百年營銷，關(guān)于顧客價值的前世今生

白剛

“1900年以來，美國掀起的經(jīng)濟革命主要是一場營銷革命。”（德魯克）

“以顧客為中心”的營銷常識為何總是被反復(fù)拎出來說事？人是環(huán)境的動物，營銷更是環(huán)境下的產(chǎn)物，營銷作為一種權(quán)變的管理，其功利性的一面很容易誘發(fā)中心偏移，去追求商業(yè)利益的最大化，而結(jié)果常常是適得其反。

營銷實踐先行，營銷理論適時出現(xiàn)。經(jīng)典營銷實踐理論告訴我們：營銷首先是一種社會交換，其次才是經(jīng)濟交換。理論上關(guān)系營銷是作為對交易營銷的批判出現(xiàn)的，那么，交易營銷和關(guān)系營銷是營銷的一體兩面，還是不斷演變的過程？

作者說：營銷職能的本質(zhì)是建立和維持交易關(guān)系，銷售職能是建立和改善交易條件。只是科特勒的理論太過強大，百年來營銷基本上就被等于4Ps，以致積重難返。

而如今，隨著信息技術(shù)的巨變、社交時代的到來，關(guān)系營銷和交易營銷是否有“蟲洞”互為抵達？也許從百年營銷史的演變更能洞察互聯(lián)網(wǎng)時代對于中國企業(yè)的意義，也只有認(rèn)識到了這一點，才不會辜負(fù)這個偉大的時代。

顧客關(guān)系：與生俱來的交易前提

亞當(dāng)·？斯密在《國富論》（1776年）中論證分工的起源時，這樣描述了人類交換行為的初衷：在一個狩獵或游牧的部落族群里，一個更擅長制造弓箭或制造茅屋的人，經(jīng)常用自己的手藝去幫助鄰居們，而鄰居們通常以牲畜或獸肉來報答他。漸漸地，大家發(fā)現(xiàn)，這種分工而后相互交換的方式，對彼此都更為有利，于是分工方式得以確定下來，而交換也變成了普遍行為。

由此我們可以看到，交換在產(chǎn)生的開始，并不是首先基于經(jīng)濟利益，而是基于鄰居、家族或部落的關(guān)系相互幫助，而后獲得了經(jīng)濟上的滿意回報，以及彼此關(guān)系的進一步深化，使得交換變?yōu)槿粘Ｐ袨椤?/p>

顯然，人類的交易行為的產(chǎn)生，不僅依賴于經(jīng)濟利益上的交易條件，同樣依賴于彼此之間的關(guān)系。關(guān)系，讓人們產(chǎn)生了解、認(rèn)識和信任，之后才愿意去與對方在平等的經(jīng)濟條件下進行交換。所以，關(guān)系是交易行為的首要基礎(chǔ)，其次才是交易條件。在完成首次交換后，如果雙方滿意，交換會得到持續(xù)和鞏固，否則就終止。

后來隨著大量生產(chǎn)的發(fā)展，分銷系統(tǒng)成為企業(yè)與顧客之間的中介，企業(yè)與顧客之間的交易行為分離為制造商（或供應(yīng)商）與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與顧客之間的交易行為。隨著實踐的推進，營銷理論開始產(chǎn)生、豐富、完善、發(fā)展，由此才有了營銷實踐理論的百年演變史。

1.營銷實踐的先行者

德魯克認(rèn)為，“1900年以來，美國掀起的經(jīng)濟革命主要是一場營銷革命”（《管理的實踐》，1954年）。而實際上現(xiàn)代營銷實踐始于19世紀(jì)中期的第二次工業(yè)革命時期。當(dāng)時，自然科學(xué)的新發(fā)展，同工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生緊密的結(jié)合，推動了電力和內(nèi)燃機的廣泛應(yīng)用、新交通工具的創(chuàng)造、新通信手段的發(fā)明等，進而催生了具備現(xiàn)代營銷職能的現(xiàn)代工商企業(yè)。尤其在1850年之后，現(xiàn)代的營銷實踐已經(jīng)大量出現(xiàn)在美國的企業(yè)中。

錢德勒在《看得見的手》一書中，通過對當(dāng)時的美國食品工業(yè)、煙草工業(yè)、化學(xué)工業(yè)、橡膠工業(yè)、石油工業(yè)、機械制造業(yè)和肉類加工業(yè)的詳細(xì)考察，論證了現(xiàn)代工商企業(yè)的誕生不僅是技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，也是市場和營銷發(fā)展的結(jié)果。

