旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設規(guī)劃與運營管理

吳 江

（浙江工業(yè)職業(yè)技術學院，浙江 紹興 312000）

從2014年開始，國務院出臺的《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》中，開始將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，這也預示著我國開始進入“全民健身時代”。隨后，習近平總書記在“十九大”報告再次強調：“人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志。要完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務”。于是在“健康中國，全民健身”的背景下，全國范圍內建設了一大批以“體育＋特色旅游”為特色的創(chuàng)新型特色體育小鎮(zhèn)。2018年兩會上，特色小鎮(zhèn)、特色旅游小鎮(zhèn)、特色體育小鎮(zhèn)更是全國兩會代表討論的熱點問題。如今，旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展已然成為創(chuàng)新我國發(fā)展模式的一種有效途徑。將旅游融入特色體育小鎮(zhèn)的建設，必然能夠進一步豐富和創(chuàng)新特色體育小鎮(zhèn)的建設思路。

一、旅游型特色體育小鎮(zhèn)的內涵及建設意義

（一）旅游型特色體育小鎮(zhèn)的內涵

在分析旅游型特色體育小鎮(zhèn)的內涵之前，我們首先需要明確特色小鎮(zhèn)以及特色體育小鎮(zhèn)的概念。早在2016年，國家發(fā)展和改革委出臺的《關于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設的指導意見》中，將特色小鎮(zhèn)定義為：“聚焦特色產業(yè)和新興產業(yè)，集聚發(fā)展要素，不同于行政建制和產業(yè)園區(qū)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺”。該定義基本對特色小鎮(zhèn)的范圍進行了界定，首先它明確了“突出主導產業(yè)”，并且指出主導產業(yè)的集聚效應這一特色小鎮(zhèn)建設的產業(yè)特征；其次它明確了特色小鎮(zhèn)的地理屬性；最后它強調了特色小鎮(zhèn)與行政建制鎮(zhèn)以及產業(yè)園區(qū)的區(qū)別。

為了響應國家對特色小鎮(zhèn)建設的號召，國家體育總局于2017年出臺了《關于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作的通知》，在這一通知中將運動休閑小鎮(zhèn)定義為：“以運動休閑為主題打造的具有獨特體育文化內涵、良好體育產業(yè)基礎，運動休閑、文化、健康、旅游、養(yǎng)老、教育培訓等多種功能于一體的空間區(qū)域、全民健身發(fā)展平臺和體育產業(yè)基地”。這一定義基本對特色體育小鎮(zhèn)的建設目標、發(fā)展方向、服務范圍等內容做出了比較明確的設定。并且隨著國家相關部門推出了特色體育小鎮(zhèn)建設的幫扶支持政策，由住建部公示的我國前兩批特色小鎮(zhèn)名單中，超過30%的為特色體育小鎮(zhèn)。

特色體育小鎮(zhèn)的建設地一般都具有地理位置舒適、自然資源豐富、歷史人文環(huán)境悠久的特點，因此這些特色體育小鎮(zhèn)不僅是發(fā)展休閑體育運動的好去處，對發(fā)展旅游業(yè)而言更是另辟蹊徑。因此，將旅游業(yè)與特色體育小鎮(zhèn)融合建設旅游型特色體育小鎮(zhèn)，必然能夠推動特色小鎮(zhèn)的更好發(fā)展。本文結合發(fā)改委和國家體育總局對特色小鎮(zhèn)以及特色體育小鎮(zhèn)的定義，將旅游型特色體育小鎮(zhèn)定義為：以體育休閑產業(yè)為主導產業(yè)，集聚產業(yè)發(fā)展要素，創(chuàng)新產業(yè)發(fā)展模式，與旅游產業(yè)融合發(fā)展的全民健身服務發(fā)展平臺和體育旅游產業(yè)基地。因此，體育＋旅游＋服務平臺共同構成了旅游型特色體育小鎮(zhèn)的基本架構（如圖1所示）。

