后高速增長(zhǎng)時(shí)代的攝影圖書(shū)出版策略探析

李際

摘 要：由于數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，攝影圖書(shū)市場(chǎng)一度經(jīng)歷了近五年的高速增長(zhǎng)，然而，任何市場(chǎng)都不會(huì)長(zhǎng)期、持續(xù)地高速增長(zhǎng)，在后高速增長(zhǎng)時(shí)代，攝影類圖書(shū)出版社需要不斷調(diào)整出版策略，以面對(duì)品種飽和、單品效率下滑、競(jìng)爭(zhēng)格局震蕩的局面。

關(guān)鍵詞：出版策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 單品效率

2006年2月《中國(guó)攝影報(bào)》刊登了一篇名為《展望2006年：攝影出版駛?cè)肟燔?chē)道》的文章，該文章寫(xiě)到：“2006年的攝影出版業(yè)與2005年調(diào)整期相比，已經(jīng)駛?cè)肓丝燔?chē)道，主要表現(xiàn)在攝影圖書(shū)出版提速、攝影出版的參與力量增加、攝影圖書(shū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)、刊物變臉成攝影刊物的增多等幾個(gè)方面?！钡拇_，在隨后的幾年中，由于數(shù)碼相機(jī)的逐漸普及，攝影從愛(ài)好者的市場(chǎng)變成了大眾隨手拍的普通事，駛?cè)肟燔?chē)道后的攝影出版逐漸提速并在2007年底開(kāi)始進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，開(kāi)卷監(jiān)控?cái)z影圖書(shū)市場(chǎng)每年都保持兩位數(shù)的持續(xù)高速增長(zhǎng)。

2011年開(kāi)始，開(kāi)卷監(jiān)控?cái)z影圖書(shū)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)率下降為個(gè)位數(shù)。2012年，市場(chǎng)出現(xiàn)了拐點(diǎn)，開(kāi)卷監(jiān)控?cái)z影圖書(shū)市場(chǎng)同比出現(xiàn)下降，并在此后的幾年中持續(xù)下降。攝影圖書(shū)市場(chǎng)在經(jīng)歷了近五年的高速發(fā)展后，市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)品種從初期的近1500種暴漲至近2600種，品種數(shù)日趨飽和，而新進(jìn)入攝影圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)出版社從人民郵電出版社一家暴增至含中國(guó)青年出版社、化學(xué)工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、電子工業(yè)出版社等在內(nèi)的近10家，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻。而就外部環(huán)境而言，大部分家庭都已擁有了自己的數(shù)碼相機(jī)或可拍照手機(jī)，攝影器材市場(chǎng)開(kāi)始日漸低迷，圖書(shū)線下零售市場(chǎng)慘淡，攝影圖書(shū)市場(chǎng)也開(kāi)始從快車(chē)道逐漸駛?cè)牒蟾咚僭鲩L(zhǎng)時(shí)代。

進(jìn)入后高速增長(zhǎng)時(shí)代的攝影出版業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始出現(xiàn)震蕩。老牌傳統(tǒng)攝影出版社，如中國(guó)攝影出版社依托其主管單位的權(quán)威背景和行業(yè)優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)保持市場(chǎng)投入，以期重回霸主地位；而其他一部分參與攝影圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)的出版社開(kāi)始以折扣優(yōu)勢(shì)全力搶奪網(wǎng)店銷(xiāo)售份額；還有一部分參與攝影圖書(shū)競(jìng)爭(zhēng)的出版社主動(dòng)退出了市場(chǎng)。這其中，人民郵電出版社在從2008年后的近十年時(shí)間里始終保持著攝影圖書(shū)市場(chǎng)占有率第一名的領(lǐng)先地位，這樣一家后進(jìn)入攝影出版業(yè)的傳統(tǒng)科技出版強(qiáng)社能夠取得如此驕人的成績(jī)，與其在不同市場(chǎng)階段不斷調(diào)整出版策略密不可分。以下探析幾點(diǎn)后高速增長(zhǎng)時(shí)代的攝影圖書(shū)出版策略，希望能對(duì)正在參與類似階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同行有所幫助。

一、規(guī)模策略：保持出版規(guī)模，持續(xù)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額

進(jìn)入后高速增長(zhǎng)時(shí)代的攝影出版業(yè)，出版品種數(shù)在經(jīng)歷暴漲后日趨飽和，網(wǎng)店有限的優(yōu)勢(shì)頁(yè)面資源搶奪激烈，單品效率開(kāi)始下滑。面對(duì)這樣的局面，控制出版規(guī)模，減少品種投入，保持單品利潤(rùn)是很多參與競(jìng)爭(zhēng)者的習(xí)慣性思維。事實(shí)上，這個(gè)時(shí)候減少品種投入并不一定是最佳選擇，不同的出版社需要根據(jù)自身實(shí)力以及對(duì)這塊市場(chǎng)的預(yù)期做出適合自己的選擇。