如創(chuàng)建于1858年的梅西百貨（Macys）和1887年的西爾斯郵購公司（Sears），是當(dāng)時最典型的以營銷為基礎(chǔ)的企業(yè)。他們把自己定義為“顧客的采購商”，圍繞顧客需求來開拓產(chǎn)品資源，甚至設(shè)計產(chǎn)品；開始使用廣告適度宣傳產(chǎn)品和企業(yè)；在顧客不滿意時，可以無條件退款。這被認(rèn)為是營銷實踐的顯著進步。

之前的企業(yè)也關(guān)注顧客關(guān)系，但主要局限在“客情”層面，如多與顧客聯(lián)絡(luò)，及時傳遞信息，幫助顧客改善記賬和陳列方式等。而梅西和西爾斯，明顯更關(guān)注與顧客建立信任關(guān)系，希望用“無條件退款”的方式，解決顧客的后顧之憂，這讓顧客首次感到了“自己被重視”，而不是“自己的錢被重視”，進而愿意成為它們的長期顧客。

反過來，這也會促進企業(yè)營銷職能的進一步發(fā)展。比如為了減少大面積退款的概率，企業(yè)必須適時了解顧客需求的變化，采購到或生產(chǎn)出符合顧客需要的產(chǎn)品。

商業(yè)領(lǐng)域的進步，使得市場潛力得以釋放，隨著技術(shù)的進步，給工業(yè)企業(yè)大量生產(chǎn)和開發(fā)采用新機器創(chuàng)造了條件，營銷實踐在生產(chǎn)領(lǐng)域的偉大變革隨之出現(xiàn)。

麥考密克就是一個被德魯克稱為“營銷大師”的企業(yè)家。他“不僅發(fā)明了機械收割機，也發(fā)明了現(xiàn)代營銷的一些基本工具，如分期付款方式，讓顧客不可能實現(xiàn)的購買需求成為可能。還有市場研究和市場分析、市場地位的概念、價格政策、服務(wù)推銷員、向顧客提供零部件和維修服務(wù)等”營銷方式。麥考密克公司在1881年取消了批發(fā)商，建立了遍布全美的區(qū)域辦事處，辦事處人員由1名銷售經(jīng)理和4名分管服務(wù)、貨運、收款、會計的助理構(gòu)成，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)零售商和服務(wù)用戶的銷售工作。類似機械收割機這類昂貴的復(fù)雜設(shè)備，只有讓顧客相信，企業(yè)能夠保障他們方便且有效地使用機器，他們才會考慮購買。麥考密克的營銷組合策略有效地獲得了用戶的信任。

麥考密克的營銷實踐對德魯克的研究影響巨大。被譽為“現(xiàn)代管理之父”的德魯克盛贊麥考密克才是真正的企業(yè)管理之父，說他在1850年就開始的營銷實踐，直到50年后才被美國企業(yè)普遍推廣，這就是德魯克所說的那場營銷革命。

2.初期營銷理論的誕生

微觀經(jīng)濟理論只能解釋一些單一活動，諸如交易、分銷或貿(mào)易，無法解釋日漸普遍的企業(yè)與市場之間的復(fù)雜的交換行為和過程。在尋找新理論的過程中，營銷（Marketing）理論被創(chuàng)造出來。

1905年，美國賓夕法尼亞大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)教授克羅伊西在其開設(shè)的《產(chǎn)品營銷》課程中，首次使用了營銷（Marketing）的概念，以表達“企業(yè)把產(chǎn)品帶入市場”的過程。幾乎同時，陸續(xù)有不少教授相繼開設(shè)了有關(guān)營銷的課程，現(xiàn)代營銷理論由此得到關(guān)注與研究。

由于早期研究者大多出身于經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，這就產(chǎn)生了兩個相反層面的影響：積極的一面是確定了交換是營銷研究的核心命題；消極的一面是讓分銷（其次是廣告）成為營銷研究的主要領(lǐng)域。傳統(tǒng)意義上，經(jīng)濟學(xué)家一直認(rèn)為價值是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，交換環(huán)節(jié)只是價值實現(xiàn)的過程?！肮┙o能夠自動創(chuàng)造需求”—伊薩定律的影響貫穿了整個19世紀(jì)。所以，這一時期經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究主要聚焦在投入產(chǎn)出的基本問題上。

