傳統(tǒng)商業(yè)地產如何轉型

吳國玖　于珺建

商業(yè)地產是兼具交易和商務活動屬性、用于滿足人的更高層次需求體驗的綜合性不動產。近年來，我國傳統(tǒng)商業(yè)地產經歷高峰期后轉向低谷，遇到了階段性的發(fā)展瓶頸。由于受到市場低迷、電商發(fā)展、租金上漲、人工成本攀升等多重因素沖擊，一些企業(yè)瀕臨倒閉。新時代的中國商業(yè)地產正處在變革整合、異彩紛呈的時期，消費模式亟須提檔升級。傳統(tǒng)商業(yè)地產商需把握好行業(yè)發(fā)展的趨勢，創(chuàng)新思路，提前做好定位和轉型規(guī)劃，以更好地適應新一輪的發(fā)展競爭。

一、傳統(tǒng)商業(yè)地產發(fā)展現(xiàn)狀及困境

重復建設，空置率偏高，產能過剩。從一般發(fā)展規(guī)律看，當城市化率達到50%之后，住宅地產將放緩，商業(yè)發(fā)展會接棒進入黃金期。但是近幾年，我國商業(yè)地產野蠻生長，普遍出現(xiàn)過剩的局面，包括已建的購物中心出現(xiàn)招商難，空置率高，以及城市其他綜合體密集帶來的過剩。由于缺乏成熟的管理機制，地產商對某些綜合體項目缺乏科學的可行性論證，一邊是盲目拿地，大量建設購物中心；另一邊卻是零售市場增長放緩，購物中心空置率居高不下，經營難度增大。所以，去庫存一直是商業(yè)地產的重點問題。2017年，全國房地產開發(fā)企業(yè)房屋施工面積781484萬平方米，其中，住宅施工面積536444萬平方米；房屋新開工面積178654萬平方米，其中，住宅新開工面積128098萬平方米。2017年末，全國商品房待售面積58923萬平方米，其中，住宅待售面積30163萬平方米，辦公樓待售面積3664萬平方米，商業(yè)營業(yè)用房待售面積15204萬平方米，商業(yè)地產的去庫存壓力巨大。

城市綜合體千店一面，同質化現(xiàn)象嚴重?！皩懽謽?公寓+購物中心+商業(yè)街”幾乎成為傳統(tǒng)商業(yè)綜合體功能配置的模板，其結果是，無論在哪個城市，商業(yè)綜合體從建筑外觀到內部功能布局，都是“同一張笑臉”。以致力于打造“城市中心”的萬達廣場為例，其千城一面、缺乏特色的情況在一些地方已經非常明顯。而且，當下商業(yè)綜合體的定位、業(yè)態(tài)組合和品牌引進也大多雷同，如時下體驗性消費理念風行，結果各個綜合體紛紛在餐飲、娛樂、親子等體驗式業(yè)態(tài)板塊加大比重，這不免陷入“爭流量”的惡性競爭中，同質化競爭也由表面的“千店一面”深入及里到“主題似曾相識”。

商業(yè)地產受到經濟下滑和電商的雙重沖擊。商業(yè)地產顧名思義，商業(yè)在前，地產在后，商業(yè)的發(fā)展速度直接影響著地產的繁榮，下滑的實體商業(yè)勢必會“連累”商業(yè)地產。近年來，受宏觀經濟形勢影響，商業(yè)實體店客流量下降明顯，租金的攀升又讓實體店主對降價銷售、打價格戰(zhàn)心有余而力不足，傳統(tǒng)零售業(yè)總體表現(xiàn)低迷。尤其在飛速發(fā)展的電商沖擊下，大幅調整商業(yè)業(yè)態(tài)的購物中心不在少數(shù)，甚至一些小店主也參與其中。早在2013年2月，蘇寧電器就更名為“蘇寧云商”，致力于發(fā)展線下體驗、線上訂單的O2O模式。截至2018年5月，僅在阿里系的天貓、淘寶、聚劃算等平臺上直接從事零售工作的就業(yè)者就有1405萬人，其中不乏轉型的實體店主。在消費者主權時代，當互聯(lián)網(wǎng)全面深入我們的生活，廣大消費者的商業(yè)行為逐漸脫離店鋪和實體，不僅改變了商業(yè)格局，商業(yè)地產也面臨挑戰(zhàn)。從一些機構發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購的品類主要集中在化妝飾品、數(shù)碼產品、家用電器、服裝服飾等標準化產品。也就是說，受電商沖擊最大的是傳統(tǒng)百貨業(yè)，服務業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)尚不明顯，以傳統(tǒng)百貨業(yè)為核心的商業(yè)地產轉型迫在眉睫。

