新零售背景下茶葉銷售策略研究

姚建鳳

[摘 要]作為一種文化附加值較高的快速消費品，茶葉實體零售店和茶葉電商各有各的利弊，在新零售背景下如何使茶葉電商和實體零售店形成合力，實現(xiàn)在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級？可以實施哪些有效的銷售策略？需要持續(xù)進行茶葉銷售策略的分析研究并不斷創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]新零售；茶葉；銷售策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.130

我國是茶葉大國，幾千年來的茶文化歷史源遠流長。開門七件事，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶，喝茶品茶已經(jīng)成為大多數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣，茶也成為社會大眾日常生活的必需品，而且隨著人們消費觀念的升級，茶的消費人群正向各類人群擴散。數(shù)據(jù)顯示，中國飲茶消費者有4.68億人，人均茶葉消費量950克/年。隨著我國經(jīng)濟不斷增長以及人民生活水平的提高，未來我國茶產(chǎn)業(yè)的市場潛力十分巨大。

1 茶葉市場的經(jīng)營現(xiàn)狀

茶葉銷售的形式主要有傳統(tǒng)的線下的實體店銷售和近年來發(fā)展起來的線上的電子商務(wù)銷售。電子商務(wù)發(fā)展至今，眾多行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，茶葉行業(yè)也不例外，茶葉電商渠道的年銷售額已超過100億元。數(shù)據(jù)顯示，2013年茶葉通過電商渠道的銷售總額接近85億元，比2012年翻了近三倍，增長迅猛；2014年茶葉的銷售總額為113億元，首次突破一百億元關(guān)口，同比增長達到32.94%，保持高速增長。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《互聯(lián)網(wǎng)對中國茶葉行業(yè)的機遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項咨詢報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年，茶葉的產(chǎn)量227萬噸，茶葉市場規(guī)模達到3000億元，其中線上銷售市場規(guī)模近120億元。2016年，茶葉的產(chǎn)量是243萬噸，同比增長了6.67%，茶葉的線上銷售市場規(guī)模達到了150億元。報告分析認(rèn)為，隨著我國“一帶一路”倡議的加快實施以及當(dāng)前消費結(jié)構(gòu)加快升級，可以預(yù)見，茶葉電商的市場前景十分廣闊。

2 茶葉銷售的SWOT分析

（1）茶葉實體零售店的SWOT分析（見表1）。

（2）茶葉電子商務(wù)的SWOT分析（見表2）。

茶葉電商快速發(fā)展也是機遇與挑戰(zhàn)并存，相比茶葉實體零售店銷售，茶葉電商既有優(yōu)勢也有劣勢。數(shù)據(jù)顯示，在2016年的“雙十一”，茶葉全類別品牌交易指數(shù)排行榜前十名中，8個品牌都是往年淘寶“雙十一”銷量排名前十的?？停挥?個是新品牌?？梢妼οM者來說更有吸引力的茶葉，是有品牌而且品牌知名度比較高的產(chǎn)品。

總的來說，茶葉電商已逐漸成長為一種力量強大的新茶葉經(jīng)營方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，在茶葉電商迎來了新的發(fā)展機遇的同時，電子商務(wù)所特有的無邊界性和虛擬性的特點也為茶葉電商經(jīng)營帶來了一些問題，例如茶葉物流配送的及時性、產(chǎn)品質(zhì)量的保證等，這些方面還需要不斷改善。

3 茶葉銷售策略

在2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中首次提出了新零售的概念，“未來的10年、20年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！毙铝闶鄣年P(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體零售店終端形成真正意義上的合力，從而完成線上的電子商務(wù)和線下的實體零售店在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。

作為一種文化附加值較高的快速消費品，茶葉實體零售店和茶葉電商各有各的利弊，在新零售背景下如何使線上的茶葉電商和線下的實體茶葉零售店形成合力，實現(xiàn)在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級？可以實施哪些有效的銷售策略？

