2018再發(fā)問，何為“新零售”？

文/劉哲宇

有著阿里帝國的強(qiáng)勢背書，“新零售”一詞出道即大熱，從甫一面世的全民學(xué)習(xí)，到“新零售就是O2O”的粗淺理解，再到2017年“究竟有沒有新零售？”“新零售是否是一個騙局？”等懷疑之聲甚囂塵上，新零售在近兩年間走過了從發(fā)散到沉淀的階段。雖然目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成熟，但2018年，大眾對新零售的理解將不再只是一個概念。2018年，是更成熟的新零售模式全面爆發(fā)的一年，要想在這波浪潮中找到眼鏡零售的容身之地，我們還是有必要先明白與傳統(tǒng)零售相比，新零售到底“新”在何處？

新零售“新”在何處？

新零售“新”在何處，不與“舊”零售或傳統(tǒng)零售作對比，就無從談起。無論新零售還是傳統(tǒng)零售，“人、貨、場”都是零售和營銷行業(yè)中永恒的三大要素。從新舊零售對三要素的解讀，以及三要素在其中動態(tài)關(guān)系的變化，也能一窺兩者的區(qū)別。

顧名思義：

人，目標(biāo)消費(fèi)群體與內(nèi)部銷售者；

貨，合適品類的商品與波動的價格；

場，廣義的消費(fèi)發(fā)生場景。

在消費(fèi)不發(fā)達(dá)的遙遠(yuǎn)過往，走街串巷的貨郎式銷售形態(tài)活躍在城市間，生產(chǎn)不發(fā)達(dá)導(dǎo)致了物質(zhì)短缺，供不應(yīng)求，只要有資源和渠道，任何商品都能很快售出。在這樣的消費(fèi)場景中“貨”毫無疑扮演了主導(dǎo)地位，只要有商品，“人”紛至沓來，“場”伴隨著貨郎的轉(zhuǎn)移而時時改變。

傳統(tǒng)零售時代，制造業(yè)的發(fā)達(dá)帶來物質(zhì)的極大豐富，一時間貨物供過于求，“場”轉(zhuǎn)而占據(jù)了第一位。學(xué)校邊的奶茶店、車站外的便利店、大型小區(qū)附近的超市……即使“貨”并不出眾，絕佳的地理位置和巨大的人流量也能讓商品在洪流中脫穎而出。

而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，或者說新零售時代，“人”脫穎而出成為核心。消費(fèi)者不再被統(tǒng)一視作為了商品而流轉(zhuǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，每個個體都有著極為鮮明的特質(zhì)。隨著中國消費(fèi)升級的悄然來臨，可以預(yù)計，未來的中國消費(fèi)者會更加直白地表現(xiàn)對于商品的取舍與消費(fèi)時的優(yōu)越感?！皥觥焙汀柏洝倍家鶕?jù)人的獨(dú)特需求來隨之改變。

新零售背景下，“人”將會是可識別、可分析，可觸及、可交互的，“貨”是能夠?qū)崿F(xiàn)銷售可預(yù)測的智能供應(yīng)鏈，而“場”則是可實(shí)現(xiàn)場內(nèi)互動、線上線下消費(fèi)者互動的場景，廣義的“人、貨、場”定義將比傳統(tǒng)零售時代更大，有更廣闊的外延。

走過青春期的“新零售”，眼鏡零售企業(yè)有何所得所用？

站在2018年的時間點(diǎn)，市場上已經(jīng)悄然出現(xiàn)了不少以新零售為指導(dǎo)思想，努力探索的新商業(yè)模式，眼鏡行業(yè)內(nèi)及行業(yè)外屢屢傳來新鮮訊息。有的嘗試已經(jīng)偃旗息鼓、敗下陣來，有的已經(jīng)起高樓宴賓客，更多的則是還處在摸索和嘗試的過程中。