圖1 旅游型特色體育小鎮(zhèn)基本架構

（二）建設旅游型特色體育小鎮(zhèn)的現(xiàn)實意義

旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設一個創(chuàng)新的課題，因此建設旅游型特色體育小鎮(zhèn)具有很多的現(xiàn)實意義，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是有效推動新型城鎮(zhèn)化建設。傳統(tǒng)城鎮(zhèn)化更注重經濟效益的增長，更強調土地和公共基礎設施的建設。而新型城鎮(zhèn)化則有著明顯的不同，它更強調“以人為本”，更講究政治、經濟、文化的綜合發(fā)展。旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設有效推動了新型城鎮(zhèn)化建設，旅游型特色體育小鎮(zhèn)有著明顯的人文內涵和歷史文化傳承，它的建設不僅是為了促進地方經濟的發(fā)展，更希望傳播一種人的健康生活和資源共享的發(fā)展模式。

二是有效激發(fā)體育消費活力，促進地區(qū)體育旅游業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)《2017年全年旅游市場及綜合貢獻數(shù)據(jù)報告》顯示，2017年我國旅游業(yè)總收入為5.4萬億，其中體育旅游業(yè)總收入超過6000億?？梢钥闯觯覈w育旅游業(yè)收入只占旅游業(yè)總收入的11.1%，這以比例與歐美發(fā)達國家的25%相差加大。這也表明我國體育旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?、市場前景廣闊。在這種背景下，建設發(fā)展旅游型特色體育小鎮(zhèn)，能夠融合體育休閑、戶外運動、觀光旅游為一體，從而促進激發(fā)體育消費能力，使地方體育旅游業(yè)更快發(fā)展。

三是有利于體育產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展，促進產業(yè)結構轉型和升級。近年來，體育產業(yè)與其他產業(yè)的跨界融合發(fā)展已然成為一種趨勢。其中，我國體育產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展更是取得了公認的成就。因此，旅游型特色體育小鎮(zhèn)就是最大化實現(xiàn)體育產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新發(fā)展典范。旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設所形成的體育養(yǎng)生旅游、休閑度假旅游、體驗探險旅游等新模式，不僅帶來了非?？陀^的經濟收入，而且還大大促進了產業(yè)機構的進一步轉型和升級。

二、旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設機制分析

（一）所在地區(qū)自然條件是旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設的根本所在

所在地區(qū)的自然條件特點，是實現(xiàn)旅游型體育小鎮(zhèn)“特色化”發(fā)展的根本所在。旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設不是僅僅促進地區(qū)體育事業(yè)的發(fā)展，更不是依靠地區(qū)體育機構進行建設。旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設關乎到一個地區(qū)的經濟、體育、旅游、交通、住宿、公共事業(yè)等多個方面的因素，因此旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設必須結合當?shù)氐淖匀粭l件特點，從而確定能夠在本地大力開展并且形成特色的體育項目，進而摸索出一套能夠融合體育產業(yè)與旅游產業(yè)協(xié)同共進的發(fā)展之路。只要充分利用當?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源和自然條件，就可以大大節(jié)省當?shù)伢w育產業(yè)所需的資源，同時還可以借助自然資源的優(yōu)勢使產業(yè)形成集聚效應，從而實現(xiàn)規(guī)模性發(fā)展。例如，我國東北地方可以憑借氣溫低、雨雪多的自然條件優(yōu)勢，打造大規(guī)模、專業(yè)化的滑雪場和滑冰場。同時為了在北方冰雪項目競爭中脫引而出，東北地區(qū)還可以借助自然資源的巨大優(yōu)勢，打造冰雕體驗館、冰雪游樂園等冰雪旅游項目。南方多水的小鎮(zhèn)則除了打造賽龍舟、賽艇比賽等體育休閑運動之外，還可以定制親子樂園等旅游休閑項目，讓家長和孩子共同參與進來。即便是自然資源優(yōu)勢并不明顯、道路平坦無其的小鎮(zhèn)，也可以舉辦類似環(huán)小鎮(zhèn)馬拉松、健康你我行等賽事活動，將其打造成小鎮(zhèn)的體育旅游業(yè)特色名片。

