從“走出去”到“走進(jìn)去”

【摘 要】 中國圖書“走出去”戰(zhàn)略實施十幾年來已經(jīng)取得了巨大成功， 這主要體現(xiàn)在圖書版權(quán)輸出數(shù)量的大幅度增長上。但是，中國圖書“走出去”正面臨一個階段性的重要挑戰(zhàn)——圖書版權(quán)輸出如何實現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的飛躍、從“走出去”到“走進(jìn)去”的跨越，如何去除無效供給，提高輸出圖書在海外圖書市場的實際影響力和實效性，提高中國圖書的傳播能力。

【關(guān) 鍵 詞】“走出去”；“走進(jìn)去”；版權(quán)輸出；有效途徑

【作者單位】張兵一，重慶出版集團(tuán)。

【中圖分類號】G236 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.13.007

中國出版業(yè)在歷經(jīng)了十幾年的不懈努力之后，以圖書版權(quán)輸出為代表的“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)取得了令人矚目的成績，圖書版權(quán)年輸出數(shù)量從2005年的1434項提高到2016年的8328項，引進(jìn)輸出比實現(xiàn)逆差轉(zhuǎn)順差，從2005年的6.54︰1轉(zhuǎn)變?yōu)?016年的1.99︰1[1]。但是，近年來我們卻越來越意識到一個新的重大問題，即如何提高圖書版權(quán)輸出的實效性，去除無效輸出，擴大圖書在輸入國的發(fā)行數(shù)量，讓“走出去”的圖書能夠真正走進(jìn)外國讀者的心靈，真正講好中國故事，提高中國圖書的海外傳播力。

本文通過對中國圖書“走出去”十幾年的具體實踐，以及國際出版業(yè)圖書跨國出版的主要通行方式進(jìn)行歸納和總結(jié)，就圖書質(zhì)量和圖書輸出方式對“走出去”乃至“走進(jìn)去”的不同效能進(jìn)行簡要梳理和分析，主要從圖書內(nèi)容的外向型特征、圖書版權(quán)輸出方式的利弊和發(fā)展方向三個方面探討上述問題。

一、圖書內(nèi)容的幾個重要外向型特征

從圖書主題上講，所謂外向型并不是外國的，相反恰恰是中國的，是立足中國面向世界或者著眼中國而適合世界的。從我國輸出圖書的實際情況和我國引進(jìn)外國圖書情況反觀輸出規(guī)律看，以下幾類圖書具有較為鮮明的外向型特征。

1?.民族的就是世界的

中國的燦爛文化綿延數(shù)千年，無疑已經(jīng)證明了其獨特的適應(yīng)性和科學(xué)性。作為人類文明的重要組成部分之一，中華文明始終在與世界其他文明的相互融合、促進(jìn)下不斷發(fā)展，尤其是在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，中華文明與其他文明的相互關(guān)系更加緊密。因此，我們可以得出兩個重要結(jié)論：第一，“民族的就是世界的”不是一句空洞的口號，而是客觀實際；第二，民族的東西既包括歷史遺存，也包括當(dāng)今的創(chuàng)新。

主旋律圖書在“走出去”實踐中占有重要地位。隨著中國經(jīng)濟的迅速崛起，人們對支撐中國經(jīng)濟發(fā)展的政治體系和理論產(chǎn)生了巨大興趣，這就是我們所說的主旋律。近年來，各大出版機構(gòu)都有不少主旋律圖書輸出國外，如《習(xí)近平談治國理政》自2014年10月出版以來，短短兩年時間就輸出100多個國家和地區(qū)，總發(fā)行量超過40萬冊。再如《中國——新長征》一書英文版海外市場銷量已突破2萬冊，銷售碼洋160萬美元。這些圖書之所以能夠有效地走進(jìn)外國圖書市場，不僅因為它們具有較高的社會科學(xué)理論價值，還因為它們具有中國特色，正是民族獨特性使其在世界上具有普遍的借鑒和參考價值。