3.1 注重茶葉體驗營銷

市場運行的規(guī)律是從商品經(jīng)濟到服務(wù)經(jīng)濟再到體驗經(jīng)濟。我國隨著經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)進入“體驗經(jīng)濟”的時代，體驗經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟的延伸。體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)驗的活動，其理想特征是：消費是一個過程，當(dāng)消費過程結(jié)束后，體驗的記憶將恒久存在。而提供體驗的企業(yè)和它的員工，必須準(zhǔn)備一個舞臺，一個可以讓消費者體驗的舞臺?，F(xiàn)在，全國各大城市的品牌專賣店、購物中心、百貨商城，都在逐漸轉(zhuǎn)型，銷售商品將不是重點，重點是提供給顧客良好的體驗，大型的購物中心將會成為全面的“消費者體驗中心”。在體驗經(jīng)濟時代，消費者需要的不是單純的購物，而是一種集交流、分享、時尚、休閑為一體的體驗舞臺和社交環(huán)境。

茶葉是一種健康飲品，同時還有很高的文化內(nèi)涵。因此，經(jīng)營茶葉需要掌握豐富的茶葉知識，除了茶葉的產(chǎn)地、種類、加工、品飲、鑒賞外，還要具備一定的茶具知識和茶文化知識，這樣對所經(jīng)營的產(chǎn)品及價格具有很強的說服力。茶葉實體零售店要讓顧客感覺到清雅，使人有親切、自然的感覺，最好能適當(dāng)擺設(shè)一些有吸引力的字畫及茶具，讓顧客擁有良好的體驗感受。而且，茶葉店不應(yīng)只局限于“賣”茶葉，還應(yīng)與鑒賞、品茶、茶藝相結(jié)合，尋求“跨界品牌共享”，規(guī)模上不必太大，但應(yīng)盡量創(chuàng)造優(yōu)雅的環(huán)境，使顧客在品茗之后有購買欲，除購買茶葉外，還可選購茶具、茶藝作品。

3.2 培養(yǎng)“粉絲用戶群體”

現(xiàn)如今很多實體零售品牌代言喜歡請明星代言，從最初改革開放傳統(tǒng)零售業(yè)盛行至今，明星代言似乎成為一種慣例，明星代言策略對于八九十年代傳統(tǒng)零售業(yè)或者電子商務(wù)初期對推動營銷還有一定的效果。但是對于如今的新零售時代卻行不通了，很多年輕一代消費者對于老一輩的追星，到現(xiàn)在的追求“自我個性”，他們更喜歡適合自己，他們更多的不是注重明星們的穿著反而是八卦。尤其是“90后”，還有比之更叛逆的“00后”，追求個性化需求搭配。因此零售業(yè)更應(yīng)迎合品牌粉絲的需求，多做市場調(diào)研了解市場需求；或者成立自己的“粉絲用戶群體”。

近年來，“80后”“90后”年輕群體對茶葉關(guān)注度已開始大大提升，作為碳酸飲料可樂、咖啡等的替代品，茶也開始受到年輕一代的關(guān)注。長遠來看，面向年輕群體的茶葉消費市場前景廣闊。在茶葉銷售的市場營銷方式上，應(yīng)該要引入“年輕化”和“現(xiàn)代化”的策略。利用微博、微信公眾號、微信朋友圈等社交媒體工具，向年輕消費者展示茶葉從采摘到制作的全過程，在線上創(chuàng)造一個體驗式的消費場景，讓年輕人在線上也能直觀感知到茶葉的生產(chǎn)制作過程，能夠逐漸融入進茶文化；在茶消費的連續(xù)性方面注意培養(yǎng)年輕消費者，在商業(yè)模式里開啟新型的“消費訂閱模式”，只要消費者提前預(yù)付相關(guān)資金，訂閱6個月或全年的茶樣，茶葉店可以根據(jù)茶葉的品種類型以及消費者的品牌消費習(xí)慣，每月向消費者發(fā)送幾款茶葉樣品。