（二）市場需求是旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設的前提條件

隨著我國經濟發(fā)展規(guī)模的不斷壯大，人們的物質生活水平越來越高。人們在基本生活保障無憂的情況下，對于養(yǎng)生、健康、娛樂和環(huán)境的需求與日俱增。在這種背景下，體育鍛煉和休閑娛樂就成為越來越多的人的追求所在。這不僅是我國經濟發(fā)展的趨勢使然，更是旅游型特色體育小鎮(zhèn)的興起的一個主要前提。旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設正是為了順應這種市場需求的變化。所以旅游型特色體育小鎮(zhèn)必須迎合市場需求的變化，在實際操作過程中，首先要明確哪些體育項目是社會大眾喜聞樂見并且參與比較廣泛的，然后再根據(jù)小鎮(zhèn)所在地區(qū)的自然條件和自然資源，確定符合小鎮(zhèn)發(fā)展的體育項目。從目前國內外體育領域發(fā)展現(xiàn)狀來看，足球、籃球、乒乓球和羽毛球在我國公民中有著比較廣泛的群眾基礎。同時隨著人們對于健身和有氧運動的不斷熱捧，瑜伽、拳擊、馬拉松等項目在群眾中也比較興起。小鎮(zhèn)在開展這些體育項目時，必須對相關的賽事活動進行市場化和個性化的包裝，這樣才能突出小鎮(zhèn)的“特色體育”。例如馬拉松賽事中，為每名選手定值印有各自名字的參賽服；或者在獎牌上刻上得獎者的名字；等等。這樣的包裝設計會使參賽者覺得參加的賽事更有紀念意義，無形中提升賽事以及小鎮(zhèn)的知名度和美譽度。同時，圍繞著小鎮(zhèn)開展的體育賽事，進行周邊旅游項目的開發(fā)。比如開發(fā)各種以賽事為主題的主題餐廳，餐廳所提供的都是以健康、養(yǎng)生、綠色為主的食物。以冰雪項目為主題的餐廳提供特色火鍋套餐，以足球為主題的餐廳提供球星套餐，等等。

（三）社會資本是旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設的重要保障

社會資本的參與是建設旅游型特色體育小鎮(zhèn)的重要物質保障。雖然政府是建設旅游特色體育小鎮(zhèn)的主導，但是政府更多地扮演者宏觀規(guī)劃、政策把控、財政刺激的角色，小鎮(zhèn)的發(fā)可持續(xù)發(fā)展終究還是要依靠市場競爭和社會資本。旅游型特色體育小鎮(zhèn)除了涉及體育、旅游餐飲、交通等傳統(tǒng)產業(yè)之外，還需要借助“互聯(lián)網＋”的現(xiàn)代科技，從而保證旅游型特色體育小鎮(zhèn)與時俱進的發(fā)展。旅游型特色體育小鎮(zhèn)與“互聯(lián)網＋”的融合，不是僅僅局限于網絡宣傳，二是強調將互聯(lián)網企業(yè)的資金和技術吸納進來。例如，近年來阿里巴巴不僅積極在職業(yè)足球領域大量投入資金，而且還成立了價值80億元的阿里體育。如今阿里體育的投資項目涉及拳擊、馬拉松、電競、數(shù)字場館建設以及公共體育服務平臺設計等多個領域。另外，京東、蘇寧等電商也積極推進與體育領域的投資與合作。因此，旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設必須抓住這一時機，積極與互聯(lián)網企業(yè)等社會資本建立資金關聯(lián)和技術關聯(lián)，從而實現(xiàn)旅游型特色小鎮(zhèn)的現(xiàn)代化發(fā)展。例如，開展馬拉松賽事活動的小鎮(zhèn)，可以積極與熱衷于“馬拉松跑”賽事贊助的企業(yè)合作，從而減輕當?shù)刭Y金投入的壓力；再比如，在智慧城市建設的大背景下，一些有能力的小鎮(zhèn)可以與互聯(lián)網企業(yè)合作，借助其資本和技術優(yōu)勢，建設旅游型特色體育小鎮(zhèn)公共體育服務平臺。小鎮(zhèn)觀光者不僅能夠在這一平臺上瀏覽查詢小鎮(zhèn)的體育旅游業(yè)的資源和風光，而且還可以享受定制化的信息服務，如賽事門票購買、網上餐廳預定、同鎮(zhèn)約戰(zhàn)、同鎮(zhèn)旅游，等等。

