提升空氣凈化產(chǎn)品銷售的重要要素

邱麥平

今年的新風(fēng)市場(chǎng)，對(duì)于各個(gè)廠家來(lái)講，可用雨后春筍來(lái)形容，各個(gè)廠家，各個(gè)品牌都開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)有更大的希望，覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)有更大的潛力。隨著近兩年的市場(chǎng)普及，個(gè)人用戶對(duì)新風(fēng)產(chǎn)品的接受度越來(lái)越高，只是市場(chǎng)因?yàn)槲飿I(yè)等等環(huán)境因素，影響著行業(yè)快速的發(fā)展而已。

找準(zhǔn)產(chǎn)品的功能點(diǎn)切入市場(chǎng)

近兩年，國(guó)家對(duì)空氣治理的力度很大，空氣質(zhì)量越來(lái)越好。隨著空氣質(zhì)量的好轉(zhuǎn)，很多消費(fèi)者在使用上仍然習(xí)慣于開(kāi)窗通風(fēng)等傳統(tǒng)的方式。前兩年，空氣質(zhì)量很差，各個(gè)空氣凈化器品牌應(yīng)允而生，口號(hào)以去除PM2.5和氮氧化物，以及汽車尾氣的宣傳為主。隨著空氣質(zhì)量的好轉(zhuǎn)，新風(fēng)廠商應(yīng)該不斷的創(chuàng)新宣傳和推廣口號(hào)。如行業(yè)在空氣質(zhì)量不好時(shí)，可以說(shuō)新風(fēng)系統(tǒng)不用開(kāi)窗戶，就可以很好的實(shí)現(xiàn)換氣。而在過(guò)渡季節(jié)，則不用開(kāi)空調(diào)，通過(guò)換風(fēng)就可以實(shí)現(xiàn)較好的室內(nèi)溫度舒適性。

當(dāng)然，當(dāng)室外空氣質(zhì)量很好時(shí)，通過(guò)通風(fēng)來(lái)降低室內(nèi)二氣化碳，以及氮氧化物的濃度最有效。但對(duì)于過(guò)渡季節(jié)的過(guò)敏物來(lái)講，開(kāi)窗通風(fēng)是個(gè)令人崩潰的事情，如春季的楊絮和柳絮等，只要開(kāi)窗通風(fēng)，就會(huì)進(jìn)入室內(nèi)，給人們帶來(lái)很多煩惱。其實(shí)新風(fēng)系統(tǒng)此時(shí)的宣傳就可以加大安全換氣這一功能。

對(duì)于室內(nèi)空氣的治理，隨著空調(diào)加新風(fēng)產(chǎn)品的成熟，以及空氣質(zhì)量的好轉(zhuǎn)，空氣凈化器的市場(chǎng)越來(lái)越差。隨著空氣凈化市場(chǎng)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)自然就會(huì)被會(huì)帶有特殊功能的產(chǎn)品分流，與原來(lái)中央空調(diào)，經(jīng)過(guò)風(fēng)管機(jī)、多聯(lián)機(jī)、以及戶式水機(jī)的歷程一樣，隨著國(guó)家精裝房的推出，未來(lái)配套中央空調(diào)的樓盤(pán)會(huì)越來(lái)越多，中央空調(diào)的普及率也會(huì)越來(lái)越高。

新風(fēng)行業(yè)，松下的產(chǎn)品很豐富，一些技術(shù)以及宣傳點(diǎn)，影響力和知名度上更容易讓用戶接受，松下比大金和遠(yuǎn)大，布朗更重視新風(fēng)品類。對(duì)消費(fèi)者而言，如果每個(gè)房間都裝中央空調(diào)帶新風(fēng)系統(tǒng)的產(chǎn)品，會(huì)受到安裝的限制。對(duì)于二次裝修的用戶，如果選用中央空調(diào)加新風(fēng)的系統(tǒng)，裝修上會(huì)影響吊頂?shù)拿烙^度，在裝修中也會(huì)帶來(lái)諸多不便，因此消費(fèi)者會(huì)考慮就在特殊房間裝壁掛式新風(fēng)產(chǎn)品。

