借助熱點(diǎn)新聞開展用戶運(yùn)營(yíng)的思路與策略

文/詹新惠

社會(huì)熱點(diǎn)新聞是網(wǎng)絡(luò)與新媒體觸及最為頻繁、用戶參與頻率較高、易于聚集用戶的新聞。在網(wǎng)絡(luò)與新媒體運(yùn)營(yíng)中，借助社會(huì)熱點(diǎn)事件吸引新用戶、留住老用戶是開展用戶運(yùn)營(yíng)的課題之一。雖然社會(huì)熱點(diǎn)新聞天然具有吸引用戶注意、引爆用戶眼球的價(jià)值，但也存在運(yùn)營(yíng)不當(dāng)分寸失衡、火上澆油引發(fā)社會(huì)問題的風(fēng)險(xiǎn)。

社會(huì)熱點(diǎn)新聞的在線傳播特征

泛泛而言，社會(huì)熱點(diǎn)是多數(shù)民眾高度關(guān)注、集中議論的社會(huì)性話題或矛盾沖突性問題。與新聞傳播對(duì)接，可以分為新聞轉(zhuǎn)化而來的短期社會(huì)熱點(diǎn)和新聞激發(fā)的長(zhǎng)期社會(huì)熱點(diǎn)。前者包括有突發(fā)新聞、災(zāi)難新聞和日常新聞轉(zhuǎn)化的熱點(diǎn)，會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但隨著時(shí)間的推移、問題的解決或新的熱點(diǎn)出現(xiàn)而逐漸不再成為熱點(diǎn)；后者是長(zhǎng)期存在、關(guān)乎民生和民眾利益的社會(huì)性問題，如教育、醫(yī)療、住房、食品安全等，只要與之有關(guān)的新聞出現(xiàn)，這類熱點(diǎn)就會(huì)一次次被引爆、評(píng)議。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告，社會(huì)熱點(diǎn)事件分為八類，分別是社會(huì)矛盾、公共管理、公共安全、吏治反腐、企業(yè)輿情、體育娛樂及公眾人物、涉外涉軍及其他。時(shí)代性、挑戰(zhàn)性、尖銳性、敏感性是社會(huì)熱點(diǎn)的總體特征，表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，又呈現(xiàn)出“普遍存在、顯性放大、流變加速、難以監(jiān)測(cè)和控制和輿情頻發(fā)”的具體特性。

社會(huì)熱點(diǎn)新聞的特性疊加互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體的傳播特性后，形成了社會(huì)熱點(diǎn)新聞在線傳播的規(guī)律。這些規(guī)律一方面是所有在線新聞傳播具有的快速及時(shí)、形式多樣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，一方面是社會(huì)熱點(diǎn)新聞獨(dú)特的在線傳播路徑和特征。主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。

第一，社交媒體成為熱點(diǎn)新聞傳播的第一渠道。社交媒體不一定是熱點(diǎn)新聞首發(fā)披露之地，但發(fā)酵和傳播一定是以“兩微一端”為代表的移動(dòng)媒體和社交媒體，尤其是微博、微信、問答、貼吧、SNS等社交媒體已成為熱點(diǎn)新聞的聚散地和輿論場(chǎng)。在社交媒體上，不僅用戶數(shù)量多，用戶類別多樣化，而且在線時(shí)間長(zhǎng)，活躍度高，關(guān)系傳播產(chǎn)生極大的信任度和同在感，社交媒體作為用戶網(wǎng)絡(luò)生活的第一活動(dòng)場(chǎng)所，看到熱點(diǎn)新聞立刻轉(zhuǎn)發(fā)、分享已經(jīng)成為一種行為習(xí)慣，甚至有的用戶將之視為一種義務(wù)和使命，即讓自己的親屬、朋友第一時(shí)間知道世界發(fā)生了什么，周圍存在什么風(fēng)險(xiǎn)，等等。

第二，內(nèi)容多元多樣構(gòu)成眾聲喧嘩。熱點(diǎn)事件發(fā)生后，傳播于網(wǎng)絡(luò)與新媒體中的不僅有新聞本身，還有發(fā)自UGC、PGC的多角度解讀和多元化觀點(diǎn)，發(fā)出的內(nèi)容不僅有正統(tǒng)的分析、述評(píng)，還有越來越多的戲謔內(nèi)容、惡搞內(nèi)容、賣萌內(nèi)容、表情包和動(dòng)漫。2016年里約奧運(yùn)會(huì)上游泳運(yùn)動(dòng)員傅園慧賽后接受采訪的話語原本并未受到關(guān)注，但經(jīng)過表情包的傳播，瞬間紅遍網(wǎng)絡(luò)，簡(jiǎn)潔而夸張的表情包表達(dá)出無以言表的意境。

