以人為本 新零售 新體驗(yàn)

朱東梅

并沒有做很多的推廣，順電在北京已經(jīng)開了四家店，都是位于核心商圈，國(guó)貿(mào)、酒仙橋等。三里屯太古店與其他順電在北京店面不同的是，這里經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品除了電子產(chǎn)品，還有家電全線產(chǎn)品。

順電醒目的果綠色LOGO簡(jiǎn)單而時(shí)尚。雖然是地下一層，這家賣場(chǎng)比鄰的是超市和幾個(gè)知名品牌的專賣店，客流量得到了保證。

用戶為核心用銷售額說話

對(duì)于賣場(chǎng)內(nèi)的商品展示，順電一貫堅(jiān)持的都是品類化，而非大多數(shù)家電賣場(chǎng)的品類+品牌化。因?yàn)轫橂娝幍牡乩砦恢檬墙^對(duì)的寸土寸金，順電也只是居于地下一層的一部分，產(chǎn)品陳列的少而精更是三里屯店的基本原則。

三里屯是北京的地標(biāo)性商圈，代表了當(dāng)今的時(shí)尚。而比鄰使館區(qū)，使得這里的消費(fèi)不僅僅是產(chǎn)品高端化就能夠滿足的。個(gè)性化，國(guó)際化，時(shí)尚化都是三里屯商圈消費(fèi)的標(biāo)簽。據(jù)賣場(chǎng)的主管介紹，根據(jù)三里屯周邊的消費(fèi)特性，順電太古店引進(jìn)的品牌絕大多數(shù)都是合資和外資產(chǎn)品，極少的國(guó)內(nèi)品牌都是有特殊原因和背景才合作的。賣場(chǎng)里，大多數(shù)品牌都是按照品類簡(jiǎn)單陳列，即同一個(gè)品類不管什么品牌都陳列在一起，品類展示區(qū)內(nèi)幾乎沒有任何一個(gè)品牌醒目的LOGO，只有走近商品，才能看到樣品上的LOGO。在冰洗區(qū)，西門子、三星、卡薩帝等高端品牌的洗衣機(jī)簡(jiǎn)單地堆碼成兩層。

當(dāng)然，針對(duì)個(gè)別銷售量高的品牌，順電也給予專區(qū)展示，并有相對(duì)醒目的品牌LOGO。在這個(gè)家電賣場(chǎng)里，有專區(qū)陳列的只有德國(guó)高端家電品牌Miele。作為高端家電品牌， Miele在歐洲高端家庭有非常高的影響力。順電為其開辟出專區(qū)，完全符合周邊使館區(qū)駐華使館人員的實(shí)際消費(fèi)需求。

記者在賣場(chǎng)出口最醒目的地方，看到的是戴森的三節(jié)專柜。據(jù)店長(zhǎng)介紹，店面之所以把進(jìn)門最好最寬敞的位置給了戴森，不但是戴森的業(yè)績(jī)好，而且是可以為賣場(chǎng)帶來客流量的品牌。2017年，戴森在這家店每個(gè)月的銷售額都在百萬以上，年銷售規(guī)模在1500萬元以上。進(jìn)入2018年之后，戴森的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)快速。為此，店里為戴森配置了3名專職導(dǎo)購(gòu)員，這也是其他品牌沒有的待遇。記者親見，在短短十幾分鐘內(nèi)，有兩個(gè)男顧客進(jìn)門后直奔戴森專柜，并指定要求購(gòu)買某款產(chǎn)品。

相關(guān)管理人員介紹，順電三里屯店正在籌劃店面的升級(jí)改造，并聘請(qǐng)了英國(guó)的設(shè)計(jì)師做了店面的設(shè)計(jì)。升級(jí)后的店面整體風(fēng)格將產(chǎn)生非常大的變化，尤其是會(huì)加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)的功能。

高端社區(qū)的高端服務(wù)

走進(jìn)順電太古店，盡可以自由地逛，沒有導(dǎo)購(gòu)員的絮叨來打擾你。除非你主動(dòng)去找導(dǎo)購(gòu)員咨詢。在冰洗空的產(chǎn)品陳列區(qū)，墻上醒目地貼著關(guān)于洗衣機(jī)、冰洗和空調(diào)等產(chǎn)品的選購(gòu)知識(shí)。在側(cè)面的樓梯旁，還有一間為顧客購(gòu)物準(zhǔn)備的VIP室。有購(gòu)買多件商品的消費(fèi)者會(huì)在這里與營(yíng)業(yè)員做溝通。

