“一帶一路”愿景下中石油海外形象傳播話語研究

周越

摘 要：“一帶一路”倡議的實(shí)施為中石油“走出去”帶來了難得的歷史發(fā)展機(jī)遇，但是面對沿線國家文化多元、語言眾多等一系列問題，中石油樹立自己海外形象的話語傳播日益成為擴(kuò)大其影響力的重要因素。中石油需要認(rèn)真研究其在海外話語偏見、語言人才不足、文化習(xí)俗差異、話語傳播手段等方面存在的問題，不斷探索語言表達(dá)方式的國際化、通俗化以及如何提升國際攻關(guān)能力等等，這對提升中國石油海外形象話語傳播水平具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”；中國企業(yè)；中石油；話語體系

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.24.016

絲綢之路作為中國燦爛悠久的古代文明曾經(jīng)享譽(yù)世界各地，幾千年前為中國及沿線國家?guī)砹碎L期的繁榮與和平。如今習(xí)近平總書記從中國古代的歷史文明出發(fā)，提出了跨越時空的“一帶一路”倡議，這為新的國際環(huán)境下全球化的深入推進(jìn)提供了全新動力。中石油作為實(shí)施“一帶一路”倡議的重要市場主體和參與者，需要更好地把握歷史機(jī)遇，不斷開拓中石油海外形象傳播話語的新路徑。

1 “一帶一路”愿景下中國石油海外形象傳播話語背景分析

1.1 “一帶一路”愿景下中國企業(yè)海外發(fā)展的新機(jī)遇

“一帶一路”為中國企業(yè)海外發(fā)展帶來的新機(jī)遇主要體現(xiàn)在以下三個方面：

（1）“一帶一路”為我國企業(yè)境外投資與貿(mào)易開拓了新領(lǐng)域?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)所涉及的國家人口總數(shù)近50億，經(jīng)濟(jì)總量約39萬億美元，其中蘊(yùn)含著巨大的國際經(jīng)濟(jì)市場。由于“一帶一路”沿線大部分國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為滯后。“走出去”的中國企業(yè)不僅能夠擴(kuò)展海外的發(fā)展業(yè)務(wù)，還能夠幫助沿線相關(guān)地區(qū)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和資源經(jīng)濟(jì)開發(fā)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動沿線相關(guān)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)互助共贏的“一帶一路”發(fā)展目標(biāo)。

（2）“一帶一路”為我國企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新機(jī)遇。當(dāng)前國內(nèi)各類生產(chǎn)要素成本的上升和企業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題使得部分傳統(tǒng)企業(yè)失去了競爭優(yōu)勢。“一帶一路”沿線國家面臨著產(chǎn)能嚴(yán)重短缺的狀況，通過“一帶一路”可以將我國國內(nèi)企業(yè)的富余產(chǎn)能向生產(chǎn)要素成本低、市場需求空間大的沿線國家進(jìn)行有效輸入，進(jìn)一步促進(jìn)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，完成從低成本要素參與國際競爭到依靠企業(yè)自身競爭力的華麗轉(zhuǎn)變。

（3）“一帶一路”為我國企業(yè)創(chuàng)新能力和國際化經(jīng)營水平的提升提供了新的發(fā)展空間?！白叱鋈ァ钡闹袊髽I(yè)想要在全球產(chǎn)業(yè)鏈中居于更高的地位，必須加大對其的技術(shù)、品牌和研發(fā)等相關(guān)投資力度。隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，不同國家和地區(qū)間的區(qū)域合作已經(jīng)成為時代發(fā)展的大趨勢，這對中國企業(yè)海外發(fā)展模式的改革和創(chuàng)新提出了更高的要求。

1.2 “一帶一路”愿景下中國企業(yè)海外發(fā)展的新挑戰(zhàn)

“一帶一路”建設(shè)為中國企業(yè)“走出去”提供了重要的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，同時也帶來了許多新問題和新挑戰(zhàn)。

（1）國際輿論話語的偏見表達(dá)損害了我國企業(yè)的海外形象。中國的迅速崛起贏得了世界人民的普遍關(guān)注，這使得涉及中國發(fā)展的形形色色的言論也在不斷涌現(xiàn)。在當(dāng)前國際輿論“西強(qiáng)我弱”的格局下，中國的國際形象更多的是被“他國”所決定。一些西方媒體刻意制造一些不利于中國發(fā)展的國際輿論，如將“一帶一路”看作是中國的“新殖民主義”。這嚴(yán)重誤導(dǎo)世界人民對“一帶一路”倡議的認(rèn)知，對中國企業(yè)存在一定的抵觸心理。