第三，標(biāo)簽化傳播形成刻板印象。標(biāo)簽化是符號(hào)學(xué)里的一個(gè)復(fù)雜概念，指對(duì)某一事件未加探明真相即簡(jiǎn)單化歸因，形成認(rèn)知偏差和刻板印象。盡管如此，但“標(biāo)簽化傳播”迎合用戶的表達(dá)訴求，滿足用戶的快餐式閱讀，易于用戶在線便捷傳播。因此，近些年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件大多都被標(biāo)簽化，如通用型的“釘子戶”“官二代”“富二代”“80后”等，針對(duì)具體事件的“躲貓貓”“范跑跑”“樓脆脆”“打醬油”等，高度概括、濃縮而又直白、形象、容易理解的詞語在加速熱點(diǎn)事件傳播的同時(shí)，也為這些事件打上了特定的標(biāo)簽。

第四，去中心化的平等參與助推熱點(diǎn)新聞傳播。無論草根階層還是名人學(xué)者，都有機(jī)會(huì)針對(duì)熱點(diǎn)事件表達(dá)觀點(diǎn)、闡述看法，兩者甚至還可以在同一互動(dòng)空間平等交流、爭(zhēng)辯爭(zhēng)鳴。因?yàn)槠降?，用戶的參與態(tài)度和表達(dá)意愿更強(qiáng)烈，也更能積極、主動(dòng)傳播自己的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。去中心化有時(shí)也會(huì)成為泛中心化，即每個(gè)用戶都可能成為熱點(diǎn)新聞傳播的中心和節(jié)點(diǎn)，一篇自媒體發(fā)表的10萬+文章和一條轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到幾十萬的微博，都能助推、放大傳播效果。

借助社會(huì)熱點(diǎn)拉新與留存用戶的思路

用戶是網(wǎng)絡(luò)與新媒體生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，用戶運(yùn)營(yíng)的表象或者直接目標(biāo)是拉入新用戶、留住存量用戶，轉(zhuǎn)化出更多的活躍用戶、忠誠(chéng)用戶和付費(fèi)用戶。重大事件、突發(fā)事件、熱點(diǎn)事件都是開展用戶運(yùn)營(yíng)的契機(jī)，但事件性質(zhì)不同，采用的運(yùn)營(yíng)思路大相徑庭。

從社會(huì)熱點(diǎn)事件的性質(zhì)和傳播特點(diǎn)出發(fā)，其總體運(yùn)營(yíng)思路是把握熱點(diǎn)發(fā)生的時(shí)機(jī)，在輿論喧嘩中積極發(fā)聲，以客觀、全面、均衡的報(bào)道樹立網(wǎng)絡(luò)與新媒體的品牌形象，贏得用戶的口碑。在熱點(diǎn)事件報(bào)道中贏得的口碑將超越日常報(bào)道，達(dá)到事半功倍的效果。

首先，要客觀看待網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)和輿情問題。網(wǎng)絡(luò)與新媒體面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上此起彼伏的社會(huì)熱點(diǎn)，刪、堵、封都非網(wǎng)絡(luò)世界長(zhǎng)效的處理方式。目前網(wǎng)絡(luò)空間有8億多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，9億多的微信用戶和近千萬的微信公眾號(hào)，3億多的微博用戶，300多萬的PC網(wǎng)站和幾百萬的移動(dòng)新聞客戶端，無論理論上還是現(xiàn)實(shí)中，都無法拒絕社會(huì)熱點(diǎn)在這樣龐大的用戶群和廣泛的發(fā)布平臺(tái)中傳播，即使“刪、堵、封”一時(shí)產(chǎn)生效果，但長(zhǎng)此以往還是會(huì)聚腋成裘，積微成著，最終醞釀為大患?？陀^看待社會(huì)熱點(diǎn)，就是直面問題和輿情，認(rèn)真研判、分析熱點(diǎn)新聞的性質(zhì)，預(yù)測(cè)可能產(chǎn)生的社會(huì)效果，讓該熱的熱點(diǎn)新聞熱起來，讓該冷的熱點(diǎn)新聞冷下去，保持熱點(diǎn)新聞的平衡報(bào)道，掌握好輿論尺度。這樣才有可能吸引新用戶，也才更可能留住老用戶。

其次，要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)與新媒體的正面引導(dǎo)效能和編輯的主觀能動(dòng)性，盡可能地利用多種渠道和平臺(tái)。在平時(shí)做好微博、微信賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)工作，與用戶保持良好互動(dòng)和溝通，當(dāng)發(fā)生社會(huì)熱點(diǎn)事件，積極發(fā)聲，增強(qiáng)信息的透明度和權(quán)威性，占據(jù)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)；另一方面，對(duì)熱點(diǎn)問題冷思考、深辨析，不能單純地從新聞價(jià)值、轟動(dòng)效應(yīng)來考慮網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熱點(diǎn)的報(bào)道與傳播，也不能僅僅從用戶的微博、微信評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等反饋數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單做出輿情發(fā)展方向的分析，過熱的負(fù)面熱點(diǎn)和過冷的正面熱點(diǎn)都要平衡處理。

