全民答題趨勢下植入式廣告的新模式研究

白念平（廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院，廣西 南寧 530022）

一、全民答題趨勢下的植入式廣告新模式綜述

（一）全民答題趨勢的形成

全民答題最早出現(xiàn)于一款國外應(yīng)用HQ，它是由短視頻平臺Vine聯(lián)合創(chuàng)始人Rus Yusupov和Colin Kroll創(chuàng)辦，于2017年8月正式在iOS上線。2017年12月《百萬英雄》、《芝士超人》等手機(jī)APP的在線答題直播平臺的上線掀起全民答題熱潮。2018年1月 15 日晚上 8 點(diǎn)，今日頭條旗下西瓜視頻的直播答題節(jié)目《百萬英雄》舉辦了“廣告狂人專場”，在 30 分鐘內(nèi)的直播期間露出近30 家品牌、近 100 家廣告代理商，單場獎(jiǎng)金也史無前例地達(dá)到了500 萬。雖然這樣的娛樂形式十幾年前已在全球范圍內(nèi)受到追捧，但此時(shí)《百萬英雄》將答題游戲與直播、移動(dòng)客戶端相結(jié)合，用戶只需一部具備上網(wǎng)功能的手機(jī)即可參與。較低的參與門檻，即時(shí)的競技刺激，高額的獎(jiǎng)金誘惑使得全民答題游戲迅速風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)。

（二）全民答題趨勢探因

相較于“廣而告之”的傳統(tǒng)廣告形式，現(xiàn)在無論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，無論是奢侈品牌還是平價(jià)品牌，努力的共同方向都是讓用戶主動(dòng)去了解品牌的信息和產(chǎn)品，以創(chuàng)意新穎的媒介組合方式幫助品牌建立起與消費(fèi)者互動(dòng)的新契機(jī)，最大地提高廣告效果。此時(shí)2018年全民答題趨勢下的植入式廣告新模式的探索，即智入式廣告成為廣告?zhèn)兊男聦檭?，筆者分析主要有以下幾點(diǎn)原因：

1、參與門檻低

傳統(tǒng)知識問答類多為電視綜藝節(jié)目，要求參與者具有豐富的知識儲量，一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等條件。隨著時(shí)代的進(jìn)步與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，2018年出現(xiàn)《百萬英雄》、《芝士超人》等在線答題直播平臺，只需要一部可以上網(wǎng)的手機(jī)就可以隨時(shí)隨地的參與到答題游戲中，參與門檻極低。

2、全民基礎(chǔ)

回顧電視時(shí)代，從央視已經(jīng)停播的《開心辭典》到如今的江蘇衛(wèi)視的《一站到底》，無論形式如何變換，知識問答類節(jié)目因其滿足用戶對知識訴求的特點(diǎn)，一直都有龐大的用戶基礎(chǔ)?！栋偃f英雄》、《芝士超人》等答題贏獎(jiǎng)品節(jié)目，實(shí)際上就是傳統(tǒng)知識問答類節(jié)目的一種發(fā)展，其本質(zhì)都是將電視中的答題節(jié)目轉(zhuǎn)移到手機(jī)APP中，還結(jié)合新穎的直播形式代替了電視綜藝，具有廣泛的全民基礎(chǔ)。

3、高額獎(jiǎng)金誘惑

在線答題直播平臺直接吸引用戶的方式就是高額獎(jiǎng)金誘惑。以《百萬英雄》為例，每天除了固定的四場以外，還有不定期額外福利專場，每場獎(jiǎng)金從幾萬元到幾百萬元不等，只要答對12道題即可參與瓜分本場獎(jiǎng)金。高獎(jiǎng)金、多場次、易操作的特性誘惑越來越多的人群參與其中。

4、自帶二次傳播基因

此類在線答題直播平臺都擁有復(fù)活機(jī)制，即用戶只要成功邀請好友下載并登錄平臺就可獲得一次復(fù)活機(jī)會，復(fù)活次數(shù)越多，用戶贏得獎(jiǎng)金的機(jī)會就越高。這種病毒式傳播方式自帶二次傳播基因，以極低的成本將直播平臺成功推廣給更多的用戶，由此掀起全民答題熱潮。

