從相“加”到深“融”打開手機(jī)看廣播

湯蕾

【摘要】本文以蘇州廣播電視總臺(tái)廣播節(jié)目借助“看蘇州”客戶端平臺(tái)進(jìn)行廣播節(jié)目轉(zhuǎn)型升級(jí)，從簡(jiǎn)單相“加”到深度“融”合為例，闡述了廣播在新媒體沖擊下如何善用融媒手段，與新媒介互為推廣平臺(tái)，定制專屬產(chǎn)品，開拓思路、深度融合，為廣播節(jié)目打開更廣渠道。

【關(guān)鍵詞】互為平臺(tái) 分眾定制 網(wǎng)絡(luò)直播 相“加”到深“融 ”

【中圖分類號(hào)】 G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也創(chuàng)造了機(jī)遇。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體順勢(shì)而為，投身于融媒體發(fā)展的時(shí)代浪潮之中。2016年，原國(guó)家新聞出版廣電總局出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》，在頂層設(shè)計(jì)層面為新媒體時(shí)代廣播電臺(tái)的轉(zhuǎn)型、升級(jí)指明了方向。

2016年5月，蘇州廣播電視總臺(tái)廣播節(jié)目（簡(jiǎn)稱蘇州廣播）傾力打造的“看蘇州”客戶端誕生，以迅猛的發(fā)展在當(dāng)?shù)貜V播電視媒體融合中點(diǎn)燃了一盞燈。廣播節(jié)目如何借機(jī)融合升級(jí)？蘇州廣播人經(jīng)過(guò)思考，利用手機(jī)客戶端平臺(tái)闖出一條新路：“看蘇州”客戶端上線后，廣播節(jié)目從最初通過(guò)手機(jī)客戶端收聽節(jié)目，到后來(lái)為聽眾定制專屬產(chǎn)品、系列直播和視頻產(chǎn)品，今年又開始大力推廣“政務(wù)+”等特色產(chǎn)品，每一樣都深深打上了媒體融合的烙印，每一樣都有著廣播與時(shí)俱進(jìn)的豪情。

一、初試啼聲：互為平臺(tái) 搭伴唱戲

這幾年，依托手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，借勢(shì)微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等平臺(tái)，新媒體悄然占據(jù)了大眾媒介的新時(shí)空，并深刻地影響著人們的生活。“看蘇州”客戶端誕生后，從零起步，其本身也需要累積原始用戶，除了正常的推廣活動(dòng)之外，廣播的互動(dòng)正是推廣客戶端的絕佳手段，廣播成了宣傳“看蘇州”客戶端的最佳平臺(tái)之一。

蘇州廣播和“看蘇州”客戶端融合之初，廣播節(jié)目主持人在全天的直播過(guò)程中，通過(guò)節(jié)目不斷宣介、引導(dǎo)聽眾使用“看蘇州”客戶端，使得大量的聽眾同時(shí)成為客戶端用戶。反過(guò)來(lái)，“看蘇州”客戶端用戶不再只運(yùn)用傳統(tǒng)的方式——收音機(jī)、車載廣播收聽廣播節(jié)目，還可以用“看蘇州”客戶端的平臺(tái)來(lái)聽節(jié)目，并參與互動(dòng)。“看蘇州”客戶端則為廣播節(jié)目設(shè)置了專門的按鈕以方便收聽，短時(shí)間內(nèi)，雙方平臺(tái)的支撐作用明顯。

2016年末，正值蘇州廣電整體進(jìn)行辦公場(chǎng)地的搬遷，本是一次普通的搬家，在廣播人看來(lái)卻是很好的宣傳機(jī)會(huì)。蘇州廣播策劃了《聲音·告白》系列直播，利用在原址最后一天播音的契機(jī)，通過(guò)“看蘇州”客戶端進(jìn)行全天直播，主持人、聽眾一起和以往的日子說(shuō)再見、和全新的直播室說(shuō)“你好”，用一種特別的方式進(jìn)行了一次“有腔調(diào)”的告別?！翱刺K州”客戶端的瀏覽量在當(dāng)天首次超過(guò)了30萬(wàn)人次，廣播和新媒體的疊加效應(yīng)瞬間迸發(fā)，廣播主持人悉數(shù)亮相手機(jī)直播平臺(tái)，滿足了聽眾的好奇心，“看蘇州”客戶端這個(gè)新平臺(tái)隨著搬遷直播活動(dòng)植入了聽眾的手機(jī)、進(jìn)入了受眾心里。

