格力新能源汽車戰(zhàn)略評價

戎可欣

摘要：我國制造的新能源汽車處于國際先進水平，已經(jīng)連續(xù)兩年成為世界上最大的新能源汽車市場。文章以格力新能源汽車為例，探究了我國新能源汽車戰(zhàn)略，對格力企業(yè)新能源汽車戰(zhàn)略做出了評價：先進的新能源汽車電池生產(chǎn)技術(shù)是格力新能源汽車保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，格力應(yīng)走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略；同時，格力新能源汽車在技術(shù)上仍舊任重而道遠(yuǎn)，應(yīng)科學(xué)把握機會、順勢而為。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；企業(yè)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略評價；格力

一、前言

目前我國的環(huán)境污染問題不容小覷，傳統(tǒng)汽車的汽油燃燒污染環(huán)境，中國的二氧化碳排放總量中有近20%的碳排放來自于汽車尾氣。我國石油的對外依存度高達65%，如果發(fā)生極端狀況導(dǎo)致石油斷供，后果不堪設(shè)想。于是，隨著科技的發(fā)展，既環(huán)保又節(jié)能的新能源汽車應(yīng)運而生。

目前，我國制造的新能源汽車處于國際先進水平，已經(jīng)連續(xù)兩年成為世界上最大的新能源汽車市場。2016年冬天，國務(wù)院發(fā)布了《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，文件中再次重申了新能源汽車、新能源和節(jié)能環(huán)保等綠色低碳產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略地位。

格力電器成立于20世紀(jì)90年代，是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國際化家電企業(yè)；2016年，董明珠宣布格力進軍新能源汽車。本文分析了國家新能源汽車戰(zhàn)略下的格力新能源汽車戰(zhàn)略，希望本文的結(jié)論及對策可以為格力公司和中國其他新能源汽車企業(yè)的新能源汽車發(fā)展起到一定的理論指導(dǎo)作用，并對有關(guān)中國新能源汽車發(fā)展戰(zhàn)略的理論研究做出一點有益的貢獻。同時，希望能促進新能源汽車的銷售，使我們國家變得山清水秀，真正實現(xiàn)人與自然的和諧相處。

二、文獻綜述

（一）新能源汽車

趙洪山（2012）寫道：《新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則》中定義新能源汽車是指采用非常規(guī)的燃料作為動力源，結(jié)合動力控制、驅(qū)動等方面先進技術(shù)而形成的原理先進、新技術(shù)突出、具有新的結(jié)構(gòu)的汽車，包括純電動汽車（BEV）、混合動力汽車（HEV）、氫發(fā)動機汽車、燃料電池電動汽車（FCEV）以及其他新能源（如二甲醚、核能）汽車等各類別產(chǎn)品。

羅毅（2014）總結(jié)了幾種新能源汽車的現(xiàn)狀，對每種新能源的優(yōu)缺點進行總結(jié)。

（二）新能源汽車戰(zhàn)略

1. 國家新能源汽車戰(zhàn)略

抄佩佩（2016）對未來新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑提出建議：要進行合理的整體戰(zhàn)略定位，從更長遠(yuǎn)、更大視角確定新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，明確重要發(fā)展方向和發(fā)展目標(biāo)；確立重點技術(shù)發(fā)展路線，要堅持“三縱三橫”的研發(fā)布局，以“純電驅(qū)動”為主要戰(zhàn)略取向；梳理并培育重點電池技術(shù)、電控系統(tǒng)、整車企業(yè)、充電基礎(chǔ)設(shè)施、相關(guān)智能能源和智能云端企業(yè)等的產(chǎn)業(yè)鏈。

中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)對策要系統(tǒng)化，要從企業(yè)、政府和市場三方面共同加強：政府應(yīng)實施財政政策，鼓勵廠商的積極性，刺激消費者群體，加強建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施；在企業(yè)方面要增強企業(yè)自主創(chuàng)新能力，企業(yè)間增強合作促進生產(chǎn)規(guī)?；?；市場方面著重加強國內(nèi)新能源汽車的市場推廣，加快開拓國際市場。（高銘澤，2013）