除此之外，以《百萬英雄》為例，今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻等紛紛配合其進(jìn)行開屏曝光，同時(shí)，還聯(lián)動(dòng)抖音短視頻、悟空問答等平臺將品牌信息植入其中進(jìn)行“泄題”。在增強(qiáng)今日頭條社交產(chǎn)品與短視頻產(chǎn)品互動(dòng)的過程中，有效地把品牌從短暫的直播問答環(huán)節(jié)向外延展開來。

（三）植入式廣告的新模式

1、植入式廣告

植入式廣告發(fā)展有近百年的歷史，但植入式廣告研究的事件并不長，對其并未形成統(tǒng)一的定義。我國學(xué)者趙兵輝對植入廣告的定義則為:“廣告主通過付費(fèi)的形式，將產(chǎn)品或品牌信息及其代表性的視覺符號甚至品牌理念策略性融入媒介內(nèi)容之中，來達(dá)成一定廣告效果的廣告形式?！保?］

常見的APP廣告形式多樣，通過投放到不同APP抵達(dá)到不同的受眾中。但小小的手機(jī)屏幕上經(jīng)常出現(xiàn)各種廣告對用戶來說無疑是非常大的干擾，因此很多用戶對手機(jī)屏幕上出現(xiàn)的廣告有抵制情緒，廣告的實(shí)際效果大打折扣。［2］2018年APP植入式廣告的一個(gè)新模式已經(jīng)凸顯出來，那就是借助在線答題直播平臺題目中植入廣告，圍繞品牌設(shè)計(jì)相關(guān)的問答題目，筆者認(rèn)為，可以稱之為“智入式廣告”。［3］

2、植入式廣告的新模式

新媒體技術(shù)不僅拓寬了植入廣告生存的領(lǐng)域，也開闊了植入廣告的思維和策略，使人們更多地從內(nèi)容方面去創(chuàng)新，做出帶有新時(shí)代氣息的新式植入廣告。［4］在線答題直播開創(chuàng)了一種全新的品牌廣告植入模式，以備受關(guān)注的《百萬英雄》為例，2018年1 月 15 日晚上 8 點(diǎn)的“廣告狂人專場”，每人19.2元獎(jiǎng)金與普通場的獎(jiǎng)金相差無幾，但數(shù)據(jù)顯示直到最后一題時(shí)仍然有450萬人在線，這意味著有數(shù)百萬人即使在游戲中已慘遭淘汰卻仍然在線觀看了全程超30分鐘的廣告口播?！爸侨胧綇V告”通過與用戶的巧妙互動(dòng)，大大降低了用戶對于廣告的排斥心理，主要有以下幾種形式：

（1）品牌露出

本場答題游戲以著名主持人陳銘的口播拉開序幕，在22秒26的時(shí)間內(nèi)念出所有28家合作品牌。與此同時(shí)，主持人身上還佩戴了6個(gè)品牌徽章，分別是58同城、釘釘、當(dāng)妮護(hù)衣留香珠、好爸爸洗衣液、北京現(xiàn)代、榮耀V10，手持道具是“途虎養(yǎng)車”的品牌玩偶。在直播進(jìn)行中，HUAWEI MateBook D、騰訊游戲“絕地求生，全軍出擊”、廣汽傳祺等均有品牌logo或浮層的突出展示。

（2）花式互動(dòng)

正式答題環(huán)節(jié)開始前，主持人拿著一加手機(jī)向用戶透露在微頭條互動(dòng)可以贏得大禮，看似向觀眾透露游戲捷徑實(shí)則悄然展示了兩個(gè)品牌。直播過程中看似隨意的喝了幾口蒙?！皕uo酸奶”，也為這個(gè)口味獨(dú)特的酸奶吸引了大量用戶的眼球，幾個(gè)簡單的動(dòng)作就使得蒙牛在1分鐘之內(nèi)百度搜索指數(shù)由416迅速上漲至5666。

（3）原生視頻

原生視頻也是一大創(chuàng)新看點(diǎn)。首先在直播開始前，阿里釘釘、金紡、58同城、蘇寧易購、電影唐人街探案2的視頻廣告滾動(dòng)播出，在等待開始的黃金時(shí)間，既可為等待開場增添樂趣，又可實(shí)現(xiàn)品牌信息充分生動(dòng)的表達(dá)。其次直播平臺還為品牌量身定制問答“必勝宅急送的外送食品為何到手還是燙的？”，題目之后通過豎屏視頻宣傳了必勝客的“外送獨(dú)享活動(dòng)禮遇”。