隨著工業(yè)社會的不斷發(fā)展，供給和需求、賣和買在時間上和空間上進一步分離，這使得生產(chǎn)和消費之間出現(xiàn)背離。尤其是第二次工業(yè)革命之后，分工的發(fā)展和技術(shù)的進步帶來生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟性，越來越多的企業(yè)開始追求大規(guī)模生產(chǎn)，相應(yīng)地，對大規(guī)模消費的依賴也越來越強，市場不能再局限在本地化，企業(yè)需要不斷地擴大交換范圍，到更廣泛的地區(qū)、向更多的消費者銷售產(chǎn)品。企業(yè)需要經(jīng)由復(fù)雜多樣的分銷系統(tǒng)和有效的推銷術(shù)，把產(chǎn)品送達到消費者那里，并影響他們的需求。而傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)并沒有關(guān)注這個領(lǐng)域，這給營銷學(xué)從經(jīng)濟學(xué)中分離出來提供了機會。

營銷管理理論的誕生

1.交易營銷的脈絡(luò)（1950—1980年）

● 科特勒的營銷管理巨獻

營銷理論研究正式從傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)范疇轉(zhuǎn)入管理學(xué)范疇，始于1957年。時任芝加哥大學(xué)教授的約翰·霍華德（John A. Howard）出版了著作《營銷管理：分析與決策》，主張從營銷管理的角度論述營銷理論及應(yīng)用，指出營銷管理的實質(zhì)就是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。

營銷走向管理導(dǎo)向是一個歷史飛躍，始于此，營銷研究的重心轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮ㄟ^營銷策略使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。

1960年，密歇根州立大學(xué)教授杰羅姆·？麥卡錫在其出版的《基礎(chǔ)營銷學(xué)》著作中，把營銷組合理論具體化為經(jīng)典營銷組合模型—4Ps理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion），其中每個P下面還有若干特定的變量。4Ps理論的提出，是營銷理論研究中的里程碑事件，其流行時間之久、范圍之廣，沒有企及者。這差不多是100多年營銷理論發(fā)展史上普及率最高的理論，甚至很多人把營銷和4Ps等同起來。這是一個企業(yè)不斷與外部環(huán)境動態(tài)適應(yīng)的營銷組合策略。

1967年，美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒繼承營銷管理的思想，并在此基礎(chǔ)上整合了營銷組合理論、顧客導(dǎo)向的營銷觀念和營銷戰(zhàn)略理論，出版了《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》一書。這本集大成的營銷教科書，被稱為現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基之作，營銷史上的圣經(jīng)，以及有史以來最偉大的50本管理著作之一；科特勒本人也被美國營銷協(xié)會推選為“營銷思想界第一領(lǐng)袖”。

此后，科特勒不斷吸納營銷領(lǐng)域的新研究成果進入他的著作，包括定位理論、產(chǎn)品生命周期理論、顧客關(guān)系管理理論等，持續(xù)修訂再版。（這是中國在改革開放推行市場經(jīng)濟后，在營銷界最為普及的理論體系。其影響之大，甚至讓后來專程到中國參加論壇活動的科特勒本人也深感意外）

科特勒的營銷理論可以總體概括為“R+STP+4Ps”的結(jié)構(gòu)。其中STP來源于營銷戰(zhàn)略理論，4Ps來源于營銷組合理論，而R是營銷戰(zhàn)略理論和組合理論的共同前提—企業(yè)必須研究顧客和市場，這是落實顧客導(dǎo)向營銷觀念的具體方式。

科特勒認(rèn)為，這個營銷理念和框架同樣適用于政府、學(xué)校、醫(yī)院或博物館等任何非商業(yè)機構(gòu)，因為這些機構(gòu)和商業(yè)組織一樣，都是為了同樣的目標(biāo)—完成交換—而面臨同樣的營銷任務(wù)。

在科特勒營銷管理科學(xué)中，營銷理論的核心概念是交易，認(rèn)為無論是買賣雙方之間的市場交易、組織與顧客間的交易，從一般意義上來講，都是“一個社會單元向另一個社會單元尋求價值交換的過程”。后來的研究者把科特勒等人的營銷理論稱為“交易營銷理論”。

●科特勒的營銷管理局限

交易營銷理論在20世紀(jì)70年代走向成熟。實質(zhì)上這一理論的局限很明顯：它把營銷和營銷管理混淆，用營銷管理替代了營銷。這就導(dǎo)致營銷的工具和技術(shù)層面被放在主要位置，這是后來營銷被4P化的根源?！皬臓I銷管理理論開始，營銷人員愿意從操作的立場來看待營銷，因為這有利于幫助他們發(fā)展出一個成功的營銷計劃。”

科特勒認(rèn)為這符合現(xiàn)實，“組織中90%的營銷管理都集中在這個營銷組合上，大多數(shù)營銷人員的時間、資源與預(yù)算都投入到營銷組合的形成、實施與控制中”。而且，“如果一個企業(yè)能夠生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該企業(yè)就會獲得成功”。