（2）語言人才不足，國際語言服務(wù)能力有限?！耙粠б宦贰背h覆蓋了沿線六十多個國家和地區(qū)，跨區(qū)域和跨文化的語言交流成為中國企業(yè)面臨的首要問題。語言人才的缺乏，對中國企業(yè)海外業(yè)務(wù)的順利拓展產(chǎn)生一定的影響。

（3）缺乏與沿線相關(guān)國家文化傳統(tǒng)的深度融合，難以真正實(shí)現(xiàn)“走出去”?！耙粠б宦贰背h雖然為中國企業(yè)的海外發(fā)展提供了全新的國際社會環(huán)境，由于缺乏對相關(guān)國家文化傳統(tǒng)、宗教信仰和社會風(fēng)俗的深度了融合，使中國企業(yè)難以真正實(shí)現(xiàn)自身本土化轉(zhuǎn)型。

1.3 “一帶一路”為中國石油發(fā)展帶來的新前景

中國作為世界上最大的能源消費(fèi)國對石油的需求量十分巨大，由于過多的依賴馬六甲海峽進(jìn)行原油進(jìn)口，中國的石油供給安全始終是一個問題?！耙粠б宦贰背h覆蓋沿線幾十個國家和地區(qū)，其中包括重要的油氣資源國沙特和伊朗等。中石油為保障國家的能源供給安全，積極通過“一帶一路”倡議開展與中亞各國的油氣合作。不僅與沿線的19個國家達(dá)成近50個項(xiàng)目的合作，還建成了通向中亞、中俄、中緬及海水的4大油企運(yùn)輸通道，有力保障了我國石油的供給安全。除此之外，中石油還與其他中東國家地區(qū)建立了新的合作共贏的平臺，推動建設(shè)了新型油氣合作模式?？梢哉f，“一帶一路”倡議的提出，不但為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了重要的能源供給安全保障，還為中石油提供了嶄新的海外合作發(fā)展平臺。

2 “一帶一路”愿景下中國石油海外形象傳播話語的現(xiàn)狀分析

2.1 “一帶一路”愿景下中國石油海外形象傳播話語的現(xiàn)狀

中石油肩負(fù)著保障我國能源供應(yīng)的重要職責(zé)。經(jīng)過多年的努力，中石油已經(jīng)成為了其他國家信任的合作伙伴。但在當(dāng)前國際輿論“西強(qiáng)我弱”的格局影響下，中石油難免會受到西方國家主流媒體的一些非議，從而陷入被動的輿論局面。

一方面，中石油借助于新型網(wǎng)絡(luò)傳播工具主動對海外項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)代化、多樣化的語言傳播。中石油借助國家駐當(dāng)?shù)孛襟w設(shè)站、國家媒體派駐海外的設(shè)站將中蘇石油合作和中非石油合作主動進(jìn)行國際化傳播。同時，學(xué)習(xí)國際石油公司宣傳經(jīng)驗(yàn)，一改生硬的新聞網(wǎng)絡(luò)文字編輯，通過講故事的方式向世界人民呈現(xiàn)中石油在“一帶一路”中與非洲，中亞和中東等地區(qū)的合作故事。其中在宣傳中緬油氣管道的成績中，也改用圖文并茂的紀(jì)錄片形式，以更加直觀立體動態(tài)的方式向我們展現(xiàn)了“一帶一路”中中石油負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象。

另一方面，中石油努力學(xué)習(xí)并掌握國際語言標(biāo)準(zhǔn)體系，加速培養(yǎng)具有良好國際語言交流能力的人才。中石油其中一位海外負(fù)責(zé)人曾說過，“中方技術(shù)人員精通業(yè)務(wù)，但在語言、獨(dú)立工作能力、協(xié)調(diào)和溝通能力上還有一定的差距?！币虼耍惺褪种匾暺髽I(yè)員工的外語能力和翻譯水平，增加海外形象塑造的國家化語言表達(dá)，讓世界人民聽得懂中國石油的聲音。

2.2 “一帶一路”愿景下中國石油海外形象傳播話語存在的問題分析

中石油在海外形象的塑造和傳播中始終用國際化的視角來與世界發(fā)展相接軌，但在實(shí)際中生中石油的海外形象與它的海外業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模，速度和質(zhì)量都是不匹配的。中石油海外形象話語宣傳方面存在的問題主要表現(xiàn)在：

一是中石油的語言傳播和傳播手段存在一些問題。受中國傳統(tǒng)語言觀念和中西方語言文化差異的影響，中石油雖然在文本語言方面有所創(chuàng)新，但仍存在一些固守公文式的語言模式和高度概括性的語言詞匯。除此之外，中石油還存在著“從事傳統(tǒng)媒體傳播的人多，從事新媒體傳播的人少”的現(xiàn)象。