（4）問題定制

“廣告狂人專場”中每個(gè)問題都包含深意，與品牌進(jìn)行巧妙融合。如第2題“缺乏維生素C易引起以下哪種疾病”，看似簡單生活常識題，主持人題后解讀為“匯源補(bǔ)充維生素C，有匯源才叫過年”；第10題“《加勒比海盜》中杰克船長駕駛的船叫什么號”，主持人將答案“黑珍珠號”與大眾點(diǎn)評退出的“黑珍珠餐廳指南”完美結(jié)合，為品牌創(chuàng)造獨(dú)具新意的記憶點(diǎn)，使得品牌深入人心。

二、全民答題趨勢下植入式廣告新模式利弊分析

（一）益處

1、用戶深度卷入，主動(dòng)為品牌站臺

傳統(tǒng)品牌多是單維度的信息曝光，消費(fèi)者處于被動(dòng)接收廣告信息的階段。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天人們紛紛設(shè)置“信息屏障”，只對那些自己想知道和感興趣的信息表示關(guān)心。［5］在社會化媒體時(shí)代，消費(fèi)者對于信息的接受程度隨著主觀接受程度加深而加深，品牌的發(fā)展重點(diǎn)就在于如何將消費(fèi)者從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與者。

作為在線答題直播平臺，它們的核心價(jià)值就在于通過互動(dòng)問答吸引用戶主動(dòng)參與到品牌互動(dòng)過程中。激發(fā)用戶主動(dòng)探尋問題答案與品牌背后的故事。如在《百萬英雄》“廣告狂人專場”開放之前，58同城、adidas neo、北京現(xiàn)代等等多家品牌主慷慨放出復(fù)活碼，吸引了諸多用戶“考前主動(dòng)做功課”。從品牌推廣產(chǎn)品到用戶主動(dòng)發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)信息，用戶的深度卷入改變了傳統(tǒng)廣告的宣傳方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩糁鲃?dòng)為品牌宣傳，讓用戶化身為品牌的主動(dòng)傳播者，加強(qiáng)品牌的認(rèn)知強(qiáng)度。

2、品牌與平臺聯(lián)動(dòng)，廣告價(jià)值升級轉(zhuǎn)化

在“廣告狂人”專場中，主持人在22秒26口播28家合作品牌名稱、評論區(qū)猜測定制問題等互動(dòng)答題的新形式，從預(yù)熱海報(bào)、創(chuàng)意植入到官方微頭條留言，58同城、美團(tuán)、釘釘?shù)?8家品牌運(yùn)用高頻互動(dòng)的方式，完成了平臺促進(jìn)品牌的推廣落地，品牌借助平臺廣告植入的協(xié)同合作，促進(jìn)雙方的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)二者間的互利共贏。不僅為品牌影響力奠定了話題基礎(chǔ)，更帶動(dòng)了平臺與品牌間二者廣告價(jià)值的升級轉(zhuǎn)化。

3、提煉包裝品牌關(guān)鍵詞，生動(dòng)展現(xiàn)品牌信息

在線答題直播平臺為品牌關(guān)鍵詞進(jìn)行提煉和包裝，生動(dòng)展現(xiàn)品牌信息。如《百萬英雄》“廣告狂人專場”第4題“以下哪款產(chǎn)品是肯德基早餐不提供的”，使得“肯德基早餐”的搜索指數(shù)從41飆升至5933。終極一問前出現(xiàn)的“蘇寧易購”搜索指數(shù)由300多飆升至15000多。有研究指出，植入式廣告比非植入式廣告具有更好的品牌偏好保持的優(yōu)勢，亦來自于植入式廣告品牌與背景和情節(jié)的高整合度。由此可見，“智入式廣告”提煉包裝品牌關(guān)鍵詞，以多種形式生動(dòng)展現(xiàn)品牌信息的方式對于品牌無疑是具有推動(dòng)作用的。［6］

4、內(nèi)容深度綁定，品牌廣告效果最大化

在線答題直播平臺通過答題吸引，有效將廣告植入題目中，在更高層面上引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌內(nèi)容的積極性。同時(shí)對于消費(fèi)者來說，在收聽題目的同時(shí)獲取到一定程度的廣告信息也避免了引起消費(fèi)者反感心理。結(jié)合品牌特性創(chuàng)意展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，借助明星助陣、花式口播、創(chuàng)意中插、品牌問題定制等豐富的軟性植入形式，全面展示品牌形象，將品牌核心信息點(diǎn)通過問答形式傳遞給用戶，極大增強(qiáng)用戶對品牌內(nèi)涵的理解。

