融媒體時代外文電視節(jié)目傳播策略探析

【摘 要】 融媒體時代，中國外文電視節(jié)目迎來了最佳發(fā)展機遇，但要想實現(xiàn)全球范圍的精準傳播，必須找準切入點，內(nèi)容上挖掘中國文化特色，拒絕功利化取向，實現(xiàn)制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)的無縫對接，加快實用型APP的開發(fā)，建設國際化人才隊伍，解決節(jié)目海外覆蓋率問題。從業(yè)人士必須清醒地認識到，只有優(yōu)質(zhì)的外文電視節(jié)目才能為中國形象的宣傳增添助力。

【關 鍵 詞】融媒體；外文電視節(jié)目；傳播路徑

【作者單位】張偉英，成都體育學院。

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.018

融媒體集合了紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體和網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)了“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。2013年央視采用“手機端+LED屏幕實況”“視頻+圖文”的雙軌直播形式，可以說是國內(nèi)傳媒機構對融媒體的率先嘗試，之后，我國傳媒領域進入融媒體時代，一些外文電視節(jié)目通過“電視—廣播—網(wǎng)絡”的融媒體渠道快速發(fā)展起來。

一、傳統(tǒng)媒體時代的外文電視節(jié)目傳播

2008—2012年中國屬于宏媒體信息化時代，構建了發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和智慧網(wǎng)體系。2013年以后，中國才步入融媒體時代。宏媒體信息化時代，中國外文電視節(jié)目的傳播速度和效率受到一定的制約，“走出去”成績并不理想，具體原因有以下幾方面。

第一，宏媒體解決了媒介數(shù)量的問題，但沒有引導多種媒介交互傳播。比如上海外語頻道開播前三年，盡管經(jīng)驗豐富的電視工作者制作了極為精彩的25檔電視節(jié)目，包括《十點英語新聞》《海外路路通》《午間英語新聞》《驚言堂》《影視總動員》《真實視點》《來來往往》《世博鏈接》《家在上?！贰度怯洝贰禡r. X》《說東道西》《家庭滑稽錄像》《洋廚房》《愛生活》《勁體育》《通向北京》《超級盛典》《極速前進》《決戰(zhàn)時裝伸展臺》《火眼金睛》《華人電影志》《不完全爵士》《中日之橋》《音樂物語》，但這些節(jié)目在海外的傳播效果并不理想。原因在于，宏媒體信息化時代，中國外文電視節(jié)目的傳播速度慢、效率低，大多數(shù)節(jié)目只能通過紙質(zhì)媒介向歐美國家推薦。

第二，宏媒體具有泛媒體、流媒體特征，無法解決媒體收益分配的問題。泛媒體、流媒體是指以廣域形態(tài)存在的多元媒介，比如在電視劇中植入廣告和字幕等是泛媒體的表現(xiàn)形式，在紙質(zhì)出版物中植入宣傳廣告和文字是流媒體的表現(xiàn)形式。這些方式雖然能吸引眼球，但無法明確媒體收益分配的節(jié)點，造成很多問題，比如視頻制作商和廣告商關于視頻廣告的收益分配，前置廣告、中插廣告和后置廣告的插入模式和計費，電視衛(wèi)星實況轉播權是以數(shù)量計費還是以觀眾偏好計費等問題。要解決上述問題，唯一的辦法是基于融媒體建立新的利益分配機制，實現(xiàn)科學計量。

第三，宏媒體對外文電視節(jié)目的推介各自為戰(zhàn)。我國宏媒體在宣傳外文電視節(jié)目的過程中各自為戰(zhàn)，對外文電視節(jié)目的宣傳沒有統(tǒng)一標準，整體市場混亂，這導致外國人理解節(jié)目內(nèi)容比較困難，傳播效果不理想。因此，要解決中國外文電視節(jié)目的海外傳播問題，必須創(chuàng)新思路，走媒體融合發(fā)展之路。

二、融媒體時代外文電視節(jié)目傳播迎來新的發(fā)展機遇

作為對外形象宣傳的重要窗口，中國目前的外文電視頻道主要有上海外語頻道（ICS）、中央電視臺英語新聞頻道（CCTV-NEWS）、中央電視臺法語國際頻道（CCTV-F）、中央電視臺西班牙語國際頻道（CCTV-E）、中央電視臺俄語國際頻道（CCTV-Русский）、中央電視臺阿拉伯語國際頻道（CCTV-A）。上海外語頻道自2008年1月開播，通過IPTV和SMGBB寬頻網(wǎng)絡覆蓋整個亞洲，在歐洲國家也頗受歡迎。中央電視臺英語新聞頻道由原先的CCTV-9轉型而來，于2010年1月正式開播，通過6個衛(wèi)星向全球發(fā)送信號，在亞洲、歐洲、美洲的落地情況良好，在非洲和大洋洲的收視率較低，但用戶數(shù)量也達到了4000萬。其他外語頻道根據(jù)語種不同覆蓋范圍不一樣，但都有較強的影響力。近年來，隨著大數(shù)據(jù)和云計算的發(fā)展，媒介融合成為大勢，中國外文電視節(jié)目迎來了難得的發(fā)展機遇。

