論VR廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)與傳播策略

【摘 要】 2016年伊始，VR技術開始在各領域獲得廣泛應用，VR教育、VR旅游、VR房地產等相繼應運而生，廣告界亦如是，VR廣告的掘金時代已然到來。文章立足VR廣告，探討其創(chuàng)意表現(xiàn)，并從多個維度出發(fā)，尋求其傳播策略，旨在為VR廣告的發(fā)展提供可借鑒之處。

【關 鍵 詞】VR廣告；創(chuàng)意表現(xiàn)；傳播策略

【作者單位】湯美娜，上海建橋學院藝術設計學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.017

2016年又被業(yè)界稱為“VR元年”，雖然VR技術屬于新興媒介，但VR在廣告營銷與品牌傳播領域的應用已屢見不鮮。從麥當勞“開心樂園”VR體驗式廣告，到沃爾沃XC9 VR試駕，再到淘寶VR購物產品“Buy+”……VR廣告可謂無處不在。短短兩年，VR廣告的發(fā)展勢如破竹，卻也暴露許多短板。文章立足VR廣告，探討其創(chuàng)意表現(xiàn)，并從多個維度出發(fā)，尋求其傳播策略，旨在為VR廣告的發(fā)展提供可借鑒之處。

一、VR廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

VR即虛擬現(xiàn)實技術，以計算機等高新技術手段打造虛擬環(huán)境，用戶可借用特殊的設備，在現(xiàn)實與虛擬之境中真切交互。較傳統(tǒng)廣告而言，VR廣告具有天生的優(yōu)勢與獨特的賣點，其似乎是為顧客體驗營銷量身定制。傳統(tǒng)廣告模式的電波、平面媒體，最多利用圖文來發(fā)揮顧客的聯(lián)想，使其想象產品的奢華、品牌的調性、產品的優(yōu)勢。但VR技術的興起，無疑使體驗營銷與傳播獲得更進一步的發(fā)展。顧客借助虛擬方式體驗產品、場景，產生更為豐富的感受。無論是對提升品牌的好感度，還是為產品買單，均發(fā)揮積極的效應。

1.全息化呈現(xiàn)，易于品牌辨識

與傳統(tǒng)平面廣告不同，VR廣告具有遠超傳統(tǒng)平面廣告的信息荷載量，其利用全景攝像頭，記錄產品的空間聲畫信息，將品牌全息化呈現(xiàn)。VR廣告依托強烈的感官刺激、多元的內容形式，實現(xiàn)了所承載商業(yè)內容的傳播、放大、強化。傳統(tǒng)視頻廣告中，信息傳播借助鏡頭視角，縱然囊括了諸多豐富的商品信息，但遠非完整、全面的品牌信息，信息荷載量受制于鏡頭總量。VR廣告則不同，其借用全景攝像頭記錄品牌，不僅全方位呈現(xiàn)，而且更具真實性。VR廣告提供了完整的外部商業(yè)氛圍，為受眾提供豐富的信息源、多元的觀賞視角，為其精準辨識品牌提供了豐富的依據(jù)，深化了品牌效應。

2.極致參與，強化品牌感知

受制于有限的創(chuàng)意，廣告何以脫穎而出，吸引受眾注意力，成為一個值得深思的課題。一味地感性營銷，會引發(fā)受眾視覺疲勞，因此亟須融入理性的科技元素。為順應數(shù)字營銷時代的新要求，廣告業(yè)界越來越關注受眾對廣告的“參與感”，而VR廣告無疑是將“參與感”做到極致的一種方式。VR廣告強調物理臨場感的創(chuàng)設，其目的在于通過仿真虛擬，為受眾提供跨越虛擬的真實感，增強品牌感知力。VR廣告從受眾共通感知出發(fā)，將場景設置、背景音樂、交互環(huán)節(jié)完美契合，實現(xiàn)虛擬、真實的無縫銜接，使受眾猶如身臨其境一般，參與到真實的廣告場景中，真切地感知品牌信息。

