品牌核心價值建設(shè)與運用策略研究

吳濤

摘 要 隨著市場競爭的不斷加劇以及消費者品牌意識的覺醒，品牌建設(shè)對于企業(yè)的重要性不斷凸顯。品牌目前已經(jīng)成為拉動企業(yè)銷量增長的主要力量，成為構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要基礎(chǔ)。鑒于此，加強品牌核心價值建設(shè)與運用策略研究就具有非常重要的現(xiàn)實意義。本文在界定品牌核心價值內(nèi)涵、探討構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌建設(shè)相關(guān)知識以及理論，對品牌核心價值建設(shè)以及運用策略進行了系統(tǒng)的論述，以期更多的企業(yè)正確認識品牌核心價值建設(shè)與運用的重要意義，為掌握上述工作技巧以及規(guī)律提供有益的理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞 品牌核心價值 要素構(gòu)成 建設(shè) 運用 策略

一、引言

當前企業(yè)之間的競爭其實就是品牌的競爭，塑造優(yōu)秀的品牌，不僅僅可以讓企業(yè)獲得品牌溢價，還可以提升企業(yè)的競爭實力，確保企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。目前，企業(yè)管理者對于品牌建設(shè)的重視度不斷提升，但是因為經(jīng)驗、能力等方面的限制，品牌建設(shè)水平普遍不高，而最突出的問題就是品牌核心價值建設(shè)與運用存在較大的不足，這導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)方面的大量投入沒有取得應(yīng)有的效果?；谶@種情況，需要企業(yè)在品牌建設(shè)中更多地關(guān)注品牌核心價值建設(shè)與運用，采取切實有效的措施打造品牌的核心價值，最大限度地發(fā)揮這些價值的重要作用，實現(xiàn)品牌知名度和美譽度的提升。

二、品牌核心價值概述

品牌核心價值是品牌建設(shè)領(lǐng)域的一個核心概念，對于這一概念的內(nèi)涵以及構(gòu)成要素進行深入探討，有助于企業(yè)品牌建設(shè)人員更好地了解品牌核心價值的重要性。

（一）品牌核心價值界定

針對品牌核心價值，目前學(xué)界并沒有一個統(tǒng)一的界定，一般來說，品牌核心價值是驅(qū)動消費者喜歡一個品牌，愿意購買該品牌的產(chǎn)品，并忠誠于這一品牌的力量。品牌核心價值打造是品牌建設(shè)的終極追求，也是品牌建設(shè)的出發(fā)點和立足點。企業(yè)的一切品牌建設(shè)活動，都要圍繞品牌核心價值進行，借助各種營銷活動提升品牌核心價值，演繹和展示品牌核心價值。企業(yè)要通過各種手段向客戶傳達企業(yè)品牌核心價值，力求獲得客戶的認可，讓客戶能夠清晰地認識品牌的訴求、文化、個性、情感等。

（二）品牌核心價值構(gòu)成

品牌核心價值構(gòu)成要素是多元的，有功能性利益，也有情感性利益，還有表現(xiàn)性利益，其中功能性利益是基礎(chǔ)，沒有功能性利益作為支撐，情感性利益和表現(xiàn)性利益也就會失去存在的基礎(chǔ)。所謂的功能性利益，是指產(chǎn)品本身所具有的功能性、使用價值，對于客戶來說，購買某一品牌的產(chǎn)品，滿足自己的使用要求是非常重要的驅(qū)動力。情感性利益是指品牌的文化內(nèi)涵、個性訴求、服務(wù)觀念等與客戶情感需求之間的共鳴，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、使用價值趨同的情況下，情感性利益逐漸成為品牌核心價值的重要組成部分。表現(xiàn)性利益是指品牌的定位與客戶表現(xiàn)自己的身份、財富、價值觀等相契合，品牌對于客戶而言就具有表現(xiàn)性利益。

三、品牌核心價值建設(shè)策略

品牌核心價值并不是說塑造一個品牌就自動有的，而是需要采取一系列的建設(shè)策略。打造品牌核心價值的具體策略包括以下幾點：

（一）品牌價值定位

定位是品牌核心價值建設(shè)的首要工作，只有準確定位，明白品牌核心價值建設(shè)的基本方向，才能夠開展后續(xù)的工作。反之，如果沒有品牌價值定位而盲目地開展相關(guān)工作，很容易導(dǎo)致品牌核心價值建設(shè)難以取得預(yù)期效果。品牌核心價值定位層面需要綜合考慮多種因素，具體包括企業(yè)所處的行業(yè)、企業(yè)產(chǎn)品在市場中的地位、企業(yè)所擁有的資源情況、企業(yè)的發(fā)展階段和基本戰(zhàn)略、主要的目標客戶群體等等。品牌核心價值定位可以強調(diào)功能性利益，也可以強調(diào)情感性利益，而不同的定位意味著后續(xù)措施也不同。

