O2O：能耗再平衡

Online To Offline，將線下商業(yè)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。2013年前后，中國市場O2O創(chuàng)業(yè)熱潮爆發(fā)，上門按摩、上門送餐、上門生鮮等模式層出不窮。由于資本的推波助瀾而產(chǎn)生了泡沫。2015年，喧囂了兩年之久的O2O熱潮逐漸褪去光環(huán)。風(fēng)險資本不愿再為各類O2O項(xiàng)目無限制地提供資金支持，一批O2O項(xiàng)目相繼倒下，O2O被譏為“兩邊都是零，中間一個二”。

在O2O盛行之際，我們探討了零售行業(yè)線上線下融合最關(guān)鍵的若干要素。在2013年7月刊的文章提到，傳統(tǒng)零售企業(yè)線上線下融合最大的難點(diǎn)不在于技術(shù)，而在于渠道乃至模式背后的利益分割。對于傳統(tǒng)零售來講，不擁抱線上是逆時而行，擁抱線上又好像是背后受敵，線上線下到底如何共生？有以下幾個策略：

首先要有基于渠道的產(chǎn)品異化融合。線上線下提供有區(qū)隔性的產(chǎn)品，防止產(chǎn)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生直接的對比。其次，要用理智產(chǎn)生推論，情感制造沖動。線下要鎖定客戶并直接推動交易，就要提供與線上不同的購物體驗(yàn)，提供消費(fèi)附加值。這種附加值可以是“消費(fèi)者即時擁有”的情感價值，也可以是線下會員俱樂部、增值服務(wù)的理性價值。再次，要有基于方便獲取性的融合。消費(fèi)者對商品可獲得性的要求越發(fā)苛刻，遠(yuǎn)距離的店鋪和排長龍的結(jié)賬隊(duì)伍會大大降低消費(fèi)者前往實(shí)體店的欲望。因此，要充分利用消費(fèi)者的碎片時間，如人們在地鐵站等待乘車的兩三分鐘，提供購物的便利性。最后，要基于渠道功能互動的融合。過往零售商普遍把渠道作區(qū)分運(yùn)營，如今要走向全渠道融合。雖然人們常說線下要為線上提供體驗(yàn)，但一些行業(yè)的線上銷售占整體業(yè)務(wù)較小的比例，反而有助于提高實(shí)體店的銷量。

隨著當(dāng)時越來越多的創(chuàng)業(yè)公司選擇O2O跑道，以及傳統(tǒng)零售、服務(wù)企業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型，我們選擇了一家企業(yè)作為近距離的觀察研究對象。2014年11月刊《O2O再造榮昌》案例中，展現(xiàn)了當(dāng)時已經(jīng)有24年歷史的洗染企業(yè)榮昌，是如何用“e袋洗”這樣一個產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為一家基于渠道與電子商務(wù)的家庭服務(wù)集成商的。這家成立于1990年的洗染公司，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)型，擁有1200多家加盟店，是國內(nèi)最大的洗染業(yè)連鎖企業(yè)。然而，近年來傳統(tǒng)連鎖洗衣企業(yè)的發(fā)展遇到越來越多的困難。在O2O的風(fēng)口，創(chuàng)始人張榮耀開始大膽嘗試傳統(tǒng)服務(wù)與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，以線下到線上的戰(zhàn)略路徑推出了“e袋洗”。由顧客自行將備洗衣物裝入到尺寸為“43×34×7cm”的專用洗衣袋，通過微信等方式預(yù)約取送時間和地點(diǎn)，再由服務(wù)人員上門取送。這一模式在當(dāng)時掀起了不小的熱潮，成為傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的樣板。

隨著O2O的退潮，人們開始反思這場泡沫中的得失。2016年1月刊《決定O2O生死的能耗法則》，從一個特別的角度對O2O成敗進(jìn)行了總結(jié)。文章提到，O2O歸根結(jié)底是商業(yè)模式，可視為一個具有相對獨(dú)立邊界的有機(jī)體。既然如此，商業(yè)模式有機(jī)體存儲、吸收、消耗的能量就必然存在一個平衡的問題。若能耗無法實(shí)現(xiàn)平衡，商業(yè)模式就無法持續(xù)。更進(jìn)一步，任何商業(yè)模式的能耗最終會體現(xiàn)在消費(fèi)者的生理及心理消耗上。消費(fèi)者能量的消耗及平衡，就成了判斷O2O商業(yè)模式成敗的重要參數(shù)。

因此，從衡量O2O商業(yè)綜合能耗的六個維度：時間能耗、空間能耗、價格能耗、學(xué)習(xí)能耗、安全能耗和關(guān)聯(lián)能耗，可以有如下的觀察：

時間能耗，就是顧客購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)所需要付出的時間成本。到街角處的便利店購買東西，比前往大型商場的時間能耗低。網(wǎng)購的時間能耗大大下降，但同時花在瀏覽、挑選、比對上的時間能耗增加了?？臻g能耗，比如說，購物后如需自己攜帶回家，能耗就大。快遞送貨上門，空間能耗降低至零。價格能耗方面，打折促銷可以極大地減少價格能耗，帶來精神快感。另外一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買貴了，就會帶來極大的精神痛苦，也意味著價格能耗的增加。此外還有學(xué)習(xí)能耗，比如學(xué)習(xí)使用支付寶付款是一個能耗過程，于是通過活動，在一些大型超市購物時使用支付寶錢包付款，享受五折優(yōu)惠，用價格能耗的降低來抵消學(xué)習(xí)能耗。再比如安全能耗，網(wǎng)絡(luò)上身份核驗(yàn)的繁瑣流程，正是為了緩解用戶的安全能耗。最后是關(guān)聯(lián)能耗，即商業(yè)模式本體之外的關(guān)聯(lián)成本，比如你所在的商圈修路，妨礙了流量，就必須通過微信等方式構(gòu)建O2O模式，低能耗地解決問題。

將這六個維度綜合起來，就可以構(gòu)建一個商業(yè)模式綜合能耗圖。根據(jù)自然界有機(jī)體能量消耗及能量平衡的基本原理，O2O商業(yè)模式要成功，需要遵循兩個能耗法則。第一是綜合能耗最低法則，第二是能耗平衡法則。將O2O模式與傳統(tǒng)模式置于同一幅綜合能耗圖中，如果前者的能耗陰影面積明顯小于后者，這個O2O模式成功概率較大，否則就不宜盲目投入。

其次，將互為競爭對手的O2O模式置于同一幅綜合能耗圖中，用同一標(biāo)準(zhǔn)對這兩個模式做泛量化的對比，能耗陰影面積較小的O2O模式更有可能勝出。

再次，對O2O項(xiàng)目的線上和線下兩個環(huán)節(jié)開展能耗對比分析，如果兩者之間脫節(jié)，相互間不能提供能量補(bǔ)貼支持，即兩者之間缺乏平衡機(jī)制的話，這樣的O2O項(xiàng)目是不可持續(xù)的。

最后，在顧客和商家之間開展能耗對比分析，如果商家的能耗陰影面積遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于顧客的能耗陰影面積，那么，即便顧客十分愿意接受低能耗的產(chǎn)品服務(wù)，但商家的運(yùn)營卻是難以為繼的。

由此反觀，O2O從熱潮墜入寒冬，可以從商業(yè)模式的綜合能耗極度不平衡找到答案。這些O2O項(xiàng)目嚴(yán)重依賴風(fēng)險資本的輸血，大肆削減價格能耗才得以成立的。這并不能代表真實(shí)的用戶需求。