第一，融媒體為外文電視節(jié)目傳播提供了新的技術支撐。外文電視節(jié)目傳播是指電視節(jié)目向非中文核心區(qū)域橫向發(fā)散和縱向滲透的過程。作為中國外文電視節(jié)目海外傳播的技術支撐，融媒體的力量不可小覷。首先，數(shù)據(jù)存取技術突破了融媒體交互的技術瓶頸。各種外文電視節(jié)目之所以能夠實現(xiàn)快速傳播，很大程度上得益于存儲速度技術、刪除概率技術、復制粘貼技術、根數(shù)據(jù)恢復技術、遠程數(shù)據(jù)控制技術、服務跟蹤技術等大數(shù)據(jù)技術。其次，云計算使媒介交互成為可能。外文電視節(jié)目要想突破傳統(tǒng)電視節(jié)目的限制，將節(jié)目內(nèi)容更快更準確地傳遞給受眾，必須先實現(xiàn)媒介交互，即視覺媒介、聽覺媒介和網(wǎng)絡媒介的有機結合，這需要借力云計算。云計算具有螞蟻算法和拓撲排序的優(yōu)勢，同時又集成了服務器分段技術、分級服務器延伸技術、服務器虛擬化技術、云數(shù)據(jù)漂移技術、隨機云匹配技術等先進技術，能夠把節(jié)目錄制現(xiàn)場、圖像剪輯中心、屏幕顯示器和各種APP巧妙地結合起來，帶給受眾全新的感官體驗。

第二，融媒體為外文電視節(jié)目傳播提供了交互式共享平臺。從宣傳導向看，任何國家都很重視輿論宣傳的正面引導，但在信息高速發(fā)展的時代，國家的地理邊界被通信技術突破，引導效果大打折扣。因此，各國在輿論引導方式上做出調(diào)整，融媒體渠道成為優(yōu)先選擇。比如中國為巴基斯坦發(fā)射的衛(wèi)星，除了具有軍事價值，還可以此為輻射中心，讓中東地區(qū)的觀眾收看中央電視臺阿拉伯語國際頻道的優(yōu)秀節(jié)目，向阿拉伯世界宣傳中國的傳統(tǒng)文化和體育文化。正如中國傳播學者李金玲所說：“‘讓世界了解中國，讓中國走向世界是外文頻道的立身之本。阿拉伯語頻道以新聞和新聞性節(jié)目為主，以專題、文化和文藝類節(jié)目為補充，實行全天24小時不間斷播出，及時、準確、客觀、充分、平衡地報道發(fā)生在中國和世界各地的新聞時事和重大事件，介紹中國的歷史、地理、文化和自然風光等，起到了文化溝通和交流的平臺作用。”總的來說，通過融媒體渠道，外文電視節(jié)目起到了重要的對外宣傳和交流作用，比如各大英語頻道對中國的重大新聞進行實時跟蹤報道，各類訪談、專題、文化和文藝類節(jié)目透析了中國的政治、經(jīng)濟、歷史、文化、民俗等社會層面，傳遞了中國聲音，體現(xiàn)了中國的基本價值觀和文化傾向，取得了良好的傳播效果。

三、融媒體時代外文電視節(jié)目的傳播策略

融媒體時代，中國外文電視節(jié)目要想實現(xiàn)世界范圍的快速傳播，必須找準媒介融合的切入點，彰顯中國電視文化特色，打消純粹功利化的念頭，加快融合技術的推陳出新，開發(fā)普遍適用的APP。唯有這樣，中國優(yōu)秀的外文電視節(jié)目才能在國際舞臺上占有一席之地。目前，中國外文電視節(jié)目的傳播策略，主要有以下幾種。

1.在內(nèi)容上實現(xiàn)深度融合

第一，要以全球化的開放視野，實現(xiàn)傳統(tǒng)新聞模式的創(chuàng)新，將外文電視節(jié)目融入可被全球不同民族、不同膚色、不同信仰、不同地域、不同國家電視受眾接受的視域中。第二，以時尚文化為契機，宣傳中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代成果，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與時尚文化的融合。比如一檔英語和日語雙語開播的外文電視節(jié)目向亞洲國家展示了中國服裝領域和化妝品領域的發(fā)展成果，促進了中國服裝和化妝品的出口。第三，注重民族元素與音樂、電影、電視的深度融合，傳播中國文化。影視文化本質(zhì)上是一種休閑文化，能從不同角度展現(xiàn)國家的自然風光、人文地理、風俗風貌和民族信仰，因此可以把民族元素融入現(xiàn)代影視制作中，勾勒中國風貌，讓外國人民感受中華文明的博大精深和悠久歷史。第四，文學作品是時代精神的體現(xiàn)，可通過外文電視節(jié)目推介中國文學，比如中央電視臺一檔外文電視節(jié)目對莫言文學的推介，就在世界各國引起了極大反響。第五，體育是一個國家綜合實力的重要體現(xiàn)，應借助外文電視節(jié)目宣傳中國體育事業(yè)，展示中國體育的魅力。