這種觀念橫掃了其他的營銷理論，以至于美國營銷協(xié)會也在1985年把營銷定義修改成：“通過對觀念、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷或分銷進行計劃和實施，從而促成交易，以滿足個人和組織目標(biāo)的過程?！保?937年美國營銷協(xié)會給出的定義是：“營銷是推動商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者流動的商業(yè)活動?！保?/p>

后來科特勒也承認(rèn)“幾乎所有的人和組織從事的都是營銷活動，而不是營銷，雖然二者需要使用同樣的技能”。但他認(rèn)為這是人們的誤解，不是理論本身的過錯。

事實上，問題的根源是交易營銷理論存在一個嚴(yán)重缺陷。它指明了“營銷的核心問題是交換”，但把人們的交換意圖作為一個不需討論的客觀前提，認(rèn)為交換就是一種基于效用的經(jīng)濟交換，是通過提供某種東西作為回報，從另一方取得所需東西的行為。

這與當(dāng)時的市場背景有關(guān)?！岸?zhàn)”后，美國經(jīng)濟經(jīng)歷了近30年的高速發(fā)展的繁榮期，市場需求非常強勁。這使大規(guī)模生產(chǎn)方式得以強化，企業(yè)面臨的營銷問題與20世紀(jì)初沒有本質(zhì)差異，仍然是把大量生產(chǎn)的產(chǎn)品分銷出去，即通過分銷、促銷、廣告和推銷等一切手段，促進大量消費，使大量生產(chǎn)方式得以持續(xù)。這個時候獲得巨大成功的商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪（“天天低價”）、生產(chǎn)企業(yè)如可口可樂（營銷方針：“讓顧客買得起、買得到、樂得買”）等，無不是基于這種認(rèn)識。

這是典型的銷售策略，認(rèn)定顧客是被動的信息接受者，企業(yè)只需要“對顧客做些什么”，就能引起購買，把“經(jīng)濟人”假設(shè)作為人類交換行為的產(chǎn)生基礎(chǔ)，即假設(shè)人們在行為上都是有理性的，以自己在交換中獲得最大收益為前提，對交換中的可能的選擇有完全的信息，并且這些交換相對來說不受外界影響。但是顯然，這只是一個特定時期和背景下的表象，并不符合人性特點。

事實上，交易條件容易受到兩個因素的干擾而失效：一個是競爭對手的模仿；另一個是顧客需求的改變。一旦交易條件失效，交易行為也會立即終止，顧客不會給企業(yè)調(diào)整和改進的機會。

交易營銷理論忽視了人的社會性。早在霍桑試驗之后，梅奧就指出，人是有思想、有感情、有人格的活生生的“社會人”，不是機器和動物。作為復(fù)雜的社會人，金錢和物質(zhì)等經(jīng)濟上的報酬雖然對人的行為具有重要影響，但是起決定因素的不是這些經(jīng)濟報酬，而是人在工作和生活中發(fā)展起來的人際關(guān)系。這意味著，交換首先是一種社會交換，其次才是經(jīng)濟交換。

事實上，美國經(jīng)濟在歷經(jīng)了近30年的高增長、低失業(yè)、低通脹的黃金時期后，1973年開始即進入到長達10年的低增長、高失業(yè)、高通脹的滯脹期，市場發(fā)生逆轉(zhuǎn)，需求增長率下降，供應(yīng)的競爭日益加劇，這時營銷的實踐者和研究者都發(fā)現(xiàn)，交易營銷理論失效了。

2.關(guān)系營銷理論的脈絡(luò)（1980—1990年）

●工業(yè)的視角：關(guān)系是最重要的資產(chǎn)

對企業(yè)與顧客間的關(guān)系價值的重視，最早發(fā)生在耐用消費品和工業(yè)品領(lǐng)域，源于這些領(lǐng)域的價值需要在很長時間內(nèi)持續(xù)體現(xiàn)，而不是被一次性地消費。其營銷行為需要經(jīng)常性的售后服務(wù)，因此企業(yè)與顧客之間存在著持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。如前面提到的麥考密克收割機公司在19世紀(jì)后50年開始的營銷實踐。

20世紀(jì)20年代，亨利？·福特也認(rèn)識到：“當(dāng)一樁交易完成時，企業(yè)與顧客的關(guān)系實際上并未結(jié)束，而恰恰是剛剛開始……顧客一旦購買了我們的車，他就被賦予了繼續(xù)使用的權(quán)力。如果他的車出了任何問題，那都將是我們的責(zé)任。”

