創(chuàng)新營銷 引領(lǐng)集成灶行業(yè)良性發(fā)展

高海峰

作為廚電行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的集成灶產(chǎn)品，正逐步成為一支不容小覷的新興力量。數(shù)據(jù)顯示，集成灶產(chǎn)品自2003年上市以來，短短15年，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。2016年，市場開始集中爆發(fā)。近兩年，行業(yè)復(fù)合增長率均保持在30%以上。但行業(yè)一直呈現(xiàn)中小散的特點(diǎn)，沒有太知名的品牌和巨頭企業(yè)去整合和引領(lǐng)。

自主研發(fā) 智能制造打造高品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)的差異化產(chǎn)品

隨著行業(yè)的快速發(fā)展，集成灶行業(yè)涌現(xiàn)出了很多新品牌，新進(jìn)入的品牌，要么采取入股其它企業(yè)，要么采取貼牌生產(chǎn)的模式，但萬豐集團(tuán)在經(jīng)過半年充分的市場調(diào)研后，仍然決定不走收購其它品牌，或者OEM的捷徑，而是自主研發(fā)并建廠生產(chǎn)。因?yàn)槭召徠放坪茈y去改變品牌和經(jīng)銷商的慣性思維，以及發(fā)展態(tài)勢，也很難將中高端理念植入進(jìn)去。

萬豐集團(tuán)20多年的創(chuàng)業(yè)歷程中，目前有兩家上市公司，圍繞“大交通”戰(zhàn)略定位，萬豐奧威鋁輪轂和鎂合金產(chǎn)業(yè)均實(shí)現(xiàn)行業(yè)細(xì)分市場的全球第一，環(huán)保涂覆和智能機(jī)器人產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)細(xì)分市場的國內(nèi)領(lǐng)跑，并通過跨國并購一舉成為全球前三強(qiáng)的固定翼通用飛機(jī)制造商，成為中國通航產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者。作為長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，萬豐于2017年初立項(xiàng)集成灶，正式進(jìn)軍智能廚電產(chǎn)業(yè)。那么，萬豐緣何要試水廚電新產(chǎn)業(yè)？

因?yàn)槲覀冋谟瓉硪粋€(gè)大健康、大消費(fèi)時(shí)代。廚房電器的家庭擁有率并不高，在45%左右，市場潛力和上升空間較大。隨著集成灶產(chǎn)品消費(fèi)認(rèn)知度的提升，我們發(fā)現(xiàn)市場上缺乏引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌。但我們的目的不是為行業(yè)增加一個(gè)品牌，增加行業(yè)的競爭激烈度，而是通過產(chǎn)品、渠道、營銷，推廣上的創(chuàng)新，帶領(lǐng)行業(yè)向上發(fā)展，并加速行業(yè)的發(fā)展速度。

萬豐因?yàn)橐恢敝铝τ谙冗M(jìn)制造業(yè)，在行業(yè)都很浮躁的環(huán)境下，如果只是接手或者并購一家工廠，可能會(huì)更快速的切入市場，但我們在對市場和行業(yè)進(jìn)入深入調(diào)研的情況下，經(jīng)過認(rèn)真的梳理，依然投巨資建立了智慧工廠和智能生產(chǎn)線，一期工程就定位于圍繞未來三到五年做的規(guī)劃建設(shè)。充分顯示了北斗星引領(lǐng)集成灶行業(yè)的決心和信心。

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精工優(yōu)質(zhì)，北斗星智能電器有限公司斥巨資打造全智能工廠，由萬豐自主研發(fā)的智能機(jī)器人在空中360度自由揮舞，精準(zhǔn)切割、組裝不同的集成灶部件。車間80%以上的一線工人必須是大專學(xué)歷，一期3條全自動(dòng)生產(chǎn)線，只需6個(gè)工人，而年產(chǎn)能達(dá)到10萬臺(tái)。

對于產(chǎn)品的打造，北斗星有著近乎苛刻的工藝要求，堅(jiān)持高起點(diǎn)、高質(zhì)量、高發(fā)展的定位，無論是工業(yè)設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)制造上，用心把產(chǎn)品做好，贏得消費(fèi)者的信賴，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過研發(fā)團(tuán)隊(duì)夜以繼日的研發(fā)新品，2018年初，北斗星高端集成灶產(chǎn)品開始推向市場，并以高顏值、高性能、高差異化贏得了行業(yè)的認(rèn)可和消費(fèi)者的青睞。

