(jù)發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)白皮書》[2]指出，未來短視頻所涉及領(lǐng)域發(fā)展將呈爆炸式增長態(tài)勢，其廣告規(guī)模將發(fā)展到一定量級，會形成新的用戶群體。在眾多的短視頻生產(chǎn)者中，尾部生產(chǎn)者狀態(tài)堪憂，因為新的熱點容易引發(fā)模仿效應(yīng)，導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞，當(dāng)短視頻的生產(chǎn)者沒有跟上創(chuàng)新的步伐，就很可能被淘汰。因此，在變化莫測的時代浪潮中，短視頻生產(chǎn)者要想占據(jù)一席之地，應(yīng)該找準(zhǔn)創(chuàng)新的方法。筆者將從紀(jì)實短視頻的定義、紀(jì)實短視頻的媒體實例、紀(jì)實短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)新以及發(fā)展路向4個方面分析自媒體時代紀(jì)實短視頻的整體情況，以期為業(yè)界發(fā)展提供借鑒。

一、自媒體時代的紀(jì)實短視頻

短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，一般指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。短視頻依托媒介平臺傳播，具有特有的盈利方式。近年興起的紀(jì)實短視頻是指以真實性為原則，取材于自然和社會，呈現(xiàn)作者對事物認(rèn)識的簡短的非虛構(gòu)活動影像，時長在12分鐘之內(nèi)[3]。當(dāng)然，也有時長幾秒鐘的短視頻。短視頻以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為主要傳播平臺，它與微紀(jì)錄片有相似之處，具有微紀(jì)錄片的“制作周期短、個性化程度高、生產(chǎn)成本低、手機拍攝、實時傳輸、實時話題等特點”，但在創(chuàng)作和傳播上呈現(xiàn)更加靈活和平臺化的趨勢[4]。

從行業(yè)整體情況來看，騰訊的“秒拍”、美圖秀秀的“美拍”、主打自媒體的“一條”視頻和“二更”視頻、成功融資的“papi醬”、具有特色的梨視頻和西瓜視頻、記錄生活的“抖音”和“快手”等快速發(fā)展，促使短視頻風(fēng)口形成。從戰(zhàn)略層面來看，“快手”已經(jīng)被騰訊收購，今日頭條開始啟動短視頻戰(zhàn)略，百度視頻與騰訊視頻合作開發(fā)短視頻內(nèi)容，阿里文娛計劃推動土豆視頻轉(zhuǎn)型為短視頻平臺……這些資本巨頭開始進軍短視頻領(lǐng)域。不僅如此，主流媒體也開始關(guān)注短視頻，如人民日報、央視和新華社等上線了很多新聞資訊類的短視頻項目，可見短視頻前景光明。

二、紀(jì)實短視頻的媒體實例

1. “二更”視頻：原創(chuàng)內(nèi)容制作，盈利模式多元

創(chuàng)辦于2014年底的“二更”視頻于2015年4月與深夜食堂合并?！岸币曨l擁有上百人的專業(yè)團隊，其發(fā)布渠道較廣，除了兩微一端，還有今日頭條和“秒拍”等自媒體平臺，甚至在地鐵公交和國際機場都可以看見它的身影。

“二更”視頻堅持做高質(zhì)量的內(nèi)容，于2017年全面升級了產(chǎn)品，涵蓋文化生活、娛樂咨詢、財經(jīng)新聞等方面的內(nèi)容。其擁有很多子品牌，如更財經(jīng)、更城市等。“二更”視頻的定位是接地氣地講述普通人的生活，期待人們發(fā)現(xiàn)生活中的美。這一定位符合目前我國大眾需求的變化形勢，即從對物質(zhì)的需求轉(zhuǎn)化為追求精神世界的滿足。

2017年1月，“二更”視頻宣布實現(xiàn)了1.5億元B輪融資。在內(nèi)容營銷方面，“二更”視頻采用原生廣告的方式。 原生廣告具有三個特點。首先，廣告是有價值的，即不僅是單方面講述產(chǎn)品性能，更多的是為用戶提供滿足其需求的信息。其次，廣告具有原生性。它的呈現(xiàn)方式是和諧地融入廣告的內(nèi)容。再次，廣告能促使用戶產(chǎn)生主動性，即廣告能創(chuàng)造一種可供分享的氛圍，使用戶產(chǎn)生分享欲望以達到二次傳播的目的。如“二更”視頻與平安人壽合作的視頻《一個人的全家?！?，選擇了主人公與家人團聚的場景為呈現(xiàn)視角，反映當(dāng)下社會的熱點以及留守老人的現(xiàn)狀，引發(fā)了用戶強烈共鳴，為品牌帶來了巨大的流量。

2. “新華15秒”：主流媒體在紀(jì)實短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)新

當(dāng)下，新媒體蓬勃發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，各傳統(tǒng)媒體都在思索如何轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。為了緊跟技術(shù)發(fā)展的浪潮，迎合讀者的使用習(xí)慣，許多媒體推出移動端APP，不斷探索傳統(tǒng)媒體與移動新媒體的融合發(fā)展之路。