二、分眾定制：產(chǎn)品專屬 制造黏性

新媒體時(shí)代，聽眾接收信息的方式越來(lái)越多樣化。各類社交媒體、音視頻平臺(tái)的誕生，使得受眾的能動(dòng)性和自主性不斷增強(qiáng)，音頻收聽方式也更加多樣。受眾不僅可以通過(guò)車載廣播、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等方式自主收聽，還可以通過(guò)“蜻蜓.fm”“喜馬拉雅FM”等手機(jī)應(yīng)用軟件來(lái)接收個(gè)性化、精細(xì)化的定制內(nèi)容。

問(wèn)題隨之而來(lái)：我們的用戶為何一定要通過(guò)“看蘇州”客戶端來(lái)聽蘇州廣播的節(jié)目，用戶黏性如何打造？蘇州廣播和“看蘇州”客戶端聯(lián)合定制了為不同人群所喜愛的音頻產(chǎn)品，每天定時(shí)推送，形成“約會(huì)效應(yīng)”。喜歡新聞的用戶每天7點(diǎn)會(huì)接收到《昨夜今晨》節(jié)目的90秒鐘新聞干貨，這是編輯記者、主持人剛剛制作完成的；喜歡親子育兒內(nèi)容的用戶可以在中午、晚上不同的時(shí)間接收到和場(chǎng)景貼合的相關(guān)知識(shí)內(nèi)容；此外還有音樂、美文、不定時(shí)的最新交通路況，這些節(jié)目和內(nèi)容通過(guò)廣播節(jié)目和“看蘇州”客戶端同步推送。多樣化的移動(dòng)收聽方式讓用戶在時(shí)間、空間的選擇上更為自由。定制節(jié)目通過(guò)“看蘇州”客戶端進(jìn)行分發(fā)，同時(shí)支持回聽，一個(gè)廣播節(jié)目得到了二次甚至多次的使用，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播節(jié)目一聽即過(guò)的缺憾。

三、網(wǎng)絡(luò)直播：打破束縛 借力發(fā)力

新媒體時(shí)代，受眾群體趨于年輕化，活躍度高，用戶需求更加細(xì)分，愈加注重廣播節(jié)目的品質(zhì)和思想性。

蘇州廣播借助傳統(tǒng)媒體人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為用戶定制更加精細(xì)化的內(nèi)容產(chǎn)品。新聞?lì)l率精心打造的《天天健康》節(jié)目，是基于傳統(tǒng)廣播基礎(chǔ)上的新型融媒廣播產(chǎn)品。2017年4月，《天天健康》與“看蘇州”客戶端合作推出《手術(shù)風(fēng)云》節(jié)目產(chǎn)品：走進(jìn)蘇州大學(xué)附屬第一醫(yī)院泌尿外科手術(shù)室，直播“腎上腺腫瘤手術(shù)”全過(guò)程。截至2018年5月，《手術(shù)風(fēng)云》系列共完成14場(chǎng)手術(shù)直播，每月一期，點(diǎn)擊率屢破10萬(wàn)人次。包括“母親節(jié)剖腹產(chǎn)手術(shù)——聽生命第一聲啼哭”“全飛秒手術(shù)——告別近視，顏值蛻變”“讓90歲老人重新站起來(lái)——父親節(jié)心臟起搏器更換手術(shù)”等直播。傳統(tǒng)廣播的“看不見”，在此時(shí)完全不再是問(wèn)題，因?yàn)橛辛恕翱刺K州”客戶端的平臺(tái)，廣播節(jié)目既可以聽，還可以看，并可實(shí)時(shí)互動(dòng)。新媒體時(shí)代，廣播電臺(tái)唯有從內(nèi)容區(qū)分走向受眾細(xì)分，為受眾打造分眾化內(nèi)容產(chǎn)品，充分發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，才能塑造自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶黏性。