2014年中國(guó)青年出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等逐漸縮減規(guī)模直至退出攝影出版市場(chǎng)，與這兩家出版社不同，人民郵電出版社根據(jù)自身攝影優(yōu)勢(shì)資源的積累以及對(duì)攝影圖書(shū)市場(chǎng)的堅(jiān)定預(yù)判，從2013年開(kāi)始就明確提出堅(jiān)持品種投入，保持出版規(guī)模，持續(xù)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的規(guī)模策略。這一策略從某種程度上而言，更加速了個(gè)別出版社退出攝影出版市場(chǎng)的速度。傳統(tǒng)專業(yè)社中國(guó)攝影出版社也是采取了堅(jiān)定的規(guī)模策略，所不同的是該社以產(chǎn)品差異化策略規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，而人民郵電出版社則同時(shí)制定了首印量保守策略，以在市場(chǎng)飽和的情況下降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、精品策略：造“硬貨”，打敗對(duì)手靠品質(zhì)而不是低價(jià)

后高速增長(zhǎng)時(shí)代的攝影圖書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有的出版社開(kāi)始以低折、特價(jià)吸引讀者眼球，不得不承認(rèn)，這種手段在短時(shí)間內(nèi)可以獲得市場(chǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是一種兩敗俱傷的自毀策略。對(duì)出版社而言，低價(jià)無(wú)法保證利潤(rùn)，自然就會(huì)降低品質(zhì)；對(duì)讀者而言，低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的只能是質(zhì)量低下的產(chǎn)品，自然就會(huì)降低持續(xù)購(gòu)買(mǎi)欲望。

在眾多的產(chǎn)品中，如何讓讀者聚焦到自己的產(chǎn)品上？解決問(wèn)題的根本在于產(chǎn)品品質(zhì)的提升。出版社要從資源建設(shè)、編輯能力等重要環(huán)節(jié)入手，提升編輯出版水平，不斷打造精品力作。所謂精品力作，通俗地講就是“硬貨”。攝影圖書(shū)產(chǎn)品從“硬度”上講，可以分為三個(gè)層次。

1.名家推薦是一種較初級(jí)的做法。對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)品種多的產(chǎn)品，利用名家的權(quán)威性和名人效應(yīng)能夠取得一定的效果，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)品種沒(méi)有名家推薦的情況下。但是，促成讀者選擇的因素還有很多，這并不是決定性的。

2.合作產(chǎn)品是第二個(gè)層次的“硬貨”。與強(qiáng)勢(shì)資源獨(dú)家合作，強(qiáng)強(qiáng)合作，借助雙方的品牌優(yōu)勢(shì)共同打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。比如，人民郵電出版社與國(guó)內(nèi)知名影像門(mén)戶網(wǎng)站蜂鳥(niǎo)網(wǎng)合作出版《蜂鳥(niǎo)攝影寶典》，借助蜂鳥(niǎo)網(wǎng)攝影門(mén)戶網(wǎng)站的品牌及營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)以及人民郵電出版社專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的發(fā)行平臺(tái)，該書(shū)出版當(dāng)年銷(xiāo)量突破3萬(wàn)冊(cè)。

3.最硬的一個(gè)層次是自主開(kāi)發(fā)重量級(jí)產(chǎn)品，自己造硬貨。出版社需要發(fā)揮自己的專業(yè)出版優(yōu)勢(shì)，以敏銳的市場(chǎng)判斷力、強(qiáng)大的編輯策劃力，把自己積累的專業(yè)作者資源、專家顧問(wèn)資源轉(zhuǎn)化為作者一流、內(nèi)容一流、形式一流的精品力作。

三、資源策略：資源有限，占有為先

與優(yōu)勢(shì)資源占有策略同等重要的是優(yōu)勢(shì)資源的占有能力與轉(zhuǎn)化能力，出版社強(qiáng)大的編輯策劃能力與專業(yè)的出版服務(wù)能力是優(yōu)勢(shì)資源占有與轉(zhuǎn)化的基本保證。攝影出版資源可以分為三類：外版資源、媒體/機(jī)構(gòu)資源、行業(yè)資源。

