原生概念下節(jié)目形態(tài)廣告的傳播策略探析

□ 侯智臻

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，信息過(guò)載不可避免，用戶的個(gè)體意識(shí)也逐漸崛起，消費(fèi)觀念不斷升級(jí)。原本行之有效的廣告?zhèn)鞑シ绞饺諠u式微，這加速了營(yíng)銷理念的變革。原生廣告是一種尊重受眾感受、創(chuàng)設(shè)場(chǎng)景體驗(yàn)、生成有價(jià)值的內(nèi)容的廣告形式。近年來(lái)，越來(lái)越多的節(jié)目形態(tài)廣告在進(jìn)行著“原生”概念的實(shí)踐。

一、解困：原生廣告的產(chǎn)生

廣告時(shí)間一直與節(jié)目?jī)?nèi)容涇渭分明，然而近幾年，我們逐漸發(fā)現(xiàn)廣告與節(jié)目的界限變得模糊。從外部看，信息技術(shù)的發(fā)展為受眾的媒介接觸提供更多選擇。硬廣告與生俱來(lái)的干擾性，不僅會(huì)引起受眾抵觸、降低對(duì)媒介內(nèi)容的好感度，也會(huì)使廣告的傳播效果大打折扣；從內(nèi)部看，新媒體的層出不窮在一定程度上牽制了受眾的注意力，碎片化的接收方式使得媒介內(nèi)容的重要性日益凸顯。廣告要想贏得關(guān)注，就必須摒棄硬廣告強(qiáng)制溝通的不平等模式，以優(yōu)良的內(nèi)容俘獲受眾。面對(duì)內(nèi)外的雙重壓力，“原生”開(kāi)始成為廣告主、媒體和受眾都一致追捧的營(yíng)銷新法則。

早在2011年原生廣告由美國(guó)聯(lián)合廣場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)投資公司創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜提出。到2012年，鳳凰網(wǎng)將原生的概念引入中國(guó)，成為我國(guó)原生廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓者。隨著“原生”概念的普及，關(guān)于原生廣告的討論越來(lái)越多。普遍接受的是喻國(guó)明教授對(duì)原生廣告的定義：“內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告。”具體到節(jié)目形態(tài)中，廣告的“原生”過(guò)程就像織籮納糧，悄無(wú)聲息地將廣告織入節(jié)目，既不破壞節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格，也不會(huì)讓觀眾感到突兀，甚至還能愉快地接受，不僅保證了觀眾的良好體驗(yàn)，也達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

二、轉(zhuǎn)變：原生廣告的營(yíng)銷新變化

喻國(guó)明教授對(duì)于原生廣告的定義指出了它的核心要素——內(nèi)容、媒介、受眾，這也是“原生”樣式在廣告業(yè)破困思路上的最顯著變化。

（一）內(nèi)容——從印象轟炸到價(jià)值吸引

受眾與品牌的關(guān)系可以分為三種：認(rèn)知型、熟知型和親密型。傳統(tǒng)的廣告模式以讓受眾知道為導(dǎo)向，往往與受眾如影隨形，對(duì)其進(jìn)行品牌印象的轟炸。然而，曾深入人心的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“怕上火喝王老吉”等轟炸式廣告效果已日漸式微。原生廣告主張內(nèi)容要具備一定的傳播價(jià)值，要在保障受眾價(jià)值獲取的基礎(chǔ)上建立品牌形象。為受眾提供有用的信息遠(yuǎn)比直接的勸服更有力，可以真正誘發(fā)受眾對(duì)品牌的興趣，進(jìn)而主動(dòng)進(jìn)行分享傳播。

（二）媒介——從突出產(chǎn)品到融入環(huán)境

傳統(tǒng)營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心，廣告的主要目的是要突出產(chǎn)品，通過(guò)闡釋產(chǎn)品的功能來(lái)滿足受眾的實(shí)用性需求，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。與傳統(tǒng)廣告相比，原生廣告以長(zhǎng)期目標(biāo)為主，致力于提升品牌的知名度，塑造品牌在受眾心中的良好形象。因此，原生概念下的廣告不再將產(chǎn)品信息置于突出位置，而是保持與媒介形態(tài)相一致的表達(dá)方式，以融入媒介環(huán)境的形式隱藏在媒介內(nèi)容中，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地在受眾心中建立品牌印象。

（三）受眾——從信息接收到認(rèn)同接受

現(xiàn)代營(yíng)銷之父科特勒曾指出營(yíng)銷的三個(gè)階段——以產(chǎn)品為中心的1.0時(shí)代、以消費(fèi)者為中心的2.0時(shí)代和以人為中心的3.0時(shí)代。在營(yíng)銷3.0的階段，廣告不再是灌輸式的信息輸出，而是強(qiáng)調(diào)以人為導(dǎo)向，使品牌信息扎根于媒介內(nèi)容中，引發(fā)受眾的興趣點(diǎn)，引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)和分享。這種原生廣告作用于受眾的情感層面，使受眾在潛移默化中對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴，對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