此外，生活頻率的“音頻+視頻”直播《風(fēng)物蘇州 時(shí)令課堂》系列節(jié)目則以蘇州水鄉(xiāng)民俗民情、地方特產(chǎn)為選題，以經(jīng)典故事講述和主持人體驗(yàn)為傳播方式，富含濃濃的吳鄉(xiāng)文化和水鄉(xiāng)風(fēng)情，聚攏粉絲無(wú)數(shù)。

四、更新迭代：開拓思路 繼續(xù)深融

新媒體時(shí)代，伴隨用戶的需求，媒體迭代更新也在不斷加速，蘇州廣播和“看蘇州”客戶端都在奔跑中前行。

2018年5月，“看蘇州”客戶端迎來(lái)了5.0版上線，首推“政務(wù)+”板塊——“政務(wù)內(nèi)容實(shí)時(shí)發(fā)布，蘇州政務(wù)一手掌握”，旨在探索以新型媒體平臺(tái)為核心的新的社會(huì)治理模式，由移動(dòng)端切入、多媒體推進(jìn)、協(xié)同解決，為網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新型主流媒體尋找新動(dòng)能。蘇州廣播對(duì)接“看蘇州”客戶端，聯(lián)合推出《有事問(wèn)局（區(qū)）長(zhǎng)》產(chǎn)品，依托新聞?lì)l率《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目，聽取蘇州市民訴求，對(duì)話蘇州當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)，在《政風(fēng)行風(fēng)熱線》廣播節(jié)目和“看蘇州”客戶端直播，增強(qiáng)了兩個(gè)平臺(tái)節(jié)目的互動(dòng)性，使廣播問(wèn)政節(jié)目問(wèn)出了新高度。

僅有平臺(tái)節(jié)目的相加還不能體現(xiàn)深融，今年蘇州廣播成立跨部門 “糖僧融媒工作室”將媒體融合往前更加推進(jìn)一步。具體操作是：廣播《天天健康》節(jié)目與“看蘇州”客戶端合作，在每周二、四《天天健康》“名醫(yī)來(lái)了”板塊，開設(shè)1個(gè)小時(shí)的直播窗口，音視頻、圖文同步直播；在直播結(jié)束后，工作室針對(duì)熱點(diǎn)話題，整理TIPS（提示），形成文字，創(chuàng)意制作健康常識(shí)科普動(dòng)漫產(chǎn)品——《健康碎碎念》漫畫視頻產(chǎn)品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)“糖僧”的卡通形象，通過(guò)動(dòng)態(tài)手繪的形式為大家?guī)?lái)健康常識(shí)，在蘇州廣播官方微信、“看蘇州”客戶端、廣播專題中進(jìn)行推送。一次廣播節(jié)目，衍生出視頻直播和精彩短視頻，得以多次消費(fèi)。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體融合的道路還很漫長(zhǎng)，需要探索的還有很多，從相“加”階段邁向深“融”階段，其核心思想是向用戶思維的轉(zhuǎn)換，用互聯(lián)網(wǎng)思維扭轉(zhuǎn)固化思維，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的深度融合，進(jìn)而呈現(xiàn)“1+1>2”的效果。廣播媒體借助新媒體向“可視、可聽、可讀”的趨勢(shì)發(fā)展，所謂“打開手機(jī)看廣播”，傳播范圍越來(lái)越廣，受眾結(jié)構(gòu)更趨合理。廣播人也只有從“向聽眾傳播信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋蛴脩籼峁┬畔⒎?wù)”，才能使廣播持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。融媒創(chuàng)新始終在路上。

（作者單位： 蘇州廣播電視總臺(tái)）

（本文編輯：聶巧）