電視劇中植入式廣告時(shí)長與頻率的設(shè)計(jì)

安穎　劉芳

【摘 要】由于廣告法的限制條款越來越多，以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒日漸增長，植入式廣告應(yīng)勢(shì)而生，并成為當(dāng)今廣告的一種流行趨勢(shì)，遍布于電影、電視、娛樂節(jié)目等多種媒介之中，并受到了商家的青睞。在學(xué)術(shù)理論領(lǐng)域，對(duì)于植入式廣告插入的時(shí)長和頻率的關(guān)系一直缺乏科學(xué)系統(tǒng)的分析，筆者從這方面入手，通過心理學(xué)原理分析如何讓商家花最少的錢達(dá)到最佳的廣告效果。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；時(shí)長；頻率；艾賓浩斯曲線

中圖分類號(hào)：J90-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）20-0082-03

一、植入式廣告貼近受眾，應(yīng)勢(shì)而生

植入式廣告，顧名思義，是指將品牌形象、產(chǎn)品、廣告語等一些能展現(xiàn)品牌的聲畫符號(hào)融入到影視劇或綜藝節(jié)目中，讓觀眾在無意識(shí)的狀態(tài)下接受廣告信息，達(dá)到營銷目的，因此也被稱為隱形廣告或軟廣告。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在更容易通過廣告法的審核的同時(shí)又容易讓觀眾接受并認(rèn)同。

由于廣告法的限制條款越來越多，以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的抵觸情緒日漸增長，植入式廣告應(yīng)勢(shì)而生，日漸成為當(dāng)今廣告領(lǐng)域的一種流行趨勢(shì)，遍布于電影、電視、娛樂節(jié)目等多種媒介之中，并受到了商家的青睞。在學(xué)術(shù)理論領(lǐng)域，由于對(duì)植入式廣告插入的時(shí)長和頻率間關(guān)系一直缺乏科學(xué)系統(tǒng)的分析，筆者就這方面入手，通過心理學(xué)原理分析怎樣讓商家花最少的錢達(dá)到最佳的廣告效果。

電視劇《歡樂頌》在播出期間引發(fā)了持續(xù)增長的話題熱度，且收視率和播放量也日漸攀升，引起了一波勝過一波的全民觀影熱潮，觀眾對(duì)劇中五位美女的衣、食、住、行展開了熱烈討論并爭相模仿，由此再一次引發(fā)了大眾對(duì)電視劇植入式廣告的關(guān)注。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該電視劇片尾感謝的三十多家單位中有二十多家為以植入式廣告穿插的客戶，大到主角們開的車，小到隨手拿的水，植入式廣告遍布每一集劇情和畫面之中，并成為觀眾的議論熱點(diǎn)，同時(shí)還引發(fā)了觀眾的爭相模仿和購買欲望。

商家們也通過該劇的植入式廣告賺得盆滿缽滿，圖1為開播前后二十余日的植入式廣告品牌的全網(wǎng)關(guān)注度增長倍數(shù)比率。

其中最大贏家要數(shù)依云礦泉水，這款礦泉水的全網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)量在開播后整整增加了1298%。這都要?dú)w功于劇中海歸精英安迪，由于每次安迪壓力過大都會(huì)喝這款礦泉水，使之一時(shí)間成為一種身份的象征，并且在相關(guān)搜索引擎上也引發(fā)了足夠的話題量。幾乎在一夜之間，這款本身知名度不高的小眾礦泉水擁有了前所未有的曝光率。

二、由艾賓浩斯記憶原理分析植入式廣告的最佳頻率

植入式廣告頻率的概念與大眾意識(shí)的原本概念有所差異。傳統(tǒng)頻率是指在單位時(shí)長中出現(xiàn)的次數(shù)，而植入式廣告的頻率是指一集電視劇中植入式廣告出現(xiàn)的平均次數(shù)以及每兩個(gè)臨近的植入式廣告之間的平均時(shí)間間隔。

常言道：物極必反。即便是《歡樂頌》這種都市時(shí)尚劇，也不可能無限制地插入植入式廣告，過多的植入式廣告會(huì)引起觀眾的反感甚至厭惡情緒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《歡樂頌》每集中植入式廣告達(dá)十多個(gè)，平均二到十五分鐘就會(huì)出現(xiàn)一段。這樣的廣告設(shè)置是有心理學(xué)依據(jù)的。