三、節(jié)目形態(tài)原生廣告的具體表現(xiàn)

近兩年，各類節(jié)目不斷涌現(xiàn)，受眾的注意力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。原生廣告越來(lái)越多地被應(yīng)用到節(jié)目形態(tài)中，表現(xiàn)出與節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格毫無(wú)違和的特點(diǎn)?！段沂谴髠商健肥?018年3月上線的推理類真人秀。該節(jié)目深諳原生廣告的傳播思路，巧妙地將多個(gè)品牌融入到節(jié)目形態(tài)中。

（一）游戲設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌與劇情的巧妙融合

《我是大偵探》是一檔主打情節(jié)推理的節(jié)目，巧妙的劇情故事是節(jié)目好看與否的關(guān)鍵。在節(jié)目中，廣告品牌總能毫無(wú)違和地融入到推理游戲的情節(jié)中，甚至成為貫穿劇情始終的重要故事線，推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。比如在《鳥(niǎo)布拉市奇遇記》中，一個(gè)可以幫人實(shí)現(xiàn)心愿但要付出一定代價(jià)的許愿池貫穿推理游戲的始終，該許愿池不僅被命名為冠名商的名字——“暢輕”，還要在嘉賓喝完暢輕酸奶后用瓶蓋來(lái)許愿。這種悄無(wú)聲息的方式，巧妙地將冠名商放置在推動(dòng)游戲走向的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既不影響受眾的推理觀感，也為品牌聚焦更多關(guān)注的目光。

（二）創(chuàng)意語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)品牌與人設(shè)的高度契合

《我是大偵探》作為劇情類的推理節(jié)目，嘉賓們?cè)趧∏橹械慕巧缪菀彩窃摴?jié)目的重要看點(diǎn)。每位嘉賓都身處劇情中飾演著各自的角色，他們被賦予了廣告口播的重任，將口播巧妙地穿插在劇情中，使一切看上去都順其自然，合情合理。比如，每次推理遇到瓶頸時(shí)會(huì)說(shuō)“喝口暢輕，身心暢輕思路更清”。何炅更是在每期節(jié)目中根據(jù)角色的設(shè)定即興賦詩(shī)，如“暢輕島上人暢輕，暢輕之后方年輕。年輕才能尋開(kāi)心，最怕遇上不省心”（第五期神奇度假村），不僅增加了節(jié)目笑點(diǎn)，豐富角色形象，也巧妙地將品牌融入口播，名正言順地給品牌提供亮相機(jī)會(huì)。

（三）道具運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)品牌與場(chǎng)景的有效配合

《我是大偵探》是一個(gè)室內(nèi)場(chǎng)景式推理節(jié)目，需要細(xì)致的布景和道具來(lái)最大程度地還原案件場(chǎng)景，以滿足受眾真實(shí)的探案體驗(yàn)。節(jié)目在進(jìn)行場(chǎng)景布置時(shí)，特別注重對(duì)廣告品牌的突出。除了將品牌作為舞美布置，節(jié)目組還精心挖掘產(chǎn)品與劇情的結(jié)合點(diǎn)，把品牌作為道具融入推理過(guò)程。比如玩家搜證時(shí)需要用OPPO R15的手機(jī)拍下搜查到的證據(jù)。又如，在《神奇度假村》一集中，用暢輕酸奶的不同口味來(lái)命名度假村的房間——草莓客房、奇亞籽客房……這些道具的巧妙運(yùn)用，真正使品牌成為節(jié)目不可分離的部分。

（四）中插短劇，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的創(chuàng)新結(jié)合

克服了傳統(tǒng)廣告的呆板，中插廣告通常以小短劇的形式出現(xiàn)，演員都是節(jié)目中的嘉賓，劇情也是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的延伸。這種中插短劇既保證了受眾的觀看體驗(yàn)，也以?shī)蕵?lè)化的方式傳播了品牌價(jià)值。如拼多多的中插短劇，由何炅扮演偵探，調(diào)查社會(huì)上普遍存在的“我跟你拼了”的現(xiàn)象，最終發(fā)現(xiàn)是因?yàn)椤捌炊喽?，拼著買(mǎi)更便宜”。這種將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容自然融合的小短劇，能有效地提升受眾對(duì)廣告的包容度。