順電的店長(zhǎng)告訴記者，順電做的服務(wù)是讓顧客來到賣場(chǎng)之后感覺到被尊重，感覺到舒服，沒有壓力。尤其是在三里屯附近購(gòu)物的消費(fèi)者，他們都是有消費(fèi)能力，有知識(shí)，選擇商品很理性的人。一味地推銷，反倒會(huì)讓人反感。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員也不會(huì)為消費(fèi)者特意推銷某個(gè)品牌，而是讓顧客按照自己的意愿，當(dāng)他對(duì)某些東西不太了解，或者不太懂操作，需要專業(yè)的介紹時(shí)，導(dǎo)購(gòu)員才會(huì)出現(xiàn)，根據(jù)顧客的需求提供援助。

順電的售后執(zhí)行的是30天無理由退貨。順電的服務(wù)就是讓顧客有難處的時(shí)候，順電會(huì)為他解決。例如，很多賣場(chǎng)都提出了無理由退貨。但真到了執(zhí)行的時(shí)候，有的賣場(chǎng)往往會(huì)提出這樣那樣的問題。順電認(rèn)為，一臺(tái)家電產(chǎn)品或者電子產(chǎn)品，消費(fèi)者來到賣場(chǎng)左挑右選，到家里使用之后提出退貨，肯定有他的理由。否則那么重的東西搬來搬去，消費(fèi)者自己也是非常麻煩的。所以，只要是消費(fèi)者提供的退貨，順電的營(yíng)業(yè)員一定是不問任何理由，只要沒有產(chǎn)品缺陷，就會(huì)直接辦理退貨手續(xù)。有的時(shí)候因?yàn)橥素浀倪^程太順利，甚至?xí)岊櫩透杏X很意外。

例如，有一次一位中年人在順電賣場(chǎng)里購(gòu)買了一臺(tái)蘋果手機(jī)，準(zhǔn)備給女兒作為生日禮物。但是到家之后，女兒不喜歡。因?yàn)閮r(jià)值較高，老婆要求他把手機(jī)退掉?？墒?，手機(jī)已經(jīng)打開了包裝，還裝了卡試了機(jī)，中年男性擔(dān)心賣場(chǎng)不給退貨。誰知第二天，老婆一定要跟著他來順電退貨。進(jìn)入賣場(chǎng)后，這位男顧客為難地走進(jìn)順電服務(wù)臺(tái)，猶豫了半天才不好意思地跟營(yíng)業(yè)員說，前幾天買的蘋果手機(jī)想辦理退貨。營(yíng)業(yè)員一看手機(jī)沒有任何的磕碰，只是拆開了包裝，就立即辦理了退貨手續(xù)。這么順利的退貨，讓顧客也深感意外。沒想到自己的為難是多余的。

三里屯既是顧客流動(dòng)性大的購(gòu)物商圈，同時(shí)也是有穩(wěn)定高端消費(fèi)群的社區(qū)。這樣的事情多了，順電就在消費(fèi)者中創(chuàng)造了非常好的口碑。所以，附近無論是演藝明星還是駐外使館人員都是順電的?？?。有的顧客因?yàn)樵陧橂姷馁?gòu)物過程非常舒服，不但自己是?？?，還經(jīng)常推薦親朋來這里購(gòu)物。

當(dāng)然，也有人會(huì)擔(dān)心，順電的退貨率是不是要高于同行，賣場(chǎng)利潤(rùn)怎么保證呢？其實(shí)不然。順電的管理人員介紹，退貨率的高低并不在于消費(fèi)者，而在于賣場(chǎng)。如果前期在選購(gòu)的時(shí)候?qū)︻櫩偷男枨罅私飧嘁恍热缂依锏娜丝跀?shù)量，使用習(xí)慣，安裝環(huán)境等都了解，就會(huì)減少后期的失誤，退貨的現(xiàn)象自然就不會(huì)很多。同時(shí)，品牌為了降低退貨率，也設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。即每年為順電制定一個(gè)相對(duì)合理的退貨率，高于這個(gè)退貨率的商品，品牌仍舊給予退貨。低于這個(gè)數(shù)值的話，品牌將差價(jià)作為獎(jiǎng)勵(lì)返給賣場(chǎng)。這種機(jī)制也對(duì)降低退貨率起到了抑制的作用。