以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得更新?lián)Q代市場

集成灶品類可以用在夾縫中生存來形容，相比較傳統(tǒng)三件套在消費(fèi)者心目的認(rèn)知度，集成灶非常低，這是制約行業(yè)發(fā)展最大的瓶頸。但行業(yè)十多年來，也有一定的用戶基礎(chǔ)，用戶的使用體驗(yàn)會(huì)反推到市場上。2016年的市場爆發(fā)是因?yàn)樽?012年以后，集成灶行業(yè)經(jīng)過前幾年的發(fā)展，各品牌開始重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)口碑，培養(yǎng)了一部分忠實(shí)的消費(fèi)人群。

這些老用戶對產(chǎn)品的口碑宣傳，使得2016年前后集成灶產(chǎn)品銷量開始提升，但是行業(yè)基礎(chǔ)仍然薄弱。據(jù)調(diào)研，2017集成灶產(chǎn)品的轉(zhuǎn)介紹率達(dá)50%，但是使用過集成灶的消費(fèi)者在更新?lián)Q代的二次購買中，通常會(huì)換品牌，對品牌的忠誠度較低。充分說明了消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能很認(rèn)可，但對產(chǎn)品的品質(zhì)和工藝還存在疑問。

由于前期入戶調(diào)研了各線城市的老用戶，充分了解了廚電產(chǎn)品的痛點(diǎn)。雖然老用戶對集成灶的吸油煙效果很認(rèn)同，對產(chǎn)品的認(rèn)知也度非常高，但在更換時(shí)，仍然更愿意選擇質(zhì)量和性能更優(yōu)質(zhì)的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品不穩(wěn)定的痛點(diǎn)表現(xiàn)很明顯，給消費(fèi)者的使用過程帶來了各種困擾。

因?yàn)樽隽顺浞终{(diào)研，因此在生產(chǎn)研發(fā)上要盡量規(guī)避以前行業(yè)所走的彎路，根據(jù)痛點(diǎn)需求做了很多創(chuàng)新，如吸煙和降噪效果，因?yàn)樽隽巳芊獾耐ǖ?，吸煙效果達(dá)到500Pa左右，噪音通過風(fēng)噪的優(yōu)化，降了5～8分貝。通過風(fēng)箱結(jié)構(gòu)調(diào)整，噪音、吸油煙機(jī)風(fēng)壓、全壓效率等各項(xiàng)指標(biāo)都高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在易清潔性上，北斗星首創(chuàng)“天一無縫，就是好擦”的概念，僅一塊無縫臺(tái)面就投資了300萬元模具費(fèi)，由11道工序錘煉，可以說是精雕細(xì)琢。一體成型的珍珠砂無縫臺(tái)面，只要輕輕一擦，臺(tái)面就煥然一新，有效解決了廚房難清潔的痛點(diǎn)問題。針對易清潔的需求，北斗星除了做到表面上的易清潔性，還通過產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造的改變，做到了煙機(jī)內(nèi)部的易清洗。

廚電產(chǎn)品從選購到安裝以及售后維護(hù)的周期較長，加盟商服務(wù)的痛點(diǎn)也是制約行業(yè)發(fā)展的因素，集成灶產(chǎn)品因?yàn)榧N甚至更多種廚房電器一體，一些使用過程中的小故障會(huì)對消費(fèi)者帶來困擾，由于產(chǎn)品集成在一起，解決起來很麻煩，甚至有的產(chǎn)品需要將產(chǎn)品拖出來，或者拆開。

因此，北斗星加入了模塊化設(shè)計(jì)，模塊化設(shè)計(jì)使得每個(gè)產(chǎn)品如消毒柜、灶具，甚至風(fēng)道，都有獨(dú)立的模塊，且模塊能方便的取下來維修、維護(hù)和保養(yǎng)，不需要?jiǎng)訖C(jī)器，讓后期維修、檢修服務(wù)變得簡單便捷。為了實(shí)現(xiàn)單產(chǎn)品模塊控制，北斗星在產(chǎn)品模具的投入很大。

占領(lǐng)消費(fèi)者心智

只要用心把產(chǎn)品做好，一定就能贏得行業(yè)認(rèn)可。2018廚電展會(huì)現(xiàn)場有2000個(gè)專業(yè)觀眾，北半星的展臺(tái)人流量達(dá)1500個(gè)。

集成灶在整體廚電中所占的市場份額不到10%，一方面說明市場潛力很大，另一方面也說明消費(fèi)者的認(rèn)知度不高。整體來講，集成灶產(chǎn)品在三四線城市認(rèn)知度較高，而在一二線城市，消費(fèi)者的認(rèn)知度在10～20%，大部分消費(fèi)者對集成灶還不太了解。