中國傳統(tǒng)文化是民族性的重大組成部分，它的內(nèi)容非常豐富，尤其以四大名著為代表的古典文學(xué)、孔孟之道、中醫(yī)、武術(shù)等內(nèi)容深受外國讀者的歡迎。以四大名著為例，自2005年四大名著漫畫版以1000萬元授權(quán)海外代理經(jīng)銷至今，已成功授權(quán)日、韓、英、法、越、泰、意等近20個不同國家地區(qū)的語言版本，國際出版總冊數(shù)累計達(dá)600萬冊[2]，這無疑為“民族的就是世界的”做了有力的詮釋。

2.與時俱進(jìn)，關(guān)注熱點

與時俱進(jìn)的熱點圖書因為緊扣當(dāng)今世界重大問題和流行趨勢，深受外國圖書市場的歡迎。也就是說，如果一個純粹的中國故事具有世界熱點特征，那么就容易走進(jìn)外國讀者的心里。這方面最典型的例子就是長江文藝出版社的《狼圖騰》——一個發(fā)生在中國內(nèi)蒙古草原上的故事，因其涉及當(dāng)今世界關(guān)注熱點之一的環(huán)保問題而暢銷世界，以30種語言在全球110個國家和地區(qū)發(fā)行[3]。

中國經(jīng)濟的崛起使得中國問題成為世界熱點問題，有關(guān)中國的圖書自然受到全世界的歡迎。如人民出版社出版的《中國經(jīng)濟體制改革30年回顧與展望》《中國農(nóng)村改革30年回顧與展望》《中國金融體制改革回顧與展望》和中國社會科學(xué)出版社出版的《中國經(jīng)濟改革的大邏輯》《破解中國經(jīng)濟發(fā)展之謎》等，因此紛紛走出國門。

3.求同存異的普遍適用性

平等、包容、求同存異，是圖書“走出去”必須遵循的原則。世界各國文化迥異，只有抱著彼此尊重和包容的態(tài)度才能為別人所接受，即使在雙方不能達(dá)成共識的問題上，也可以采取同時闡明各自觀點、求同存異的方式開展合作。

在國際出版界，這樣的合作普遍存在，而且常常產(chǎn)生極富創(chuàng)新性和吸引力的圖書選題，成為“走進(jìn)去”的佳作。如重慶出版社出版的《碧奴——孟姜女哭長城的故事》和《格薩爾王》，這兩部作品作為英國坎農(nóng)格特出版公司“重述神話”系列圖書之一，已成功輸出近30個國家和地區(qū)。在這一國際合作出版項目中，坎農(nóng)格特公司把各國內(nèi)容、風(fēng)格迥異的神話故事放在一起，沒有在內(nèi)容上做任何統(tǒng)一，這恰恰是“重塑神話”系列圖書對全球30多個國家出版商的獨特吸引力。

4.講好中國故事要好在哪里？

講好中國故事的重點在于一個“好”字。如果說，中國故事從“民族的就是世界的”角度上講已經(jīng)具備了外向型的基本特征，那么，要想真正“走進(jìn)去”則必須在語言、翻譯、裝幀設(shè)計等方面符合外國讀者的閱讀習(xí)慣，貼近海外目標(biāo)市場，這樣才能真正講好中國故事。

僅以翻譯為例。翻譯質(zhì)量的優(yōu)劣成為中國圖書能否輸出的首要條件。從最初的圖書推介上講，沒有好的翻譯就無法打動外國出版商，不能打動外國出版商就走不出國門，“走進(jìn)去”就無從談起。即使實現(xiàn)了輸出，沒有傳神的譯文也無法打動外國讀者，仍然難以“走進(jìn)去”。

