聯(lián)合品牌在創(chuàng)意營銷中的研究

吳麗超

摘要：文章通過對創(chuàng)意營銷中聯(lián)合品牌的發(fā)展概述及其相關(guān)經(jīng)驗，加深對聯(lián)合品牌這一新手段的理解，了解基于創(chuàng)意營銷的聯(lián)合品牌的方法及其優(yōu)勢，以及在中國推廣創(chuàng)意營銷中的聯(lián)合品牌將會遇到的困難，并提出簡單的解決方法。

關(guān)鍵詞：聯(lián)合品牌；創(chuàng)意營銷；定位

創(chuàng)意營銷，指的是企業(yè)在營銷過程中，在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)或銷售等方面，引入創(chuàng)意，從而吸引消費者的一種營銷方式。傳統(tǒng)營銷大多注重產(chǎn)品的本身，營銷者會從產(chǎn)品的性能或者技術(shù)方面開始宣傳，而創(chuàng)意營銷更多注重的是產(chǎn)品品牌的滲透與延伸。當(dāng)傳統(tǒng)的營銷收效甚微的時候，一個好的營銷創(chuàng)意將會吸引更多的消費者，創(chuàng)造高額的利潤。

而聯(lián)合品牌是一個新的研究領(lǐng)域，并且隨著聯(lián)合營銷和并購的升溫而逐漸被品牌研究與實踐者重視。在創(chuàng)意營銷中應(yīng)用聯(lián)合品牌這一戰(zhàn)略，企業(yè)可以改善和強化消費者的態(tài)度，加強消費者對產(chǎn)品的興趣，刺激消費者的同時提升品牌形象。同時，運用這一策略，企業(yè)雙方降低了推出新產(chǎn)品的風(fēng)險以及成本，并且可以克服進(jìn)入新市場的壁壘。正確應(yīng)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

一、創(chuàng)意營銷中聯(lián)合品牌發(fā)展概述

當(dāng)聯(lián)合品牌發(fā)展到一定階段時，傳統(tǒng)營銷中的聯(lián)合品牌已經(jīng)不能滿足市場的高速發(fā)展。市場需要更新鮮的血液來滿足多變的消費者。于是很多企業(yè)開始在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌。

（一）聯(lián)合品牌以及創(chuàng)意營銷的定義

布萊科特和勃德認(rèn)為聯(lián)合品牌是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶認(rèn)同基礎(chǔ)上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是建立一個新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。

而對于創(chuàng)意營銷，卻沒有一個準(zhǔn)確的定義。在生產(chǎn)到銷售的過程中的任何一個階段，引入創(chuàng)意，利用之前從未出現(xiàn)過的方式來吸引消費者，就可以認(rèn)為這是創(chuàng)意營銷。

（二）創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌的特點

當(dāng)傳統(tǒng)營銷對消費者的吸引力開始降低時，創(chuàng)意營銷就會高速發(fā)展。聯(lián)合品牌在創(chuàng)意營銷中的應(yīng)用，將比在傳統(tǒng)營銷中更具有優(yōu)勢。

仔細(xì)分析創(chuàng)意營銷中的聯(lián)合品牌，與傳統(tǒng)營銷中的聯(lián)合相比，它有以下幾個特點。

1. 更適應(yīng)消費者的變化

根據(jù)馬斯洛的消費需求層次理論，可以總結(jié)出消費者的需求變化。根據(jù)現(xiàn)實情況，消費者的需求越來越向高層次的需要方向發(fā)展，這符合馬斯洛的需要層次論的發(fā)展特點。所以消費者的需求變化方向應(yīng)該是：更方便、更實用、更自然、更生活，更要求品牌具有個性，在保證基本需求的前提下更傾向于創(chuàng)新及精神享受。

創(chuàng)意營銷中的聯(lián)合品牌，結(jié)合了創(chuàng)意營銷和聯(lián)合品牌的優(yōu)點。該戰(zhàn)略是非常靈活的，往往可以愉悅消費者，甚至可以加強消費者對品牌的記憶。而又因為其各自擁有不同的品牌屬性，創(chuàng)意可以幫助兩個品牌的屬性更好的實現(xiàn)互補性的詮釋，從而改善和強化消費者的態(tài)度，實現(xiàn)品牌形象的提升。并且可以更好地進(jìn)行市場定位，以適應(yīng)消費者的變化。