行業(yè)內(nèi)，過去幾年電商崛起的沖擊讓實(shí)體零售店苦不堪言，許多眼鏡品牌也順應(yīng)潮流設(shè)立了電商旗艦店，在房租漲、人力成本漲、客單價下降的“兩低一高”的背景下，能夠?qū)⒕€上資源和線下實(shí)體店閑置資源并用的商業(yè)模式，或許是許多零售店的破局之策，2018年初馬夫眼鏡以“線上預(yù)訂+上門服務(wù)”為核心模式，正式推出“心零售·心服務(wù)”的商業(yè)模式，在上海展期間吸引了諸多傳統(tǒng)眼鏡零售店經(jīng)營者的興趣，這不失為眼鏡行業(yè)內(nèi)在新零售領(lǐng)域的一大嘗試。2018年3月底，國內(nèi)眼鏡零售巨頭星創(chuàng)視界與天貓簽署業(yè)務(wù)合作備忘錄，升級雙方的商業(yè)合作模式，后期又通過醫(yī)療級服務(wù)+AI大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者的視覺健康保駕護(hù)航。在純粹的商品屬性和品牌屬性已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者需求的今天，放大格局，從這一戰(zhàn)略部署也不難發(fā)現(xiàn)，圍繞與眼部健康有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來全新升級體驗(yàn)，很可能是下一片藍(lán)海。

行業(yè)外，隨著新零售背景下“人、貨、場”三大要素的內(nèi)涵和外延被大大地擴(kuò)充，三者間相互制約關(guān)系的動態(tài)變化，要求零售商用更細(xì)致的方式去采集、處理信息，構(gòu)建起三要素?zé)o縫銜接的閉環(huán)，幸而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給了行業(yè)更有力的工具和更廣闊活動的空間：

社交媒體接入——國民級移動應(yīng)用支付寶和微信的接入；

單店與區(qū)域營銷——基于渠道中心的支撐，完成組織架構(gòu)下的單店營銷或區(qū)域營銷授權(quán)；

會員畫像與圈選——從訪問數(shù)據(jù)到屬性數(shù)據(jù)，從線下數(shù)據(jù)到線上數(shù)據(jù)，都可組合篩選并進(jìn)行標(biāo)簽操作用于下一步營銷；

數(shù)據(jù)采集與分析——線上訪問數(shù)據(jù)、事件數(shù)據(jù)的收集、圈選；全渠道銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者畫像、營銷活動執(zhí)行效果分析。

在新零售時代理想的眼鏡零售業(yè)中，各個角色的參與方式和時間點(diǎn)都將有所不同。市場運(yùn)營人員可以通過電腦端瀏覽器接入后臺，進(jìn)行日常的平臺運(yùn)營及營銷活動投放與實(shí)施，收集并反饋結(jié)果；門店店員通過手機(jī)APP或已經(jīng)打通對接的電腦終端接入線下門店相關(guān)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，完成線上線下營銷活動的配套協(xié)同；消費(fèi)者通過手機(jī)瀏覽器或微信、支付寶等第三方移動APP接入會員中心、網(wǎng)上商城、電商旗艦店等，參與營銷互動并行使會員權(quán)益；眼鏡店老板通過電腦或iPad瀏覽器接入分析師，查看統(tǒng)計概覽，掌控全局或各渠道終端的全量營銷數(shù)據(jù)，多種系統(tǒng)對接模式打造完整數(shù)據(jù)與服務(wù)閉環(huán)。比如當(dāng)前一極即為轟動的消息，8月2日，阿里巴巴集團(tuán)和星巴克正式宣布達(dá)成排他性戰(zhàn)略合作。雙方合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶、天貓和口碑等多個業(yè)務(wù)線，達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。這一訊號也在表明在未來，數(shù)據(jù)對于營銷戰(zhàn)略的重要影響。

談及此處，我們看到在模式上，有眼鏡行業(yè)內(nèi)的探索者珠玉在前，提供了成功的思路和慘痛的教訓(xùn)；技術(shù)上，整個繁榮的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將新的技術(shù)與傳統(tǒng)的企業(yè)管理、組織構(gòu)架理論結(jié)合，為我們提供了強(qiáng)大的武器。接著需要眼鏡零售店做的就是結(jié)合行業(yè)本身的獨(dú)特現(xiàn)狀，順應(yīng)消費(fèi)升級的潮流，借助新零售的東風(fēng)尋求變革。?