諾貝爾文學(xué)獎獲得者莫言和第73屆雨果獎最佳長篇小說獎得主劉慈欣，之所以能夠在國際上獲得殊榮，高水平的作品翻譯當(dāng)占頭功?！锻堋返淖g者葛浩文（Howard Goldblatt）是美國著名漢學(xué)家，談到他的譯文和《蛙》獲得諾貝爾文學(xué)獎的關(guān)系時，有人甚至認(rèn)為：“使莫言得獎的小說其真正的作者是美國人葛浩文，因為葛浩文的出色翻譯……才使作品得到諾貝爾文學(xué)獎評委的青睞?！盵5]《三體》的翻譯也備受外國讀者好評。在美國亞馬遜圖書網(wǎng)《三體》一書的介紹中，不少讀者在評論中對該書的翻譯給予好評，如“本書的英文讀起來不可思議的好，流暢得如同我想象中的中文原著一樣”[6]。由此可見，翻譯對圖書“走進(jìn)去”的重要性。

二、圖書版權(quán)輸出方式各有利弊

圖書具有外向型內(nèi)容就具備了輸出的基本條件，但是要實現(xiàn)“走進(jìn)去”的目標(biāo)，還必須借助合適的輸出方式，即根據(jù)輸出對象的特點、要求和習(xí)慣等，采用版權(quán)貿(mào)易、國際合作出版、版權(quán)代理、設(shè)立海外機構(gòu)等方式進(jìn)行輸出。那么，這些輸出方式對圖書“走出去”乃至“走進(jìn)去”都有哪些利弊呢？我們對其中最常見的幾種方式進(jìn)行簡要分析。

1.版權(quán)貿(mào)易

圖書版權(quán)貿(mào)易即圖書版權(quán)的授權(quán)使用，其最大優(yōu)勢是簡單易行、適用面廣，談好預(yù)付版稅、稅率等主要條件后，一紙合同即可完成，除需要代理方每年提供年度銷售報告外幾乎沒有更多的后續(xù)事宜。但除了極少數(shù)暢銷圖書，大多數(shù)通過這種方式輸出的圖書實際效果并不好，有的國內(nèi)出版機構(gòu)甚至不關(guān)心輸出后的實效。因為輸出數(shù)量已經(jīng)實現(xiàn)，預(yù)付版稅已經(jīng)到手，且客觀地講，中方對外方既沒有實際的控制力，也無法在出版和營銷等環(huán)節(jié)上提供任何實際性幫助，只能聽之任之。因此，大多數(shù)通過版權(quán)貿(mào)易輸出的圖書，只能通過主動提供更好的服務(wù)和督促外方認(rèn)真執(zhí)行合同，間接推動輸出圖書的影響力。服務(wù)不外乎是提供作者介紹、書評、圖片以及推薦譯者、發(fā)行建議等，督促則主要是及時索要年度銷售報告、樣書、媒體（讀者）評論、建議等。所以，版權(quán)貿(mào)易雖然在提高“走出去”的數(shù)量上極為有效，但是在提高“走進(jìn)去”的實效上卻往往鮮有作為。

2.國際合作出版

國際合作出版的最大優(yōu)勢在于充分調(diào)動中外雙方的積極性，中方提供內(nèi)容，外方提供編輯、印制、出版、發(fā)行，實際上就是把中國的選題納入外國出版商的出版計劃中，利用外方的編輯、出版、宣傳、發(fā)行渠道優(yōu)勢最大限度地提高圖書在輸入國的影響力。這樣一來，引進(jìn)圖書就成了當(dāng)?shù)氐谋景鏁匀荒軌蚋玫剡m應(yīng)當(dāng)?shù)貓D書市場，取得更好的效益。

人民出版社與英國查思公司的幾個合作出版項目就是極佳的例子。查思公司制訂了一個中國主題圖書出版計劃，人民出版社主動與之合作出版，把一批介紹中國的重點圖書經(jīng)查思公司有效地展現(xiàn)在英國讀者面前。由于該出版計劃是查思公司制訂的，所以它在翻譯、編輯、設(shè)計和營銷上都下足了功夫。《中國共產(chǎn)黨：黨建史1921—2015》英文版發(fā)行時，查思公司的資深編輯充滿激情地給國際渠道商撰寫了一封推薦信，這封信對擴大發(fā)行、提高該書在當(dāng)?shù)氐挠绊懥ζ鸬搅朔e極作用。