2. 增強企業(yè)競爭力

在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌，使企業(yè)能夠不斷提升競爭力能力，無論是技術(shù)、產(chǎn)品、營銷或者是管理方面的創(chuàng)新，都可以加強企業(yè)在市場上的優(yōu)勢。

3. 增加獲得第三方支持的可能性

自創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)誕生的第一天，就得到了企業(yè)家與消費者的廣泛關(guān)注。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈體系中，是處于上游的高端產(chǎn)業(yè)，并可以和第一、第二以及第三產(chǎn)業(yè)相互融合。而且由于新興產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，將提高經(jīng)濟發(fā)展，并提供更多的就業(yè)機會。創(chuàng)意營銷的展開，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。由于創(chuàng)意營銷對于加強企業(yè)競爭力和吸引消費者有明顯的作用，而傳統(tǒng)營銷中聯(lián)合品牌的效用又在逐漸減弱，所以政府往往會更支持創(chuàng)新性聯(lián)合品牌的發(fā)展。如英國政府就很支持創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，設(shè)立了許多部門和官方組織對進(jìn)行創(chuàng)意營銷的企業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)。在相關(guān)行業(yè)開展?fàn)I銷，就可以得到政府相關(guān)部門的多方面幫助。

二、在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌的經(jīng)驗

為了成功在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，首先要進(jìn)行戰(zhàn)略的可行性分析；其次，可以借用外部優(yōu)勢；最后，使創(chuàng)意營銷以及聯(lián)合品牌可以成功開展、實施。

（一）實施聯(lián)合的利益預(yù)期

有顯性利益與隱性離異兩種。前者為聯(lián)合后的大額資金投入帶來的回報收益，如，推出的新產(chǎn)品能取得多大的市場，帶來多大收益；合作方的顧客能否拉攏；市場占有率能不能有否提高。而后者則更多的考慮合作后品牌資產(chǎn)的提升程度，品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度等提升等。這些都是聯(lián)合之前需要考慮到的，以便后期聯(lián)合的成功實施。

（二）聯(lián)合對象的定位

企業(yè)在聯(lián)合對象定位上，需要注意以下幾點。

1. 互利性

聯(lián)合品牌不是以一方得利和另一方陪襯為結(jié)果的。雙方合作的目標(biāo)是使雙方都得到所認(rèn)可的滿意的利益，實現(xiàn)互利。

2. 互補性

主要指品牌背后所代表企業(yè)的資源或能力的互補性。品牌之間開展聯(lián)合，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，建立行業(yè)壁壘。

3. 一致性

指合作品牌的形象、品牌聲譽、品牌個性的一致。品牌之間開展聯(lián)合，同樣也是為了聚合資源作用于市場，借以獲取品牌收益。同時，聯(lián)合的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的聯(lián)合才能夠同一方向，才能夠聚集資源形成市場力量，共同作用于目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)品牌利益最大化。

4. 創(chuàng)新性

指合作的企業(yè)可能在管理模式或者生產(chǎn)設(shè)計方面，擁有創(chuàng)意的模式或者成功創(chuàng)新等經(jīng)驗。與這樣的企業(yè)合作，將可以順利展開聯(lián)合品牌的創(chuàng)意營銷。

（三）自身企業(yè)的定位

分析企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)缺點，了解本企業(yè)的目標(biāo)客戶群，以確定可以找到擁有互補資源和產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行合作。分析競爭環(huán)境，了解競爭對手，通過聯(lián)合品牌建立起自己的獨立性，形成突破壁壘，穩(wěn)固自己在競爭中的長期壟斷地位。

1. 消費者偏好的變化

消費者作為營銷的主題之一，對于能否成功在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌，起著至關(guān)重要的作用。現(xiàn)代消費者的消費需求越來越向個性化發(fā)展，要求產(chǎn)品具有更方便、更實用、更自然、更生活等特點，并且在保證基本需求的前提下更傾向于創(chuàng)新及精神享受。在中國，18～35歲的消費者也越來越成為市場的消費主體，他們有強大的購買力和靈活的溝通渠道。他們需求變化的同時，也為企業(yè)提供了更好的實施戰(zhàn)略的平臺。企業(yè)在實施戰(zhàn)略的同時，要以消費者的需求為起點，做好市場定位，才能在市場的競爭中取得勝利。

