方便面60歲，從輕奢到垃圾食品

裴晨昕

在銷量多年蟄伏之后，頭部方便面企業(yè)開始轉(zhuǎn)型做高端，但外賣已然成為方便面的頭號天敵。

方便面邁入了花甲之年。

1958年8月25日，伴著制面機(jī)的轟鳴和炒鍋的熱氣，出生于臺灣嘉義的華裔日本人安藤百福（原名吳百福）在自家后院10平米的簡陋小屋中研制出世界上第一包方便面——“即食雞湯拉面”。制面、蒸熱、著味、油炸、干燥，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的工藝，使得流水線批量生產(chǎn)成為可能；“注入開水，泡2分鐘即可食用”，前所未有的便攜性令消費(fèi)者倍感驚奇。

彼時(shí)，剛剛從二戰(zhàn)廢墟中站起的日本在美國的援助下進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速期，一股隱忍中的沖勁伴著重塑自信的緊迫感籠罩社會，每個(gè)人都在爭分奪秒地忘我工作，而方便快捷的“魔法拉面”一經(jīng)推出便暢銷市場，成為日本國民食糧。

1964年，北京食品總廠嘗試純手工操作用鴨油生產(chǎn)油炸方便面。6年后，隨著200萬袋“雞蛋方便面”在上海益民四廠的流水線上傳遞，中國方便面產(chǎn)業(yè)正式起步。

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下，想購買方便面還需要提交糧票。

《遼沈晚報(bào)》曾刊登這樣一則故事：當(dāng)時(shí)在東北當(dāng)老師的王志斌被領(lǐng)導(dǎo)派到北京出差，送行時(shí)親朋好友紛紛委托他帶一些方便面回來，“開開眼，嘗嘗鮮”。后來王志斌還是托人找關(guān)系，才搞到10斤北京面票，買回10袋方便面，“當(dāng)時(shí)心里那種喜悅就甭提了”。

方便面走入尋常百姓家是在上世紀(jì)90年代。

1992年，從臺灣回到大陸的魏應(yīng)州經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)失敗，將最后一搏壓在了天津。他投資800萬美元成立天津頂益國際食品有限公司，推出主打產(chǎn)品“康師傅紅燒牛肉面”，不同于市面上的既有產(chǎn)品，康師傅方便面不僅附帶紙質(zhì)碗和塑料叉，還多配置了一包牛肉醬料?？谖逗推焚|(zhì)的提升加上大力的營銷使其在短期內(nèi)一統(tǒng)中國泡面江湖，“康師傅”一度成了方便面的代名詞。

那一年，和康師傅一樣從寶島遠(yuǎn)道而來的方便面品牌還有“統(tǒng)一”。1992年1月，統(tǒng)一集團(tuán)在大陸投資設(shè)立新疆統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司。當(dāng)時(shí)，“老壇酸菜牛肉面”這一人氣產(chǎn)品還未出現(xiàn)，其主打產(chǎn)品是貼合青少年口味的“干脆面”?！靶′叫堋薄靶‘?dāng)家”成了校園周邊小賣部的搶手貨。比食物本身更最受歡迎的是隨包附帶的小卡片，“三國卡”“西游卡”“水滸卡”……在“黑市”上交換卡片成為許多80后的難忘記憶。

在兩大臺商之外，各地方自有品牌也競相出現(xiàn)。華龍、白象、營多、美斯特、南街村、熊毅武……各地食品廠陸續(xù)引進(jìn)、研發(fā)生產(chǎn)線，近千家方便面企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。誕生了華龍的隆堯被稱作方便面村；而作為小麥產(chǎn)量第一大省，河南順勢成為全國最大的方便面生產(chǎn)基地，方便面產(chǎn)量居全國第一，有一種說法是“全國方便面中每3包就有一包來自河南”。

1992年，高中畢業(yè)的范現(xiàn)國聯(lián)合10多個(gè)股東創(chuàng)建了“天帥公司”，在生產(chǎn)冰糖的同時(shí)增加了兩條方便面生產(chǎn)線。不甘于低價(jià)走量的路線，與其他股東發(fā)生爭執(zhí)的范現(xiàn)國選擇自立門戶，在原廠隔壁的空地上成立了“華龍”。

缺乏投放電視廣告的資本，范現(xiàn)國在村頭鄉(xiāng)間展開“刷墻運(yùn)動”，“華龍面，天天見”的標(biāo)語由此深入人心。成功占領(lǐng)農(nóng)村市場后，華龍將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)水平更強(qiáng)的城市，但“不夠上檔次”的品牌形象成了一大阻礙。出差日本，受到啟發(fā)，范現(xiàn)國將新品牌命名為“今麥郎”，欲引發(fā)消費(fèi)者對日本高檔拉面的聯(lián)想。在口味趨同的方便面市場，今麥郎從推出“彈面”系列，成功搶占市場。