3.沉浸式體驗，促進自主交互

廣告?zhèn)鞑ブ荚谏罨放菩蜗?，強化受眾的黏性與忠實度。傳統(tǒng)廣告單純的展示型體驗，就諸多品牌而言，存在天生不足，諸如普通快消類品牌，若單純地展示，顧客會失去體驗的興趣，因此“展示+互動”尤為關鍵。VR廣告將受眾觀看視角拓展到360度，并賦予受眾更多的自由，可以選擇何時看，也可以決定看何處，實現(xiàn)了受眾互動行為與浸入式體驗有機結合，實現(xiàn)了展示與互動的完美融合。從傳統(tǒng)廣告到VR廣告，受眾經歷由180度畫面感知上升到360度場景穿梭，體驗感得到升級。近年來發(fā)展得如火如荼的Pokemon Go（精靈寶可夢Go），其成功之處并非使受眾體驗到虛擬與現(xiàn)實的結合，而是在虛擬現(xiàn)實的游戲之中，將品牌信息、社交屬性、PK互動等諸多環(huán)節(jié)合而為一，瞬間點燃受眾的參與熱情。

4.自帶熱點，便于宣傳

如今，眾多廣告商都在絞盡腦汁地求新、求奇、求創(chuàng)意，VR體現(xiàn)的強大的科技感，不僅十分吸睛，而且極大地滿足了受眾的獵奇心理，成為廣告商實現(xiàn)宣傳的絕佳利器。在傳播中，熱點事件是每個品牌商的訴求，VR實現(xiàn)了傳播行為從點到面的漸次擴大。VR獨特的體驗性極大地滿足了受眾的獵奇心理，其自帶賣點與話題度幫助廣告獲得更好的宣傳效果。

二、VR廣告?zhèn)鞑ブ?/p>

1.內容層面：營造內容爆點

VR廣告的超強體驗感毋庸置疑，但若僅僅依賴于體驗，還不足以獲得良好的傳播效果，加之體驗人數(shù)的局限性，為確保效果，VR廣告還需進一步營造熱點話題，以此吸引更多的資源，實現(xiàn)更為廣泛、深刻的傳播之效。VR具備傳統(tǒng)廣告難以比擬的獨特優(yōu)勢，能夠輕易成為焦點，引起大眾的興趣，并找到品牌目標受眾的觸點。此時，再利用“體驗+互動”，借助移動社交的功能，擴散到整個廣告領域，在如此整合傳播之下，VR廣告可以輕松發(fā)揮作用，通過綜合手段的運用，產生傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ルy以匹敵的“質的飛躍”。以近兩年火爆全球的游戲Pokemon Go為例，其借助VR技術與LBS技術，推出了一系列寵物養(yǎng)成對戰(zhàn) RPG手游廣告，吸引了億萬游戲愛好者的目光。正是在這部VR廣告的助力下，Pokemon Go成為“上線一個月內收益最高的手游”“最快獲得1億美元收益的手游”“上線一個月后下載頻次最高的手游（約 13000 萬次）”。如此強大的號召力背后，離不開VR廣告所營造的爆點，加上VR、LBS 技術的強大交互性，賦予該手游獨特而寬廣的社交平臺，品牌在游戲之中的曝光量劇增，同時也促進了Pokemon Go知名度、關注度的迅速提升。

2.受眾層面：迎合受眾求新欲

根據(jù)心理學，受眾對于未知的新事物都有求新、求異、求變的心理。VR廣告正是廣告業(yè)界的新事物，這源自受眾對VR的未知與期待。正如OC3大會上John Carmack所提及的：“VR正在‘消費好奇心的模式上愈行愈遠?！币虼?，廣告商可憑借受眾這一心理，將品牌信息以極富科技感的創(chuàng)意表現(xiàn)形式加以呈現(xiàn)，融入更多新鮮元素，滿足受眾的好奇心理、求新欲望。以中移互聯(lián)網公司推出的動漫VR廣告為例，該廣告面向的是一款名為“叫醒師姐”的密室逃脫游戲。佩戴VR頭顯設備后，用戶便進入師姐宿舍之中，身臨其境地搜尋逃脫線索。該VR游戲廣告更像一款游戲，其迎合了受眾的獵奇心理，將密室、懸疑等諸多新奇元素融入VR廣告的浸入式體驗之中，極具代入感，成功地吸引用戶探索并導流用戶至游戲頁面。數(shù)據(jù)顯示，常規(guī)游戲廣告點擊率通常為0.5%至1.5%，而這則VR廣告點擊率超過10%，創(chuàng)新的廣告形式不僅吸睛十足，而且高度深化了品牌記憶。