2.實現(xiàn)各環(huán)節(jié)無縫對接

外文電視節(jié)目要實現(xiàn)制作、發(fā)行、審核、分銷和利益共享各環(huán)節(jié)的無縫對接，進而加快海外傳播步伐。中國的外文電視節(jié)目形式主要有外文娛樂節(jié)目、新聞節(jié)目、生活類節(jié)目、軍事類節(jié)目、法制類節(jié)目、訪談類節(jié)目、科技類節(jié)目等。在制作外文電視節(jié)目時，有幾個方面需要注意。第一，節(jié)目制作應將重心放在是否適合海外傳播上，不要過分考慮成本投入問題。外文電視節(jié)目的核心價值是塑造國家形象，宣傳中華文化，而不是盈利。第二，制作外文電視節(jié)目時，既要充分考慮政治敏感問題，又要兼顧節(jié)目的新穎性和觀賞性。第三，在電視節(jié)目的分銷環(huán)節(jié)要重視國內(nèi)收視率和國際收視率的平衡，插入廣告要充分考慮各國的國情和人民的風俗習慣，采取靈活的廣告植入方式。第四，對于收入分配問題，要本著目標優(yōu)先的原則，避免過于功利。

3、加快實用型APP開發(fā)

加快實用型APP的開發(fā)，使媒體融合在時空范圍內(nèi)得以實現(xiàn)，進而加快外文電視節(jié)目的傳播速度。一般來說，外文電視節(jié)目傳播的載體可以是平板電腦，手機，以及汽車、火車、飛機上的屏顯設備等。外文電視節(jié)目可以和開發(fā)商合作，根據(jù)不同的平臺系統(tǒng)（安卓系統(tǒng)、蘋果系統(tǒng)等）、不同的手機品牌（華為、三星、蘋果等）、不同的視頻載體（LED顯示屏、等離子拼接顯示屏、液晶拼接顯示屏等）開發(fā)適用的APP，讓用戶通過下載安裝APP，隨時隨地觀看中國的外文電視節(jié)目，真正實現(xiàn)中國外文電視節(jié)目“走出去”。

4.加強人才隊伍建設

要實現(xiàn)外文電視節(jié)目的海外傳播，人才隊伍的建設至關重要。從業(yè)人員要了解各類平臺和技術，最好有一定的海外工作背景，不能只會外語而不懂媒體傳播規(guī)律?？梢哉f，國際化人才的培養(yǎng)是未來外文電視節(jié)目“走出去”的重要條件。國際化人才是指具有國際化意識、胸懷以及國際一流的知識結構，視野和能力達到國際化水準，在全球化競爭中善于把握機遇和爭取主動的高層次人才，這類人才具有以下7種素質(zhì)。第一，具有寬廣的國際化視野和強烈的創(chuàng)新意識；第二，掌握本專業(yè)的國際化知識；第三，熟悉國際慣例；第四，具有較強的跨文化溝通能力；第五，具有獨立的國際活動能力；第六，具有較強的運用和處理信息的能力；第七，具備較高的政治思想素質(zhì)和健康的心理素質(zhì)，能經(jīng)受多元文化的沖擊。相關單位應做好國際化人才隊伍的建設工作，才能助力中國外文電視節(jié)目“走出去”。

5.解決節(jié)目海外覆蓋率問題

融媒體時代，要解決外文電視節(jié)目的海外覆蓋率問題，就要先解決數(shù)據(jù)交互服務器升級和空間衛(wèi)星技術突破的問題。比如中央電視臺各檔外文電視節(jié)目都存儲在央視數(shù)據(jù)中心的服務器里，可以實現(xiàn)跨越時空的存取和調(diào)播，但地方電視臺外文電視節(jié)目源缺乏大型服務器的支撐，因此要盡快建立地方電視臺大數(shù)據(jù)存儲中心。此外，中國外文電視節(jié)目要想實現(xiàn)高清晰度傳播，必須依靠衛(wèi)星的同步支撐，保證傳播過程的順暢，否則容易造成巨大的時空落差，影響觀眾的收視習慣和收視熱情?？傮w來說，中國外文電視節(jié)目尚處于起步階段，發(fā)展過程是曲折的，但前景光明。

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