2. 尋求第三方支持

各國都有創(chuàng)意營銷發(fā)展的支持策略。當(dāng)企業(yè)在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌，可以尋求政府或其他組織的支持，支持包括創(chuàng)意、資金以及相關(guān)政策咨詢等內(nèi)容。

3. 借助新平臺進(jìn)行宣傳

這里的新平臺，指的是媒體。在傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、廣播迅速發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)以及各種移動媒體等新平臺的出現(xiàn)，為聯(lián)合品牌和創(chuàng)意營銷提供了更多的傳播途徑。并且互聯(lián)網(wǎng)這樣的新媒體，擁有電視等傳統(tǒng)媒體所沒有的特點。它信息涵蓋量大，人員龐大，信息的傳播速度大大加快。并且基于新平臺展開的營銷成本也比較低，為在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略提供了很大的幫助。

4. 特殊時期的策略

外部環(huán)境總在發(fā)生變化。有時候激烈的環(huán)境變化將對消費者以及企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。這就要求企業(yè)在營銷過程中，加強對外部環(huán)境變化的敏銳度，提高產(chǎn)品的實用性。如2007年開始的金融危機，對全球的經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大的影響。人們在追求個性化消費的同時，也對更經(jīng)濟實用的產(chǎn)品更有興趣。Smart在這一時期并沒有同其他汽車一樣，銷量一落千丈，正是因為它符合消費者在金融危機時期的消費需求——可以體現(xiàn)個性，并且非常靈活實用。

從以上幾點，做好聯(lián)合聯(lián)合品牌的準(zhǔn)備工作，才能為聯(lián)合品牌中加入創(chuàng)意營銷奠定良好的基礎(chǔ)。

三、創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌所面臨的問題及對策

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，我國在實施創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的過程中會面臨以下問題。

（一）具有專業(yè)素養(yǎng)人才的缺乏

在發(fā)展創(chuàng)意營銷、實施聯(lián)合品牌的過程中，具有專業(yè)素養(yǎng)的人才是核心的產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)資源，也是核心競爭力的主要載體。我國正是缺乏此類具有專業(yè)素養(yǎng)的人才，才加大了我國今后大力開展創(chuàng)意營銷、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的難度。

（二）品牌個性的缺乏

我國的市場中缺乏有個性的品牌。一個品牌要獲得強勁的生命力，對品牌進(jìn)行與眾不同的個性定位必不可少。在消費需求越來越趨向個性化的同時，通過品牌個性的建設(shè)，可以促進(jìn)品牌形象的塑造，并以此吸引特定的人群。而缺乏個性的雷同產(chǎn)品正在逐漸被消費者遺忘。所以，品牌個性對于在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌能否成功是十分重要的。

（三）資金的缺乏

由于我國市場的發(fā)展還不是很完善，很多企業(yè)的市場競爭力相對較弱。部分企業(yè)對于創(chuàng)意營銷的發(fā)展意識還很薄弱。而創(chuàng)意營銷與品牌的發(fā)展又是一個持久的投資，很多企業(yè)都不具有開展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資金條件。

對于以上三個問題，必須采用針對性的解決方法，才能為成功開展創(chuàng)意營銷、實施聯(lián)合品牌戰(zhàn)略提供保障。筆者認(rèn)為在此過程中，可以采取以下對策來解決該問題。

（四）培養(yǎng)、引進(jìn)具有專業(yè)素養(yǎng)的人才

市場的發(fā)展帶動了人才需求的膨脹。大批具有專業(yè)素養(yǎng)的人才的教育與培養(yǎng)是未來我國創(chuàng)意營銷以及聯(lián)合品牌戰(zhàn)略獲得大發(fā)展的前提。目前，我國的專業(yè)人才總量、結(jié)構(gòu)和素質(zhì)等都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，急需大力引進(jìn)和培養(yǎng)。但是僅依靠人才的引進(jìn)是不能從根本上解決問題的。要培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的人才，有以下方法。