應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多元化需求，壁掛式新風(fēng)針對(duì)特殊房間或者功能區(qū)設(shè)計(jì)，適應(yīng)性強(qiáng)，各個(gè)品牌都在重視和拓展這個(gè)產(chǎn)品。但壁掛式新風(fēng)必須通過(guò)一些模式的創(chuàng)新去做市場(chǎng)，如一些工程渠道，幼兒園學(xué)校等，由于產(chǎn)品功率低，此外，產(chǎn)品的換氣性受到一定的影響，對(duì)于室內(nèi)二氧化碳濃度高的問(wèn)題解決得不是很好。

在推廣創(chuàng)新上，如諾克司新風(fēng)系統(tǒng)主打的就是“不吊頂，無(wú)管道，無(wú)塵施工，森態(tài)新風(fēng)看效果”的主宣傳語(yǔ)，產(chǎn)品主要就是服務(wù)大量的存量房，老房子基本上以120～160平方米三房?jī)蓮d兩衛(wèi)的高端客戶為主，并形成了一套基本固定的1（主機(jī)）+1（大臥）+2（兒童房、書(shū)房）套餐。對(duì)壁掛式新風(fēng)而言，品質(zhì)穩(wěn)定，免設(shè)計(jì)，無(wú)塵施工，可以快速?gòu)?fù)制的同時(shí)還能保證質(zhì)量和口碑。

此外，市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出了專門(mén)針對(duì)臥室以及客廳的獨(dú)立新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品。其實(shí)，任何產(chǎn)品的發(fā)展都需要一個(gè)過(guò)程，就如最早的中央空調(diào)一樣，只是想在安裝和裝修上更美觀，隨著市場(chǎng)的導(dǎo)入以及消費(fèi)認(rèn)知的提升，中央空調(diào)產(chǎn)品也開(kāi)始更多的從節(jié)能，全效來(lái)考量，讓各個(gè)房間都可以舒適的享受空調(diào)的使用。

隨著國(guó)家的導(dǎo)向，廠家的宣傳，商家的推廣等動(dòng)作，消費(fèi)者認(rèn)知度會(huì)不斷提升，加之行業(yè)里產(chǎn)品的不斷細(xì)分，空氣凈化未來(lái)一定有大市場(chǎng)。如前幾年，PM2.5值和概念的推出，使得空氣凈化器產(chǎn)品認(rèn)知度快速上升。相信隨著空氣凈化產(chǎn)品普及度的上升，以及消費(fèi)認(rèn)知度的上升，產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越好。

集成化趨勢(shì)明顯通過(guò)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品帶動(dòng)銷售

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變，目前單純做新風(fēng)的商家越來(lái)越少，基本上以集成性的解決方案為主。以前，遠(yuǎn)大、松下還有只做新風(fēng)產(chǎn)品的專賣店，近兩年，專賣店均擴(kuò)展和延伸了產(chǎn)品，以成套銷售為主。把家用中央空調(diào)，凈水等都加了進(jìn)去，畢竟新風(fēng)市場(chǎng)目前還是小眾市場(chǎng)，如果經(jīng)銷商或者專賣店只做新風(fēng)小品類，經(jīng)營(yíng)會(huì)非常困難。

目前，集成化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，因此經(jīng)銷商也習(xí)慣于把舒適家居的一系列品類引進(jìn)來(lái)一起做。新風(fēng)市場(chǎng)要重視集成化的趨勢(shì)，如果單獨(dú)推新風(fēng)，對(duì)經(jīng)營(yíng)者而言，一方面因?yàn)楫a(chǎn)品不是必須品，市場(chǎng)推廣和投入力度較大。對(duì)于空調(diào)或者采暖產(chǎn)品普及率較高的地區(qū)，通過(guò)集成的模式導(dǎo)入產(chǎn)品，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)知和接受。對(duì)商家來(lái)講，也可以帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售。集成和產(chǎn)品互相帶動(dòng)的銷售模式更適合新風(fēng)產(chǎn)品。

在終端創(chuàng)新上，新風(fēng)品牌的終端合作客戶主要是暖通、舒適家、凈水等經(jīng)銷商，據(jù)一品牌營(yíng)銷總監(jiān)介紹，對(duì)于新風(fēng)產(chǎn)品而言，自建專賣店幾乎是死路一條，與代理集成品類的經(jīng)銷商合作過(guò)程中，如何激活經(jīng)銷商客戶的老用戶裝新風(fēng)是一個(gè)巨大的商機(jī)，因?yàn)槊總€(gè)暖通或者凈水經(jīng)銷商都有大量的老用戶資源。