購(gòu)物娛樂化提高消費(fèi)者粘性

作為全國(guó)的家電標(biāo)桿賣場(chǎng)，大中中塔店一直是國(guó)內(nèi)家電零售的排頭兵。得天獨(dú)厚的地理位置，寬敞的賣場(chǎng)環(huán)境，很多品牌的新品首發(fā)也都會(huì)選在這里。記者發(fā)現(xiàn)，中塔店不但賣場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷推廣上做的好，還在嘗試一些體驗(yàn)類的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，拓寬經(jīng)營(yíng)的思路，提高消費(fèi)者的粘性。

目前，市面上各種的親子烘焙培訓(xùn)班都是顧客迎門。在中塔店里，有一處占地三四十平米的烘焙館。這個(gè)看似與品牌的產(chǎn)品陳列展廳大小無異的烘焙館，卻是體驗(yàn)式營(yíng)銷的最佳場(chǎng)所之一。這個(gè)開辦于2016年的烘焙館，雖然面積比最初的時(shí)候減少了，但是從負(fù)二層搬到了人流量最多、品牌最集中的負(fù)一層，運(yùn)營(yíng)模式也從探索期逐步的走向成熟。

據(jù)店員介紹，這家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的烘焙館，日常以烘焙培訓(xùn)為主，每次授課2小時(shí)，內(nèi)容包括單獨(dú)成品、套餐兩種，并培養(yǎng)學(xué)員制作西點(diǎn)的邏輯性，每個(gè)月還根據(jù)不同的時(shí)節(jié)，定期舉辦一些小型的主題活動(dòng)。烘焙館日常的營(yíng)銷以公眾號(hào)、店面推廣和朋友轉(zhuǎn)介紹三類為主。學(xué)員的分類中奶奶類型的都是為了給孩子健康而選擇學(xué)烘焙，她們大多都是選擇下午或者下午放學(xué)前來烘焙館上課。放學(xué)后和晚上，附近有多個(gè)幼教機(jī)構(gòu)，烘焙館里聚集一些來上課的小朋友。小學(xué)員中，既有單獨(dú)報(bào)名的，也有團(tuán)體的報(bào)名學(xué)員。到了周末，以親子課堂為主。同時(shí)，烘焙館每個(gè)月都能夠接到一些商業(yè)活動(dòng)的上門服務(wù)訂單，為小型會(huì)議提供甜品臺(tái)。

這家烘焙館和電競(jìng)館都是大中中塔店近兩年來為了適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)和新零售而開展的新業(yè)務(wù)。新業(yè)務(wù)不但與體驗(yàn)場(chǎng)景相關(guān)，更與產(chǎn)品的銷售緊密相關(guān)。除了日常的烘焙培訓(xùn)，這里也是廚電品牌的展示場(chǎng)所。據(jù)了解，現(xiàn)場(chǎng)的烤箱均為方太贊助。營(yíng)業(yè)人員介紹，很多消費(fèi)者直接咨詢烤箱的用法，在他們看來，烘焙館經(jīng)常使用的產(chǎn)品，品質(zhì)一定是非常好的。除此以外，打蛋器等日常用的小電器，也有品牌給予支持。現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)人員認(rèn)為，在幾乎沒有任何推廣投入的情況下，中塔店的烘焙館卻實(shí)現(xiàn)了盈利性運(yùn)營(yíng)，這正是消費(fèi)升級(jí)后新零售與新營(yíng)銷的全新結(jié)合?，F(xiàn)在，單純的銷售產(chǎn)品和單純的體驗(yàn)都在遇到電商或者費(fèi)用過高的挑戰(zhàn)。而將家電賣場(chǎng)是烘焙與產(chǎn)品、體驗(yàn)最佳的結(jié)合體。

除此以外，中塔店里還將唱吧、抓娃娃、兒童樂園、美食城等娛樂休閑項(xiàng)目也搬到了賣場(chǎng)內(nèi)，讓消費(fèi)者的休閑購(gòu)物更加充實(shí)輕松。

2014年前，購(gòu)物是很多消費(fèi)者節(jié)假日的主要休閑方式。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，當(dāng)80后90后成了消費(fèi)的主力，購(gòu)物已經(jīng)不再是單純的購(gòu)買商品那么簡(jiǎn)單。年輕消費(fèi)者對(duì)于休閑購(gòu)物的場(chǎng)所要求顯然提高了，要能夠有充滿個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)商品，有可以?shī)蕵返脑O(shè)備，有可以品嘗美食的環(huán)境，能夠線下線上融合的場(chǎng)景。因此，家電賣場(chǎng)也要充分考慮消費(fèi)者這些購(gòu)物以外的需求，在軟硬件充分做好服務(wù)好消費(fèi)者的準(zhǔn)備。