新媒體環(huán)境下王老吉廣告策略研究

黃川 馮煜

【摘要】本文主要從市場營銷中的廣告策略方面來進(jìn)行研究，對王老吉在新媒體環(huán)境下的發(fā)展進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)王老吉在廣告策略上存在著一些問題和欠缺，因此提出對王老吉廣告策略的建議，如戶外廣告運(yùn)用、新媒體的優(yōu)勢、明星廣告代言以及對廣告時間把握。

【關(guān)鍵詞】王老吉 廣告策略 新媒體環(huán)境

引言

新媒體除了可以發(fā)展良好的品牌，還為王老吉的崛起提供了很好的條件。新媒體是比較智能化的、覆蓋范圍大、靈活方便、擴(kuò)散性比較快的特帶你，很多的行業(yè)和領(lǐng)域都喜歡這個平臺。新媒體是一種和報(bào)刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體不一樣的新的媒體形式，同時它的概念也是比較廣泛的，在移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行向客戶提供信息和娛樂信息和傳播的一種形式。王老吉在傳統(tǒng)媒體下的傳播條件下對銷量沒有什么影響和增長的趨勢，王老吉在新媒體環(huán)境下給消費(fèi)者帶來了不一樣的認(rèn)識，不僅宣傳了品牌而且和消費(fèi)者也建立了感情紐帶，增加對品牌店認(rèn)知程度和喜歡。

二、新媒體環(huán)境下王老吉廣告策略現(xiàn)狀分析

（一）王老吉傳統(tǒng)媒體廣告策略

1、電視媒體廣告

廣告場景比較生活化。王老吉的廣告內(nèi)容主要是把約會和聚餐作為一種廣告形式的背景來進(jìn)行體現(xiàn)的。這一類型的圖像廣告主要在電視媒體上來進(jìn)行投放。消費(fèi)者主要是以家庭為主，而且包括各個年齡階段的消費(fèi)者。要想讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺。就要把生活場景以廣告的形式進(jìn)行融入到一體。

2、報(bào)刊雜志媒體廣告

在報(bào)刊方面，王老吉自推廣以來，配合電視廣告片的熱播，各種報(bào)紙軟文也隨之見諸重點(diǎn)省市報(bào)端，加強(qiáng)對對目標(biāo)消費(fèi)者群的進(jìn)一步滲透，由于軟文題目以生活情境為內(nèi)容展開，和消費(fèi)者日常生活行為習(xí)慣是比較貼近的，因而起到了電視媒體達(dá)不到一種特殊效果。

（二）王老吉新媒體廣告策略

1、王老吉新媒體廣告運(yùn)用工具及方式

（1）游戲嵌入式。這種廣告形式主要是針對一些年輕人常用的一種廣告形式來進(jìn)行體現(xiàn)的。把有一種一些進(jìn)行補(bǔ)血的藥品換成王老吉。在游戲場景，和游戲道具中進(jìn)行王老吉的廣告產(chǎn)品宣傳的融合。也成為了廣告游戲中一種傳遞信息的軟廣告。

（2）手機(jī)互動。手機(jī)可以說是一種廣告通用的載體，也是廣告進(jìn)行爭奪的一個重要市場。手機(jī)也是新媒體形式，它具有攜帶方便，個人化和交互性的亮點(diǎn)，廣告使用還是比較多的。比如說在麥當(dāng)勞或者肯德基可以下載手機(jī)優(yōu)惠券。使用起來也是比較方便的再給顧客提供優(yōu)惠的同時也增加了收益。

三、新媒體環(huán)境下王老吉廣告策略存在的問題分析

（一）不能夠引起消費(fèi)者購買欲望

王老吉主題限制了王老吉可能只在人們上火時才產(chǎn)生購買欲望，消費(fèi)者會選擇其他飲料替代，比如年輕人更喜歡的碳酸飲料。但在夏季燒烤攤上更多的是啤酒燒烤而不是選擇王老吉，雖然廣告中吃火鍋的場景會出現(xiàn)王老吉，但是人們的固定思維會是吃火鍋喝王老吉而并沒有延伸思維，就相當(dāng)于王老吉可以預(yù)防上火，那些自我感覺不會上火的AgUe品牌的銷售量的增長是不利的。