家電業(yè)有種說(shuō)法，只要做過(guò)空調(diào)產(chǎn)品的銷售，家電業(yè)的其它品類都很容易玩轉(zhuǎn)。因?yàn)榭照{(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且都是大品牌，在廠家的宣傳，渠道的推廣，以及促銷活動(dòng)上，方式方法更為成熟。據(jù)一位空調(diào)行業(yè)的從業(yè)人員介紹，目前空調(diào)行業(yè)的經(jīng)銷商也很少單一做空調(diào)加新風(fēng)的模式，多采取多種產(chǎn)品互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)的專賣店模式。主動(dòng)引進(jìn)其它品類，很少再看到某一個(gè)品類的專賣店，經(jīng)銷商也開(kāi)始不僅僅做單一品牌的新風(fēng)，而是順應(yīng)消費(fèi)需求，多品牌一起經(jīng)營(yíng)。在南方市場(chǎng)，經(jīng)銷商首先考慮引進(jìn)采暖類產(chǎn)品，以壁掛爐以及管道產(chǎn)品為主。

零售上，大家都在摸索和創(chuàng)新各種模式。近兩年，空氣凈化器市場(chǎng)有一定的萎縮，但新風(fēng)市場(chǎng)反而因?yàn)榍皟赡昕諝馕廴菊J(rèn)知的帶動(dòng)，使得新風(fēng)市場(chǎng)一直在不慍不火的發(fā)展。渠道上，近兩年，大家開(kāi)始把空氣凈化器產(chǎn)品當(dāng)做禮品贈(zèng)送，事實(shí)上，空氣凈化器做禮品渠道也確實(shí)不錯(cuò)，比請(qǐng)客戶吃飯，娛樂(lè)更有健康環(huán)保的味道，且更有價(jià)值?？諝鈨艋鞯亩Y品渠道可以重視。

在渠道創(chuàng)新上，有的品牌采取扁平化管理的模式，取消代理商，成立省級(jí)營(yíng)銷服務(wù)公司，所有的客戶變成平行的經(jīng)銷商，以減少溝通成本，增加服務(wù)力度。所有的經(jīng)銷商由省級(jí)營(yíng)銷公司建立省級(jí)商學(xué)院和特訓(xùn)營(yíng)，組織系統(tǒng)化的培訓(xùn)，從行業(yè)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、施工、售后、開(kāi)發(fā)、維護(hù)等方面進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，以保證使用效果，維護(hù)品牌形象。

家電業(yè)的銷售和模式比較成熟，不同階段也會(huì)用不同的模式?，F(xiàn)階段，要全方位，多元化的合作，如異業(yè)合作渠道的互相帶動(dòng)，效果也不錯(cuò)。

重視老用戶 全民營(yíng)銷提升產(chǎn)品認(rèn)知度

目前空氣凈化類產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)就是消費(fèi)認(rèn)知度低。我們拿新風(fēng)系統(tǒng)與空調(diào)產(chǎn)品的使用率做個(gè)對(duì)比，通常消費(fèi)者認(rèn)為新風(fēng)系統(tǒng)不是必須品，但大家都認(rèn)為空調(diào)是必須品。事實(shí)上，從家庭使用率上，以北京市場(chǎng)為例，真正用空調(diào)的時(shí)間可能就兩三個(gè)月的時(shí)間，秋冬過(guò)渡季節(jié)可能也會(huì)用上半個(gè)月，但每家每戶都覺(jué)得必須裝空調(diào)，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)這個(gè)季節(jié)性的產(chǎn)品認(rèn)知度高。

電視產(chǎn)品也是如此，家庭利用率也不高，尤其是年輕人的家庭，通常都被手機(jī)，PAD等移動(dòng)產(chǎn)品代替，但是大家認(rèn)為必須有這個(gè)產(chǎn)品，且還要買(mǎi)高端產(chǎn)品。其實(shí)新風(fēng)的利用率要比空調(diào)和電視高，且基本不受季節(jié)性限制，但因?yàn)橄M(fèi)的認(rèn)知度，使得普及率不高。

當(dāng)然，也與產(chǎn)品的體驗(yàn)感不強(qiáng)有關(guān)。如空調(diào)產(chǎn)品，在特別熱的幾天，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不開(kāi)空調(diào)難以忍受。但對(duì)空氣污染的感受上，雖然污染嚴(yán)重時(shí)也痛苦，但好象危害的程度和標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有特別統(tǒng)一的說(shuō)法，且?guī)?lái)的危害也不能完全通過(guò)數(shù)據(jù)公示，使得消費(fèi)者對(duì)空氣污染并沒(méi)有足夠的重視度，對(duì)空氣凈化產(chǎn)品的接受度自然就不高。