但在相當(dāng)長的時間內(nèi)，對大多數(shù)公司而言，“關(guān)系”并未被作為營銷的首要原則，未被作為產(chǎn)生交易行為的重要基礎(chǔ)，而經(jīng)常表現(xiàn)為交易或?qū)沟男问健ＹI賣雙方隨著交易的結(jié)束，關(guān)系也就結(jié)束了?！斑@通常是（美國企業(yè)學(xué)習(xí)日本企業(yè)實行）準(zhǔn)時制生產(chǎn)失敗的根本原因，企業(yè)把交易雙方的關(guān)系看作是單純交易，而忽視了共同利益和共同價值?！?/p>

20世紀(jì)80年代，在全球市場中出現(xiàn)的競爭壓力，迫使很多企業(yè)改變了與顧客之間的關(guān)系：從疏遠(yuǎn)的、簡單的交易關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密的、相互依賴的伙伴關(guān)系。如在汽車業(yè)，由于對交易關(guān)系的重視，助推豐田等日本企業(yè)迅速發(fā)展，這給美國和歐洲的競爭對手帶來強大壓力，迫使他們開始做出改變。

在營銷理論研究中，認(rèn)識到交易關(guān)系的戰(zhàn)略價值，始于西奧多·萊維特對工業(yè)品營銷的研究。1983年，萊維特在論文《銷售完成后》中指出，與顧客的關(guān)系，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)?！颁N售僅僅是求婚階段的結(jié)束，婚姻生活從此開始。婚姻狀況如何取決于賣方怎樣處理彼此的關(guān)系?；橐龅馁|(zhì)量決定業(yè)務(wù)是繼續(xù)或擴展下去，還是矛盾重重并最終離婚……購買決定不是關(guān)于一種物品（一次隨便的選擇），而是進入一種契約關(guān)系（婚姻關(guān)系）?！?/p>

萊維特指出，企業(yè)營銷工作的重心，不是培養(yǎng)優(yōu)秀的銷售員并依靠他們的魅力達成交易，而是要發(fā)展與顧客的持久關(guān)系。為克服關(guān)系的自然衰退的傾向，賣方要把交易的產(chǎn)生看作是買方對自己的惠顧，而不是自己在商務(wù)條件上的讓步而得，要時刻評估與顧客的關(guān)系狀態(tài)，并對關(guān)系進行制度化的管理。

●服務(wù)業(yè)的視角：營銷就是兌現(xiàn)承諾

最早明確提出“關(guān)系營銷”的，是德州農(nóng)工大學(xué)教授倫納德·貝里。1983年，貝里將關(guān)系營銷的觀念引入服務(wù)業(yè)，指出吸引新顧客只是營銷的第一步，鞏固關(guān)系、把一般顧客轉(zhuǎn)化成忠誠顧客同樣是營銷；而且，就營銷的持續(xù)成功而言，為老顧客提供服務(wù)比爭取新顧客更重要。

貝里認(rèn)為，如果企業(yè)所在的行業(yè)中，顧客對服務(wù)有長期要求、顧客掌握著對服務(wù)提供者的選擇權(quán)，并且可替代的服務(wù)提供者很多，那該企業(yè)必須采用關(guān)系營銷。企業(yè)可以通過5種營銷計劃中的一種或幾種—核心服務(wù)戰(zhàn)略、關(guān)系專門化、服務(wù)提升、關(guān)系定價和內(nèi)部營銷—實施關(guān)系營銷，從吸引、保持以及擴展客戶關(guān)系中獲益。

1985年，索引系統(tǒng)咨詢公司的副總裁芭芭拉·本德·杰克遜在萊維特和貝里的研究基礎(chǔ)上，對“關(guān)系營銷”和“交易營銷”進行了區(qū)別研究，指出顧客購買行為有兩類典型模式：一類是“總有一份模式”，這類顧客轉(zhuǎn)換賣主的成本很低，他們通常與很多賣主建立聯(lián)系，把一份訂單分散給多位賣主，或者每次訂單給不同賣主，這類顧客適用于“交易營銷”；另一類是“永遠(yuǎn)失去模式”，這類顧客轉(zhuǎn)換賣主的成本高昂，愿意從長期來看待與賣主的關(guān)系，不會輕易更換賣主，但他們一旦不滿意而終止交易，就很難再爭取回來，這類顧客適用于“關(guān)系營銷”。

