吉林省城市形象傳播策略研究

顧遠(yuǎn)萍 劉蕊?

摘 要：在城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，城市形象已經(jīng)升級(jí)為一種無(wú)形的戰(zhàn)略資源。良好的城市形象具有凝心聚力的作用，對(duì)于城市發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)前，吉林正處于新一輪?wèn)|北振興的重要機(jī)遇期，只有高度重視城市形象傳播工作、秉持創(chuàng)新精神、充分發(fā)揮新媒體的影響力、運(yùn)用豐富的載體、采取多元化的表現(xiàn)方式，才有可能實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：城市形象 傳播策略 吉林

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）07-0011-02

一、研究背景

城市形象是公眾對(duì)于一個(gè)城市綜合實(shí)力的感知和評(píng)價(jià)，它是無(wú)形的戰(zhàn)略資源，在城市競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)的今天，吉林省非常重視城市形象傳播工作，借助東北亞博覽會(huì)、長(zhǎng)春汽博會(huì)、長(zhǎng)春電影節(jié)、農(nóng)博會(huì)、長(zhǎng)白山文化旅游節(jié)、長(zhǎng)春凈月潭瓦薩國(guó)際滑雪節(jié)、馬拉松等大型活動(dòng)，不斷傳播城市形象，提高城市影響力。

2018年6月，CCTV-4播出了吉林長(zhǎng)白縣朝鮮族端午民俗，精彩的民俗文化給觀眾留下了美好的印象。同時(shí)，CCTV-13播出了吉林長(zhǎng)白縣“望天鵝”風(fēng)景區(qū)，展示了吉林美麗的自然風(fēng)光，進(jìn)一步提升了吉林的城市形象。

然而，從全國(guó)范圍來(lái)看，吉林所面臨的形勢(shì)并不樂(lè)觀。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，各地統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年，吉林、黑龍江和遼寧都出現(xiàn)了人口的負(fù)增長(zhǎng)。其中，吉林省的人口增量為-15.6%。相反，廣東省和浙江省是人口流入最多的兩個(gè)省份。也就是說(shuō)，中國(guó)的人口正在從北向南流動(dòng)。南方城市之所以會(huì)成為夢(mèng)想家的熱土、生活家的港灣，原因之一便是其鮮明的城市形象，深圳的青春和熱血、廣州的厚重和時(shí)尚、杭州的創(chuàng)新和美麗，這些極具個(gè)性的形象成為城市的靚麗名片，為城市發(fā)展錦上添花。

總之，良好的城市形象具有凝心聚力的作用，它能夠吸引有抱負(fù)的人投身城市建設(shè)，創(chuàng)造城市的未來(lái)。在新一輪?wèn)|北振興的重要機(jī)遇期，吉林應(yīng)該高度重視城市形象傳播工作，不斷升華傳播理念，調(diào)整傳播策略，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更好的傳播效果。

二、策略建議

1.秉持創(chuàng)新精神。樹(shù)立良好的城市形象已經(jīng)成為各地政府的共識(shí)，在這種背景下，吉林只有秉持創(chuàng)新精神，才能在眾多城市中脫穎而出。以城市宣傳片為例，2018年，寧波推出了最新的城市形象宣傳片，其中，寧波象山縣的民間剪紙藝術(shù)成為一個(gè)亮點(diǎn)。按照常規(guī)思維，為了傳播象山縣民間剪紙藝術(shù)，宣傳片應(yīng)該重點(diǎn)介紹其成就，以及當(dāng)?shù)厝嗣竦木渴炙嚒５?，這部宣傳片卻另辟蹊徑，通過(guò)紅白相間的立體剪紙展示了從古至今寧波的發(fā)展變化，用紙剪出的古代建筑、船、高鐵、飛機(jī)和高樓大廈惟妙惟肖，寧波的城市特色躍然“紙”上。最后，這座穿越時(shí)空的“剪紙之城”被收納在一本立體書(shū)中，吸引著讀者翻閱、品讀。在這部宣傳片中，剪紙不是從城市中抽離出來(lái)的標(biāo)簽，而是一種融入城市血脈的藝術(shù)。

2018年6月，云南推出一部城市形象宣傳片，取名為《詩(shī)的遠(yuǎn)方，夢(mèng)的故鄉(xiāng)》。該片改變了傳統(tǒng)的表述方式，不再大而全的介紹城市的優(yōu)勢(shì)資源，而是從人出發(fā)，通過(guò)人物的心靈表白，展示出那些走向廣闊天地，追尋詩(shī)和遠(yuǎn)方的云南人對(duì)故鄉(xiāng)的深深眷戀，同時(shí)，緊扣主題，描繪了一座充滿詩(shī)情畫(huà)意的夢(mèng)想之城。

