媒介融合時代的新數(shù)字出版

吳凱炎?高桂芳

【摘 要】 《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》對社群、知識服務和內(nèi)容多重開發(fā)等業(yè)界熱點進行理論化解析，以數(shù)字出版的未來發(fā)展為指歸對當下情況進行反思，不僅具有較高的學術價值，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展亦有指導意義。

【關 鍵 詞】《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》；社群效應；知識服務；衍生開發(fā)

【作者單位】吳凱炎，浙江大學現(xiàn)當代文學與文化研究所；高桂芳，北京大學出版社。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.028

陳潔副教授所著的《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》一書于2017年5月由中國社會科學出版社出版，該書從理論層面對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式進行研究，以抽絲剝繭的方式將產(chǎn)業(yè)實踐理論化，以批判審視的眼光提出并嘗試解決相關問題。學者身份使得作者在近距離觀看數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)萬花筒的同時，可抽身遠觀產(chǎn)業(yè)全貌，以客觀視角建構數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的縱向發(fā)展與橫向關聯(lián)。

《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》以數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式觀照教育出版、專業(yè)出版和大眾出版等細分領域的發(fā)展道路。具體研究涉及生產(chǎn)、消費、管理等數(shù)字出版各環(huán)節(jié)。該書不是單純的理論著述，作者在研究時調(diào)研了國內(nèi)外典型的出版機構，將理論建構與案例分析相結合，將傳統(tǒng)經(jīng)驗與業(yè)界創(chuàng)新相結合。該書關于數(shù)字出版商業(yè)模式的探究主要基于業(yè)界的前沿問題，即出版業(yè)中生產(chǎn)者與消費者角色的轉(zhuǎn)變，以及內(nèi)容開發(fā)方式的變革。

一、網(wǎng)絡社群激發(fā)出版新業(yè)態(tài)

商業(yè)模式的分析包含了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的各要素，而商業(yè)模式的多樣化則得益于各要素在發(fā)展過程中的變化。移動設備的普及改變了傳統(tǒng)的沉浸式閱讀，使快餐式的瀏覽盛行，短平快的閱讀需求和互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得內(nèi)容生產(chǎn)的門檻降低，作者與讀者的界限淡化，生產(chǎn)者呈現(xiàn)集體化和草根化的特征。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展激發(fā)了以互動和分享為核心的娛樂精神，促使基于虛擬人際關系的網(wǎng)絡社群誕生。社群的產(chǎn)生源于興趣、娛樂、知識生產(chǎn)、社會政治等諸多因素，其共性是參與者在遵循群體規(guī)范的基礎上進行交流互動，進而生產(chǎn)出一定數(shù)量并具有一定質(zhì)量的內(nèi)容。在大眾生產(chǎn)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)時代，知識由精英構建轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣嫿?。基于網(wǎng)絡社群的知識生產(chǎn)具有開放性的特點，除了專業(yè)者，業(yè)余者也加入知識生產(chǎn)的過程，知識成為集體協(xié)作的結果，并呈現(xiàn)時時更新的特征。社群推動了內(nèi)容的集體生產(chǎn)，促使許多新媒體網(wǎng)站發(fā)展自助出版和眾籌出版業(yè)務。

內(nèi)容生產(chǎn)的草根性不僅體現(xiàn)在論壇式網(wǎng)站中，在網(wǎng)絡文學領域也尤為突出。網(wǎng)絡文學已成為大眾文學的重要組成部分，網(wǎng)絡文學的草根性表現(xiàn)在作者與作品兩個方面?，F(xiàn)有的大多數(shù)的網(wǎng)文作者并不是專業(yè)作家，網(wǎng)絡平臺降低了作品發(fā)表的難度，文學創(chuàng)作的神圣性亦在逐漸消退。大部分網(wǎng)絡作家并不追求作品的思想深度，其關注焦點是市場和讀者的反應。純文學作品不符合讀者娛樂性的閱讀需求和碎片化的閱讀方式，言情、懸疑、仙俠、穿越等類型的小說更受網(wǎng)絡讀者的歡迎。網(wǎng)絡作家的創(chuàng)作通常集中在某一小說類型，讀者則圍繞某一作家或圖書形成社群，讀者的意見可能影響作者的創(chuàng)作，讀者的關注形成的市場效應也可促使網(wǎng)絡文學通過多種媒介形式傳播。