通過分析顧客購買行為及轉(zhuǎn)換成本，企業(yè)能夠評估與顧客的密切程度是否適當(dāng)。反之，針對“總有一份模式”的顧客，也采用關(guān)系營銷可能事倍功半。但這種劃分并非一成不變，企業(yè)可以通過關(guān)系營銷來“創(chuàng)建與顧客聯(lián)系更加緊密的體系，把顧客推向接近‘永遠(yuǎn)失去一類……盡管這需要長時間內(nèi)始終如一地協(xié)調(diào)內(nèi)部資源來滿足顧客目前以及將來的需求，但一旦成功，將使企業(yè)首先居于有利地位”。（編者注：這里可對應(yīng)滴滴快車司機打人事件）

1986年，芬蘭漢肯經(jīng)濟學(xué)院的亨里克·卡洛尼厄斯把“承諾”概念引入營銷，認(rèn)為兌現(xiàn)承諾是營銷中最重要的因素，是維持企業(yè)與顧客的關(guān)系并保留顧客的根本?？迥岫蛩拱殉兄Z定義成“一個為對方或自己所設(shè)定的行為‘上下限，是一種約定”。

1987年，瑞典斯德哥爾摩大學(xué)教授埃弗特·格默森進一步提出，營銷職能并不只在營銷部門，而是涉及整個公司。這進一步闡釋了德魯克的理念，營銷是企業(yè)（而不只是營銷部門）的核心職能?！敖M織中所有部門和人員都必須是顧客導(dǎo)向，以顧客為中心的?！?/p>

1990年，北歐諾迪克服務(wù)學(xué)派的代表人物、芬蘭漢肯經(jīng)濟學(xué)院的克里斯蒂·格羅魯斯綜合了其他學(xué)者和他本人的觀點，從關(guān)系角度把營銷定義為：“建立、保持和強化企業(yè)與顧客及其他合作者的關(guān)系—不必非是長期關(guān)系，并使之商品化，最終以相互交易和實現(xiàn)承諾的方式，實現(xiàn)所涉及各方的目標(biāo)?！闭J(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把重點放在發(fā)展和維持長期顧客關(guān)系上，通過實施關(guān)系營銷，來發(fā)展忠誠顧客，同時降低交易成本。建立服務(wù)文化和展開內(nèi)部營銷，是格羅魯斯提出的實施關(guān)系營銷的兩個重要手段，二者相互關(guān)聯(lián)且相輔相成。

1994年，美國阿拉巴馬大學(xué)教授羅伯特·？摩根和德州理工大學(xué)教授謝爾比·亨特指出，實施關(guān)系營銷的關(guān)鍵是建立承諾與信任。“只有在承諾與信任基礎(chǔ)上的而非權(quán)力影響的伙伴關(guān)系，才能建立并保持一個良性的關(guān)系。承諾與信任過程，能使交易雙方以合作的方式繼續(xù)對關(guān)系進行投資，共同抵制短期誘惑而面向長期利益，相信對方不會投機取巧而回避只對自身有益的行為?！逼髽I(yè)一旦經(jīng)由承諾及其兌現(xiàn)過程建立了與顧客的信任，顧客就將選擇與企業(yè)合作而非對抗式的交易。企業(yè)從與顧客的合作關(guān)系中獲得的收益，將遠(yuǎn)勝于獨自努力所得。

3.關(guān)系營銷理論的發(fā)展（1990—2009年）

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，建立、保持和強化顧客關(guān)系是企業(yè)獲得長期績效的關(guān)鍵。因此，關(guān)系營銷的核心目的是發(fā)展忠誠顧客。一般而言，忠誠顧客有三個顯而易見的優(yōu)勢：第一，顧客與企業(yè)保持關(guān)系的時間越長，重復(fù)購買的可能性就越大，甚至有可能把企業(yè)作為唯一供應(yīng)商；第二，服務(wù)老顧客的成本比較低；第三，忠誠顧客較少單純因為價格因素而動搖?！瓣P(guān)系營銷可以減少交易成本和時間，在最佳狀態(tài)下，交易可以從每次都要協(xié)商變成慣例化。”

關(guān)系的建立是個長期的過程。英國克蘭菲爾德大學(xué)教授阿德里安·佩恩使用“顧客忠誠度階梯”來表達企業(yè)發(fā)展長期顧客關(guān)系過程中的幾個明顯階段（見下頁圖）。關(guān)系營銷就是要不斷地通過各種方法把客戶推向階梯的更高一級。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，顧客能否被保留并提升到忠誠度階梯的更高一層，取決于其滿意度水平。這促進了大量研究者把產(chǎn)生于交易營銷的顧客滿意觀念，結(jié)合到關(guān)系營銷理論中來，從而推動了關(guān)系營銷理論的成熟化進程。

