積極應(yīng)對新媒體環(huán)境牢固樹立正確的媒介觀

王小磊

摘要：《積極應(yīng)對新媒體環(huán)境牢固樹立正確媒介觀，從四個方面深刻闡述了民政系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)干部如何準確把握媒體多元發(fā)展的新趨勢，充分厘清民政新聞輿論的新變化，增強工作的針對性、實效性和主動性。一要提升媒介素養(yǎng)，深刻領(lǐng)會、堅決貫徹習總書記關(guān)于黨的新聞輿論工作的重要講話精神，提高與媒體對話的能力；二要講究方法論，變“堵”為“疏”，變“應(yīng)付”為“引導(dǎo)”，提高與媒體打交道的技巧；三要化被動為主動，完善輿情監(jiān)測、研判和預(yù)警機制；四要強化實效、強化特色、強化創(chuàng)新、塑立典型，牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；媒介素養(yǎng)；輿論引導(dǎo)

所謂媒介觀，是指對新聞現(xiàn)象和新聞傳播活動的總的看法，涉及新聞本源、新聞本質(zhì)和新聞傳播規(guī)律等許多根本性問題。民政系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)干部具有什么樣的媒介觀，實際上是其世界觀、權(quán)力觀、政績觀在面對新聞傳播時的集中反映和體現(xiàn)，既是民政系統(tǒng)干部的必備素質(zhì)，也是民政為民、民政惠民的必然要求。

一、媒介素養(yǎng)問題

什么是媒介素養(yǎng)？就是指認識媒介、使用媒介、有效利用媒介的能力，在媒介面前表現(xiàn)為選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評估能力、創(chuàng)造能力、制作能力、思辨反應(yīng)能力等等，簡單說，就是理解和駕馭媒介的能力。宣傳就是生產(chǎn)力。新聞宣傳工作有著贏取共識、凝聚合力、營造氛圍、推進工作的獨特作用。民政是與經(jīng)濟社會發(fā)展、人民群眾生產(chǎn)生活密切相關(guān)的行業(yè)，加強民政新聞宣傳工作，對于貫徹落實省委、省政府和民政部重大決策，宣傳解讀民政行業(yè)重要政策法規(guī)，積極回應(yīng)社會關(guān)切具有十分重要意義；對于如何進一步提升各級民政系統(tǒng)干部自身媒介素養(yǎng)，有效運用或駕馭媒介為公眾和社會服務(wù)，進一步提升執(zhí)政能力，顯得尤為重要。民政新聞宣傳工作要科學研判面臨的新環(huán)境，準確把握媒體多元發(fā)展的新趨勢，充分厘清民政新聞輿論的新變化，增強工作的針對性、實效性和主動性。

一是深刻領(lǐng)會、堅決貫徹習總書記關(guān)于黨的新聞輿論工作的重要講話精神。2016年2月19日上午，習近平總書記實地調(diào)研人民日報社、新華社、中央電視臺3家中央新聞單位；下午，主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話。座談會上，總書記深刻論述了新時代條件下黨的新聞輿論工作的“職責使命論”，提出了上面48字的“黨的新聞輿論工作職責使命”，為新聞輿論工作指明了努力方向、提供了根本遵循。我們要始終堅持正確的政治方向，切實增強政治意識、大局意識、核心意識、看齊意識，牢記新聞輿論工作的職責使命，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，把握好時度效，創(chuàng)新話語表達方式，講活民政故事，努力提高新聞輿論工作的能力和水平，不斷提升民政新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，來為民政工作服務(wù)。

二是全面感知與正確把握信息時代中的媒介環(huán)境。在新媒體時代，不同類型媒體間正加速融合，報紙、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機等媒體問，越來越開展著多層次、多形式的互動，初步形成了相融共生、彼此支撐的大新聞、寬傳播的新型傳播格局，信息傳播正從“單一”向“多面”轉(zhuǎn)變，從“唯上”到“為民”轉(zhuǎn)變。新媒體環(huán)境下，“網(wǎng)絡(luò)大V”往往能夠影響現(xiàn)實社會的群體行為甚至政治事件，公眾的民主意識、權(quán)利意識和參政意識正不斷增強。民政干部應(yīng)轉(zhuǎn)變意識，在媒介參與活動中使用“平民”視角，用平等交流的傳播形式搭建為民眾服務(wù)的信息平臺，從根本上使民眾的知情權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)得以體現(xiàn)。民政是與人民生活息息相關(guān)的民生行業(yè)，多年來一直受到網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注，很容易被推到輿論關(guān)注的風口浪尖，形成網(wǎng)絡(luò)輿情熱點，甚至推波助瀾造成民政社會公共事件。在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，每位民政人在實際工作中都有可能直接面對媒體，提高媒介素養(yǎng)不僅是題中應(yīng)有之義，而且是非常迫切的任務(wù)。