2. 格力新能源汽車戰(zhàn)略

張廷會（2017）認(rèn)為格力集團來本身已經(jīng)具備了十分巨大的產(chǎn)業(yè)市場，應(yīng)以市場為基本導(dǎo)向，進行多方面、多層次的發(fā)展，以研發(fā)低端的小型高效率的電動汽車為突破口，迅速打開市場；充分利用低端小型電動車的規(guī)?；统杀鞠鄬^低的優(yōu)勢來帶動其小型電動車的零部件、電池以及相關(guān)的電機設(shè)備的生產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。將新能源汽車的科研工作放在首位。在進行新能源汽車生產(chǎn)的過程當(dāng)中，還要有效地降低電動汽車的生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻，形成對小型電動汽車企業(yè)發(fā)展有利的市場局面，從而解決現(xiàn)階段市場中存在的小型低速電動車發(fā)展困難的問題。格力要以實際情況來降低資源成本，避免由于門檻過高而制約新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。

（三）企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略分析工具

戰(zhàn)略管理是企業(yè)根據(jù)組織內(nèi)外部條件和環(huán)境來設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)及確定其使命，為保證企業(yè)目標(biāo)的正確實現(xiàn)和規(guī)劃，并其依靠企業(yè)內(nèi)部能力將規(guī)劃和決策付諸實施，以及在規(guī)劃實施過程中進行控制的一個動態(tài)管理過程。（項保華，李慶華，2000）

1. PEST+N 分析

P指企業(yè)所處的政治法律環(huán)境，即對客戶戰(zhàn)略產(chǎn)生影響的政治法律因素，如產(chǎn)業(yè)政策、外交政策、環(huán)境政策等；E指經(jīng)濟環(huán)境，即國家經(jīng)濟特征、一些經(jīng)濟條件等等；S指社會文化環(huán)境，即對文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等社會因素；T 是技術(shù)環(huán)境，即企業(yè)技術(shù)水平、技術(shù)發(fā)展動態(tài)、國家技術(shù)政策等因素；N 是自然環(huán)境，即所在國家或地區(qū)的地理、資源、氣候特征、生態(tài)特征等因素。 PEST+N 主要分析當(dāng)前及未來的宏觀環(huán)境對企業(yè)的影響。

2. 波特五力分析

此模型能夠有效地分析客戶所處的競爭環(huán)境。波特五力分別是：供應(yīng)商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、潛在進入的競爭者的能力、替代品替代的能力、行業(yè)內(nèi)競爭者當(dāng)前的競爭能力。

3. SWOT 分析

S 代表 Strength（優(yōu)勢），W代表 Weakness（弱勢），O代表Opportunity（機會），T代表Threat（威脅）。 SWOT分析法表現(xiàn)為SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，矩陣的不同區(qū)域分別代表不同的分析意義； SWOT分析法強調(diào)對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進行結(jié)構(gòu)分析，具有直觀、使用方便的優(yōu)點，即便沒有精確的數(shù)據(jù)支持也可以得出很有說服力的結(jié)論。

三、格力新能源汽車戰(zhàn)略基礎(chǔ)條件分析

（一）格力新能源汽車現(xiàn)狀

2017年3月8日，格力公司收購珠海銀隆新能源有限公司。珠海銀隆新能源有限公司著力打造以鋰電池、電動汽車動力總成、整車、智能電網(wǎng)調(diào)峰調(diào)頻系統(tǒng)的新能源閉合式循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。

董明珠想要的是珠海銀隆的鈦酸鋰電池技術(shù)——6分鐘即可充滿電，使用壽命長達30年，在零上60度至零下50度的范圍內(nèi)均可正常運行。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鈦酸鋰電池不是動力電池的主流技術(shù)，電池續(xù)航短、市場地位弱。格力電器將借助銀隆進軍新能源和新能源汽車領(lǐng)域，然而目前珠海銀隆只是擁有純電動客車的生產(chǎn)牌照，沒有生產(chǎn)小型轎車的生產(chǎn)資質(zhì)，而獲得小型轎車的生產(chǎn)資質(zhì)對珠海銀隆公司來說并非易事。

（二）環(huán)境分析（PEST）

1. 政治法律環(huán)境分析

中國出臺了一系列較為全面的新能源汽車扶持政策，為格力公司的發(fā)展新能源汽車提供了一定的有利政治環(huán)境，最近幾年的政策如表2所示。

2. 經(jīng)濟環(huán)境分析

根據(jù)中國國家統(tǒng)計局2017年7月發(fā)布的初步數(shù)據(jù)，2017年第一、二季度和國內(nèi)生產(chǎn)總值同比均增長6.9%，上半年GDP累計增長6.9%，消費占實際GDP增長的63%，中國正在進行的經(jīng)濟改革——由資本投資驅(qū)動向消費驅(qū)動型經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變?nèi)〉昧肆己冒l(fā)展。 “三去一降一補”政策的扎實推進，使得成效不斷顯現(xiàn)。