宣傳片只是城市形象傳播的一個(gè)部分，創(chuàng)新不僅要體現(xiàn)在城市宣傳片中，更要融入城市形象傳播的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。美國(guó)作家愛(ài)德華·格萊澤在《城市的勝利》中談到：“適合新時(shí)代的城市必須學(xué)會(huì)創(chuàng)新，而創(chuàng)新并非僅僅意味著新型的工廠或金融工具，它還意味著新式的菜肴和游戲。”那么，城市形象傳播的創(chuàng)新就要像那些“菜肴”和“游戲”一樣，貼近普通人的生活，讓普通人感受到新鮮和快樂(lè)。

2.發(fā)揮新媒體的影響力。伴隨傳媒格局的深刻變化，新媒體已然成為城市形象傳播的重要途徑，在媒體融合時(shí)代，它們與傳統(tǒng)媒體一樣發(fā)揮著極其重要的作用。目前為止，吉林已經(jīng)初步構(gòu)建起包括官網(wǎng)、微博、微信、抖音等在內(nèi)的新媒體傳播格局。然而，從傳播效果來(lái)看，吉林的新媒體還存在較大的發(fā)展空間，新媒體在城市形象傳播方面的潛能還有待挖掘。

在運(yùn)用新媒體方面，“網(wǎng)紅”西安為我們提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。首先，政府高度重視新媒體。僅2018年上半年，西安市各政府部門(mén)就采取了多項(xiàng)舉措來(lái)提高新媒體傳播能力，包括西安市旅游發(fā)展委員會(huì)和抖音簽訂合作協(xié)議；三十多名市領(lǐng)導(dǎo)和官員親自拜訪字節(jié)跳動(dòng)公司；西安市商務(wù)局、交警支隊(duì)舉辦抖音應(yīng)用培訓(xùn)會(huì)；市委宣傳部牽頭舉辦“與抖音平臺(tái)合作的加強(qiáng)宣傳協(xié)調(diào)會(huì)”等。同時(shí)，西安市委宣傳部還在定期召開(kāi)的內(nèi)部溝通會(huì)上為影響力較大的自媒體留有一席之地，其重視程度可見(jiàn)一斑。

其次，大量投入以保證傳播效果。在西安，到2018年6月初，已有超過(guò)70個(gè)市政府機(jī)構(gòu)開(kāi)通了官方抖音號(hào)，而且，保持著較高的活躍度。最后，順應(yīng)新媒體傳播規(guī)律。將傳播內(nèi)容娛樂(lè)化、運(yùn)用表演的形式、借助網(wǎng)紅的力量、采用高顏值人員出鏡、善用流行音樂(lè)、借勢(shì)流量大的平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷等諸多舉措都順應(yīng)了新媒體環(huán)境，符合新媒體特點(diǎn)，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

伴隨新媒體的迅速發(fā)展，許多城市都投身到新媒體營(yíng)銷大戰(zhàn)中，在這種情況下，吉林不應(yīng)該盲目追隨“網(wǎng)紅”城市，而應(yīng)該明確自身的定位，挖掘具有吉林特色的美食、美景、美人、美事，樹(shù)立不同于其他城市的品牌形象。同時(shí)，新媒體應(yīng)該與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展，既不能把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接搬移到新媒體上，也不能把新媒體簡(jiǎn)單地看做傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，兩者應(yīng)該相輔相成、相得益彰，共同發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

3.運(yùn)用豐富的載體。一般來(lái)說(shuō)，城市形象宣傳片和廣告是城市形象傳播比較常見(jiàn)的載體形式。最近幾年，伴隨城市營(yíng)銷水平的不斷提高，電影、流行歌曲、動(dòng)畫(huà)片、文章、紀(jì)錄片、電視劇等多樣化的“軟”載體不斷涌現(xiàn)。與“硬”載體相比，這些“軟”載體更容易引起消費(fèi)者的興趣，從而達(dá)到一種潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果，因此，“軟”載體受到了許多城市形象傳播者的青睞。

2017年，一部名為《縫紉機(jī)樂(lè)隊(duì)》的電影上映，這部電影講述了一群普通的小城青年追尋音樂(lè)夢(mèng)想的故事，故事的發(fā)生地就是吉林的一座小城-集安。集安市隸屬于吉林省通化市，位于吉林省東南部，這個(gè)全國(guó)不知名的小城因這部電影而提升了知名度，其旅游產(chǎn)業(yè)也得到了一定程度的發(fā)展。不過(guò)，從城市形象傳播的角度來(lái)看，由于集安并不是搖滾之城，城市本身并不具備音樂(lè)和搖滾的基礎(chǔ)，因此，由搖滾夢(mèng)想而引發(fā)的城市形象傳播，其效果比較有限。