最后，要能研判、區(qū)分熱點(diǎn)事件與網(wǎng)絡(luò)炒作，避免成為水軍炒作的“幫兇”，失信于用戶。承認(rèn)社會(huì)熱點(diǎn)的普遍性和長(zhǎng)期性，也要看到網(wǎng)絡(luò)世界的復(fù)雜性，看到熱點(diǎn)和輿情背后可能存在的“水軍”炒作、惡意借勢(shì)營(yíng)銷和過度消費(fèi)熱點(diǎn)，甚至借此造謠、傳謠，污染正常的網(wǎng)絡(luò)健康環(huán)境。分析熱點(diǎn)，研判輿情是借助社會(huì)熱點(diǎn)開展用戶運(yùn)營(yíng)的前提，是取得在線運(yùn)營(yíng)效果的基礎(chǔ)。而如果沒有分析和研判，建立在錯(cuò)誤熱點(diǎn)上的在線運(yùn)營(yíng)將會(huì)是一錯(cuò)再錯(cuò)。

借助社會(huì)熱點(diǎn)開展用戶運(yùn)營(yíng)的策略

如果將熱點(diǎn)事件隱喻為“產(chǎn)品”的話，那么這個(gè)“產(chǎn)品”天生具有吸納用戶、聚焦用戶的功能，屬于能讓用戶“尖叫的產(chǎn)品”。從用戶運(yùn)營(yíng)的角度看，具備了讓用戶“尖叫”的可能，也就意味著用戶能主動(dòng)被吸引過來，成為普通用戶或注冊(cè)用戶。但用戶能否愿意“尖叫”，愿意在“尖叫”中主動(dòng)傳播，則需要更多策略促動(dòng)用戶活躍，留存用戶參與，讓更多的人聽到“尖叫”，進(jìn)而產(chǎn)生口碑價(jià)值。具體策略包括以下幾種方式。

創(chuàng)建話題設(shè)置議程。熱點(diǎn)事件在線運(yùn)營(yíng)是把雙刃劍，創(chuàng)建話題之前要做好輿情研判，基于有價(jià)值的熱點(diǎn)和有意義的追蹤進(jìn)行話題設(shè)置，包括在PC端和移動(dòng)端開設(shè)熱點(diǎn)新聞專題，收集各方報(bào)道和言論，特別是言論方面要全面、多元化，各種意見、評(píng)論都給予展現(xiàn)的空間。同時(shí)，根據(jù)熱點(diǎn)的性質(zhì)和事件發(fā)展的程度、熱度對(duì)專題置頂；在微博中主動(dòng)創(chuàng)建話題吧，以網(wǎng)絡(luò)與新媒體機(jī)構(gòu)的身份擔(dān)當(dāng)主持人，并主持話題的討論；在新聞客戶端或手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)開設(shè)問答頁面，設(shè)置主持人專項(xiàng)回答用戶的提問；在SNS、知識(shí)問答空間建立話題吧，引導(dǎo)用戶參與話題討論。此外，還可以根據(jù)事件的進(jìn)展在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行直播，比如官方新聞發(fā)布會(huì)、采訪當(dāng)事人的對(duì)話、對(duì)權(quán)威部門的采訪等。

運(yùn)用互動(dòng)深度追蹤熱點(diǎn)。運(yùn)用調(diào)查了解用戶的情緒和態(tài)度，包括在熱點(diǎn)新聞頁面上開設(shè)調(diào)查題，在移動(dòng)端制作專門的H5調(diào)查新聞，借助問卷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大范圍的調(diào)查，在社交媒體上進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)查等，這些調(diào)查的方法和手段都能在一定程度上助推熱點(diǎn)新聞，引發(fā)用戶關(guān)注和參與；運(yùn)用訪談、問答形式邀請(qǐng)相關(guān)人士對(duì)熱點(diǎn)新聞進(jìn)行解讀，讓用戶直接提問專業(yè)人士，用戶的問題千奇百怪，將用戶的問題和專業(yè)人士的解答選擇、組合，無形中就可能拼出一幅事件的“真相”。

編撰核心言論與述評(píng)。這是從內(nèi)容組織與編輯角度主動(dòng)設(shè)置議程的一種做法。熱點(diǎn)事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)言論喧囂嘈雜，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境眾聲喧嘩，可以從眾多網(wǎng)絡(luò)言論中選擇編輯一些理性表達(dá)、理智發(fā)聲的文章作為核心言論重點(diǎn)編排處理，也可以有意識(shí)地邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的知名人士或?qū)＜覍W(xué)者原創(chuàng)評(píng)論文章，在各方觀點(diǎn)和態(tài)度中發(fā)出主流的、擲地有聲的聲音。精心組織和撰寫的重要言論、評(píng)論要加大傳播力度，擴(kuò)大覆蓋面，讓言論、評(píng)論為更廣泛的用戶瀏覽、閱讀到，這樣就自然能吸引到新用戶。