根據(jù)著名心理學(xué)家艾賓浩斯的短時(shí)記憶理論，人的短時(shí)記憶在不重復(fù)的情況下，保持時(shí)長在5-20秒之間，最長不超過一分鐘。他曾將隨機(jī)的三個(gè)希臘字母拼成不同的、無實(shí)際意義的音節(jié)，然后將這些音節(jié)分成八組，每組八個(gè)，測(cè)定自己完全記住所有組需要耗費(fèi)的時(shí)間，結(jié)果用了大約1000秒。間隔20分鐘后，把相同的內(nèi)容再復(fù)述一遍，所用時(shí)長縮短了約582秒，那么20分鐘后的記憶保留比率為58.2%。同理，一小時(shí)后所用時(shí)長442秒，記憶保留比率為44.2%。以此類推，得出了如圖2的艾賓浩斯遺忘曲線。這條曲線表明，遺忘的進(jìn)程是先快后慢的，在記憶后的二十多分鐘，只能回憶起一半的內(nèi)容，而到記憶后的6天到31天后，能回憶起的內(nèi)容基本維持在20%的水平。

那么如何才能長期保持我們的記憶呢？艾賓浩斯就此做了實(shí)驗(yàn)，在短期記憶遺忘的過程中間隔一段時(shí)間重復(fù)記憶內(nèi)容，就可以在短期記憶還沒有在腦海中消失之前將短期記憶轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期記憶。所得出的強(qiáng)化記憶曲線如圖3所示：

因此要增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的記憶度，不斷重復(fù)才是最佳方法。而《歡樂頌》就深諳此道，經(jīng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，某一集出現(xiàn)的廣告品牌有六家，所有廣告出現(xiàn)的頻率為十余次，具體數(shù)據(jù)如圖4：

據(jù)以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，在這集《歡樂頌》中，僅蘋果的植入式廣告就占據(jù)了本集八分鐘的時(shí)長，一集電視劇共四十分鐘左右，也就是說僅這一個(gè)品牌的植入式廣告就約占本集的五分之一。在這集中蘋果產(chǎn)品主要體現(xiàn)在主角們所使用的各種型號(hào)和顏色的蘋果手機(jī)，并且從各個(gè)角度都給了特寫鏡頭。但由于和劇情結(jié)合得較好，如此高頻率的廣告植入不僅沒有讓觀眾反感，反而讓觀眾欣然接受。

可是植入式廣告的出現(xiàn)頻率也不是多多益善，因?yàn)檫€有一個(gè)過度學(xué)習(xí)理論，也是由艾賓浩斯提出的。該理論指出，當(dāng)復(fù)習(xí)的次數(shù)剛好能達(dá)到背誦水平時(shí)為適度學(xué)習(xí)，能背誦之后再進(jìn)行重復(fù)學(xué)習(xí)的次數(shù)為過度學(xué)習(xí)，最佳過度學(xué)習(xí)量為50%，超過這個(gè)量，保持記憶的效率反而會(huì)遞減。舉一個(gè)簡單的例子，如果一篇課文重復(fù)六遍可以達(dá)到背誦的效果，那么達(dá)到最佳的記憶效果的重復(fù)次數(shù)應(yīng)該是九遍，超過這個(gè)量，記憶效率反而會(huì)遞減。因此植入式廣告要出現(xiàn)的頻率要保持在一個(gè)適當(dāng)?shù)亩壬?，達(dá)到這個(gè)度，能讓觀眾達(dá)到最佳記憶效果，超過這個(gè)度則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生“報(bào)酬遞減”現(xiàn)象，甚至是逆反心理。就像當(dāng)時(shí)受到觀眾詬病的恒源祥十二生肖廣告事件那樣：當(dāng)時(shí)眾多地方臺(tái)播出了一條恒源祥賀歲廣告，廣告中連續(xù)重復(fù)了十多遍“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，其間穿插了從“鼠鼠鼠”“牛牛牛”等依次按十二生肖的廣告語，總時(shí)長達(dá)一分鐘。雖然讓觀眾記憶猶新，但并沒有使觀眾產(chǎn)生心理認(rèn)同感和接受感，有的觀眾甚至由于這個(gè)廣告而非常反感這個(gè)品牌。很多氣憤的網(wǎng)友給出“太洗腦了，令人崩潰”“太惡俗了，怎么不再出個(gè)三十六計(jì)或水滸108將系列”等消極評(píng)價(jià)。這就是廣告頻率過高引起觀眾反感的典型案例。因此影視劇中的植入式廣告重復(fù)頻率不宜過多，否則會(huì)讓觀眾產(chǎn)生抵觸情緒，就像有些電視劇由于中間穿插了過多廣告，被網(wǎng)友戲稱“難為了導(dǎo)演在連續(xù)的廣告里還要硬給我們插入了劇情”。

