關(guān)于音樂播放平臺的未來發(fā)展戰(zhàn)略

鄔思懿

摘 要 本文首先從環(huán)境方面對網(wǎng)易云音樂的運營環(huán)境進行分析，網(wǎng)易云音樂面臨嚴重的版權(quán)問題，通過各項分析將介紹它的不足并提出建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)易云音樂；版權(quán)困境；音樂社交

一、引言

2013年4月，互聯(lián)網(wǎng)音樂播放市場一片紅海，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂等音樂平臺已經(jīng)在市場站穩(wěn)腳根。但是伴隨著社交軟件的興起，一匹移動互聯(lián)網(wǎng)黑馬出現(xiàn)在音樂用戶面前，網(wǎng)易云音樂在短短幾年內(nèi)成績斐然。但日前網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的版權(quán)之爭已經(jīng)對其發(fā)展造成了巨大影響，版權(quán)問題亟待解決。網(wǎng)易云音樂必須要規(guī)劃好自己的音樂版圖，為藝術(shù)作品提供更多變現(xiàn)途徑。

二、網(wǎng)易云音樂發(fā)展環(huán)境分析

2015年12月國家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》。計劃在“十三五”期間，打通音樂創(chuàng)作、錄制、出版等縱向產(chǎn)業(yè)鏈，同時設(shè)法連接音樂與廣播、影視等橫向產(chǎn)業(yè)鏈，進而形成上下游相互呼應(yīng)、各環(huán)節(jié)要素相互支撐的音樂產(chǎn)業(yè)綜合體系。十三五規(guī)劃期間，國民生產(chǎn)總值平穩(wěn)增長，宏觀經(jīng)濟整體運行緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好。2018年后我國經(jīng)濟將邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。在2017年文化產(chǎn)業(yè)增加值首次突破3萬億元，在提高國民經(jīng)濟的增長質(zhì)量和效益中發(fā)揮了重要的作用。近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的助推下，運用多種音樂文件網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺聯(lián)合眾多唱片公司、音樂人發(fā)起了正版化行動，不斷推動音樂行業(yè)版權(quán)規(guī)范化。

網(wǎng)易云音樂的核心競爭力在于UGC模式提高用戶粘性。UGC（即User Generated Content）的中文含義為“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，即在編輯的規(guī)范和指導(dǎo)下，把內(nèi)容的產(chǎn)生過程交付到用戶手上，讓用戶獲得話語權(quán)。其次，網(wǎng)易云平臺使用網(wǎng)易數(shù)據(jù)科學(xué)中心的大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)用戶播放、喜歡或拉黑某個音樂或歌手的行為，測算用戶的音樂喜好，從而實現(xiàn)音樂的精準推送。網(wǎng)易云投入2億資金開啟獨立音樂人培養(yǎng)計劃，提供全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的扶持，目前已形成了音樂人培養(yǎng)、音樂發(fā)布、實現(xiàn)變現(xiàn)的整套流程，獨立音樂人成長迅速，多位知名歌手由此誕生，現(xiàn)具有極大的市場潛力。

三、網(wǎng)易云音樂面臨的發(fā)展困境

（一）版權(quán)資源不夠豐富

與QQ音樂、酷我音樂、蝦米音樂相比，網(wǎng)易云音樂音頻資源較少，很多熱門或者小眾的歌曲在網(wǎng)易云音樂上無法找到。最近周杰倫歌曲的下架使得很多人棄用網(wǎng)易云音樂，改用QQ音樂等資源豐富的音樂播放器。根據(jù)問卷調(diào)查，59.3%的人選擇音樂播放軟件時是根據(jù)其音樂數(shù)量，而且66.86%的人認為其沒有滿足自己對音樂資源的需求。音源的不足會嚴重影響網(wǎng)易云音樂的用戶量。音源不夠豐富的主要原因是網(wǎng)易公司相比于騰訊和阿里資本不夠充足、版權(quán)被其他音樂播放器斥巨資獲得，版權(quán)的排他性使得網(wǎng)易云音樂失去這一部分優(yōu)秀音樂作品。

（二）盈利渠道不足

目前網(wǎng)易云音樂的會員服務(wù)涵蓋多個項目，這導(dǎo)致會員價格增高。根據(jù)問卷調(diào)查，分別80.58%、66.99%、28.16%的人購買會員的原因是可以免費下載VIP音樂、可以享受高品質(zhì)的音樂和可以免廣告，而其他不在乎的功能費用也被包含在會員價格中。一些對于價格敏感的用戶，并不愿意為不需要的服務(wù)付費，從而放棄購買整個會員服務(wù)，且普通會員的特權(quán)僅僅是享有“會員專享曲庫”與“暢享無損音質(zhì)”，性價比不高，在這一方面與其他平臺相比缺乏競爭力。