再如凈水產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)效果很明顯，消費(fèi)者一經(jīng)飲用，就能感覺(jué)到口感的變化，可能也就從此離不開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品，因此，在銷售上，免費(fèi)體驗(yàn)等方式帶來(lái)的銷售效果也很不錯(cuò)?？諝鉄o(wú)處不在，消費(fèi)者通過(guò)個(gè)人小微環(huán)境的改變，帶來(lái)的體驗(yàn)功能并不是特別強(qiáng)。小微環(huán)境和大環(huán)境體驗(yàn)變化就算很明顯，但因?yàn)橄M(fèi)者呆在家里的時(shí)間有限。因此，產(chǎn)品要從主要功能點(diǎn)去切入市場(chǎng)，切忌并不是一個(gè)產(chǎn)品并能把所有的空氣問(wèn)題都解決掉。

由于消費(fèi)者的體感感受并不明顯，因此，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)觀望情緒明顯。針對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，廠商如何更好的推進(jìn)呢？在推廣創(chuàng)新上，在終端門(mén)店以培訓(xùn)新風(fēng)知識(shí)的形式，通過(guò)給邀約來(lái)的老用戶講空氣與健康的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)成交。一盤(pán)水果一盤(pán)糖，通過(guò)你邀人，我銷售；你賺錢(qián)，我服務(wù)的全民營(yíng)銷模式帶來(lái)銷售。老客戶的粘性強(qiáng)，溝通成本低，獲客成本低。只有給客戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)，才能將辛辛苦苦找到的客戶不斷地變現(xiàn)，同時(shí)服務(wù)也能帶來(lái)更多利益。

近兩年，門(mén)店的客流量在下降，商家對(duì)于新零售，已經(jīng)從被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，如讓老用戶帶新用戶，甚至把老用戶變成銷售員，從空氣凈化產(chǎn)品的認(rèn)知度來(lái)講，是非常好的事情。老用戶介紹產(chǎn)品的信服力更強(qiáng)，消費(fèi)者也更容易接受?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)通常首先會(huì)找?guī)讉€(gè)熟人去咨詢，因此對(duì)老用戶的維護(hù)很重要。再者如果消費(fèi)者直接找商家，通常商家只會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品好，功利性較強(qiáng)，容易引起消費(fèi)者的反感情緒，而朋友之間的交流，認(rèn)可度更高。

據(jù)介紹，像大金這樣的品牌每年也有20～30%的銷量來(lái)自老用戶的推薦，新風(fēng)行業(yè)各品牌也會(huì)定期的針對(duì)老用戶做回訪，贈(zèng)送清洗，保養(yǎng)的活動(dòng)，拉近與用戶的距離和關(guān)系，通過(guò)他們帶客戶。通過(guò)贈(zèng)值服務(wù)，或者會(huì)員營(yíng)銷，通過(guò)老用戶帶新用戶，建立專門(mén)的會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)會(huì)員積分贈(zèng)送相應(yīng)的贈(zèng)品。只要是目標(biāo)消費(fèi)群體，就不斷的去滲透和宣傳。

此外，通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)線上的推廣和宣傳帶動(dòng)，線上收集用戶需求，線下多采取會(huì)議營(yíng)銷的形式，如對(duì)于新開(kāi)盤(pán)的小區(qū)，把用戶召集起來(lái)做產(chǎn)品的推廣，對(duì)銷售的帶動(dòng)很大。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不是單純的推產(chǎn)品，而是通過(guò)產(chǎn)品的認(rèn)知和使用教育消費(fèi)者，且把工作和市場(chǎng)做得特別細(xì)。不是為了銷售而銷售，而是在介紹空氣污染知識(shí)危害的同時(shí)，通過(guò)一些方案和案例做產(chǎn)品的推薦。體驗(yàn)上，在現(xiàn)場(chǎng)人特別多的時(shí)候，讓消費(fèi)者感覺(jué)到因?yàn)楫a(chǎn)品的使用而更舒適。

新風(fēng)產(chǎn)品目前還處于市場(chǎng)的導(dǎo)入和發(fā)展期，普及率很低，作為健康類的產(chǎn)品，市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間，要多管齊下，各種方式都積極嘗試一下。