廣告設(shè)計中傳統(tǒng)民族文化元素的應(yīng)用研究

郭璟

摘要：縱觀歷史，我們發(fā)現(xiàn)任何民族的設(shè)計都與本民族的傳統(tǒng)文化緊密相連。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，越來越多的設(shè)計者意識到中國傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)代設(shè)計的重要性。本文將傳統(tǒng)民族文化元素作為研究對象，在融合西方設(shè)計理論的基礎(chǔ)上，探討其在廣告設(shè)計中的合理性應(yīng)用與發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計；民族文化；元素

中華民族歷史源遠流長，在其漫長的發(fā)展過程中形成了獨特的民族傳統(tǒng)文化，在各民族的發(fā)展、鮮明的地域特色也蘊含著豐富的設(shè)計元素。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國家綜合國力的不斷增強，中國對于世界的影響正變得越來越重要。平面廣告作為傳播中華民族傳統(tǒng)文化的載體之一，通過作品向讓全世界看到了我國在平面廣告設(shè)計領(lǐng)域中的巨大進步，同時也讓中國風、民族風在國際舞臺上大放異彩。

一、中國傳統(tǒng)民族文化元素的概念界定

美國學者泰勒認為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術(shù)、法律、倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其他能力和習慣?！敝袊鴤鹘y(tǒng)民族文化元素是千年華夏文明的積淀，是一個民族的文化展現(xiàn)，它包括內(nèi)在的精神文明和外在的文化體現(xiàn)。比如儒家文化、風俗習慣、易經(jīng)、禪學、五行、八卦，通過具體事物表現(xiàn)出來的繪畫、書法、民間版畫、木雕、工藝、服裝、建筑等等。因此，中國傳統(tǒng)民族文化元素的內(nèi)涵是被歷代中國各民族人們所認同的，能夠體現(xiàn)民族尊嚴和利益的圖形、符號等的具象事物和抽象元素，是中國民族文化精神的載體。

二、傳統(tǒng)民族文化元素在平面廣告中的應(yīng)用

1.色彩元素。中國歷史悠久，文化豐富，早在上古時期“五色僦從五行說中發(fā)展而來，以黃、青、紅、黑、白為正色的五色與金、木、水、火、土的五行相關(guān)聯(lián)。比如在京劇臉譜中紅色代表忠勇、黃色代表彪悍、黑色代表剛直、白色代表奸詐、青色代表勇敢。在古老的太極圖中，黑白兩色象征陰和陽、虛實。在階級社會中不同的色彩代表不同的階級，商周時期五色是帝王皇家的專屬，隋唐之后除黃色以外平民都可使用。在民間色彩當中紅色是喜慶的顏色，而黑白藍則多被認為象征死亡、凄涼。但隨著歷史的發(fā)展，與西方文化的不斷融合，這五種顏色已經(jīng)成為獨具民族特色的色彩體系。在北京奧運會的招貼中，具有民族特征的色彩無處不在，“中國紅、水墨黑、青花藍、琉璃黃”，透過這些作品讓世界對于中國、中國文化有了更深入的認識。

2.文字元素。漢字作為世界上最古老的文字之一，從甲骨文、青銅器上的銘文、再到現(xiàn)有的簡體字都凝聚著中華民族的智慧，是上下五千年中華文化的載體。在平面廣告設(shè)計過程中，漢字的應(yīng)用往往能夠更好的展現(xiàn)出作品的東方神韻，也更加容易被受眾所接受。而書法作為一種特有的中國傳統(tǒng)視覺藝術(shù)，漢字是其形成的基本要素。隨著漢字的不斷發(fā)展，書法藝術(shù)也日趨成熟。如今書法已經(jīng)作為一種裝飾性的符號被廣泛的應(yīng)用于平面廣告設(shè)計當中。比如在靳埭強的作品當中大量的運用書法元素，他利用書法筆墨的走勢來表現(xiàn)畫面的躍動。在他的設(shè)計當中既體現(xiàn)了傳統(tǒng)民族文化的精髓，又融入了西方的現(xiàn)代設(shè)計理念，通過強烈的視覺沖擊喚起受眾的心理共鳴，引起強烈的民族自豪感。將漢字應(yīng)用于平面廣告設(shè)計當中，既能夠展現(xiàn)出中華民族深厚的文化底蘊，又有利于中國現(xiàn)代設(shè)計的國際化推廣。

3.繪畫元素。自古以來書畫同源，中國繪畫是中華文化重要的一部分。它以毛筆、墨、宣紙作為主要的繪畫材料。不同于西方繪畫的透視學理論，中國繪畫講究“意境”，講究“內(nèi)涵”，講究“韻味”。在平面廣告設(shè)計中，設(shè)計者可以運用中國繪畫當中筆墨的粗細、長短、剛?cè)?、曲直等來表現(xiàn)作品情感，同時也會給受眾帶來不同的心理感受。

4.圖案紋樣元素。一個民族的圖案紋樣反映著這個民族的地域文化，在平面廣告設(shè)計中我們可以將圖案分為幾何紋樣和吉祥圖案兩大類。幾何紋樣包括陶器上的蛙紋、人面魚紋，青銅器上的饕餮紋、回紋等，中國移動、中國郵政的標志就以回紋作為基本設(shè)計元素，這種帶有節(jié)奏感、韻律感的經(jīng)典紋樣，象征著諸事深遠、綿長的吉祥之意。

在吉祥圖案中龍、鳳作為中華民族的標志，一直以來都是皇權(quán)的象征?！褒堷P呈祥”“雙龍戲珠”這些都是在中國古代裝飾紋樣中最常出現(xiàn)的吉祥圖案。祥云圖案在中國人心中是吉祥好運的象征，常常用來表達人們對于美好生活的期許。隨著漢藏文化的融合與交流，吉祥八寶紋樣被廣泛應(yīng)用，其中應(yīng)用最多的莫過于中國結(jié)。中國聯(lián)通的標志就采用了中國結(jié)圖案，象征通訊事業(yè)四通八達，事事如意。由此可見，中國的圖案紋樣種類繁多，內(nèi)容豐富，對于現(xiàn)代廣告設(shè)計的創(chuàng)新與發(fā)展而言有著重要的借鑒意義。

三、結(jié)語

中國傳統(tǒng)民族文化元素是現(xiàn)代設(shè)計取之不盡、用之不竭的瑰寶，悠久的歷史、深厚的文化底蘊都體現(xiàn)著中華民族的智慧與審美。在經(jīng)濟全球化的今天，西方文化正不斷的影響著現(xiàn)代的中國人，所以我們需要更迫切的將傳統(tǒng)民族文化元素融入到設(shè)計當中，因為只有這樣才能夠使中華文化得到發(fā)展進步，同時也是對中華民族精神文化的理性回歸。隨著國際間文化交流的頻繁，各種文化相互滲透。作為設(shè)計師，我們更加有必要將中華民族傳統(tǒng)文化元素特有的風韻通過作品展現(xiàn)到世人面前。