（三）情懷營銷沒有落到實處

網(wǎng)易云音樂用戶群呈現(xiàn)年輕化趨勢，90后和00后占比高，90后更是占據(jù)了半壁江山，網(wǎng)易云音樂目前的營銷活動也側(cè)重于這部分群體，推出了地鐵Touch、90后音樂測評、音樂明信片、音樂粉絲節(jié)等活動吸引年輕人。然而對占有較多社會資本的30-50歲群體的吸引力不足，可以考慮將一部分重心轉(zhuǎn)移至中年群體，激活其購買潛力，給網(wǎng)易云音樂帶來更多市場價值。

（四）大量功能未被有效利用

網(wǎng)易云音樂具有音樂云盤、視頻、朋友、私人FM等功能，但是根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，大部分用戶只停留在聽歌功能，96.14%的人使用網(wǎng)易云音樂是聽歌，使用其他大部分功能的人都為10%左右。網(wǎng)易云音樂并未對其特色功能進行推廣，大部分用戶甚至不知道這類功能的存在，使用界面對于他們來說功能復(fù)雜，這部分功能不僅成為一種浪費，甚至綴余，影響用戶體驗。網(wǎng)易云音樂可以通過其音樂社交作用，將其朋友動態(tài)分享等功能挖掘完善，增加聽眾黏度。

四、網(wǎng)易云音樂的未來發(fā)展戰(zhàn)略

（一）突圍版權(quán)困局

網(wǎng)易云應(yīng)該從嚴格的自我審查做起，明確建立清晰的侵權(quán)邊界，避免出現(xiàn)諸如售賣無版權(quán)的翻唱歌曲的打擦邊球事故；增加審查頻率，而非在大力清理侵權(quán)歌曲之后懈怠管控；在運營團隊內(nèi)部培養(yǎng)版權(quán)保護意識，邀請法律專家對團隊成員進行培訓(xùn)，定期更新相關(guān)法規(guī)條例，對典型侵權(quán)案例進行分析學(xué)習(xí)。網(wǎng)易云音樂應(yīng)該積極參與到良性溝通中來，端正自己的態(tài)度，主動緩和與其他競爭者的關(guān)系。首先對之前的侵權(quán)行為進行說明，正面檢討因自身疏忽帶來的問題，在行業(yè)內(nèi)重塑形象，

（二）拓展盈利渠道，加速變現(xiàn)

摒棄過去打包式的會員服務(wù)，針對免費下載權(quán)限、平臺無廣告、免流量下載等各類特權(quán)分別標價進行出售，使會員價格覆蓋各種水平。網(wǎng)易云音樂可以借助個性化的算法，將原創(chuàng)內(nèi)容推薦給感興趣的用戶，在用戶對相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)生依賴后，在之后的使用環(huán)節(jié)中進行收費。還可以開展線下音樂沙龍。

（三）彌補營銷漏洞，提高效率

中年人群占有了大部分社會資本，擁有極強的懷舊情懷，這恰好符合網(wǎng)易云音樂的營銷主打的情懷路線。網(wǎng)易云音樂可以利用其容易使人產(chǎn)生共鳴的營銷方式與中年人群對青春、對時光的懷念相結(jié)合，推出一套專門針對中年群體的營銷策略，如以經(jīng)典金曲和經(jīng)典電影主題曲為噱頭，同時以網(wǎng)易經(jīng)典紅結(jié)合，在商業(yè)峰會、畢業(yè)周年慶時進行營銷，擴大網(wǎng)易云音樂的用戶范圍。

（四）打通內(nèi)部資源

經(jīng)過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，人們在閱讀、寫作等安靜過程中喜歡聽一些輕音樂，使自己注意零更加集中；而網(wǎng)易云音樂也根據(jù)不同場景（如工作、運動、學(xué)習(xí)等）劃分了音樂專欄。網(wǎng)易云音樂可以與網(wǎng)易其他產(chǎn)品進行聯(lián)合，打通彼此內(nèi)容入口，在網(wǎng)易云閱讀、網(wǎng)易郵箱等中插入音樂播放板塊，網(wǎng)易云音樂可以根據(jù)活動類型推薦相關(guān)歌單，增加用戶體驗。

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