《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》將社群作為數(shù)字出版變革的動因之一，介紹了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的社群效應。移動電子設備不僅使人們可以隨時隨地進行閱讀，其開放性和數(shù)字化也為讀者提供了海量內(nèi)容，為內(nèi)容提供了無限的“貨架空間”。充裕的市場給予人們自主選擇的機會，有相同愛好和傾向的人易于聚集、分享，進而相互影響，形成社群。社群推動了長尾市場的形成，一方面可以針對社群開展定制出版，推廣小眾圖書。另一方面，社群可以貢獻多樣化的內(nèi)容，通過網(wǎng)絡自出版或眾籌出版等方式創(chuàng)造內(nèi)容的長尾。社群改變了數(shù)字出版的內(nèi)容生產(chǎn)方式和營銷方式，這些要素的變化又催生了新的商業(yè)模式，如基于移動通信網(wǎng)絡的微信出版模式、基于群組信任的數(shù)字內(nèi)容在線支付模式等。這些以新興社交媒體為物質(zhì)載體的商業(yè)模式，利用社群效應促進了內(nèi)容的傳播和增值。

二、知識服務催生盈利新模式

由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，人們獲取信息的途徑增多，難度相對降低。免費獲取信息逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的習慣，而互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應商也樂于將部分信息免費向用戶開放，以增加用戶量，提升關注度和聲譽，進而在增加用戶量的基礎上尋求新的盈利模式繼續(xù)發(fā)展。數(shù)字出版商常常利用交叉補貼的方式來實現(xiàn)盈利，即以付費用戶補貼免費用戶。面對海量信息，用戶開始提出個性化和精準化的要求，付費的對象也逐漸從信息內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務。知識服務的概念源于企業(yè)管理，后被一些信息機構和咨詢機構采納。國外學者認為知識服務的關鍵在于通過知識共享解決用戶遇到的具體問題。我國對知識服務的關注始于圖書情報領域，在現(xiàn)代信息技術和知識經(jīng)濟的沖擊下，知識服務將是圖書情報工作的核心。張曉林在《走向知識服務：尋找新世紀圖書情報工作的生長點》中提出，“知識服務是用戶目標驅(qū)動的服務，貫穿用戶解決問題的過程，其主要特點是專業(yè)化和個人化，圍繞用戶的具體問題，對信息和知識進行捕獲、分析、重組和應用，從而形成相應的解決方案”。這一概括與當下教育出版和學術出版的實踐具有吻合性。

傳統(tǒng)教育出版的產(chǎn)品是教材教輔，數(shù)字時代的教育出版則將知識傳遞塑造成立體形態(tài)，由圖書輸出轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字信息服務。教育出版機構依托數(shù)字技術推出移動閱讀、在線課堂、在線測試等服務，強調(diào)知識傳授的互動性和個性化。作者在書中概括了我國教育出版正在探尋的三大商業(yè)模式，即數(shù)據(jù)庫服務模式、網(wǎng)絡整合平臺模式和移動學習定制模式。數(shù)據(jù)庫將資源進行數(shù)字化整合，以方便內(nèi)容的多樣化利用。移動學習定制模式由移動運營商和出版社合作開發(fā)，具體形式包括教學內(nèi)容收集定制、教學短信包等。當前市場實踐最為豐富的是網(wǎng)絡整合平臺模式。出版機構將教學資源進行線上與線下的融合，增進師生互動，同時針對不同的學習需求開發(fā)多種學習方式。

學術出版是實現(xiàn)各知識領域前沿性研究成果傳播的基本方式。學術出版領域的數(shù)字化變革經(jīng)歷了多個階段，互聯(lián)網(wǎng)與學術出版融合的最初嘗試是將文獻內(nèi)容進行電子化，電子期刊和專業(yè)數(shù)據(jù)庫就是這一階段的數(shù)字化表現(xiàn)形式。用戶的個性化需求促使學術出版機構在內(nèi)容電子化的基礎上進一步優(yōu)化內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。專業(yè)知識之間的關聯(lián)性越來越受到重視，出版機構對內(nèi)容進行細分，以關聯(lián)搜索的方式為用戶推送相對精準的內(nèi)容。學術出版機構的角色亦發(fā)生了相應變化，由單純的內(nèi)容供應者轉(zhuǎn)變?yōu)榉仗峁┥?，其除了掌握海量文獻內(nèi)容，還擁有海量數(shù)據(jù)和強大的技術能力，在深入了解用戶需求的基礎上參與科研工作，幫助科研人員有效地達成目標并提高其成果的影響力。書中提到的“以客戶為中心，面向特定人群的信息定制模式”正是當前以學術出版為核心的專業(yè)出版的轉(zhuǎn)型方向。國外的勵德·愛思唯爾和國內(nèi)的壹學者等出版機構或網(wǎng)絡平臺都開始進行個性化信息服務的嘗試，在了解用戶需求的基礎上幫助科研人員獲得準確的科研信息，促進科研成果的傳播，這也成為學術出版機構的新盈利方式。