斯維特哈文村是歐洲一個(gè)與世隔絕的小漁村，它擁有迷人的海浪、天空和高山。美麗的自然風(fēng)光使這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小漁村成為真人版電影《大力水手》的拍攝地。為了拍攝電影的需要，劇組將小漁村改造成以大力水手為主題的色彩繽紛的童話世界。電影的播出讓很多人知道了這個(gè)夢(mèng)幻小村，而小村固有的美麗風(fēng)光和大力水手IP使其成了歐洲著名的旅游勝地。

可見(jiàn)，只有充分挖掘城市本身的特色和其與生俱來(lái)的戲劇性，才能樹(shù)立與眾不同的城市形象。比如，電影《火鍋英雄》以火鍋、防空洞、穿樓而過(guò)的輕軌、霸氣地道的重慶方言為基本元素，充分展示了重慶的獨(dú)特風(fēng)采；國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》展示了中國(guó)傳統(tǒng)民居形式-福建土樓的魅力與哲思。總之，傳播載體只有與城市的資源和特色相融合，才能達(dá)到更好的傳播效果。

4.其他。城市形象傳播策略既強(qiáng)調(diào)科學(xué)性，又強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，其內(nèi)容豐富多彩，不一而足。比如，可以通過(guò)策劃與眾不同的事件來(lái)提升城市的形象。眾所周知，烏鎮(zhèn)是典型的江南水鄉(xiāng)，然而，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)不斷涌現(xiàn)，其同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，如果僅僅停留在自然風(fēng)光和古色古香上，烏鎮(zhèn)可能會(huì)漸漸失去特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在這樣的背景下，烏鎮(zhèn)果斷將文化元素引入旅游業(yè)，成功舉辦了以藝術(shù)家為主導(dǎo)的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。該戲劇節(jié)賦予烏鎮(zhèn)一個(gè)自由的、純粹的、融合藝術(shù)與夢(mèng)想的舞臺(tái)，這使烏鎮(zhèn)從單純的江南水鄉(xiāng)成功升級(jí)為文化小鎮(zhèn)，也使烏鎮(zhèn)從國(guó)內(nèi)同質(zhì)化的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為獨(dú)樹(shù)一幟的文旅小鎮(zhèn)。

還可以運(yùn)用多元化的表現(xiàn)方式。福建推出宣傳片《一只貓的旅行夢(mèng)想》，該片改變了以往傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式，以可愛(ài)的貓咪為主角，從貓咪的視角展示了福建多姿多彩的旅游資源，其清新、萌趣的風(fēng)格給網(wǎng)友留下了深刻印象。

當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)和官員身體力行，親自投入到城市形象傳播中去。新西蘭是南太平洋的一個(gè)國(guó)家，然而，在很多地圖上，人們都找不到新西蘭的蹤影。針對(duì)這樣的情況，新西蘭總理阿德恩聯(lián)合新西蘭旅游局共同發(fā)起了一項(xiàng)名為“發(fā)現(xiàn)新西蘭地圖”的活動(dòng)，活動(dòng)之一就是拍攝一個(gè)以幽默搞笑為特色的新西蘭旅游宣傳片。該宣傳片由新西蘭總理阿德恩和著名喜劇演員瑞斯·達(dá)比共同出演，他們通過(guò)精湛而有趣的表演，呼吁全世界關(guān)注新西蘭，并來(lái)新西蘭旅游，取得了非常好的傳播效果。

打造城市網(wǎng)紅地標(biāo)，用網(wǎng)紅地標(biāo)提升城市形象的知名度和美譽(yù)度，提高城市對(duì)于外部公眾的吸引力。網(wǎng)紅地標(biāo)的打造不僅要借助新媒體的傳播力，還要依托城市自身的資源和特色。比如，重慶擁有以“吊腳樓”建筑和仿古商業(yè)街為特色的洪崖洞、穿樓而過(guò)的李子壩輕軌、空中巴士長(zhǎng)江索道、磁器口古鎮(zhèn)等網(wǎng)紅地標(biāo)，這些網(wǎng)紅地標(biāo)賦予重慶一股魔幻、神秘的色彩，使其在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立了鮮明獨(dú)特的城市形象。

三、結(jié) 語(yǔ)

總之，在城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，沒(méi)有“新聞”、沒(méi)有熱點(diǎn)、沒(méi)有特色的城市終將被人們遺忘。借勢(shì)新一輪?wèn)|北振興的機(jī)遇，吉林應(yīng)該以國(guó)際化的視野和文化共享的理念，挖掘好本地特色、講好本地故事，積極勇敢的擁抱明天。

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