1.外版資源。在攝影領(lǐng)域，有很多有國(guó)際影響力的攝影大師，這些大師的原著一直是國(guó)內(nèi)出版社外版資源搶奪的焦點(diǎn)。

2.媒體/機(jī)構(gòu)資源。攝影媒體、攝影機(jī)構(gòu)具有先天的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，與這些資源合作的產(chǎn)品自然就具有先天的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如人民郵電出版社與《人像攝影》雜志合作的攝影后期圖書(shū)，依托雜志本身的精彩內(nèi)容，通過(guò)出版社的編輯策劃，以系統(tǒng)化的圖書(shū)形式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)給讀者。中藝影像學(xué)校是目前發(fā)展勢(shì)頭非常好的攝影培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，人民郵電出版社與其簽署了出版合作框架協(xié)議，前期產(chǎn)品在該校學(xué)生以及全國(guó)零售市場(chǎng)上都取得了不俗的表現(xiàn)。

3.行業(yè)資源。作為內(nèi)容供應(yīng)商，出版社與攝影行業(yè)的很多資源都關(guān)系密切。比如攝影行業(yè)的權(quán)威部門(mén)中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)，能獲得協(xié)會(huì)的支持對(duì)攝影類出版社而言就是擁有了強(qiáng)大后盾。再如北京國(guó)際攝影周，這是出版社聯(lián)系專家、曝光品牌的絕佳平臺(tái)。

四、融合策略：擁抱變化，融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲得攝影知識(shí)的渠道越來(lái)越多，攝影網(wǎng)站上的免費(fèi)電子版教程，以及在線教育網(wǎng)站上的免費(fèi)或收費(fèi)的攝影視頻教程都很受攝影初學(xué)者的歡迎。實(shí)際上，有前瞻性的出版社近年來(lái)一直在推動(dòng)數(shù)字出版加快發(fā)展。很多出版社不僅實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)書(shū)的同步電子化上市，還著手開(kāi)發(fā)原創(chuàng)的數(shù)字內(nèi)容，擺脫紙電轉(zhuǎn)化，直接出版原創(chuàng)電子書(shū)。

除了單純的數(shù)字化出版，傳統(tǒng)圖書(shū)出版與新媒體的融合發(fā)展更給攝影出版帶來(lái)新的生機(jī)。以人民郵電出版社出版的《數(shù)碼攝影后期高手之路》為例，該書(shū)以432頁(yè)的篇幅系統(tǒng)介紹了攝影后期方法，書(shū)中在講解典型案例時(shí)，為滿足讀者可視化學(xué)習(xí)的需求，在頁(yè)面中提供了相應(yīng)的視頻二維碼，讀者通過(guò)掃碼即可以觀看學(xué)習(xí)視頻。不僅如此，該書(shū)視頻有免費(fèi)的，有收費(fèi)的，這絲毫沒(méi)有成為讀者購(gòu)買(mǎi)該書(shū)的障礙，上市半年，該書(shū)以168元的高定價(jià)銷(xiāo)售近3萬(wàn)冊(cè)。

五、邊界策略：攝影出版無(wú)邊界，攝影人讀的都是攝影書(shū)

很多攝影書(shū)的編輯說(shuō)起攝影就只會(huì)想到攝影技法與后期技法，實(shí)際上，攝影類圖書(shū)的定義也有狹義和廣義之分。狹義的攝影書(shū)當(dāng)然還是指最核心的攝影技法書(shū)，例如光圈、快門(mén)、感光度，人像攝影、風(fēng)光攝影等。而如果把攝影書(shū)放到整體圖書(shū)市場(chǎng)看，攝影與社科、人文、科技、藝術(shù)類圖書(shū)的邊界并沒(méi)有那么分明，這四個(gè)門(mén)類中同樣有著廣泛的攝影書(shū)讀者。

攝影與社會(huì)科學(xué)的結(jié)合，我們可以把它定義為影像文化，現(xiàn)在已經(jīng)有出版社在這個(gè)領(lǐng)域做出了一些好書(shū)，比如攝影理論、評(píng)論類圖書(shū)。攝影與人文的結(jié)合，我們可以把它定義為影像生活，比如《老照片》就是這方面的好書(shū)。攝影與科技的結(jié)合，我們可以把它定義為影像技術(shù)，色彩管理類圖書(shū)就是這方面的典型案例。攝影與藝術(shù)的結(jié)合，我們可以把它定義為影像藝術(shù)，這方面的例子數(shù)不勝數(shù)，因?yàn)閿z影本身就可以被放在藝術(shù)的大范疇之內(nèi)，例如美學(xué)圖書(shū)，這是攝影人提升照片美感的必備讀物。

攝影出版無(wú)邊界，這為后高速增長(zhǎng)時(shí)代的攝影出版又打開(kāi)了一扇窗。

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（作者單位系人民郵電出版社）