2014年底，新華社旗下的新華網(wǎng)絡(luò)電視推出“新華15秒”。這是一款主打超短新聞視頻的APP，包括4個板塊——個性化原創(chuàng)、聚合類新聞、娛樂休閑以及直播。在這款A(yù)PP上發(fā)布的視頻，大部分時長在15—60秒之間?！靶氯A15秒”發(fā)布了不少類似紀(jì)錄片的短片，比如《走進“上帝之城”：貧民窟的奧運冠軍》。這則里約奧運會期間的新聞短片時長2分20秒，將音效與文字完美融合，鏡頭切換自如。“新華15秒”對新聞的把控很嚴(yán)格，因此其節(jié)目質(zhì)量較高。

3. “快手”：為普通人打造的紀(jì)實短視頻平臺

“快手”創(chuàng)辦的目的是讓各個階層的普通人能分享自己的生活——只要覺得有意思。其便捷的發(fā)布途徑與沒有技術(shù)門檻的屬性使用戶可以隨時隨手拍攝和分享視頻。學(xué)者認(rèn)為，這是將影像所帶來的話語權(quán)轉(zhuǎn)化成用戶的日常生活，是對普通用戶影像賦權(quán)的實踐?！翱焓帧笔褂昧怂惴夹g(shù)，實現(xiàn)了對用戶內(nèi)容的隨機分發(fā)與匹配，有效回避了地域、特定范圍、特定領(lǐng)域重疊的問題。它的分發(fā)渠道比較廣，既有兩微一端，也有各種類型節(jié)目的廣告，如《吐槽大會》中隨時可聽到的“快手”二字，明星大v也會通過自身的傳播渠道為“快手”做一些廣告。

未來，“快手”計劃提升產(chǎn)品的用戶體驗，同時擴大商業(yè)化規(guī)模，提供信息流廣告、游戲、電商等服務(wù)，實現(xiàn)多種變現(xiàn)。目前，快手平臺的日流量已經(jīng)達到了1.2億[5]，是同類型直播平臺中活躍度最高的。值得一提的是，面對數(shù)量如此龐大的受眾群體，“快手”必須嚴(yán)格監(jiān)管內(nèi)容才能防止低俗或者暴力血腥等有害內(nèi)容產(chǎn)生?！奥涫?，砥礪前行”的標(biāo)語懸掛在“快手”《發(fā)現(xiàn)》欄目的頂端，這標(biāo)志著“快手”任由內(nèi)容發(fā)布野蠻生長的時代已經(jīng)過去?，F(xiàn)在“快手”對廣告的挑選非常嚴(yán)謹(jǐn)，它如何實現(xiàn)盈利呢？筆者認(rèn)為，由于其視頻內(nèi)容大多貼近生活，轉(zhuǎn)型做直播平臺應(yīng)該是可行的。同時，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“快手”可嘗試在游戲領(lǐng)域發(fā)力，讓用戶在看視頻之余玩一些小游戲，同時設(shè)置一些收費項目，這將是“快手”未來主要的盈利模式。

三、紀(jì)實短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)新

1. 內(nèi)容、呈現(xiàn)方式與互動形式的創(chuàng)新

在信息過剩與知識焦慮感并存的時代，人們接觸的許多短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此只有內(nèi)容新穎的視頻才能吸引用戶。首先，在呈現(xiàn)方式上，紀(jì)實短視頻應(yīng)該不斷創(chuàng)新。譬如可以將紀(jì)實短視頻與多種技術(shù)，如虛擬現(xiàn)實技術(shù)、HTML5技術(shù)等相融合，為受眾提供多維度的可視化觀感體驗。相比完整的視頻短片，碎片化視頻可為用戶提供場景化體驗，因此，短視頻制作者可以考慮以精簡的方式呈現(xiàn)紀(jì)實內(nèi)容。某些專業(yè)紀(jì)實視頻的精良制作絲毫不遜色于電影。比如“一條”視頻的一條短視頻，僅拍攝就需要10個小時，后期剪輯更是長達兩個星期，這種對內(nèi)容的高要求和用心的制作保證了高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)效果。其次，在互動形式上，紀(jì)實短視頻也應(yīng)該創(chuàng)新。詹姆斯·凱瑞在傳播效果的研究中提出了傳播的“儀式觀”，并在《作為文化的傳播》一書中指出，“傳播其實是一種神話，或者說一種儀式”。由此可見，傳播不僅僅是在空間中傳遞信息，更是一種對社會的維系，是創(chuàng)造、更改我們所共享的文化的過程[6]。筆者對這些觀點的理解是，在新聞傳播的過程中要進行具有儀式感的互動，通過互動增強受眾的參與感、心理認(rèn)同感和用戶黏性。

