淺析廣告營銷設(shè)計中廣告文案的美學(xué)特征和受眾影響

陳霖

摘要：優(yōu)秀的廣告文案必須兼顧實用性與審美性。一個只注重外部表現(xiàn)，而忽視了展現(xiàn)產(chǎn)品的特性和實用性的廣告文案，會給人帶來一種華而不實的感受。廣告文案不但要突出其實用性，還要融入外部的形式美，才能凸顯完整的廣告設(shè)計，達(dá)到宣傳核心理念價值的目的，同時也能夠適應(yīng)時代的發(fā)展需要。

關(guān)鍵詞：廣告文案；美學(xué)特征；內(nèi)在美

廣告營銷設(shè)計是基于對圖形、文字、色彩、版式等視覺元素進(jìn)行表達(dá)的過程，再通過相關(guān)設(shè)計軟件中進(jìn)行表現(xiàn)，結(jié)合廣告媒體的傳播特征，來傳遞廣告產(chǎn)品核心觀念的一種設(shè)計活動或過程。而為了達(dá)成這樣的呈現(xiàn)目標(biāo)，需要調(diào)動很多因素，包括專門的方法和技術(shù)、營銷理論等，對藝術(shù)設(shè)計對象實施市場分析、目標(biāo)市場選擇、營銷戰(zhàn)略等全部活動，進(jìn)而推向市場的過程。廣告營銷的最終目的就是通過廣告來吸引受眾和傳播核心思想的。“可口可樂之父”羅伯特·伍德魯夫曾經(jīng)說過，如果不把廣告做好，我們僅?！疤撬钡漠a(chǎn)品廣告就沒有什么可傳播性了。所以廣告設(shè)計的直觀性目的就是把產(chǎn)品或核心理念推向大眾。

一、廣告文案的藝術(shù)美與實用美

在廣告營銷中，廣告文案是廣告在進(jìn)行信息傳遞、表現(xiàn)、與受眾交流的重要手段，在文字中注入情感和靈魂，是展現(xiàn)一則廣告設(shè)計的關(guān)鍵，所以，廣告文案是廣告設(shè)計的一個重要組成部分，而其中所蘊(yùn)含的審美因素是體現(xiàn)廣告文案是否具有傳播價值的重要因素。

隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和廣告業(yè)競爭的加劇，現(xiàn)代廣告文案不僅需要實用美，更要具備藝術(shù)美的特點，同時廣告也受益于互聯(lián)網(wǎng)，正因為互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的快捷性，那些新穎、有創(chuàng)意的文案構(gòu)思形成的廣告才能在短時間內(nèi)快速傳播。而在對文案進(jìn)行創(chuàng)作時，創(chuàng)造性思維很關(guān)鍵，廣告文案語言不僅需要新穎的思維和深厚的文化底蘊(yùn)，還要利用藝術(shù)手法，在傳遞信息的過程中引起受眾的共鳴和審美上的愉悅，進(jìn)而通過受眾進(jìn)行傳播，才形成了廣告的效應(yīng)。2003年坎城平面大獎的一個獲獎作品中，其中的文案：“癌癥治愈煙癮”，用簡練、諷刺、有深意且具有幽默感的語言陳述了一個事實，讓看后的人不得不把吸煙和癌癥這兩件事分清楚。還有一個經(jīng)典的廣告文案，是1997年蘋果公司推出的廣告“Think Different”，廣告中出現(xiàn)了許多名人，愛因斯坦、馬丁·路德·金、約翰·列儂、托馬斯·愛迪生、拳王阿里、甘地、畢加索等，文案則利用致敬的方式，訴說他們的瘋狂、特立獨行與格格不入，不論大眾贊頌或詆毀他們，他們都不安于現(xiàn)狀，他們在別人眼里是格格不入的，在我們眼中則是藝術(shù)家，而我們也唯獨不能漠視他們，因為他們，人類才能向前邁進(jìn)。這支廣告采用陳述的方式，引起大眾的共鳴，也傳遞出蘋果公司的靈魂和價值觀，甚至被譽(yù)為百年內(nèi)最經(jīng)典的廣告，因為這樣不同形式的呈現(xiàn)方式，造就了這支打動人心的廣告作品。

二、廣告文案的功利性與內(nèi)在美

從表面上看，廣告文案是利用信息和文字來傳遞信息，實現(xiàn)廣告的傳播和實用性目的的，而內(nèi)在也包含了深刻的意義，具有含蓄的內(nèi)在美。在傳播廣告的同時，文案也具備功利性特點，所以，優(yōu)秀的文案必須兼顧實用性與審美性。如果一個廣告文案只注重其外部表現(xiàn)，而忽視了展現(xiàn)產(chǎn)品的特性和實用性，就會給人一種浮夸的感受，廣告文案理應(yīng)突出其實用性，再融入外部的形式美，才能凸顯完整的廣告設(shè)計，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，同時也能夠適應(yīng)時代的發(fā)展。在現(xiàn)代廣告遍布的時代，廣告文案表現(xiàn)的好與不好，影響的終究是廣告的傳播和產(chǎn)品的銷量，所以，不管多么優(yōu)秀和富有美感的文案也伴隨著功利性。

如今的廣告文案不僅需要功利性，還需要藝術(shù)上的內(nèi)在美，譬如有創(chuàng)造性、創(chuàng)意、出乎意料的想法和表現(xiàn)，來吸引消費者的注意。英特爾公司的廣告文案：給電腦一顆奔騰的芯，也很好的向大眾詮釋了文案的力量。英特爾公司為了推出自己的“奔騰”品牌，他們的產(chǎn)品和包裝上都印有“intel inside”的字樣，這使得語言在翻譯后的版本“給電腦一顆奔騰的芯”一語雙關(guān)，既突出了品牌核心價值，又很好的展現(xiàn)了奔騰微處理器功能和驅(qū)動力卓越的產(chǎn)品特性。除了藝術(shù)上的美學(xué)，廣告文案的語言也要鮮明、見解獨到，而且簡潔明了、一語中的。比如人盡皆知的Nike，廣告文案為“Just Do It”耐克官方對此口號的解釋是，立即行動、拒絕借口。耐克用“行動”的概念橫掃全球企業(yè)，這一簡潔、有力又讓人印象深刻的企業(yè)口號直到現(xiàn)在都深入人心，可見其廣告策略的成功。不僅如此，廣告文案的內(nèi)在美還要在符合消費者心理的同時，展現(xiàn)深遠(yuǎn)的文化意境，符合大眾審美和文化氛圍。而廣告應(yīng)該就其本身的特點，主動地去帶動消費者融入其中，一個物品的實用性和美感相結(jié)合體現(xiàn)的價值才是廣告文案應(yīng)該具備的因素。

三、結(jié)語

廣告文案能否打動人心，調(diào)動大眾情感的共鳴，從而選擇這個產(chǎn)品或接納一個新事物，關(guān)鍵在于它是否用最初的情感和審美方式去觸動人們的內(nèi)心或是發(fā)掘出消費者最需要表達(dá)的心中的訴求。只有通過美學(xué)的融入展露出的實用性、創(chuàng)意、藝術(shù)美與功利性，結(jié)合文化背景，才是廣告文案具備的美學(xué)特征，進(jìn)而通過美學(xué)的融入來達(dá)到更好地展現(xiàn)和推出商品的目的。廣告文案不是附著于商品的說明書，而是要具備一定的審美表現(xiàn)力和藝術(shù)特性的，通過一定簡短、鮮明有力或通過一些修辭來融合的語言，并且能夠吸引大眾，使人們心情愉悅且印象深刻的才是優(yōu)秀的廣告文案。