3.形式層面：關聯(lián)品牌目標

VR廣告確實帶來了360度全方位體驗，但不能為了追求體驗而過度消費受眾群體的獵奇心理，如此極易導致品牌目標迷失。此外，加上VR廣告推廣的不斷普及，受眾獵奇心理的持續(xù)下滑，傳播效果難以保證。因此，在VR廣告?zhèn)鞑ブ?，應緊緊圍繞品牌目標展開，以清晰的主題、明晰的形象、精準的定位，行推廣之舉。以3D影視制作公司Figment Productions為例，其將目標客戶精準地鎖定影視公司、主題公園、廣告商等群體，提供多維影像內容、交互體驗設計與制作。Figment Productions與微軟、沃爾沃、Alton Towers等眾多國際大品牌商均有合作，其不拘泥于“簡單、趣味、刺激”的VR廣告開發(fā)，而是將品牌目標聚焦于新一代大空間多人浸入式體驗，意圖借助VR，為休閑娛樂帶來極致、高貴的體驗。如英國最受歡迎的主題樂園Alton Towers中的Galactica過山車廣告，便是出自Figment Productions之手。在廣告中，游客可與其他玩家一起展開一次太空冒險之旅，通過配備的Gear VR、觸覺手套、交互式道具等，受眾將體驗到太空飛船發(fā)射進入太空，穿過封閉的隧道，進入銀河系的全過程，還可與四周環(huán)境深度互動，感受四周的氣味、溫度、風力等。最吸睛的是受眾可體驗現(xiàn)實化的社交形式，不僅可以在虛擬世界中看到其他玩家，還可與之交流、互動，共享過山車的刺激場景。該廣告成為VR在廣告領域的深度運用之典范。

4.推廣層面：聯(lián)動傳播渠道

作為一種創(chuàng)新技術，VR在廣告?zhèn)鞑ド习l(fā)揮著重要作用，但還需在多元化傳播渠道的配合下，方可真正使熱點、話題內容得以廣泛而深入地傳播。為此，推廣過程中，應探索三大傳播平臺——傳統(tǒng)電視端、PC端、移動終端的串聯(lián)傳播價值。同時，進一步加強線下推廣體驗，通過線上線下整合擴散，聯(lián)動多方傳播渠道，由“點”傳播發(fā)展至“流”傳播，繼而上升至“場”傳播，實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)拓展。以肯德基宅急送推出的WOW桶運動季活動為例，其借助VR與賽事熱點，有效地運用網絡直播紅人等方式，打造了一個極具影響力、輻射力的熱點事件?？系禄仁峭瞥鲆豢?60度VR體驗廣告大片，消費者點WOW桶，即可贈送一副VR眼鏡，消費者利用VR眼鏡可以欣賞和體驗VR廣告大片。不僅如此，肯德基還聯(lián)合龐大的直播網紅群參與到這一活動中，網紅一邊吃著炸雞，一邊玩轉VR眼鏡，炫酷的畫面引發(fā)了觀眾的廣泛熱議。利用直播渠道關聯(lián)VR廣告場景的深度交互與體驗，肯德基“看賽事，有WOW更精彩”的品牌理念更加深入人心。當然，肯德基的傳播渠道不僅受限于單一化的直播平臺，其還與騰訊體育、騰訊視頻等聯(lián)手，將WOW桶運動季活動推向了另一個高潮?？系禄鶎R視頻以二維碼形式印制于WOW桶包裝顯眼處，消費者通過掃碼，即可一邊觀看VR廣告體驗大片，一邊享受美味，引發(fā)更為強大的傳播熱潮。這波推廣，即依托VR廣告的支點，聯(lián)動多重平臺，超越了傳統(tǒng)廣告的傳播效果，成為VR廣告?zhèn)鞑ブ独?/p>

一言以蔽之，VR廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)展現(xiàn)了其強大的時代適應性，并逐步消解了傳統(tǒng)的屏幕視框概念，拓展了廣告業(yè)的市場想象空間。但受制于高昂的VR設備成本、有限的寬帶速率等，VR廣告仍處在起步階段。因此，除了要看到VR廣告未來的普適性，還要理性地應對技術革新，切忌過分夸大VR廣告的商業(yè)價值，而應深入挖掘其創(chuàng)意潛力，促成品牌的縱深傳播，實現(xiàn)VR廣告的終極價值。

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