集成灶在推廣上，尤其是在首次曝光和大眾消費(fèi)群體中，首先要從吸油煙效果上提升消費(fèi)者的認(rèn)知度。集成灶產(chǎn)品也有一定的區(qū)域性差異，在湖南、四川這些重油煙的區(qū)域，認(rèn)知度較高。在認(rèn)可的集成灶消費(fèi)人群中，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提升，行業(yè)的成熟，可從產(chǎn)品品質(zhì)入手，如易清潔性、低噪音、方便維護(hù)等差異屬性做推廣。

集成灶要提升市場占有率，仍然要進(jìn)駐家電渠道，如3C渠道是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的渠道，是品牌曝光和市場認(rèn)知教育非常重要的渠道。雖然終端的銷量和人流量在下滑，但也必須重視。畢竟建材渠道只是其中一個(gè)渠道而已。

品牌陣營是市場成熟度的表現(xiàn)，市場不成熟時(shí)，品牌陣營拉不開距離。就如傳統(tǒng)煙灶行業(yè)在2002～2006年，品牌陣營也不清晰，但隨著市場的成熟，品牌陣營就開始清晰。目前，集成灶行業(yè)的品牌陣營不是很清晰，但近兩年，由于一些品牌非常重視渠道的運(yùn)作，品牌陣營已有雛形。如在居然之家、紅星美凱龍，一般會(huì)有10家集成灶專賣店，從價(jià)格上區(qū)分，均價(jià)在9000元左右的品牌定位高端。

近兩年，美的、歐琳、帥康、百得、迅達(dá)等品牌均開始推集成灶，集成灶行業(yè)的品牌越來越多，平均價(jià)格在6000～8000元，做中高端的品牌不多。北斗星的定位是中高端，均價(jià)在一萬元以上。隨著行業(yè)成熟度的加速，未來一到兩年，集成灶的品牌陣營會(huì)越來越清晰。與此同時(shí)，市場競爭也會(huì)更加激烈，以中小散為主的企業(yè)，會(huì)不斷升級(jí)換代，不斷優(yōu)化。一些作坊式的企業(yè)已經(jīng)開始選擇退出市場。

這個(gè)階段，產(chǎn)品是關(guān)鍵因素，能夠做好產(chǎn)品，有資本和實(shí)力支撐的，會(huì)在市場上脫穎而出。要想在這個(gè)行業(yè)長期立足，一定要夯實(shí)基本功，把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品是核心，是營銷中最重要的因素，所有的營銷手段最終的目的就是把好的產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。北斗星希望促進(jìn)和帶動(dòng)向中高端集成灶產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。

全渠道融合以合伙人機(jī)制做好渠道創(chuàng)新

目前，北斗星已經(jīng)簽約200多家專賣店，產(chǎn)品上市后三個(gè)月內(nèi)100家旗艦店同步開業(yè)。受行業(yè)發(fā)展速度較快的因素影響，現(xiàn)在的意向加盟商，都在尋求新的產(chǎn)品和市場增長點(diǎn)。但很多關(guān)注集成灶行業(yè)的商家，發(fā)現(xiàn)集成灶品牌很多，但對未來有規(guī)劃，用心做產(chǎn)品，能夠引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的品牌不多。加盟商對集成灶產(chǎn)品的認(rèn)知很好，但對未來很迷茫，是否有更好的產(chǎn)品和品牌帶領(lǐng)集成灶行業(yè)一起做大，做得不錯(cuò)的集成灶代理商都在想這個(gè)問題。

在新零售時(shí)代，傳統(tǒng)固化的渠道反而是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，累贅。由于以前沒有分銷渠道，沒有做過零售，但零基礎(chǔ)反過來也成為我們后發(fā)的優(yōu)勢。北斗星實(shí)施全渠道融合戰(zhàn)略，線下零售作為先導(dǎo)，采取連鎖加盟的方式，在終端市場建立品牌形象，使品牌快速的與市場和消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)。作為建材屬性較強(qiáng)的產(chǎn)品，建材渠道是最精準(zhǔn)也是見效最快的渠道，要優(yōu)先占領(lǐng)建材渠道。同時(shí)把線下旗艦店打造成航空母艦，成為全渠道融合的平臺(tái)，承擔(dān)起零售、服務(wù)、品牌運(yùn)營的職能，并承接電商，精裝修工程的業(yè)務(wù)。

新零售的本質(zhì)就是提高渠道的效率，讓渠道的獲客成本更低，產(chǎn)出更高。提高消費(fèi)者的效率，讓消費(fèi)者的選擇成本和時(shí)間成本更低。我們通過利益模式再造，讓電商、精裝工程與線下門店的利益掛鉤，從而形成全渠道的合力，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)的合力，讓品牌在終端的價(jià)值最大化。如電商和精裝修市場的物流安裝和后期的服務(wù)，均由線下經(jīng)銷商或者加盟商開的門店去完成。線下門店不僅僅是銷售場所，也是維護(hù)新零售的門店。

