電視綜藝垂直細分傳播研究

【摘 要】 中國內(nèi)地電視綜藝從發(fā)展至今共經(jīng)歷了四個階段，每個階段的節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容、受眾參與度等都有各自特征。電視綜藝發(fā)展雖然取得了可喜的進步，但由于同質(zhì)化嚴(yán)重、制作粗陋、受眾審美疲勞等原因，導(dǎo)致電視媒體受眾逐漸流失，加之受新涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)綜藝影響，我國電視綜藝走上了垂直細分之路。文章通過分析垂直細分綜藝節(jié)目的特征，探討其如何定位于小而專的競爭策略，通過建構(gòu)集體儀式吸引受眾，并通過網(wǎng)臺跨界聯(lián)動傳播，取得核心競爭力。

【關(guān) 鍵 詞】電視綜藝；垂直細分；網(wǎng)絡(luò)綜藝；跨界傳播

【作者單位】劉波維，綿陽師范學(xué)院。

【基金項目】本文系四川省教育廳人文社會科學(xué)重點研究基地李白文化研究中心課題階段性成果之一（LB15 - 18）；綿陽市社會聯(lián)社科研究規(guī)劃項目（MYS2014YB13）成果。

【中圖分類號】G220 【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.021

一、我國電視綜藝的四個發(fā)展階段

中國內(nèi)地電視綜藝從20世紀(jì)80年代發(fā)展至今共經(jīng)歷了四個階段，節(jié)目內(nèi)容和形式均受國外綜藝節(jié)目和港臺綜藝節(jié)目的影響。第一個階段以專業(yè)的歌舞、音樂及曲藝表演為主，如《同一首歌》《綜藝大觀》等。節(jié)目形態(tài)比較固定，傳者和受眾界限分明，互動很少。第二個階段以歡樂為主題的游戲類節(jié)目為主，如速配婚戀節(jié)目《玫瑰之約》和知識競技類益智節(jié)目《快樂大本營》《歡樂總動員》等。節(jié)目游戲環(huán)節(jié)邀請觀眾參與 ，互動性增強，趣味性凸顯，乃至一時出現(xiàn)了全民娛樂的局面。第三個階段以兼具知識性和娛樂性的益智綜藝節(jié)目為主，如《幸運52》《開心辭典》等。節(jié)目通過設(shè)置高額獎金或獎品來刺激受眾的參與， 互動性強，受到觀眾的青睞。但這類節(jié)目的創(chuàng)意和技術(shù)門檻都不高，各地方頻道紛紛模仿，一時間形成全民競猜綜藝節(jié)目高潮。第四階段以全民娛樂、草根文化的造星真人秀節(jié)目為主，如《超級女聲》《星光大道》等。節(jié)目注重調(diào)動大眾參與性，模糊屏幕內(nèi)外界限，受眾可通過手機、網(wǎng)上投票方式參與到節(jié)目進程中來。

二、垂直細分成為綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢

經(jīng)歷以上四個發(fā)展階段，我國電視綜藝雖然有了很大進步，但大多數(shù)靠花費巨資引進國外綜藝版權(quán)，如《我是歌手》等。這種做法的缺陷是成本太高、限制太多且缺乏本土特色，使節(jié)目缺乏核心競爭力，易形成同質(zhì)化競爭。

近幾年來，國家級電視臺和省級衛(wèi)視都在積極思考和探索電視綜藝的創(chuàng)新發(fā)展，國內(nèi)涌現(xiàn)了一批無論節(jié)目形態(tài)還是運作模式都具有鮮明特征的電視綜藝。2013年， 中央電視臺推出《中國漢字聽寫大會》，將漢字聽寫搬到電視媒體上，全國學(xué)生參與競爭，無數(shù)家長及親戚朋友也成為節(jié)目的鐵粉，由此掀起了一股全民參與傳播中華傳統(tǒng)文化的熱潮。2014年，中央電視臺推出的《中國成語大會》以成語作為綜藝內(nèi)容，并加入多元獨特的創(chuàng)新環(huán)節(jié)，展現(xiàn)成語之美。同年推出的還有河南衛(wèi)視的《成語英雄》、河北衛(wèi)視的《中華好詩詞》等傳統(tǒng)詩詞綜藝節(jié)目。此外，一些挑戰(zhàn)各行業(yè)高難度的競技類綜藝節(jié)目也迅速贏得市場，如中央電視臺的《挑戰(zhàn)不可能》、江蘇衛(wèi)視傳播腦科學(xué)知識及腦力競技的《最強大腦》，以及芒果臺2018年開播的旨在考驗演員表演功底和配音能力的《聲臨其境》。