1. 進(jìn)行針對性的教育

像當(dāng)前大部分學(xué)校一樣的應(yīng)試教育，是很難培養(yǎng)出相應(yīng)的專業(yè)人才的。在教育方面，首先應(yīng)該創(chuàng)造一個寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境，加強培養(yǎng)對象對專業(yè)方面的興趣，積極鼓勵其對專業(yè)的獨立探索。其次，要有寬容的態(tài)度，積極引導(dǎo)學(xué)生發(fā)表自己的感想。最后，可以進(jìn)行專業(yè)化的培訓(xùn)，對該專業(yè)進(jìn)行更深入的理論學(xué)習(xí)。

2. 提供有效的實踐機會

要培養(yǎng)具有專業(yè)素養(yǎng)的人才，提供實踐機會是最有效的方法?！皩嵺`出真知”指的就是在實踐中，將理論聯(lián)系實際并融會貫通的一個過程。實踐往往可以避免紙上談兵的狀況出現(xiàn)，真正從根本上，實現(xiàn)了專業(yè)型人才的培養(yǎng)。

（五）加強品牌個性建設(shè)

現(xiàn)在很多企業(yè)家，都視品牌個性的建設(shè)為品牌創(chuàng)建的重中之重。而塑造品牌個性，要有一個系統(tǒng)化、規(guī)范化的過程。

1. 精確品牌定位

準(zhǔn)確的品牌定位是建設(shè)品牌個性的前提。品牌定位就是鎖定目標(biāo)消費者。在品牌與目標(biāo)消費者溝通的過程中，可以讓消費者了解了品牌個性，從而營銷消費者的購買決策。所以，塑造品牌個性的前提條件就是要鎖定及滿足目標(biāo)人群的需求，才能實現(xiàn)長時間與消費者的共鳴。

2. 創(chuàng)造品牌核心價值

品牌核心價值的關(guān)鍵在于推進(jìn)品牌個性的日趨完善，因為品牌價值由品牌個性體現(xiàn)出來。所以，建設(shè)品牌個性的過程應(yīng)該圍繞品牌核心價值來進(jìn)行。

3. 建立與消費者的情感關(guān)系

在歐美，品牌個性化發(fā)展極為成功，即使是一些名不見經(jīng)傳的小品牌，也有著固定的客戶群。原因是這些品牌與消費者建立了情感關(guān)系。消費者總是喜歡選擇符合自己個性的品牌。因此對于品牌已經(jīng)確立的目標(biāo)消費群體而言，創(chuàng)建與其個性相近的品牌是一種有效的策略。

（六）塑造品牌的人格化形象

塑造品牌的人格化形象，也是建立品牌個性的一個可行的方法。品牌的人格化形象，可以幫助消費者對品牌進(jìn)行聯(lián)想。成功塑造一個品牌的人格化形象，品牌就容易與消費者進(jìn)行溝通，使品牌產(chǎn)生更強的魅力，并且能為企業(yè)帶來長久的競爭力。

（七）拓寬資金來源

資金投入是促進(jìn)該戰(zhàn)略發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。目前，我國已經(jīng)開始重視創(chuàng)意營銷以及聯(lián)合品牌的發(fā)展。建立了相關(guān)機構(gòu)，對實施創(chuàng)意營銷及聯(lián)合品牌的企業(yè)進(jìn)行資金、政策咨詢等幫助。而企業(yè)除了吸引國家的注資以外，也可以積極引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的投資，實現(xiàn)投資主體的多元化。

綜上所述，在創(chuàng)意營銷中實施聯(lián)合品牌，是典型的以專業(yè)型人才為本的現(xiàn)代營銷模式。而我國具有專業(yè)素養(yǎng)的人才極端匱乏。當(dāng)今世界的人才競爭，在很大程度上就是人才的競爭，也就是創(chuàng)造力的競爭。擁有具有專業(yè)素養(yǎng)的優(yōu)秀人才，才能在競爭中取得領(lǐng)先地位。這要求我國在教育體制改革方面必須進(jìn)行深入的改革，擺脫應(yīng)試教育的框架，為培養(yǎng)專業(yè)型人才提供良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。而國內(nèi)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，也應(yīng)以建設(shè)品牌個性為主，以期能在市場中獲得長久的競爭力，而不被淘汰。

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（作者單位：揚州大學(xué)廣陵學(xué)院）