彼時(shí)，豫系方便面在全國方便面20強(qiáng)中獨(dú)霸10席。其中領(lǐng)頭企業(yè)白象在2004年推出“大骨面”。據(jù)河南省食品工業(yè)辦公室介紹，當(dāng)時(shí)雙匯和匯通每年生產(chǎn)的六七千噸骨類濃縮料，產(chǎn)能中有相當(dāng)一部分都是被河南的方便面企業(yè)消化。

數(shù)據(jù)顯示，2011年之前中國大陸方便面的銷量連續(xù)18年保持兩位數(shù)增長。巔峰時(shí)期462.2億份的年銷量傲視全球，這意味著中國人均一年吃34包方便面。據(jù)世界方便面協(xié)會（WINA）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2013年起中國方便面年銷量持續(xù)下跌，2017年389.7億份的年銷量相較5年前縮水72.5億份。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾在《一包方便面背后的中國改革》中分析“三十年多以來，中國城市居民的可支配收入增加了41倍，而方便面的價(jià)格卻只漲了4倍”。

與方便面相伴的“垃圾食品”頭銜一直難以擺脫，雖然早有品牌打出“非油炸”的健康牌，但消費(fèi)者并不買賬。

2015年全球市場調(diào)研公司AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，70%以上的中國受訪者表示愿意支付更高的價(jià)格購買那些被認(rèn)為“健康”的食品，報(bào)告中“方便面銷量下滑，酸奶上升”的比照預(yù)示著中國消費(fèi)向健康轉(zhuǎn)型升級。

更大的沖擊來自外賣的興起。當(dāng)方便面固有的快捷、低價(jià)等核心優(yōu)勢逐漸被外賣平臺的多選擇和高補(bǔ)貼所取代。市場不斷萎縮，各品牌將面臨的難題不再是彼此間的激烈廝殺，而是遍布街頭巷尾的外賣網(wǎng)店、美團(tuán)、餓了么這些互聯(lián)網(wǎng)公司及其所代表的O2O模式。

隨著消費(fèi)者收入水平的提高，以寫字樓職員為代表的消費(fèi)者很少再將泡面作為正餐食用，方便面從最初“勞動者的果腹產(chǎn)品”變?yōu)椤伴e暇時(shí)刻的小食”。

曾幾何時(shí)，方便面是國人長途旅行的標(biāo)配，在火車站總能看到旅客手提的塑料袋中凸起的面桶。春運(yùn)時(shí)節(jié)，從候車廳到車廂，濃郁的面湯味更是摻雜著煙味縈繞。但隨著火車不斷提速，里程逐漸縮短，車廂里能嗅到的泡面味日益減少。在高鐵上吃泡面被罵的新聞亦折射出泡面的遇冷。

2017年8月，高鐵外賣訂購服務(wù)開通，方便面最后一塊領(lǐng)地遭遇爭搶。泡面或許將和綠皮火車一道成為一種遙遠(yuǎn)的記憶。

面對市場的不斷萎縮，商家亦在積極轉(zhuǎn)型應(yīng)對。

對康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭來說，首選即是高端化道路。2017年8月，統(tǒng)一企業(yè)董事長羅智先公開宣布未來統(tǒng)一將“逐步退出方便面市場”。但羅智先所言的方便面只是狹義上的“低價(jià)快餐面”，未來，統(tǒng)一的主推產(chǎn)品是一款名為“湯達(dá)人”的高價(jià)面（定價(jià)5元以上）。

中研普華研究員胡坤早前在接受媒體采訪時(shí)表示，高端化是食品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，但在他看來方便面高端化亦“難拾往日輝煌”?！霸诜奖忝媸袌稣w日漸萎縮的前提下，方便面企業(yè)產(chǎn)品高端化意味著放棄大部分的中低端方便面市場、擁抱本來就屬于‘金字塔塔尖的頂部小容量方便面市場，而這會進(jìn)一步加速整體方便面市場的萎縮?！?/p>

幸存的地方品牌多選擇堅(jiān)守“農(nóng)村陣地”的道路。從業(yè)近20年的蔣衛(wèi)宏（化名）向記者介紹，雖然大城市的市場格局是康師傅統(tǒng)一的雙雄爭霸，但在地級市、縣級市，小品牌生存空間依舊樂觀，且受外賣沖擊較小。

然而，隨著消費(fèi)升級、外賣興起、高鐵提速以及農(nóng)民工紅利消失，方便面“一桶江湖”的時(shí)代已然一去不復(fù)返，留給方便面企業(yè)的市場機(jī)會似乎已不多了。