綜觀這些新綜藝節(jié)目，相較以前的具有以下鮮明特征。首先，這些新綜藝節(jié)目形態(tài)不再像以前的綜藝節(jié)目那樣做游戲、逗樂，而是開啟了原創(chuàng)模式。其次，節(jié)目內(nèi)容定位不再是大而全，而是更注重“?！薄＿@個“?！辈粌H包括細分化的專業(yè)領(lǐng)域、專業(yè)知識、專業(yè)技能，體現(xiàn)了大眾難以達到的專業(yè)難度和專業(yè)精神，使節(jié)目更具亮點和看點，還注重把輿情引導(dǎo)到社會主流意識上。再次，這些新綜藝節(jié)目在節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置上，淡化了主持人的角色，突出表演者的表演環(huán)節(jié)和觀眾的深度體驗。此外，這些新綜藝節(jié)目還采用多種傳播形式，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視綜藝向新媒體輸送傳播，還實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)綜藝向傳統(tǒng)電視媒體反向輸送傳播，真正體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合。

三、垂直細分綜藝節(jié)目的傳播策略

1.內(nèi)容定位于小而專的競爭策略

“小而?！笔桥c“大而全”相較而言的。大而全追求的是區(qū)域、行業(yè)、領(lǐng)域的最大市場占有率，滿足大多數(shù)受眾的內(nèi)容需求。小而專追求的是對某個細分市場的獨占控制，專攻一點并深度拓展，從而凸顯獨特性，通過“人無我有，人有我精”的特點滿足受眾，從而確立自己的不可替代性[1]。

大而全的電視綜藝對節(jié)目內(nèi)容的選擇偏向大雜燴，講究曲藝雜談、唱跳說奏面面俱到，應(yīng)有盡有，體現(xiàn)了傳播者意在撒大網(wǎng)覆蓋全受眾的策劃思維。其優(yōu)勢是內(nèi)容全面，能滿足不同受眾的口味，吸引不同需求的受眾收看節(jié)目。然而，這種做法導(dǎo)致節(jié)目缺乏特色，受眾體驗?zāi)w淺，留不住觀眾。200分鐘左右時長的電視綜藝如何“引得來”又“留得住”觀眾，是綜藝節(jié)目一直存在的難題。

隨著綜藝節(jié)目的發(fā)展及新媒體的影響，電視綜藝也在探索新的發(fā)展方向，即細分、再細分，走更小而專的路線。如《中國漢字聽寫大會》《 漢字英雄》等節(jié)目定位于鍵盤時代人們重新提起筆來書寫中國漢字；《朗讀者》以有聲文字來展現(xiàn)人的成長故事和情感體驗；《中國好歌曲》摒棄了大眾時尚流行元素，將原創(chuàng)歌曲和原創(chuàng)者推向熒屏；《聲臨其境》則是全國首檔聲音魅力表演秀。雖然這些節(jié)目都是在弘揚中華傳統(tǒng)文化，但并沒有定位于某傳統(tǒng)文化大類，而是選取其中一點，如漢字、詩詞、原創(chuàng)歌曲、聲音等，鎖定細分化的內(nèi)容，走小而專的競爭線路。

這些節(jié)目播出后都成了時下個性鮮明的特色熱門節(jié)目，《中國漢字聽寫大會》年度總決賽就以2.59%的收視率超越《中國好聲音》總決賽2.31%的收視率，僅第一屆不重復(fù)計算的收看觀眾就超過6.7億人?！兑娮秩缑妗贰吨袊娫~大會》《朗讀者》等節(jié)目也獲得了業(yè)界和國內(nèi)外受眾的認可。

2.構(gòu)建集體儀式，找到大而全的受眾共鳴點

垂直細分電視綜藝定位為小而專，又是如何做到吸引大眾的呢？德國著名人類學(xué)家阿諾德· 范· 蓋內(nèi)普認為，電視媒體需利用中心化優(yōu)勢成功構(gòu)建一場場集體記憶儀式。儀式能記錄社會變遷，反映人類內(nèi)心需求，并在一定程度上映射出文化交流沉淀的影像[2]。那么，垂直細分電視綜藝是如何建構(gòu)集體儀式的呢？