●顧客價值理論

20世紀(jì)90年代初，一些研究者在探討顧客滿意的產(chǎn)生原因的過程中，通過大量的實證研究發(fā)現(xiàn)“顧客價值決定顧客滿意水平”。被普遍認(rèn)可的邏輯是：企業(yè)的成長與獲利能力主要由顧客忠誠度決定，顧客忠誠度則由顧客滿意度決定，而顧客滿意度由顧客感知價值決定，顧客價值最終要靠富有效率的、對企業(yè)忠誠的員工來創(chuàng)造，而員工是否忠誠取決于其對企業(yè)是否滿意，員工滿意與否決定于企業(yè)是否給予員工高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)。這些觀念進一步推動了關(guān)系營銷的內(nèi)涵的拓展。

20世紀(jì)50年代，德魯克就指出，顧客消費的不是產(chǎn)品，而是價值。20世紀(jì)80年代，哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出價值鏈理論，指出企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于自身價值鏈與顧客價值鏈的連接。20世紀(jì)90年代以來，顧客價值與顧客忠誠之間的關(guān)系，成為營銷學(xué)研究的熱點命題之一。一些研究者認(rèn)為，為顧客創(chuàng)造價值是造就終身顧客的主要驅(qū)動力，“是競爭優(yōu)勢的下一個主要來源”。

交易營銷理論和關(guān)系營銷理論對顧客價值的認(rèn)定有明顯區(qū)別。交易營銷理論認(rèn)為顧客價值是指“交換價值”，是企業(yè)創(chuàng)造出來的、存在于產(chǎn)品之中的、與顧客的貨幣進行交換的價值，是“質(zhì)量、服務(wù)和價格的正確的結(jié)合”；關(guān)系營銷理論則吸納了“顧客感知價值”的思想，認(rèn)為顧客價值是“使用中的價值”，是顧客和企業(yè)在關(guān)系的互動過程中創(chuàng)造出來的，“存在于顧客一方，而不是產(chǎn)品制造者一方”。

得到普遍認(rèn)同的“顧客感知價值（CPV）”理論，是美國杜克大學(xué)瓦拉里·澤斯曼爾在1988年提出的：“顧客通常會根據(jù)自己的感知利得與感知利失來權(quán)衡產(chǎn)品或服務(wù)的價值大小?！睗伤孤鼱柖x的感知利得，包括實物因素、服務(wù)因素及與產(chǎn)品使用相關(guān)的技術(shù)支持等質(zhì)量要素；感知利失，包括購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修等購買時付出的所有成本，以及承擔(dān)的購買物失靈或達不到預(yù)期的風(fēng)險。這意味著，企業(yè)可以通過增加“感知利得”或減少“感知利失”來提升顧客價值。

21世紀(jì)初，格羅魯斯進一步從“關(guān)系”的角度定義了顧客價值。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一個長期的互動過程，顧客價值是在這個過程中創(chuàng)造出來并被顧客感知的，格羅魯斯把這稱為“顧客價值過程”。格羅魯斯認(rèn)為“企業(yè)生產(chǎn)和提供的只是價值訴求——一種價值建議，并不是價值本身；真正的價值是在顧客的價值生產(chǎn)過程中完成的”，是顧客感知價值。當(dāng)顧客在與企業(yè)互動過程中，投入度很高的時候，他們更傾向于與企業(yè)相互信任，而不是指責(zé)或抱怨，這將對顧客感知價值的形成產(chǎn)生積極的影響，有利于顧客關(guān)系的深化；而且，當(dāng)顧客學(xué)會使用產(chǎn)品或服務(wù)時，與企業(yè)的互動過程既可以促進企業(yè)生產(chǎn)率的提高，又可以促進顧客感知價值的同步提升。

●客戶關(guān)系管理（CRM）

客戶關(guān)系管理雖然在新世紀(jì)以來廣被推崇，但其應(yīng)用效果并不盡如人意，調(diào)查顯示，客戶關(guān)系管理失敗的主要原因在于企業(yè)的組織障礙和文化障礙?？蛻絷P(guān)系管理要求企業(yè)把顧客放在組織和流程的核心位置，企業(yè)要圍繞著顧客展開運作。但傳統(tǒng)上，企業(yè)的管理模式還是自我為中心的，只是把顧客作為要影響的目標(biāo)而已。這種根本上的障礙，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理在大多數(shù)企業(yè)的應(yīng)用都是事倍功半。但這并不是客戶關(guān)系管理本身的問題，而是如何應(yīng)用它的問題。

關(guān)系營銷理論的評價

關(guān)系營銷是作為交易營銷的批判而提出的，在工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域獲得了廣泛的接受度，并隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展而獲得更深刻的影響力。美國營銷協(xié)會也因此在2004年修改了營銷的定義，使其更接近真實：“營銷是為顧客創(chuàng)造、溝通和交付價值，以及以有益于組織及利益相關(guān)者的方式管理顧客關(guān)系的組織職能和一套流程?！?/p>