三、旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設規(guī)劃路徑分析

（一）以文化特色為核心融入小鎮(zhèn)建設的全過程

雖然旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設是以體育產業(yè)為主導，但在建設的過程中同樣不能丟掉其歷史文化特色傳統(tǒng)。目前國內已經有一些歷史文化特色小鎮(zhèn)，如遵義市的茅臺鎮(zhèn)、濰坊的羊口鎮(zhèn)、江陰市的新橋鎮(zhèn)等。這些歷史文化小鎮(zhèn)都是主打歷史文化之旅，在建設過程中或者結合當?shù)孛褡鍤v史優(yōu)勢，或者結合當?shù)靥厣禺a，從而形成了自己的“特色”發(fā)展之路。對于旅游型特色體育小鎮(zhèn)來講，“特色化”發(fā)展必然離不開其具有的歷史文化。墨西哥的特奧蒂瓦坎曾是特色體育運動“胯球”的發(fā)源地。“胯球”是古瑪雅人用來祈求風調雨順的一種儀式，隨后演變成一種充滿身體和精神對抗角力的體育運動，在墨西哥非常盛行。于是，當外國游客到特奧蒂瓦坎參觀景點時，導游除了向游客講解“胯球”的遺跡和比賽規(guī)則之外，還會向游客講解描繪古瑪雅人文化的興衰以及特奧蒂瓦坎的歷史變遷。這種方式很好地宣傳了特奧蒂瓦坎的歷史文化以及當?shù)厝吮挤艧崆榈拿褡逍愿?。我國歷史上也出現(xiàn)過非常多地傳統(tǒng)體育項目，如馬球、蹴鞠、射箭、放風箏等。另外，許多地方還針對當?shù)剡@些中國傳統(tǒng)體育項目建立了一系列的古老運動博物館、體驗館等。讓游客更多地參觀和體驗這些具有歷史文化特色的傳統(tǒng)體育項目，不僅能夠向游客宣傳小鎮(zhèn)的歷史文化和民族性格特色，而且還能起到保護非物質文化遺產的重大作用。

（二）加強頂層設計，突出創(chuàng)新驅動

目前全國共有20個省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計劃，住建部公布的兩批特色小鎮(zhèn)名單共計403個。雖然不是所有的特色小鎮(zhèn)都適合走旅游型特色體育小鎮(zhèn)的規(guī)劃路線。但是特色體育小鎮(zhèn)要想在強烈的競爭中脫穎而出也非易事。因為由于創(chuàng)新能力的欠缺，很多小鎮(zhèn)的特色都比較容易走上“同質化”的平庸道路，所以想要保證小鎮(zhèn)是獨一無二的，就必然在旅游型特色體育小鎮(zhèn)的創(chuàng)新發(fā)展上努力。實現(xiàn)旅游型特色體育小鎮(zhèn)的創(chuàng)新發(fā)展，不是簡單地把不同產業(yè)進行羅列，而且要在創(chuàng)新發(fā)展模式上尋求創(chuàng)新。比如體育產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展，除了基本的衣、食、住、行方面的創(chuàng)新結合之外，還應當注意利用新興科技促進不同產業(yè)的結合。如將AI眼鏡運用于體育運動的游客身上，這樣不僅能夠讓游客感受到體育項目的演變和發(fā)展背景，而且還能夠強化游客的旅游體驗，給游客留下耳目一新的體驗印象。除吃之外，對于小鎮(zhèn)的管理也要突出科學創(chuàng)新。小鎮(zhèn)的管理創(chuàng)新不一定非得借助高科技，有時候一些很小的改動就能夠提升游客的消費體驗。比如借鑒迪斯尼樂園的規(guī)劃方式，在園區(qū)門口發(fā)放地圖，并且地圖上用不同的顏色標注不同特色的旅游線路。這樣一來既節(jié)省了游客的時間，也大大降低導游參與的數(shù)量。總之，旅游型特色體育小鎮(zhèn)的創(chuàng)新驅動的宗旨是“保留特色，提升服務、提高消費沖突”。另外，當?shù)叵嚓P政府部門也需要對旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設和發(fā)展提供必要的監(jiān)管和政策引導，以避免小鎮(zhèn)在發(fā)展過程中出現(xiàn)惡意競爭、違法犯法的問題。