首先，要找到垂直細分綜藝節(jié)目內(nèi)容的公眾性，這個公眾性越大越全越好，即要找到大而全的受眾共鳴點。如 《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》定位為單純、簡樸且能吸引場外觀眾同步參與的競技比賽。事實上，只有以細分內(nèi)容建構(gòu)起一場場億萬人曾經(jīng)共同的集體記憶儀式——漢字書寫的人生歷程影像再現(xiàn)與重構(gòu)，找到大而全的受眾共鳴點，才能吸引更多受眾，撬動大而全的市場。

漢字書寫和朗讀不僅是電子時代文化交流最重要的形式之一，也是每個中華兒女認知和傳承中華文化的重要途徑，因此，以漢字作為節(jié)目內(nèi)容具有公眾性?！吨袊鴿h字聽寫大會》《漢字英雄》等節(jié)目通過現(xiàn)場聽寫、現(xiàn)場釋義、參賽者展示等環(huán)節(jié)設(shè)置，喚起了全國無數(shù)家庭幾代人對手寫時代的公共記憶。這種公共記憶讓受眾回到各自曾經(jīng)歷的生活場景——學(xué)生拼寫漢字、教師教授漢字、家長陪同子女書寫漢字，引發(fā)觀眾對手寫時代的緬懷、感悟及反思等深層次內(nèi)心體驗，從而促進場內(nèi)外無數(shù)家庭參與互動，形成全國上下齊狂歡的場景，實現(xiàn)了綜藝節(jié)目集體儀式的建構(gòu)。

因此，漢字書寫、詩詞誦讀等看似細分化的節(jié)目內(nèi)容， 實則是一種傳統(tǒng)的、全民的行為或經(jīng)歷，它激發(fā)了全年齡段受眾對民族文化的自信和熱愛，成為廣大受眾的共鳴點。電視媒體通過對漢字等中華傳統(tǒng)文化的競賽制編排，營造鏡頭內(nèi)外競相學(xué)習(xí)中華文化的集體狂歡場景，倡導(dǎo)大眾傳承和發(fā)揚中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，同時通過集體儀式的建構(gòu)，使其成為繼承傳統(tǒng)文化的引領(lǐng)者。

英國功能學(xué)派創(chuàng)始人德克利夫· 布朗指出，與生死攸關(guān)的那些重要事物都有可能成為儀式的對象。因此，什么是社會大眾最缺失的、最能引起大范圍受眾共鳴的，就會成為集體儀式建構(gòu)的共鳴點，即公眾性。如《聲臨其境》摒棄了花邊新聞，回歸本真，簡化節(jié)目模式，被公認為一檔正本清源的綜藝節(jié)目，一檔最有誠意的節(jié)目?！堵暸R其境》呈現(xiàn)的不僅是聲音，還是一場場生動的現(xiàn)場微電影和寫真秀，一種浮躁社會里難得的專業(yè)和敬業(yè)精神，以及追求極致的情懷。這也是對當(dāng)前消費市場和快餐文化的一種反思，是大多綜藝節(jié)目所缺失的靈魂。

3.臺網(wǎng)跨界傳播聯(lián)動，推動綜藝節(jié)目發(fā)展

近年，電視充分利用網(wǎng)絡(luò)移動終端傳播的即時性、交互性、易介入等優(yōu)勢進行媒體跨界融合發(fā)展探索，同時， 新誕生的網(wǎng)絡(luò)綜藝也在積極向電視延伸和滲透，相互取長補短，共生共長。

其一，電視綜藝根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的偏好來調(diào)整傳播內(nèi)容，以此吸引網(wǎng)絡(luò)年輕受眾關(guān)注。新媒體具有非線性傳播、受眾實時在線、接收不受時空限制、注意力碎片化和即時互動反饋的特征， 這是傳統(tǒng)電視媒體所不具備的優(yōu)勢。新媒體的受眾更追求個性化、差異化，這就要求綜藝節(jié)目推出更細分、多樣化、深度化的內(nèi)容，這也是近年來網(wǎng)絡(luò)綜藝分眾傳播取勝的重要因素。同時，網(wǎng)絡(luò)綜藝提倡關(guān)注素人和真性情演繹[5]，如芒果臺的真人戀愛節(jié)目《真心大冒險》、騰訊網(wǎng)旅行真人秀綜藝節(jié)目《閨蜜的完美旅行》等都獲得了不錯的收視率；愛奇藝制作的網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩大會》選取有特殊體驗的平凡人，用他們的故事來吸引和打動觀眾。因此，電視綜藝要吸引更多遠離電視的年輕網(wǎng)民，則需向新媒體的綜藝節(jié)目內(nèi)容靠攏?！堵暸R其境》等一批電視綜藝正是充分利用新媒體來吸引年輕受眾，才使電視綜藝走出窠臼，走向創(chuàng)新發(fā)展。