轉(zhuǎn)變負(fù)面報(bào)道為正面熱點(diǎn)。每個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件都會(huì)有自身的特點(diǎn)，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的輿論引導(dǎo)方式需要因“熱”制宜，充分了解事件的具體情況，創(chuàng)新或者選擇已有的合適策略。變負(fù)面報(bào)道為正面熱點(diǎn)就是策略之一。2013年12月，“嫦娥三號(hào)”成功登月，探月巡視器“玉兔號(hào)”月球車順利降落月面開始工作，但在1月、2月，月球車出現(xiàn)故障，幾次進(jìn)入月夜休眠狀態(tài)。針對(duì)這一故障熱點(diǎn)，新華社官方微博改變了以往用通稿報(bào)道事實(shí)的慣常做法，不再以高高在上的姿態(tài)和冰冷無趣的語言進(jìn)行傳播，而是和果殼網(wǎng)合作，塑造了一個(gè)堅(jiān)毅勇敢的“玉兔”形象，將其擬人化，以第一人稱的視角發(fā)布相關(guān)信息，用詼諧幽默輕松的語言與網(wǎng)友互動(dòng)，受到網(wǎng)友追捧，甚至讓眾多網(wǎng)友“飆淚”，鼓勵(lì)“玉兔”要堅(jiān)強(qiáng)，對(duì)于網(wǎng)友來說已然將這個(gè)實(shí)際上只是冰冷的機(jī)器的“玉兔”當(dāng)好朋友。

尊重用戶的發(fā)聲，鼓勵(lì)用戶參與。古人云：“凡百事之成也，必在敬之；其敗也，必在慢之?！弊層脩魹楫a(chǎn)品“尖叫”，必須給予一種精神力量和內(nèi)在動(dòng)力去推動(dòng)。在熱點(diǎn)新聞的傳播中，這種精神力量和內(nèi)在動(dòng)力就是尊重用戶在熱點(diǎn)事件中的發(fā)聲，積極回應(yīng)用戶的提問和反饋，讓用戶在傳播中產(chǎn)生成就感，感受到自己傳播的價(jià)值。當(dāng)用戶享受到這種尊重，擁有這種成就感，其留存和活躍的概率就會(huì)大大增強(qiáng)。這從英國(guó)管理學(xué)家H.赫勒提出的職場(chǎng)心理學(xué)赫勒法則——“當(dāng)人們知道自己的工作成績(jī)會(huì)有人檢查的時(shí)候就會(huì)格外努力”，可以得到印證。

讓少數(shù)有影響力的人帶動(dòng)用戶參與。引爆點(diǎn)的個(gè)別人物法則提出，少數(shù)幾個(gè)人通過自己的社交能力、活力、熱情和魅力能夠驅(qū)動(dòng)社會(huì)流行浪潮。要讓所有人都去為參與社會(huì)熱點(diǎn)話題，參加討論，難度比較大，也不易操作，但可以找到關(guān)鍵人物，核心人物，讓他們用個(gè)人的力量驅(qū)動(dòng)群體參與，不僅運(yùn)營(yíng)成本低，也會(huì)事半功倍。當(dāng)然，選擇少數(shù)人物需要有多方權(quán)衡和判斷，可能是網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖、網(wǎng)紅，可能是利益相關(guān)者、當(dāng)事人或接近事實(shí)真相的人，還可能是有熱情、激情的草根活躍分子，熱心社會(huì)事務(wù)、公益的普遍民眾。無論怎樣選擇，都需要把控好熱點(diǎn)事件運(yùn)營(yíng)的尺度和分寸。

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)與新媒體對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件的運(yùn)營(yíng)要清醒而謹(jǐn)慎，炒作容易降溫難，形成輿情容易消除影響難。對(duì)于有些熱點(diǎn)問題，在沒有分析鑒別、了解清楚的情況下，跟風(fēng)報(bào)道、盲目轉(zhuǎn)發(fā)、輕率時(shí)評(píng)，一哄而上地跟進(jìn)追蹤、推波助瀾，有時(shí)不但無助于問題解決，反而會(huì)激化矛盾，使問題更加復(fù)雜化，甚至出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。近些年頻頻出現(xiàn)的新聞反轉(zhuǎn)現(xiàn)象，就是對(duì)熱點(diǎn)問題缺少冷靜而理智的分析判斷導(dǎo)致的結(jié)果，這樣非但不能吸引新用戶，留存老用戶，反而會(huì)讓用戶差評(píng)，導(dǎo)致用戶流失。