（三）構建“雙產業(yè)”、“三引擎”、“三架構”的發(fā)展框架

在旅游型特色體育小鎮(zhèn)的發(fā)展框架構建中，所謂“雙產業(yè)”自然指的是體育產業(yè)和旅游業(yè)。雖然體育產業(yè)旅游型特色體育小鎮(zhèn)建設的主導產業(yè)，但是相較于美國、英國等發(fā)達國家相比，我國體育產業(yè)發(fā)展對于地區(qū)經濟增長的拉動力還比較有限，而旅游業(yè)在近年來已經成為拉動我國經濟發(fā)展的一個新引擎。因此，只有將體育和旅游兩個產業(yè)協(xié)同發(fā)展、齊頭并進，才能真正實現(xiàn)特色化的體育小鎮(zhèn)建設與發(fā)展?！叭妗狈謩e是指產業(yè)引擎、旅游引擎和互聯(lián)網智慧化引擎，尤其是后者對于旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設具有舉足輕重的作用。互聯(lián)網不僅可以憑借其廣泛傳播的特點，在控制成本的前提下提高小鎮(zhèn)的知名度，例如將小鎮(zhèn)的風土人情、自然景觀、歷史文化元等元素融入網絡游戲場景、裝備、配音等方面。更重要的是，互聯(lián)網的引入能夠促進旅游型特色體育小鎮(zhèn)的線上線下融合發(fā)展?！叭軜嫛眲t分別指產業(yè)鏈整合架構、旅游目的地發(fā)展架構和新型城鎮(zhèn)化發(fā)展架構。只有具備完整的產業(yè)鏈，才能吸引更多的人才前來就業(yè)和創(chuàng)業(yè)；只有構建完善的旅游目的地發(fā)展架構，才能打造出以旅游區(qū)為核心發(fā)展目標的建設理念；只有構建出完備的新型城鎮(zhèn)化架構，才能使小鎮(zhèn)群眾獲得一種城市化的生活體驗，進而形成更大規(guī)模的人口聚集效應，最終實現(xiàn)體育產業(yè)和旅游產業(yè)的聚集效應，提高人們的生活水平和生活質量。

四、旅游型特色體育小鎮(zhèn)的運營管理原則分析

（一）因地制宜，理性管理

旅游型特色體育小鎮(zhèn)的運用管理，不僅要結合當?shù)氐淖匀粭l件和歷史文化基礎，而且還要充分參考當?shù)氐膮^(qū)域特色，不能出現(xiàn)因謀求發(fā)現(xiàn)而破壞當?shù)卦协h(huán)境的情況。一方面，要通過充足的市場科學調研，評估當?shù)伢w育基礎設施和旅游資源的完善程度和市場化程度，以確定開展的體育項目與當?shù)氐淖匀粭l件和自然資源相符。在引入體育賽事時，要準確評估賽事對于小鎮(zhèn)知名度和美譽度的拉動影響力。另一方面，要隨時調研市場需求的變化，在市場需求動態(tài)變化的基礎上，以突出“特色”為宗旨，以全域旅游理念為指導，打造具有核心競爭力的主導產業(yè)的附加產業(yè)，以防止小鎮(zhèn)發(fā)展滯后于市場需求。