有些品牌線上與線下的銷售獨(dú)立運(yùn)行，我們則通過將線上和線下的服務(wù)打通，通過一定的利益分成，提升服務(wù)效率和效益，將線上與線下有機(jī)的融合在一起。目前在長沙線下門店所做的突破效果不錯(cuò)?，F(xiàn)階段，行業(yè)60～70%的專業(yè)客戶，如做櫥柜和集成灶的可以直接把門店切換過來做我們的品牌。

未來渠道的發(fā)展趨勢是全渠道融合，在各個(gè)渠道成本上升的情況下，廠家必須考慮的問題就是提升渠道的效率，降低渠道的獲客成本，讓終端的利益鏈條動(dòng)起來，讓加盟商的盈利能力建立起來，這樣才能使渠道良性發(fā)展。

全員營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣創(chuàng)新

結(jié)合終端門店，我們首創(chuàng)1+N營銷模式，一家旗艦店，結(jié)合分銷網(wǎng)點(diǎn)以及Shopping Mall的體驗(yàn)店和導(dǎo)流店，結(jié)合全員分銷的分銷體系，打破“不促不銷”的行業(yè)魔咒，建立穩(wěn)定的門店客流，輕松實(shí)現(xiàn)盈利。在新零售思維下，我們認(rèn)為人即是渠道，因此要抓本質(zhì)，抓根本，通過建立APP，公眾號(hào)以及微商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全員營銷，讓消費(fèi)者成為品牌的銷售渠道。

客戶轉(zhuǎn)介紹和口碑營銷是目前集成灶最有效的模式，通過我們開發(fā)的系統(tǒng)，把忠實(shí)的客戶群體發(fā)展成我們的間接業(yè)務(wù)員，通過體系的支撐讓轉(zhuǎn)介紹更加便捷和安全。我們推出的全員營銷的模式不直接涉及利益，而是通過間接的額外的鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)措施，讓大家把好的產(chǎn)品分享給朋友。因?yàn)楸倍沸堑钠放坪彤a(chǎn)品定位于中高端客戶群體，重要的就是通過對產(chǎn)品、理念和價(jià)值觀的認(rèn)同，形成一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)圈子。

北斗星智能電器有限公司與中國高鐵開展戰(zhàn)略合作，將北斗星集成灶快速推向市場。據(jù)悉，“北斗星集成灶號(hào)”是往返于長沙南-北京-武漢的380A型高鐵。該趟列車覆蓋全國19個(gè)省，途經(jīng)152個(gè)城市，涉及37個(gè)車次，經(jīng)停169個(gè)車站，年覆蓋人流量約1000萬人次。5月20日，“北斗星集成灶號(hào)”高鐵首發(fā)儀式在武漢火車站舉行，列車上頭枕巾、小桌板、海報(bào)、車門貼、電子跑馬屏、行李架、外車身都是北斗星集成灶的彩貼。

作為智能程度較高的集成灶產(chǎn)品，不管市場怎么變，廠商均要給消費(fèi)者提供滿足其痛點(diǎn)需求的廚電產(chǎn)品，并第一時(shí)間幫助消費(fèi)者提供解決方案。智能化、平臺(tái)化，可以成為家電物聯(lián)網(wǎng)的載體，集成灶產(chǎn)品將油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜或蒸、烤箱等功能合為一體，很容易實(shí)現(xiàn)智能化控制，符合未來的發(fā)展是趨勢。另外，在消費(fèi)者追求健康、環(huán)保的理念，以及對家人愛的情感傳遞上，集成灶因?yàn)槲鼰熜矢撸勺鲩_放式廚房，也符合未來的消費(fèi)需求。

2018年上半年，集成灶中低端產(chǎn)品的銷售受到了一定的影響，因此，市場表現(xiàn)出來的是有些企業(yè)銷量開始提升，但也有一些企業(yè)由于競爭退出市場。雖然廚電產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)，但近年來，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，創(chuàng)新的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品也有巨大的市場空間。萬豐本來就是做高端裝備的，充分利用現(xiàn)有的制造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，用造飛機(jī)的態(tài)度造出最好的產(chǎn)品，北斗星致力于打造健康、智能、快樂的高端廚房生態(tài)系統(tǒng)，致力于為每個(gè)家庭提供更健康的廚房環(huán)境，打造健康高端品位的生活方式。（責(zé)編 邱麥平）