三是正確認識媒介素養(yǎng)也是一種工作能力。從實際情況看，還有一些民政干部不敢、不愿、不會跟媒體相處。而這背后反映的是部分民政干部媒介素養(yǎng)不夠，對媒體認識不足等深層次問題。現(xiàn)代社會，新聞媒介是溝通上下左右的橋梁和紐帶。因此，不僅是各個部門的新聞發(fā)言人，每一個掌握著公共信息的民政干部，都應(yīng)該提高自身的媒介素養(yǎng)，迎接“挑戰(zhàn)”。

新聞宣傳對于提升政府的公信力，促進政府與公眾合作是一個有效的途徑。我們要提高與媒體打交道的能力，主要有三方面對策：一是和媒體之間要平等、尊重。對于媒體后發(fā)的采訪和報道，應(yīng)當給予尊重，理解媒體的規(guī)律和規(guī)矩。二是在平等尊重的基礎(chǔ)上應(yīng)當適度的交往，做到有理、有力、有節(jié)，保持合理的距離。三是重視和媒體的溝通。信息是無法屏蔽的，與其讓媒體來窺探我們的隱私，不如打開前門主動溝通。

二、方法論問題

方法論，就是人們認識世界、改造世界的根本方法，做好民政宣傳也有個方法論的問題。民政干部應(yīng)注重變“堵”為“疏”，變“應(yīng)付”為“引導(dǎo)”，樹立主動引導(dǎo)輿論意識，提高與媒體對話的能力，全面提升媒介素養(yǎng)。

第一，要改變對媒體的認識，變“應(yīng)付”為“引導(dǎo)”。在新媒體時代，民政人應(yīng)順應(yīng)這種趨勢，摒棄被動應(yīng)付媒體的錯誤做法，樹立主動引導(dǎo)輿論的意識，善于借助媒體傳達政策主張，講好故事。要多渠道、多層面主動傳達決策信息。包括決策的內(nèi)容、目的、意義、預(yù)期效果及可能產(chǎn)生的影響等。首先要熟悉黨和國家的大政方針，以及與本職工作相關(guān)聯(lián)的新聞事件、社情民意、輿情動態(tài)，其次要研究新聞輿論的傳播規(guī)律，堅持事先公開原則，通過媒體廣泛發(fā)布，讓公眾及時了解相關(guān)信息，最重要的是要主動發(fā)聲，通過正面引導(dǎo)，營造有利于經(jīng)濟社會發(fā)展的輿論環(huán)境；要讓社會公眾感受到政府對群眾聲音的重視。民政人還應(yīng)樹立緊跟時代步伐的媒介意識，研究建立更完善的機制，探索運用媒介融合的新手段，不僅要做好“上情下達”，還要做好“下情上達”。

第二，要坦誠平等，提高與媒體打交道的技巧。要轉(zhuǎn)變對媒體的偏見，領(lǐng)導(dǎo)干部要講究對媒體講話的藝術(shù)，學會用媒體的語言、群眾的語言、時代的語言來傳遞聲音，改善表達效果，真正說服和打動公眾，使自身的立場為群眾信服。例如新形勢老齡事業(yè)發(fā)展帶來的生活變化，讓老百姓去講，讓專家去講。民政人還要學會與媒體交流的方式方法。一定要學會控制采訪、控制場面，關(guān)鍵時刻，不能糊涂，要控制，要注意語言和風度，特別要保持鎮(zhèn)定和鎮(zhèn)靜，有時間第一個問題可能潛伏著下一個問題，這時候難題、熱點問題要準備幾層意思的答案。