（二）以人為本，分類管理

在旅游型特色體育小鎮(zhèn)的運營管理過程中，必須始終堅持“以人為本”的管理理念，以滿足大眾多樣化需求為主導思想，從而為游客提供高質量的的休閑運用服務和旅游體驗，引領大眾形成健康生活的理念。除此之外，由于我國地域遼闊，不同地區(qū)的自然條件和自然資源有所差異。因此，對于旅游型特色體育小鎮(zhèn)的運營管理絕不能照搬模仿，而是奧根據(jù)當?shù)氐赜蛱厣M行分類管理。對于西部自然資源多元、歷史文化資源豐富的地區(qū)，由于其市場經濟發(fā)展相對滯后，公共體育設施和旅游設施也比較薄弱。這些地區(qū)的旅游型體育小鎮(zhèn)可以嘗試更多地利用國家政策資本的傾斜，加大與外界資源的銜接和轉化，比如積極迎進體育賽事、舉辦體育旅游節(jié)等方式，將資本、人才和產業(yè)導致小鎮(zhèn)的運營管理之中。而那些處于中部地區(qū)的旅游型體育小鎮(zhèn)，由于當?shù)厥袌鼋洕l(fā)展比較快，當?shù)氐墓搀w育設施和旅游資源也比較豐富，這些地區(qū)可以在不影響宏觀體育產業(yè)和旅游長夜布局的前提下，突破追求核心產業(yè)以及核心產品的差異化和個性化發(fā)展。

（三）厘定主體權責，合力運營

國家體育總局在出臺的《關于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設工作通知》中，明確提出體育特色小鎮(zhèn)是“政府引導，市場主導”的運作方式，從而突出了市場和社會資本的主體地位。然而，旅游型特色體育小鎮(zhèn)在實際運營管理過程中，也脫離不了政府管理和制度約束，可以說政府的頂層設計決定了旅游型特色體育小鎮(zhèn)的發(fā)展方向。那么，旅游型特色體育小鎮(zhèn)在實際運行管理時就必然是政府與社會資本共同承擔的。在實際運營管理過程中需要注意的是：一是劃定政府與社會資本的職責邊界，要明確哪些是政府承擔的公共服務職能，哪些是社會資本承擔的專業(yè)化市場運營職能，這樣便于分清行政資源和市場資源。二是提升旅游型特色體育小鎮(zhèn)主體之間的協(xié)調配合，政府與社會資本共同創(chuàng)建平臺化運營管理機制，這樣可以實現(xiàn)政府與社會資本之間的優(yōu)勢互補，彌補小鎮(zhèn)規(guī)模小、條塊分割的缺點。三是要鼓勵更多地社會資本和民營企業(yè)積極投身于旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設，鼓勵更多地個人或外商加大對旅游型特色體育小鎮(zhèn)基礎設施、房產、配套工程的投資建設。

五、結論

總之，旅游型特色體育小鎮(zhèn)是供給側改革背景下，體育產業(yè)與旅游等其他產業(yè)的一種創(chuàng)新融合發(fā)展模式，其目標是為了實現(xiàn)體育產業(yè)和旅游產業(yè)的產業(yè)整合和創(chuàng)業(yè)升級。為了將旅游型特色體育小鎮(zhèn)的建設推向一個新的高度，我們必須注重小鎮(zhèn)的頂層設計，突出小鎮(zhèn)的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略，科學構建小鎮(zhèn)的服務支持體系，努力協(xié)調小鎮(zhèn)與市場和企業(yè)的關系，只有如此，才能使旅游型特色體育小鎮(zhèn)具備可持續(xù)的發(fā)展動力。