三、內(nèi)容多重開發(fā)形成新產(chǎn)業(yè)鏈

在媒介融合與泛娛樂概念提出的背景下，業(yè)界和學界對IP開發(fā)給予了極大關注。數(shù)字出版界掀起了以內(nèi)容為核心，進行全媒體出版與開發(fā)的熱潮，形成了“一種內(nèi)容，多次開發(fā)，反復消費”的商業(yè)模式。數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)的出版流程，圖書不再是出版的最終環(huán)節(jié)和唯一盈利方式，而是成為核心IP，并以知識產(chǎn)權為基礎衍生了巨大的經(jīng)濟價值，比如圖書IP在影視、音樂、動漫、游戲等領域的全方位開發(fā)。正如書中提到，在多種媒介構成的產(chǎn)業(yè)鏈中，圖書成為一種蘊含創(chuàng)造力的“原材料”，未來，出版業(yè)將帶動整個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。針對內(nèi)容的多元開發(fā)在發(fā)掘內(nèi)容文化價值的同時，為出版機構帶來了新的發(fā)展方式和盈利點，但是其進一步發(fā)展仍存在瓶頸問題。內(nèi)容全媒體運營所產(chǎn)生的巨大紅利吸引了大量資本進入，但對商業(yè)利益的過度強調(diào)使得IP開發(fā)的質(zhì)量良莠不齊。目前基于網(wǎng)絡文學的電視劇和電影都存在一定程度的趨同性，其中許多作品的制作非常粗糙。另外，國內(nèi)出版集團的經(jīng)營方式較為單一，不具備直接對內(nèi)容進行多重開發(fā)的能力。針對上述問題，書中提出國內(nèi)出版集團可以借鑒國際大型出版集團的經(jīng)驗，整合各類媒體資源，以利于內(nèi)容的全媒體開發(fā)。

內(nèi)容的衍生開發(fā)主要集中在大眾文學領域，尤其是網(wǎng)絡文學領域。在傳統(tǒng)出版中，圖書出版后的市場影響力僅僅靠出版者的預估，讀者被排除在圖書形成的過程之外。早期的衍生開發(fā)通常在圖書出版并獲得較好的市場反饋后進行，即針對暢銷書進行創(chuàng)意開發(fā)?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了文學出版的神秘性，傳統(tǒng)編輯被邊緣化。網(wǎng)絡文學的出版具有即時性，作品的創(chuàng)作過程也是聚集讀者的過程，閱讀量是市場反應的直接體現(xiàn)。熱門網(wǎng)絡文學未完成時，就可以同步進行電影、動漫等其他形式的開發(fā)，以形成更為強烈的市場效應，內(nèi)容的巨大影響力亦可反哺紙質(zhì)圖書的出版與銷售。網(wǎng)絡文學是類型化文學，雖然網(wǎng)絡文學網(wǎng)站通常有許多欄目分類，但是每一種分類下的作品都有同質(zhì)化傾向。現(xiàn)有的影視改編主要基于言情和仙俠類網(wǎng)絡文學，動漫改編則主要基于玄幻類網(wǎng)絡文學。由此可見，IP開發(fā)雖然能帶來巨大的經(jīng)濟效益，但業(yè)內(nèi)仍需思考如何增強文化活力，即在關注發(fā)展形式多樣化的同時，亦要關注內(nèi)容的豐富性。

針對數(shù)字出版商業(yè)模式的研究必然要觀照當前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，與互聯(lián)網(wǎng)結合的新業(yè)態(tài)和新元素既是商業(yè)模式研究的基點，同時也是亮點。陳潔副教授的《數(shù)字出版商業(yè)模式研究》一書不僅厘析了數(shù)字出版的定義與產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，更憑借學者的敏銳度對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的新發(fā)展進行了理論化總結。該書以移動閱讀方式為線索，以具體案例為依托，從社群效應、知識服務、內(nèi)容的多重開發(fā)等業(yè)界的前沿實踐中概括具體的商業(yè)模式。作者在分析商業(yè)模式的同時進行批判性的反思，進而提出行業(yè)發(fā)展與管理的設想。該書既有對歷時發(fā)展的總覽，亦有對現(xiàn)時創(chuàng)新的關注，可以說是對數(shù)字出版領域的全面剖析。