原有借貸及融資方式難以持續(xù)。國內的地產開發(fā)商在融資方式上，主要以銀行貸款為主，不少商業(yè)地產項目銀行貸款高達70%—80%。無論是萬達的“現(xiàn)金流滾資產”，中糧的“大悅城模式”，還是江蘇本土企業(yè)金盛集團“家居+百貨+地產+建設+樂圖”的多元布局模式，依舊是重資產模式，以大量的自有資本投入支持商業(yè)物業(yè)持有，通過控股的方式控制項目。而“重資產”背后則是傳統(tǒng)銀行業(yè)與金融風控公司進行支持。但隨著監(jiān)管趨嚴趨緊，房地產企業(yè)流動資金貸款、土地儲備貸款受到嚴格限制，開發(fā)抵押貸款要“四證齊全”，房地產企業(yè)來自銀行的信貸受到一定制約。而且，長期以來這種以銀行為主導的單一融資模式，導致整個房地產業(yè)的風險更多地集中在銀行系統(tǒng)。2017年末，全國房產開發(fā)貸款余額7萬億元，同比增長21.7%，增速比上年末高9.5個百分點。同時，一些商業(yè)地產因自身規(guī)模的限制，很難吸引到金融機構的貸款以及其他商業(yè)性投資，民間借貸、非法融資成為個別地產商不得已而為之的籌款方式。有的地產商盡管能夠通過正規(guī)渠道籌集到資金，但在內部也會因缺乏相應完善的經濟管理系統(tǒng)進行謀劃和應用，造成資金的大量流失和浪費，導致后期的建設和經營出現(xiàn)資金鏈斷裂，引發(fā)連鎖反應，甚至破產倒閉。

二、傳統(tǒng)商業(yè)地產轉型建議

大力創(chuàng)新消費業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)決定項目的功能布局。發(fā)展商業(yè)的第一要件是集聚人氣，商業(yè)功能設計的首要任務就是吸引住人，增加人流量。人氣對一個店鋪來說相當重要，即使每個走進店鋪的人不都是來消費的，也會給別人造成一種錯覺：這家店鋪人氣這么旺，商品（服務）肯定不會差。人氣也會帶動更多人氣。人是社交型動物，顧客在商場里尋找的正是一種情感上的交互、真實的情景體驗感，還有人性化的細節(jié)服務、美輪美奐的視覺美感。零售業(yè)正在被科技改變是大勢所趨，但在電商如此發(fā)達的今天，消費者之所以還會選擇去實體店購物，有一個重要的原因——體驗。隨著購物中心內傳統(tǒng)業(yè)態(tài)逐漸吸引不了人氣，家庭體驗式業(yè)態(tài)、親子類業(yè)態(tài)逐漸受到歡迎?！绑w驗式商業(yè)”是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式，更注重消費者的參與、體驗和感受，對空間和環(huán)境的要求也更高。體驗經濟最核心的特征是沒法轉退，一旦體驗到更美好的東西，人們就無法再退回原來的體驗層級。商業(yè)地產開發(fā)在注重購物功能的同時，更要放大“購物中心+商業(yè)街”相結合的模式效應，選擇電影院線、餐飲娛樂、健身會館、美容美體、兒童游樂、水族館、博物館、主題公園、職業(yè)體驗等參與性、體驗式、趣味式、需要提供現(xiàn)場服務的多樣化消費業(yè)態(tài)，以此吸引更多人流量。