（二）弊端

1、平臺為廣告主服務(wù)，忽略平臺建設(shè)

廣告主為在線答題直播平臺投入廣告資金固然為平臺提供了獎(jiǎng)金支持，廣告主與平臺二者協(xié)同發(fā)展。但是其基礎(chǔ)在于平臺龐大的用戶數(shù)量與流量。隨著廣告投入的提升，廣告主強(qiáng)勢的一面也逐漸凸現(xiàn)出來。首先是廣告專場的場次增多。2018年1月16日4大平臺的31場直播答題中，就有10場是為廣告主定制的廣告專場，占比近1/3。其次是植入方式愈加生硬。在線直播平臺互動(dòng)性強(qiáng)，用戶深度卷入等優(yōu)點(diǎn)使得廣告主們紛紛將其納入品牌廣告投放策略之中，不免出現(xiàn)部分品牌植入生硬的情況。如“某手機(jī)品牌有幾個(gè)攝像頭？”“某直播平臺的APP圖標(biāo)是什么？”等問題。從長遠(yuǎn)來看，在線答題直播平臺最開始的吸引用戶的趣味性在利益的驅(qū)動(dòng)下向廣告投放平臺的方向發(fā)展，忽略平臺建設(shè)，可能會失去最為核心的用戶基礎(chǔ)。

2、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，用戶粘性不高

依靠高額獎(jiǎng)金和名人效果來獲取流量是現(xiàn)在每個(gè)直播平臺的發(fā)展方式，但這并不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的路徑。完全依靠獎(jiǎng)金數(shù)額刺激用戶關(guān)注并產(chǎn)生消費(fèi)，在短期內(nèi)的確可以看到品牌關(guān)注度的迅猛提升，但從長期來看，廣告投入成本過高。除此之外，就目前來看，答題模式相對單一，各個(gè)競爭產(chǎn)品同質(zhì)化，那么用戶自然會選擇獎(jiǎng)金更高的APP。除了維持現(xiàn)有的高額獎(jiǎng)金與問答趣味以外，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和差異化模式轉(zhuǎn)變，如何保持用戶粘性，將成為直播答題未來發(fā)展中的重要探索方向。

3、平臺參與者數(shù)量龐大，品牌針對性弱

許多APP廣告到達(dá)率較低的原因在于廣告主沒能利用智能設(shè)備的高效反饋數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，優(yōu)化精確化投放模式，目標(biāo)受眾不準(zhǔn)確，導(dǎo)致廣告效果低效。［7］直播答題平臺參與門檻低，簡單易操作雖然為吸引龐大用戶奠定了基礎(chǔ)，但也有弊端。直播平臺的參與用戶來自不同的地域、具有不同的消費(fèi)習(xí)慣、擁有不同的消費(fèi)需求，這樣的廣告投放渠道對于廣告主來說具有一定的限制，相對于奢侈品等高消費(fèi)的品牌更適合大眾消費(fèi)的平價(jià)品牌與生活品類，廣告植入不僅要求隱匿自然，而且要求簡潔易懂。對于品牌而言，龐大數(shù)量的用戶群是個(gè)廣告投入渠道的不錯(cuò)選擇，但同時(shí)也要考慮到品牌定位于目標(biāo)消費(fèi)者劃分等問題，最終達(dá)到廣告效果最大化，實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

三、總結(jié)與展望

從目前來看，在線答題直播平臺還保持著一定的參與熱度與話題，仍然不斷有廣告主將其納為廣告投入的范圍之中。在線答題直播平臺APP是植入式廣告新模式的探索與嘗試，但我們需要看到的不只是在線答題平臺的植入式廣告，而應(yīng)該看到植入式廣告不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，不斷適應(yīng)消費(fèi)者使用習(xí)慣的趨勢，看到這種“智入式廣告”的創(chuàng)新之處。無論廣告投入形式怎樣變化，與時(shí)俱進(jìn)，在保證用戶良好體驗(yàn)的前提下與用戶溝通互動(dòng)是“智入式廣告”的本質(zhì)，更是廣告的本質(zhì)。

四、參考文獻(xiàn)：