面對媒體的時候，基本的原則要掌握。一是要重視媒體和媒體的溝通，新聞無小事，要高度重視，尤其是老百姓比較關(guān)心的問題。二是要統(tǒng)一聲音。每個單位都有新聞發(fā)言人，有新聞發(fā)言人不代表就有統(tǒng)一的聲音，因為現(xiàn)在信息輸出的渠道很多。第三跟媒體打交道必須是真實、真事。第四是要訓練有素，不同的表達方式結(jié)果大不樣，所以不能打無把握之仗。

第三，進一步完善溝通機制，促進與媒體良性互動。在信息時代，領(lǐng)導(dǎo)干部更應(yīng)該全面加強對媒介的認知系統(tǒng)和媒介運用系統(tǒng)的學習和研究。要學會尊重媒體、自覺接受監(jiān)督，是媒介素養(yǎng)中不可或缺的態(tài)度，也是民政干部個人修養(yǎng)的直接體現(xiàn)。與媒體之間形成一種良性互動，是一項長期的工作，大到單位層面，小到個人層面，再小到每一次的采訪。民政干部要增強同媒體打交道的能力，善于運用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問題、引導(dǎo)社會情緒、動員人民群眾、推動實際工作。不僅可以吸收媒體宣傳報道的常識與經(jīng)驗，而且還能通過真誠的溝通，與媒體建立相互信任與合作的關(guān)系，形成深層次的理解、合作的良性生態(tài)系統(tǒng)。溝通機制里面最重要的是要學會“制造新聞”，來表明民政主張，推進民政工作，塑造民政形象。

三、引導(dǎo)力問題

理性對待輿情，化被動為主動，把媒體和網(wǎng)絡(luò)等輿論發(fā)聲渠道作為聽民聲、察民情的重要通道，完善輿情監(jiān)測、研判和預(yù)警提高網(wǎng)上涉及我省民政負面信息、敏感信息的研判、預(yù)警能力，深入排查可能引發(fā)網(wǎng)上炒作的問題線索和輿情隱患，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情即時上報、動態(tài)預(yù)警，切實做到重大輿情早發(fā)現(xiàn)、早研判、早預(yù)警、早處置，從而營造有利于江蘇民政事業(yè)科學發(fā)展和社會穩(wěn)定的輿論環(huán)境。

第一，要構(gòu)建橫向覆蓋、縱向通達的輿情工作網(wǎng)。建立和完善基層輿情匯集和疏導(dǎo)機制，完善網(wǎng)上輿情跟蹤分析研判機制，隨時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展特點、動向和趨勢，及時發(fā)現(xiàn)苗頭性、傾向性問題。要建立健全網(wǎng)上輿情快速處理機制，在網(wǎng)絡(luò)輿情日常監(jiān)測、分析研判的基礎(chǔ)上，及時進行必要的輿情回應(yīng)和輿情反映。輿情處理奧妙無窮，處理得當?shù)眯膽?yīng)手，處理不當處處被動。對一些有可能造成一定負面影響的網(wǎng)絡(luò)輿情信息，要及時結(jié)合實際做好跟貼回貼工作，把問題處置于萌芽狀態(tài)；要制訂網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)急預(yù)案，實行分級制管理。成立應(yīng)急響應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)小組，建立網(wǎng)絡(luò)輿論應(yīng)急預(yù)案制度，及時、準確發(fā)布有關(guān)信息，澄清事實，解疑釋惑，主動引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，維護社會穩(wěn)定，最大程度地避免、縮小和消除突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論事件造成的負面影響，營造良好的輿論環(huán)境；要加快網(wǎng)絡(luò)問政制度化建設(shè)步伐，建立收集、分類、交辦、督查、反饋的網(wǎng)絡(luò)問政鏈條，形成聽民意、匯民智、聚民心的長效機制。