（二）不完全引起消費(fèi)興趣

王老吉的廣告創(chuàng)意不夠，在眾多廣告中，觀眾可能不產(chǎn)生興趣，這對廣告的傳播是不利的。紅色王老吉的品牌在廣東地區(qū)是經(jīng)常喝的飲料，但是銷售區(qū)域在浙江地區(qū)一些消費(fèi)者會對紅色王老吉與康師傅，旺仔牛奶等飲料進(jìn)行相比，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)很擔(dān)心紅色王老吉聚會來的快去的也快。

（三）不容易引起消費(fèi)者注意

廣告中，廣告詞的不夠藝術(shù)表現(xiàn)力，觀眾在短短十幾秒的廣告中可能觀察不到廣告中更想突出的主題，雖然耳熟能詳?shù)囊痪洹芭律匣鸷韧趵霞钡莾H僅限制了王老吉的消費(fèi)范圍，只是用來敗火清熱的，在休閑的的時候并不會想起來王老吉飲品，而且王老吉在廣告代言上并沒有明星代言，沒有明顯效應(yīng)。這樣的廣告策略不會引起消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

四、新媒體環(huán)境下對王老吉廣告策略的建議

（一）運(yùn)用戶外廣告增加印象

在戶外的推廣除了傳統(tǒng)渠道的POP廣告意外，還需要配合餐飲來進(jìn)行開拓新的渠道，為餐飲渠道的廣告設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈送物品。在餐飲渠道廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中，準(zhǔn)備了一些物料，來進(jìn)行贈送，在內(nèi)容上可以選擇考慮終端廣告，來刺激消費(fèi)者的購買欲望，把產(chǎn)品的包裝作為宣傳的主要信息：怕上火，喝王老吉。

（二）運(yùn)用新媒體優(yōu)勢

新媒體時代的背景也為廣告的表現(xiàn)形式創(chuàng)造了更多的機(jī)會。戶外媒體也可以通過廣告的表現(xiàn)形式來進(jìn)行創(chuàng)新。體現(xiàn)出更多的優(yōu)勢，可以通過將文字畫面以新的形式來進(jìn)行表現(xiàn)，王老吉也可以利用戶外的新媒體比較新穎的形式來進(jìn)行擺脫以陳舊，刻板的王老吉形象。

（三）聘請明星代言廣告

（1）將消費(fèi)者對明星的關(guān)注度轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注度，提高品牌的知名度。如在電視廣告中運(yùn)用明星所帶來的個人魅力進(jìn)行王老吉的廣告宣傳，有些消費(fèi)者會因?yàn)檫@個明星的喜愛去關(guān)注他所代言的產(chǎn)品。

（2）利用消費(fèi)者對名人的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度可以在網(wǎng)絡(luò)視頻開播前的幾十秒鐘請用當(dāng)紅的明星進(jìn)行廣告宣傳，雖然是短短的幾十秒鐘，但因?yàn)槭钱?dāng)紅明星會引起很多消費(fèi)者的注意。

（3）通過明星的個人魅力，強(qiáng)化產(chǎn)品品牌的個人形象。有些明星做愛心公益時王老吉進(jìn)行贊助，可以借助明星的魅力進(jìn)行了廣告宣傳。

（四）把握廣告時間策略

王老吉在季節(jié)出現(xiàn)差異的情況之下，需要在在銷售出現(xiàn)瓶頸時期采取一些持續(xù)均衡的廣告，有計(jì)劃有規(guī)律的進(jìn)行產(chǎn)品信息的宣傳，有效地提高王老吉品牌的知名度加深消費(fèi)者對王老吉的記憶程度。在銷售旺季的時候可以采取速決型廣告策略，有針對性的廣告活動，在銷售旺季可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者廣告?zhèn)鞑]有任何縫隙的廣告?zhèn)鞑?。王老吉品牌產(chǎn)品如果沒有明顯的季節(jié)變化，就需要以持續(xù)平衡的廣告策略為主，不間斷地對目標(biāo)市場進(jìn)行廣告的宣傳。加強(qiáng)消費(fèi)者對王老吉的企業(yè)印象，還是挖掘一些市場潛力，擴(kuò)大知名度；也可以選定特定的時間和日期或者法定假日，來進(jìn)行消費(fèi)者反饋活動，提高廣告的針對性和實(shí)效性。