其二，媒體的話題效力能吸引電視綜藝受眾。電視綜藝開播后，網(wǎng)友紛紛在豆瓣、貼吧、論壇里評論自己喜愛的演員、劇情等，迅速把其他潛在的受眾聚攏起來變成一個巨大的受眾群。這種碎片化的評論通過建立于強關(guān)系基礎(chǔ)上的微信群進行傳播，形成話題討論和互動， 從而把網(wǎng)絡(luò)零散的去中心化受眾聚攏到再中心化群體[6]。話題互動在拓展受眾面的同時，還增強了受眾對節(jié)目的關(guān)注度和黏性，從而提高節(jié)目的知名度。如《聲臨其境》每期節(jié)目都有話題和人物上熱搜，如趙立新因為四國語言秀上了微博熱搜，之前不為大眾所熟悉的專業(yè)配音演員王勁松、邊江也因節(jié)目走紅，韓雪《海綿寶寶》的片段配音播放量破億……《聲臨其境》充分利用新媒體在短短數(shù)月內(nèi)實現(xiàn)收視率一路看漲，網(wǎng)絡(luò)播放量也超過14億次。

其三，網(wǎng)絡(luò)綜藝向傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展有利于促進電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝的共生共長。網(wǎng)絡(luò)綜藝是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)傳播的新興綜藝形式，它脫胎于電視綜藝，在制作、商業(yè)模式等方面比傳統(tǒng)電視綜藝更靈活多樣。由愛奇藝打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》于2018年初上線，播放量突破20億次。愛奇藝還制作了衍生節(jié)目《練習(xí)生的凌晨零點》及《偶像有新番》，同時與小紅書跨平臺合作，通過泡泡社區(qū)聚攏年輕用戶群，推出“明星來電”等系列活動，以此增強受眾與偶像及平臺間的黏性，讓節(jié)目IP得到深度開發(fā)。網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展吸引了眾多新媒體平臺，優(yōu)酷、微博、天貓制作的《這！就是街舞》、愛奇藝制作的《熱血街舞團》等網(wǎng)絡(luò)綜藝紛紛涌現(xiàn)。這些網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅對電視綜藝形成了沖擊，也給傳統(tǒng)電視綜藝的發(fā)展創(chuàng)新提供了很好的借鑒，有利于雙方取長補短、趨利避害。近年來，一些網(wǎng)絡(luò)綜藝積極向傳統(tǒng)電視綜藝靠攏，利用傳統(tǒng)電視中心化傳播的優(yōu)勢，嘗試將網(wǎng)絡(luò)綜藝進行深度開發(fā)。如《我是大偵探》搬上熒幕后，僅更新兩期就獲得網(wǎng)絡(luò)綜藝反向輸出電視綜藝的成功，入圍熱播電視綜藝排行榜。

四、結(jié)語

盡管電視綜藝在垂直細分傳播上邁出了新的一步，但不僅面臨同質(zhì)化競爭問題，還面臨網(wǎng)絡(luò)綜藝和快速更新的短視頻對它的沖擊。因此，電視綜藝在垂直細分的道路上還需不斷創(chuàng)新、深度開發(fā)，利用好新媒體，讓節(jié)目更具有核心競爭力，增加被復(fù)制的難度系數(shù)，才能越走越遠。

|參考文獻|

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[3] 張立偉. “+互聯(lián)網(wǎng)”新鑄五柄競爭利器[J].中國記者，2017（1）：60-63.

[4] 王冬冬，馬瑜瓏. 互聯(lián)網(wǎng)時代純網(wǎng)綜藝節(jié)目創(chuàng)作理念分析[J]. 現(xiàn)代傳播， 2016 （10） ：87-92.

[5] 譚天，張子俊. 我國社交媒體的現(xiàn)狀、發(fā)展與趨勢[J].編輯之友，2017（1）：20-25.