3. 社會文化環(huán)境分析

（1）環(huán)境方面

傳統(tǒng)汽車使用的汽油和柴油，燃燒會排放大量的二氧化碳，過量排放汽車尾氣會造成溫室效應(yīng)、冰川融化、厄爾尼諾現(xiàn)象等。汽車尾氣中的一氧化碳、二氧化硫、含鉛的化合物以及另外一些可以致癌的物質(zhì)嚴(yán)重危害動植物生命健康。尾氣中的二氧化硫會導(dǎo)致酸雨的發(fā)生，影響農(nóng)作物和森林的生長。

（2）能源能耗方面

傳統(tǒng)汽車大量使用石油，能源緊缺的問題亟待解決。我國能源對外依存度過高，以目前石油產(chǎn)出產(chǎn)能來看，對石油資源的進口需求仍將持續(xù)增長，發(fā)展新能源以替代石油能源的倡議和愿望十分緊急。

（3）消費者心理因素

在新能源汽車發(fā)展的初期，大多消費者都抱著新鮮態(tài)度觀望而并不購買。隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，一部分先進的消費者開始關(guān)注并嘗試購買，但尚未形成大規(guī)模購買。消費者普遍欣賞其環(huán)保性和低能耗性，但在購買行動上仍有較大顧慮。首先，存在技術(shù)不成熟上的顧慮，新能源汽車存在動力不足、續(xù)航力差的問題；其次存在配套充電設(shè)施上的顧慮，目前充電樁布局不夠完善，充電難的現(xiàn)實問題不容忽視；最后，雖然政府給了消費者、商家不少的補貼政策，很多消費者仍然表示純電動車的價格優(yōu)勢不大。

4. 技術(shù)環(huán)境分析

隨著科技變革和產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，世界汽車技術(shù)展現(xiàn)了“低碳化、信息化、智能化”發(fā)展方向。我國發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖》，指出了汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)：減少汽車產(chǎn)業(yè)的碳排放；新能源汽車逐漸成為主流產(chǎn)品，汽車產(chǎn)業(yè)初步實現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型；智能網(wǎng)聯(lián)汽車得到有效的普及和應(yīng)用；汽車創(chuàng)新體系的持續(xù)創(chuàng)新能力和零部件產(chǎn)業(yè)具備國際競爭力。

氫能燃料電池汽車成為了當(dāng)前的重要發(fā)展方向，我國的能源、汽車、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)等多項政策規(guī)劃中，將燃料電池汽車放在了未來發(fā)展的重要技術(shù)方向。

（三）格力新能源汽車 SWOT分析

整個 SWOT 矩陣分析見表3。

（四）格力新能源汽車波特五力模型

1. 供應(yīng)商討價還價能力

供應(yīng)商議價能力弱。格力收購了珠海銀隆后，最主要稀缺資源——汽車電池由自己供應(yīng)，如若收購了一汽夏利，則更是可以降低自己的成本。汽車其他部分的供應(yīng)商有可能會抬高針對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的專項需求產(chǎn)品的價格，不過對格力公司來說不會是巨大的威脅。

2. 購買者討價還價能力

（1）普通消費者議價能力較強。雖然國家政策有補貼，新能源汽車價格仍舊普遍高于傳統(tǒng)汽車；技術(shù)以及配套充電設(shè)施的問題，使得普通消費者沒有足夠的信心和興趣去購買新能源汽車。

（2）政府采購人員議價能力較弱。政府部門采購一般以新能源汽車為主。

3. 新進入者的威脅

新進入者的威脅較小。目前國家針對新能源汽車出臺了一系列規(guī)定，新能源汽車要求具備一定的開發(fā)能力、生產(chǎn)能力和條件，行業(yè)進入的門檻高。況且尚沒有形成成熟的技術(shù)，新進入的公司需要投入的研發(fā)費用龐大，對于從零開始的公司壓力巨大。

4. 替代品的威脅

新能源汽車是傳統(tǒng)汽車的替代品，它的替代品的威脅主要來自除了純電動汽車之外的更好的新能源汽車，如生物能源汽車、太陽能汽車、核能等新能源汽車，但這些汽車技術(shù)要求太高，所以基本不存在威脅。

5. 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭

汽車行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭激烈，寶馬、比亞迪、特斯拉、豐田、尼桑等老牌名牌車公司都在生產(chǎn)研發(fā)新能源汽車，他們占據(jù)了新能源汽車的半壁江山，消費者更愿意相信這些老品牌，格力新能源汽車屬于格力電器跨界多元化經(jīng)營的產(chǎn)物，要想消費者認(rèn)同還需要付出努力，想分割市場份額仍任重而道遠(yuǎn)。