加強人才引進培養(yǎng)力度。新時代的商業(yè)地產項目對專業(yè)性和經驗性的要求更高，從國內外成功的案例中我們不難發(fā)現(xiàn)，一個項目的成敗80%取決于前期決策。因此，必須加強人才的引進和培養(yǎng)，尤其要加強高級管理人才、咨詢團隊、專家?guī)斓慕ㄔO，聘請行業(yè)內外知名顧問進行指導。例如五星控股就高度重視“外腦”的作用，高薪聘請諸多專家、學者作為智庫團隊。智庫團隊不參與公司日常運營，更無須“打卡”上班，只需在集團首腦進行重大決策前通過視頻會議或打“飛的”到會，為集團提供決策咨詢服務。這種模式既保障了智庫團隊成員的正常工作生活，也促進了公司首腦在緊要關頭的舉旗定向更為科學和精準。江蘇另一家本土企業(yè)——三胞集團也高度重視人才的引進儲備，其高管基本來自中央、省市政府和世界500強企業(yè)，新進員工也大多畢業(yè)于全球前50位的大學；在投資并購方面的人才很多來自花旗、高盛、美銀美林等世界著名投行，所以三胞集團基本能夠做到“帶著投行做并購”。

積極發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+地產”。傳統(tǒng)商業(yè)模式如服飾鞋帽、電子產品等經營，消費者在商鋪里親身感受產品特質，是親歷式的購物，運作成本高、效率低。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，網(wǎng)店讓客戶的可選擇性無限增加，品牌忠誠度大幅下降，現(xiàn)場廣告營銷的效果快速邊際化遞減。各地不少臨街的住宅底層商鋪空置，有價無市。發(fā)展新型商業(yè)地產，要主動對接互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展O2O，即Online to Offline，將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。選擇線下實體店和線上網(wǎng)店一并經營，順應市場的需要，是商業(yè)本質規(guī)律的反映。商業(yè)地產開發(fā)運營商也要通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)從單純的開發(fā)銷售到招商養(yǎng)商運營商的轉型。通過O2O，利用微信、微博等新媒體平臺進行多元化營銷，實現(xiàn)線上與線下的協(xié)同發(fā)展。O2O帶給我們的是更好的用戶體驗，消費者網(wǎng)上篩選、線上支付、線下享受產品和服務的過程，是商業(yè)地產互聯(lián)網(wǎng)化的一個基本邏輯，但僅僅是一部分。簡單的B2C平臺，或者是通過日常的銷售帶來的收益是相對固定的，需要更多關注利用互聯(lián)網(wǎng)改造之后給商業(yè)地產在資本領域以及資金流方面創(chuàng)造的價值?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的商業(yè)地產創(chuàng)新，就是把商業(yè)資源重新組合，把閑散的地產資源釋放出來，發(fā)揮出商業(yè)地產更大的價值，這是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的地產創(chuàng)新，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的地產競爭。

增強資本運作能力。商業(yè)地產主要有三要素：資本運作、商業(yè)經營、地產開發(fā)。其中，地產開發(fā)是最基本、最低層面的問題，而資本運作是商業(yè)地產運作最重要的命脈。商業(yè)地產的開發(fā)運營是一項長期的、高投資的資本運作過程，任何一個環(huán)節(jié)資金不到位就會出現(xiàn)問題，需要大量的、長期的資金支持，但這并不是每個開發(fā)商都能駕馭。一旦資金鏈斷裂，“香餑餑”就會變成“燙手山芋”。近期金盛集團下屬子公司友誼華聯(lián)與旗下鄭和廣場、金盛家居城的部分商鋪業(yè)主，因后期實際運營收益（目前租金為2元/平方/天）與原簽訂的返租協(xié)議預期（租金至少應為7元/平方/天）差距較大而陷入對立，母公司金盛集團每年需補貼租金近一億元。雖說繼續(xù)履行原合同對金盛集團來說壓力巨大，其可請求法院變更或解除合同，但這也反映出當時該集團對資本的運作不夠嚴謹和科學，商鋪業(yè)主在簽訂協(xié)議時對預期收益也過于樂觀。傳統(tǒng)商業(yè)地產發(fā)展正處在十字路口，進入了重質量、減速度的時代，無論是重資產還是輕資產發(fā)展模式，其發(fā)展都需要一定的時間和資本投入。萬達、大悅城、華潤、綠地、紅星美凱龍等眾多企業(yè)，憑借自身強大的品牌、完善的運營體系和專業(yè)化的人才儲備，已率先向輕資產化方向轉型。由此可見，資本運作能力的提升不僅是行業(yè)的內在要求，也是當今商業(yè)地產企業(yè)適應競爭環(huán)境，提升核心競爭力，以獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要。

（作者單位：江蘇省人民政府研究室）

責任編輯：戴群英