第二，分級評估網(wǎng)絡(luò)輿情，有效開展全方位輿情應(yīng)對。要對報送的輿情認真會商、研判，根據(jù)輿情性質(zhì)、影響程度、涉及范圍等因素，將其劃歸三種預(yù)警等級，針對不同情況，啟動不同的應(yīng)對機制，實施差異化的處置方案，有效開展全方位輿情應(yīng)對。民政工作點多面廣，與老百姓生活出行密切相關(guān)，當前又處于發(fā)展轉(zhuǎn)型期和矛盾凸顯期，熱點、難點問題肯定不少，容易引起媒體的關(guān)注。出現(xiàn)個別負面報道并不可怕，關(guān)鍵要應(yīng)對有力、應(yīng)對有效，不能任其發(fā)展。必須建立和完善突發(fā)事件應(yīng)對機制，關(guān)鍵要構(gòu)建宣傳部門與業(yè)務(wù)部門的輿情預(yù)警和研判機制，確定輿論引導(dǎo)的基調(diào)，積極穩(wěn)妥地加以應(yīng)對，因勢利導(dǎo)地開展宣傳工作，增強輿論引導(dǎo)的主動性。如何正確運用媒體，引導(dǎo)輿論，考驗著民政人駕馭復(fù)雜局面的能力。在實際宣傳工作中，要用事實真相回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，用權(quán)威信息穩(wěn)定群眾情緒，掌握工作主動權(quán)?！暗谝恍侣劙l(fā)言人”第一時間“頂格”發(fā)布，體現(xiàn)了政府主管部門對事件的高度重視，使官方權(quán)威信息迅速搶占了輿論主動權(quán)和道義制高點，成為舒緩民意的“減壓閥”，穩(wěn)定民心的“壓艙石”，奠定了整個事件處置的輿論主基調(diào)。

第三，堅持傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)媒“兩手抓”，科學引導(dǎo)輿論。在輿情引導(dǎo)工作中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各自發(fā)揮著自身突出的優(yōu)勢。加強網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)不能靠“單打獨斗”，堅持傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相融合才是大勢所趨。傳統(tǒng)主流媒體由于自身較高的社會公信力，品牌優(yōu)勢明顯，對民眾具有較強的吸引力與感召力，可以提升網(wǎng)絡(luò)新聞的民眾認可度，引領(lǐng)輿論朝著積極有利的方向發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)媒體在渠道上發(fā)揮著優(yōu)勢，能夠快速傳播信息，形成輿論浪潮。在輿論引導(dǎo)上，我們要做到主動培育輿論焦點，把握輿論主導(dǎo)權(quán)。具體來說，通過有意識地設(shè)計主題和話題，突出宣傳正面內(nèi)容，營造主流強勢，把網(wǎng)民的注意力引導(dǎo)到特定的方向上來，形成積極穩(wěn)定的輿論氣候。在輿論引導(dǎo)方式上，必須與網(wǎng)民構(gòu)成、社會心態(tài)、價值取向相適應(yīng)，完成由從“訓話式”向“對話式”的輿情引導(dǎo)模式的轉(zhuǎn)變，來引導(dǎo)社會的認知，引導(dǎo)公眾的態(tài)度和行動，使輿情始終保持正能量。

四、傳播力問題

2017年是落實江蘇省第十三次黨代會“兩聚一高”的開局之年，也是迎接黨的十九大的喜慶之年“互聯(lián)網(wǎng)+”理念帶來的一系列媒體新變化，日益復(fù)雜多變的社會輿論場要求我們必須求新求變，只有創(chuàng)造性的提升民政宣傳工作的傳播力、影響力，才能夠主動適應(yīng)新聞宣傳工作新常態(tài)，守住守好民政宣傳陣地，建設(shè)好民政宣傳“新窗口”，確保始終牢牢掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

第一，要強化實效。行業(yè)植根于社會，植根于群眾。我們的工作要取得社會的認可和群眾的支持，必須要讓社會和群眾認知、接受、贊同我們的工作。因此，行業(yè)需要宣傳，需要向社會向群眾宣傳，樹立行業(yè)良好的外部形象。把部門工作上升為黨委、政府的工作，把行業(yè)行為上升為社會行為，是做好民政工作的重要經(jīng)驗，也是做好任何一個行業(yè)宣傳輿論工作的重要經(jīng)驗。要達到這個效果，需要在全行業(yè)進一步樹立和強化“全員宣傳”的意識。民政有一流的新聞素材，要切實增強全行業(yè)宣傳意識，健全“全員宣傳，體制機制，這是做好宣傳工作的基礎(chǔ)?；A(chǔ)夯實了，宣傳工作就有了取之不盡、用之不竭的豐富素材，就可以更好地圍繞中心、服務(wù)大局、助推工作。