（二）品牌價值提煉

明確品牌核心價值定位之后，就進入了品牌核心價值的提煉環(huán)節(jié)。這一階段的重要工作內(nèi)容就是圍繞定位來凝練和總結(jié)品牌核心價值。從品牌核心價值提煉的基本原則來看，需要兼顧差異性、感染力、高溢價等。差異性是指品牌核心價值提煉一定要拓展思路、積極創(chuàng)新，避免品牌核心價值沒有鮮明的特點。品牌核心價值一定要強調(diào)個性，能夠在眾多的品牌中脫穎而出，贏得客戶的共鳴以及認同。感染力是指品牌核心價值提煉一定要能夠觸動客戶內(nèi)心深處最軟的那根弦，撩動客戶的情感訴求，這樣的品牌核心價值才能夠給客戶留下深刻的印象。高溢價是指品牌核心價值要能夠讓產(chǎn)品的售價更高，舉例來說，品牌核心價值強調(diào)低調(diào)的奢華、技術(shù)的創(chuàng)新等，這樣就能讓客戶支付更高的價格來獲得產(chǎn)品。

（三）品牌價值展示

品牌核心價值展示就是將已經(jīng)確定的核心價值展示出來，畢竟品牌核心價值本身是抽象的，需要借助廣告語、產(chǎn)品包裝、品牌標志等進行展示，這樣才能夠被客戶認識。在品牌核心價值的展示方面，需要緊緊圍繞核心品牌價值內(nèi)容來進行，一般來說，企業(yè)需要與專業(yè)的廣告公司合作，設(shè)計品牌形象，品牌logo要具有沖擊力，廣告語言要朗朗上口、容易記憶，要能夠?qū)⑵放频闹饕嬖V求精準地表達出來，讓客戶對品牌的核心價值能夠印象深刻。在產(chǎn)品包裝、廣告方案設(shè)計方面，也需要基于品牌的核心價值來進行精心優(yōu)化，產(chǎn)品包裝要與品牌核心價值相契合，廣告方案應(yīng)該能夠?qū)⑵放坪诵膬r值生動形象地展示出來。

四、品牌核心價值運用策略

品牌核心價值是企業(yè)寶貴的財富和重要的資產(chǎn)，要想最大限度地發(fā)揮其對于企業(yè)發(fā)展的推動作用，關(guān)鍵是注重對品牌核心價值的運用，具體如下：

（一）加強品牌價值推廣

宣傳推廣是品牌核心價值運用的重要策略，這一工作的主要目的在于讓廣大客戶群體了解、認同企業(yè)品牌的核心價值，成為品牌的忠實客戶。畢竟在各種品牌琳瑯滿目的情況下，只有宣傳推廣才能讓品牌脫穎而出，客戶才能夠有機會了解到品牌的核心價值。在品牌核心價值的宣傳推廣層面，重點是要選擇合適的渠道，并科學(xué)設(shè)計宣傳推廣方案，這樣才能實現(xiàn)投入一定的情況下效果的最大化。宣傳推廣渠道選擇要兼顧線上渠道與線下渠道，宣傳推廣模式要創(chuàng)新，綜合采用互動性強、效果好的宣傳推廣模式，以增強客戶對于品牌核心價值的認同。

（二）做好品牌價值維護

對于企業(yè)來說，投入大量人力物力打造的品牌核心價值，一定要注重維護。品牌核心價值的打造耗時費力，非一日之功，但核心品牌價值的歸零往往是瞬間的事情。基于這種情況，對品牌核心價值的運用，一定要將品牌維護置于一個更加重要的地位，企業(yè)各項價值活動要圍繞品牌核心價值進行，不能與其相悖。同時，企業(yè)要建立品牌危機預(yù)警機制，對于各種可能危害品牌核心價值的行為保持高度警惕，及時化解各種品牌危機，確保品牌核心價值不受傷害。在品牌核心價值的維護方面，需要有水滴石穿的定力，將品牌核心價值視為企業(yè)生存發(fā)展的根本，堅決制止任何可能給品牌核心價值帶來傷害的行為，以不斷改善品牌形象。

（三）加強品牌價值延伸

通過對品牌核心價值進行有效延伸，可以更好地享受品牌核心價值帶來的溢價，從而實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益的提升。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品類別往往很多，已經(jīng)投入巨大的人力物力打造的品牌核心價值是企業(yè)的重要資產(chǎn)，將品牌核心價值延伸到不同產(chǎn)品類別上，可以快速提升產(chǎn)品的知名度，從而短時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增加。當然，在品牌核心價值的延伸方面要注意把握度，切不可過度延伸，透支品牌核心價值，否則會導(dǎo)致品牌核心價值下降。

五、結(jié)語

品牌建設(shè)的重點和難點都在品牌核心價值建設(shè)與運用方面，在企業(yè)之間的品牌競爭持續(xù)加劇的背景下，企業(yè)必須重點做好品牌核心價值建設(shè)與運用工作，通過打造獨一無二的、富有感染力、高溢價的品牌核心價值，來進一步增強品牌的競爭力，增加企業(yè)產(chǎn)品銷量和營收。本文所提出的品牌核心價值建設(shè)與運用策略既有自身的思考，也有對于其他學(xué)者研究成果的借鑒。但僅僅做好本文所提到的幾個方面的工作，并不足以提升品牌核心價值建設(shè)水平，還需要企業(yè)品牌建設(shè)人員在具體的品牌建設(shè)實踐中，不斷地探索創(chuàng)新品牌核心價值建設(shè)與運用的策略。

（作者單位為深圳市光明集團有限公司光明鴿飲食發(fā)展分公司）

參考文獻

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