2. 傳播渠道的拓寬與社交平臺創(chuàng)新

隨著社會化媒體的發(fā)展，社交平臺在傳播信息的渠道中占據(jù)了主體地位。短視頻要將自身內(nèi)容與社交平臺結(jié)合，拓寬傳播渠道。如國外的Now This News，以Vine和Instagram為投放平臺，開通Facebook、Twitter、YouTube等社交賬號，吸引更多的視頻用戶。目前，國內(nèi)兩微一端是重要的短視頻投放平臺，“日食記”和“papi醬”等自媒體將短視頻投放到微信公眾號與微博賬號上；“快手”擁有自己的APP、微信公眾號與微博賬號，在微博平臺上通過與大V或網(wǎng)民的積極互動，實現(xiàn)大規(guī)模的二次傳播。

除了社交平臺，短視頻生產(chǎn)者可以選擇串聯(lián)各個產(chǎn)品。如將騰訊客戶端與QQ、微信、微視的渠道連接，或者擴大與門戶類網(wǎng)站如新浪、搜狐等的合作范圍，或者與二次元受眾廣泛的b站等平臺合作。

3.盈利模式的完善與創(chuàng)新

相比主流媒體，短視頻媒體更多會考慮盈利模式的競爭性，這是決定它們存活的關(guān)鍵?，F(xiàn)在，商家逐漸關(guān)注短視頻媒體的廣告效應(yīng)。比如2016年天貓賣家麗人麗妝花2200萬元拍下“papi醬”的一個廣告，這讓大眾對短視頻的盈利與變現(xiàn)能力感到驚訝。但目前短視頻產(chǎn)業(yè)還沒有形成清晰的盈利模式。

除了傳統(tǒng)的流量廣告、商業(yè)植入模式，更多具有特色的廣告模式在短視頻領(lǐng)域被發(fā)掘。自媒體短視頻傳播者，如微博美食博主“一夫食堂”和旅行博主“林萍在日本”，采取的盈利模式是“內(nèi)容”+“網(wǎng)店”的模式。 “一條”這類短視頻自媒體采取“內(nèi)容+電商”模式，其廣告年收入高達1億元?！岸币曨l的商業(yè)模式則更為多元化，它制作的商業(yè)定制電影《Lee：好奇不滅》播放量高達2000萬次，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益。

四、紀(jì)實短視頻的發(fā)展路向

1. 加強行業(yè)自律，避免低俗內(nèi)容

首先，短視頻媒體由于具有商業(yè)屬性，希望擁有數(shù)量更多、范圍更廣的受眾，因此其內(nèi)容容易朝低俗化方向靠近。因此，當(dāng)務(wù)之急是要提高短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。其次，作為社交媒體，短視頻要提高門檻，加大對視頻內(nèi)容的把關(guān)與審核力度，制定規(guī)則來杜絕低俗內(nèi)容的出現(xiàn)。再次，國家相關(guān)部門是短視頻的監(jiān)管主體，應(yīng)該完善法律法規(guī)，強化對短視頻市場的監(jiān)管，加大對違法行為的打擊力度。

2. 提高媒介素養(yǎng)，營造良好的發(fā)展環(huán)境

為短視頻營造良好的發(fā)展環(huán)境，需要兩個層面的人群共同努力。首先，短視頻的生產(chǎn)者應(yīng)該理性地發(fā)布信息，把控內(nèi)容質(zhì)量。其次，短視頻的接受者應(yīng)該加強自律，提高媒介素養(yǎng)。

3. 堅守創(chuàng)新理念，提高技術(shù)水平

短視頻想要發(fā)展，必須堅守創(chuàng)新理念，唯有如此，才能推動短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在精準(zhǔn)傳播越來越重要的新時代，短視頻媒體應(yīng)該找到符合自身定位的發(fā)展方向與發(fā)展規(guī)劃。比如“秒拍”以特色濾鏡、變聲功能為特色，“美拍”不斷拓展領(lǐng)域范圍，如美妝、搞笑等。由此可見，內(nèi)容創(chuàng)新與專業(yè)化定位，能使紀(jì)實類短視頻媒體實現(xiàn)更好的發(fā)展。

|參考文獻|

[1]短視頻風(fēng)口，坐看云起時：2017短視頻行業(yè)發(fā)展報告深度解讀[EB/OL]. （2017-06-26）[2018-08-06]. http：//dy. 163. com/v2/article/detail/CNQKJKBR0519ANLQ. html.

[2]CBNData：2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察.（2017-09-08）[2018-07-26]. http：//www.199it.com/archives/631243.html.

[3]何蘇六. 中國紀(jì)錄片研究發(fā)展報告（2013）[M]. 北京：社會科學(xué)文獻出版社，2013：282.

[4]徐錦，何蘇六. 2017年中國紀(jì)錄片行業(yè)盤點[J]. 電視研究，2018（3）：29-30.

[5]豐瑞. 紀(jì)實類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與運營模式分析——以“更城市”平臺為例[J]. 中國廣播電視學(xué)刊，2018（5）：82-84.

[6][美]詹姆斯·W. 凱瑞. 作為文化的傳播[M]. 丁未，譯. 華夏出版社，2005：28.