第二，要強化特色。報道力決定傳播力，傳播力決定影響力。沒有特色，就沒有亮點。抓住民政特色，宣傳工作才更具針對性和有效性，才能更好地樹立行業(yè)形象和地位。民政是惠民者，這需要我們在宣傳中增強理論性，讓觀點說話。民政是大民生，這需要我們在宣傳中提高生動性，讓變化說話，充分展示民政發(fā)展對于改善民生、改變生活的巨大作用。民政是大舞臺，急難險重的任務(wù)多、改革創(chuàng)新的熱點難點問題多，這需要我們在宣傳中體現(xiàn)層次性，讓過程說話，多角度、多側(cè)面、全方位地展示民政人攻堅克難的勇氣和無私奉獻的精神。

第三，要強化創(chuàng)新。要增強宣傳的創(chuàng)新性，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，推進理念、內(nèi)容、手段、體制機制等全方位創(chuàng)新，有效整合各種媒介資源，努力開辟宣傳渠道，增強民政新聞宣傳的傳播力。既要做好傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳工作，也要做好新興媒體的新聞宣傳工作。針對不同媒體的定位和閱讀對象，分門別類，對癥下藥。如傳統(tǒng)媒體方面，新華日報、省電視臺的新聞報道省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)重視，中國社會報的新聞報道部領(lǐng)導(dǎo)和各省民政部門領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心，都市類報紙的閱讀對象主要是群眾，老年周報的受眾群主要是老人和老齡工作從業(yè)者等，應(yīng)根據(jù)這些接受對象的不同，提供不同角度、不同寫作手法的新聞稿件，增強宣傳的針對性和有效性。對于網(wǎng)絡(luò)微博、微信等傳播速度快、范圍廣的新興媒體，要更加重視發(fā)出自己的聲音，鼓勵、引導(dǎo)有條件的民政單位率先探索應(yīng)用微博、微信等加強新聞宣傳工作，同時要建立輿情監(jiān)測系統(tǒng)，做到快速反應(yīng)?？傊⒅乩砟顒?chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層工作創(chuàng)新，讓江蘇民政新聞宣傳作品充滿江蘇特色、江蘇元素。

第四，要塑立典型。民政部門不缺少典型，缺少的是發(fā)現(xiàn)。無論是民政人物還是民政工作，都要樹典型，創(chuàng)品牌。不可否認，民政人對典型的挖掘、培植和宣傳力度還不夠，報道出來的典型，還比較“粗放”，深入挖掘、精雕細刻不夠，其“細膩性”、“鮮活性”、“生動性”有待提高。要緊扣時代脈搏，緊緊圍繞社會主義核心價值體系建設(shè)，挖掘培塑民政行業(yè)涌現(xiàn)出來的先進個人、先進集體典型，弘揚行業(yè)正氣、充分展示民政行業(yè)的精神面貌。目前正在全省民政行業(yè)推選“感動民政十大人物”活動，就是一種發(fā)現(xiàn)典型的好方法，關(guān)鍵要將這些典型發(fā)現(xiàn)出來、推介出去。新形勢下的民政典型的選擇培育，要堅持草根性，要多關(guān)注“小人物”，要多些泥土氣息，要離百姓近些、近些、再近些。典型宣傳方法也要貼近生活、要讓典型自己說話，筆觸要采取由點及面和剝筍式報道方法，要軟些、軟些、再軟些。要細心、悉心捕捉典型人物豐富而真實的情感，才能更好展現(xiàn)典型人物的內(nèi)心世界，也才能心中涌動激情，筆端飽含深情，文字才具有感染力、典型人物形象才能立得住、站得久、傳得遠。

受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要指向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要安放在哪里。提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力，就要從省委、省政府和民政部全局出發(fā)，在民政深化改革的歷史進程中，培育和踐行社會主義核心價值觀，進一步尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，努力推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的優(yōu)秀作品，凝聚民政力量，升華民政精神，傳播民政文明，樹立民政好形象。