四、格力新能源汽車競爭戰(zhàn)略分析

（一）格力新能源汽車優(yōu)勢

1. 生產(chǎn)能力上的優(yōu)勢

格力收購了珠海銀隆新能源有限公司，該新能源汽車公司具備新能源汽車的上游關(guān)鍵技術(shù)以及下游的整車制造能力，可以生產(chǎn)新能源公交車。目前，格力汽車擁有廣東珠海、河北石家莊和武安三個生產(chǎn)基地，總年產(chǎn)能十分可觀。

2. 技術(shù)上的優(yōu)勢

格力擁有自主研發(fā)團隊，具備一定的開發(fā)技術(shù)，有現(xiàn)成的電機廠，有模具開發(fā)、成型的工藝。

3. 財務(wù)上的優(yōu)勢

珠海銀隆2015年完成了7000輛新能源汽車的銷售訂單，產(chǎn)值總金額達百億元。珠海銀隆的業(yè)績基本上可以與比亞迪等明星企業(yè)相當(dāng)了，歸入格力旗下后能為格力帶來可觀的創(chuàng)收。珠海銀隆收購了的中國公司奧鈦納米科技有限公司，意味著格力旗下?lián)碛辛嗽诿郎鲜械钠髽I(yè)。

4. 銷售上的優(yōu)勢

政府補貼新能源汽車，汽車消費者環(huán)保意識也在提高。格力董事長董明珠極具個人魅力，她的粉絲和追隨者對格力新能源汽車的購買意愿也很高。

（二）格力新能源汽車劣勢

格力電器從家電領(lǐng)域進入汽車行業(yè)跨度太大?？照{(diào)和汽車是兩種完全不搭接的產(chǎn)品，其生產(chǎn)流程和銷售流程區(qū)別很大。格力想要擁有小型轎車的生產(chǎn)資質(zhì)并非易事，格力公司目前尚不具有成熟的生產(chǎn)體系，格力準(zhǔn)備采用的新能源電池究竟實力如何還需要市場的檢驗。

（三）格力新能源汽車競爭戰(zhàn)略設(shè)計

格力應(yīng)走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。格力的新能源汽車采用純電動，電池技術(shù)是獨一無二的。目前第一款車型最大續(xù)航里程200余公里，最高時速為120km/h，表現(xiàn)相當(dāng)不錯。在外形方面尚未有獨特之處，格力可以在外觀上著手改進，做出與眾不同的車型或標(biāo)志，這對格力是一種宣傳。因此，先進的新能源汽車電池生產(chǎn)技術(shù)是格力新能源汽車保持競爭優(yōu)勢的重點。

五、格力新能源汽車戰(zhàn)略評價

1. 先進的新能源汽車電池生產(chǎn)技術(shù)是保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵

科技是第一生產(chǎn)力，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)長久發(fā)展的根本保障。企業(yè)把重心放到真正滿足市場需求的技術(shù)上，企業(yè)才能擁有更加良好、長久的發(fā)展。走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略對于格力新能源汽車來說是十分合適的。

2. 在技術(shù)上仍舊任重而道遠(yuǎn)

格力新能源汽車的技術(shù)實力究竟如何，能否成功的運用于小型轎車，鈦酸鋰電池原材料能否成為安全高效的汽車燃料，仍舊需要時間的考驗。而能否得到廣大用戶的認(rèn)可，則更是任重而道遠(yuǎn)。

3. 走產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是可行的

格力的新能源汽車采用純電動，這是與其他新能源汽車相比的優(yōu)勢所在，目前曝光的第一款車型的續(xù)航能力和最高時速也不錯。格力還可以在外形方面下手，在改進車型、顏色、內(nèi)飾等等方面下功夫，做出獨一無二的特色。

4. 應(yīng)科學(xué)把握機遇、順勢而為

新能源汽車是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢所趨，格力與銀隆企業(yè)的合作帶來了重要發(fā)展機遇，但同時也面臨著許多挑戰(zhàn)，可以說是威脅與機遇并存，格力公司應(yīng)當(dāng)積極對接發(fā)展機遇，發(fā)揮技術(shù)、品牌知名度等優(yōu)勢，直面挑戰(zhàn)，努力在日益激烈的競爭中開拓市場。

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*基金項目：2017年貴州省研究生教育教學(xué)改革重點課題“研究生培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐現(xiàn)狀及變革研究”（項目編號：JGKT2017010）。

（作者單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院）