綜合上述分析，在電視劇中最佳的植入式廣告出現(xiàn)頻率間隔應(yīng)為二到十五分鐘，單集植入次數(shù)控制在十到二十個(gè)之間，但植入的品牌不要局限于一種，可以使用多種品牌結(jié)合劇情穿插其中。如此才能達(dá)到《歡樂頌》的植入式廣告的良好效果，在不引起觀眾反感的同時(shí)潛移默化地影響了觀眾的消費(fèi)觀念。

三、由短期記憶的容量分析植入式廣告的最佳時(shí)長

植入式廣告的時(shí)長所指并不是每兩個(gè)鄰近植入式廣告出現(xiàn)的平均時(shí)間間隔，而是指每一次植入式廣告出現(xiàn)在畫面中鏡頭持續(xù)時(shí)間的長度。

在得出了單集最佳重復(fù)次數(shù)基礎(chǔ)上，推算每一次植入式廣告出現(xiàn)的最佳時(shí)長。因人的短期記憶保持的時(shí)間非常短，所以植入式廣告時(shí)長一般在二十秒以內(nèi)，最長不宜超過一分鐘。而且短期記憶的記憶廣度，即容量也是有限的。1956年，美國心理學(xué)家G.米勒在論文《神奇數(shù)字7加減2：我們加工信息的能力的某種限制》中提到一個(gè)實(shí)驗(yàn)：讓被試者通過短期記憶復(fù)述3到12位隨機(jī)排列的數(shù)字表中的數(shù)字，發(fā)現(xiàn)被試者平均能回憶出的數(shù)字?jǐn)?shù)目為7±2個(gè)，幼兒短期記憶容量更為有限，只有4±1個(gè)。據(jù)此，有很多中國學(xué)者也進(jìn)行了類似實(shí)驗(yàn)并得出了以下結(jié)論：正常成年人記憶無關(guān)聯(lián)的隨機(jī)漢字一次能記住6個(gè)，十進(jìn)位隨機(jī)數(shù)字為7個(gè)，無規(guī)律線條排列為5個(gè)。因此植入式廣告每次出現(xiàn)的時(shí)長并不是越長越好，如果針對(duì)成年人的廣告時(shí)長保持在7±2個(gè)單元，廣告語在六個(gè)漢字左右，針對(duì)幼兒的廣告時(shí)長保持在4±1個(gè)單元。過多的時(shí)長反而會(huì)給觀眾刻意為之、枯燥乏味的感覺。

另外，短時(shí)記憶容量還與識(shí)記材料自身的內(nèi)容、性質(zhì)及人們對(duì)材料是否有了解或是否產(chǎn)生興趣有關(guān)。因此還要加強(qiáng)植入式廣告本身的邏輯性及與被插入媒介之間的相關(guān)性。比如插入到電影或電視劇中的廣告最好能自然地融入其中并與劇情相關(guān)，綜藝節(jié)目的植入性廣告也要和相對(duì)應(yīng)的嘉賓及面向的觀眾群體一致，否則不僅不利于記憶而且會(huì)讓觀眾有呆板生硬、畫蛇添足的感覺。如《歡樂頌》里的植入廣告都與主角們的身份保持一致并有展現(xiàn)人物性格的作用。依云礦泉水，本身價(jià)格較高，符合安迪在劇中海歸金領(lǐng)的身份，而且一緊張就要喝水的設(shè)置也使其精神狀態(tài)得以突顯。唯品會(huì)的植入式廣告則恰到好處地表現(xiàn)了樊勝美既渴望穿戴名牌，經(jīng)濟(jì)實(shí)力又受限的狀態(tài)。三只松鼠的廣告也和邱瑩瑩天真吃貨的形象一致，所以說《歡樂頌》的植入式廣告做得非常成功，既沒有影響觀眾的心情，又讓觀眾津津樂道。

四、結(jié)語

綜上所述，電視劇中出現(xiàn)植入式廣告的頻率不宜過高，每次出現(xiàn)植入式廣告的鏡頭持續(xù)時(shí)間長度也不宜過長。具體而言，電視劇植入式廣告的最佳頻率間隔應(yīng)為二到十五分鐘，單集植入次數(shù)在十到二十個(gè)之間，最佳時(shí)長控制在二十秒以內(nèi)，最長不宜超過一分鐘。這是基于記憶心理學(xué)中艾賓浩斯遺忘曲線、過度學(xué)習(xí)理論以及短期記憶容量的相關(guān)實(shí)驗(yàn)得出的科學(xué)結(jié)論，只有遵循這個(gè)結(jié)論，才能較好地使植入式廣告獲得良好的宣傳和推介效果。

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