二是中石油在國際語言溝通和表達(dá)方面存在的一些問題。英文作為全球第一通用語，對英語人才的需求是巨大的，英譯水平的高低直接影響著企業(yè)對外宣傳內(nèi)容的質(zhì)量。由于缺乏高水平的翻譯人員和宣傳工作者，導(dǎo)致中石油對外宣傳資料的語言內(nèi)容過于“枯燥”。不僅多以說明式的語言表達(dá)形式出現(xiàn)，甚至還包括一些簡單直譯的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響中石油海外形象的實(shí)際宣傳效果。

三是中石油缺乏與國際媒體的有效溝通和交流，國際話語的表達(dá)權(quán)不足。由于受到國際環(huán)保組織和人權(quán)組織的質(zhì)疑，中石油缺乏相關(guān)的專家團(tuán)隊(duì)及時進(jìn)行回應(yīng)。這使得海外媒體的相關(guān)報道呈現(xiàn)出不利于中石油發(fā)展的國際輿論傾向，國際社會和公眾存在一定的誤解。

3 “一帶一路”愿景下提升中國石油海外形象傳播話語水平的路徑

隨著“一帶一路”倡議的深入推進(jìn)，越來越多的中國企業(yè)走向世界。可以說，企業(yè)海外形象的傳播逐漸在一定程度上決定了其海外的發(fā)展前景。企業(yè)海外形象的傳播離不開口碑的宣傳，在話語的傳播過程中無形之間塑造著企業(yè)的形象。可見，話語是企業(yè)品牌形象傳播的實(shí)現(xiàn)手段。企業(yè)形象的傳播離不開話語的構(gòu)建，而現(xiàn)今各類媒體平臺又為企業(yè)話語的充分表達(dá)提供了條件。因此，中石油在海外形象的傳播中要格外重視自身話語的表達(dá)和傳遞，這不僅對中石油自身來說是樹立形象的便捷渠道，更對中國國家形象的塑造和傳播具有重要意義。

（1）中石油要用一種更加有溫度的話語表達(dá)方式，在溫暖讀者心靈和展現(xiàn)人性溫暖的同時塑造企業(yè)形象。中石油應(yīng)該在以“一帶一路”中與其他國家人民相處的溫暖細(xì)微的小事為切入點(diǎn)，塑造一種有“體溫”的表達(dá)方式。同時，借助于國際上的知名社交軟件如Facebook，Twitter等來向世界人民分享在“一帶一路”中的中國石油故事，通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)和擴(kuò)散留存于網(wǎng)絡(luò)和人們的記憶之中，無形之中實(shí)現(xiàn)中石油海外形象的塑造和傳播。

（2）中石油要學(xué)會并掌握國際通用的表達(dá)方式，語言表達(dá)盡可能國際化、本土化。中石油要想更好的開展與其他國家的石油合作項(xiàng)目，必須要掌握國際上通行的話語體系，提高中石油企業(yè)的國際表達(dá)能力。除此之外，還要用一種外國人聽得懂表達(dá)方式來實(shí)現(xiàn)，語言表述盡可能的本土化，這就需要借助于當(dāng)?shù)氐拿襟w進(jìn)行宣傳，并結(jié)合圖片視頻等更加立體直觀化的效果傳遞中石油企業(yè)的信息等。

（3）中石油要提升與國際媒體及公關(guān)機(jī)構(gòu)的交往能力。面對國際輿論質(zhì)疑要與消費(fèi)者及國外媒體平等真誠對話，塑造有親和力的品牌形象特征。新聞作為大眾傳媒的主要手段，在傳遞信息和引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮著重要作用。中石油要加強(qiáng)與國外媒體的溝通交流。尤其在面對輿論質(zhì)疑時，既避免使用強(qiáng)硬的語言又不要使用慣用的書面化語言來草草應(yīng)對，而是要在基于事實(shí)基礎(chǔ)上進(jìn)行理性的語言表達(dá)，用真誠負(fù)責(zé)的態(tài)度來消解和回應(yīng)國際媒體的質(zhì)疑，贏得他人的認(rèn)可。

總之，作為“一帶一路”倡議的重要踐行者，中石油要積極構(gòu)建適合自身發(fā)展的話語表達(dá)模式，只有這樣才能更好地向世界人民傳遞中國聲音，真正實(shí)現(xiàn)中石油海外發(fā)展前景的新時代和新輝煌。

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