四、節(jié)目形態(tài)原生廣告的傳播策略

（一）融合廣告與內(nèi)容，抵消抗?fàn)幮?/h3>

對(duì)節(jié)目而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是贏得收視的關(guān)鍵，廣告也不例外。依托于豐富生動(dòng)的節(jié)目?jī)?nèi)容，原生廣告也要力求保證內(nèi)容的一致性。首先，要找到產(chǎn)品價(jià)值與節(jié)目?jī)?nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，將廣告巧妙地融入節(jié)目?jī)?nèi)容中，呈現(xiàn)出和諧的節(jié)目形態(tài)。如《我是大偵探》挖掘出產(chǎn)品對(duì)劇情發(fā)展可發(fā)揮的作用，將產(chǎn)品作為道具在節(jié)目中頻繁使用，淡化了廣告的商業(yè)痕跡，使受眾在觀看時(shí)不會(huì)有突兀感，從而抵消對(duì)廣告的排斥；其次，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容是品牌傳播的關(guān)鍵。不能為了融入節(jié)目而影響品牌原本的價(jià)值訴求。好的原生廣告應(yīng)該以品牌理念為基礎(chǔ)，以媒介內(nèi)容為參照，以為受眾提供有用信息為目標(biāo)，真正將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容有機(jī)結(jié)合，使之成為活躍節(jié)目的一個(gè)亮點(diǎn)，既豐富節(jié)目?jī)?nèi)容，也為品牌凝聚更多關(guān)注。

（二）保持一致風(fēng)格，提升好感度

受眾通常會(huì)根據(jù)喜好選擇節(jié)目。要想將受眾對(duì)節(jié)目的好感延續(xù)到廣告中，就要力求保持一致的風(fēng)格，具體包括兩方面含義：第一，原生廣告的風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格要一致。節(jié)目的定位不同，其風(fēng)格也會(huì)有差異，這是由目標(biāo)受眾的特性決定的。原生廣告作為節(jié)目的附屬品，在融入節(jié)目?jī)?nèi)容，確保受眾看到的同時(shí)，也要找準(zhǔn)節(jié)目定位，摸清目標(biāo)受眾，根據(jù)受眾訴求和節(jié)目風(fēng)格來(lái)設(shè)定廣告，激發(fā)受眾的興趣。第二，原生廣告要注意與場(chǎng)景風(fēng)格的貼合。一方面，原生廣告的創(chuàng)意產(chǎn)出過(guò)程必須融入媒介環(huán)境，即要維護(hù)用戶的媒介使用場(chǎng)景。在保證品牌“存在感”的同時(shí)，不破壞畫(huà)面的完整性，使受眾的視聽(tīng)感受不被干擾。另一方面，原生廣告要貫徹以人為中心的思想，盡量將廣告創(chuàng)意貼合受眾的生活場(chǎng)景，以親切的風(fēng)格拉近品牌與受眾的心理距離，進(jìn)而提升好感度。

（三）借力節(jié)目堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)

節(jié)目熱度是保證節(jié)目廣告曝光的前提。因此，廣告主在選擇植入節(jié)目時(shí)，不僅要考慮節(jié)目受眾與品牌的貼合度，還要考慮節(jié)目的熱度，并利用好節(jié)目熱度。

首先，龐大的粉絲量是品牌信息傳遞的前提。原生廣告應(yīng)以節(jié)目的粉絲基礎(chǔ)為依托，將品牌融入節(jié)目?jī)?nèi)容與場(chǎng)景，與受眾進(jìn)行情感鏈接，打造良好的品牌印象。如《我是大偵探》是借著網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《明星大偵探》大熱的東風(fēng)，順勢(shì)而起的一檔綜藝節(jié)目，自帶網(wǎng)絡(luò)節(jié)目所積蓄的流量熱度。其節(jié)目嘉賓也都是粉絲基礎(chǔ)深厚的當(dāng)紅明星，為節(jié)目的收視提供了保證，原生廣告也在此基礎(chǔ)上得到廣泛傳播。其次，在傳播方式多元的新媒體時(shí)代，可借力微博、微信等平臺(tái)，由媒體牽頭，企業(yè)介入，形成與節(jié)目原生廣告的內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)品牌與粉絲的互動(dòng)，持續(xù)放大原生廣告的威力。

五、結(jié)語(yǔ)

在注意力競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，原生廣告的出現(xiàn)破解了傳統(tǒng)廣告式微的困境。越來(lái)越多的節(jié)目以原生廣告的形式進(jìn)行品牌輸出，既潤(rùn)物無(wú)聲，降低廣告干擾，又富于創(chuàng)意，給節(jié)目增添亮點(diǎn)。然而，即便是原生廣告也要有度的把握。節(jié)目?jī)?nèi)容始終是重點(diǎn)，原生廣告不能喧賓奪主。要將廣告巧妙地嵌入節(jié)目中，在不影響媒介使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)芈冻鰪V告信息，實(shí)現(xiàn)品牌與節(jié)目、受眾的有效溝通。