但是關(guān)系營銷的根本目的在于把客戶長期化，這在本質(zhì)上是把“關(guān)系”作為節(jié)省交易成本或取得增殖收益的手段，而不是作為產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)和前提。這種錯誤認(rèn)識，讓關(guān)系營銷理論無法全面解釋營銷實踐：一些情況下，建立和維持關(guān)系的成本非常高昂，成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)；另一些情況下，更重視關(guān)系的企業(yè)競爭不過更重視價格的企業(yè)。即便是在工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域也常常出現(xiàn)這兩種情況。這讓關(guān)系營銷理論處在尷尬的狀況中，它一方面繼續(xù)強調(diào)關(guān)系的重要性，并把重視關(guān)系作為批評交易營銷理論的關(guān)鍵特征；另一方面，關(guān)系營銷理論也承認(rèn)與交易營銷理論各有不同的適應(yīng)范圍，“盡管與顧客建立關(guān)系在很多情況下是有價值的，但我們絕對不能將其推而廣之，顧客關(guān)系管理不具有普適性”。

格羅魯斯以權(quán)變觀念來解釋關(guān)系營銷與交易營銷的沖突。他認(rèn)為，營銷管理是一種權(quán)變的管理，關(guān)系營銷與交易營銷各占據(jù)著“營銷戰(zhàn)略兩極序列中的一端”（見上表），適合不同的情境。企業(yè)需要根據(jù)不同的產(chǎn)品類型、細(xì)分市場和競爭環(huán)境，采用不同的營銷戰(zhàn)略。

但是，人為地區(qū)分不同行業(yè)的營銷的特殊性，不僅不妥當(dāng)，還會掩蓋營銷的本質(zhì)。不同行業(yè)的營銷有相同的目標(biāo)—以形成交換的方式為顧客創(chuàng)造價值，以及相同的屬性—企業(yè)的核心職能，這決定了關(guān)系營銷和交易營銷一定存在著統(tǒng)一性。要尋找這個統(tǒng)一性，我們必須回到營銷實踐的歷史發(fā)展過程中，回到營銷的本源問題上去考察：為什么個人或組織要進行交換，以及交換是如何產(chǎn)生、完成或被避免的。

如文章開頭提到的亞當(dāng)·斯密對分工的描述。實際上，交易行為的產(chǎn)生依賴于兩個前提：首先是交易關(guān)系，其次是交易條件。交易關(guān)系的核心是信任，交易雙方有了信任的基礎(chǔ)，相信對方有善意，所做的事情不會對自己不利，與對方交易的不確定性或風(fēng)險很小，才會有產(chǎn)生交易的可能性。但交易關(guān)系不會單獨發(fā)揮作用而產(chǎn)生交易行為，必須還要有適當(dāng)?shù)慕灰讞l件，以符合公平、對等和補償原則，二者共同發(fā)揮作用，并且相互促進與強化。交易營銷理論更關(guān)注交易條件的建立，忽略交易基礎(chǔ)中的另一個更為基礎(chǔ)的因素，就是交易關(guān)系。關(guān)系營銷理論，一方面，恰好與交易營銷理論相反，忽視交易條件，而強調(diào)關(guān)系的重要性；但另一方面，它對關(guān)系的屬性的認(rèn)識出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，把關(guān)系作為節(jié)省交易成本的策略手段。而交易關(guān)系強調(diào)的是交易何以能夠發(fā)生，是交易行為的基礎(chǔ)和前提。營銷職能的本質(zhì)是建立和維持交易關(guān)系，銷售職能是建立和改善交易條件。兩者從一開始就相伴而生，相互作用，是企業(yè)的交易職能的兩個方面，共同促進交易行為的產(chǎn)生。

（接下來的一場轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)革命將營銷帶入信息時代，為什么有營銷大師說，這是屬于中國市場經(jīng)濟的營銷時代？互聯(lián)網(wǎng)對于中國企業(yè)是天賜良機？而未來將在一場回歸中抵達？在這個凡墻皆門的空間，人與人之間的相處，像極了亞當(dāng)？·斯密描述的部落生活情境，不同的是，這是數(shù)字星球的部落?；乜窗倌隊I銷史的主流脈動，或許會從中受到啟發(fā)。因為環(huán)境變了，人性與道未變?！幷撸?/p>

作者為中國人民大學(xué)EMBA教授，電動汽車百人會研究院理事。

編輯：藍地（E-mail：landixx188@163.com）