不過，國際合作出版相比圖書版權(quán)貿(mào)易要困難得多，主要表現(xiàn)在中外合作過程中的相互溝通和配合難度上，尤其是書稿能否達(dá)到外方要求。由于中外雙方的工作方式、文化背景、語言風(fēng)格等不同，有時中方認(rèn)為做得很好的事卻未必能得到外方的認(rèn)可，這種磨合會一直貫穿整個合作全程。除此之外，自創(chuàng)國際合作出版項目又比加入外國出版商的項目要困難得多，因為自創(chuàng)國際合作出版不僅要熟悉出版業(yè)務(wù)，還要熟悉外國圖書市場和出版方式，具備較高的外語溝通能力和全球組織、協(xié)調(diào)能力。

3.版權(quán)代理制

通過圖書版權(quán)代理機構(gòu)、代理人、代表等中介把中國圖書輸出國外是近年來異軍突起的一種方式，這些中介除從事全球圖書版權(quán)代理業(yè)務(wù)的版代公司外，還包括在海外擁有出版資源的中國出版商、地區(qū)性版權(quán)代理公司，以及從事版權(quán)代理業(yè)務(wù)的個人。

版權(quán)代理就好像一個個伸出去的敏感觸角，彌補了出版方在人力、信息、語言、文化等方面的不足，幫助出版方把圖書推廣到世界各地，尤其是那些具有獨特文化、經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)或圖書市場相對較小的地區(qū)。近幾年，版權(quán)代理最成功的要數(shù)阿拉伯國家出版商協(xié)會中國總代理、埃及漢學(xué)家艾哈邁德·賽伊德（白鑫），僅2015年他就代理中國出版企業(yè)向阿拉伯地區(qū)輸出圖書版權(quán)300多項，被中國政府授予“中華圖書對外推廣工程專家顧問”稱號。還有一些出版機構(gòu)，如廣西出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等，則在某些東盟成員國中推行代理制，搭建起圖書版權(quán)輸出的穩(wěn)定渠道。

代理制也存在一定的局限性：一是在某種程度上加大了“走出去”的成本，二是仍然沒有擺脫版權(quán)貿(mào)易固有的弊端。相比之下，各出版機構(gòu)在海外雇傭代理人或代表則更具優(yōu)勢，但這樣的代理方式往往只能顧及一個國家或一小片地區(qū)，且代理方的能力大小不一，未必能提高輸出圖書的影響力。

4.設(shè)立海外機構(gòu)

所謂海外機構(gòu)包括海外出版公司和中方派駐機構(gòu)兩大類，前者包括中國出版機構(gòu)以獨資、合資、收購、兼并等方式在海外建立的出版公司，后者包括中方辦事處、聯(lián)絡(luò)處等對外派駐機構(gòu)。由于后者數(shù)量不多且僅僅具有信息傳遞和聯(lián)絡(luò)功能，對“走進(jìn)去”難以產(chǎn)生實際作用，本文僅探討海外出版公司的問題。

設(shè)立海外出版公司是中國出版界近年的一大趨勢，這樣做不外乎兩個原因：一是自身國際化的需要，二是圖書輸出的需要。海外出版公司比代理制更有優(yōu)勢，能把出版業(yè)務(wù)直接延伸到海外圖書市場，無論選題、翻譯、編輯、制作和發(fā)行都完全貼近當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕攸c，最大限度提高中國圖書在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，從而更好地“走進(jìn)去”。這樣的例子很多，如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在英國、美國、加拿大、智利、澳大利亞、新加坡等國設(shè)立分支機構(gòu)；四川新華文軒集團(tuán)在美國、新西蘭、日本、澳大利亞、土耳其、泰國、印度、俄羅斯等國設(shè)點；浙江少年兒童出版社并購了澳大利亞新前沿出版社；接力出版社在埃及合資成立接力出版社埃及分社，等等。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在海外辦社、辦報、辦刊、辦店、辦廠的中國出版企業(yè)達(dá)到300多家，其出版物的親和力、銷售力和影響力都大大超出其他形式輸出的圖書，有效地實現(xiàn)了“走進(jìn)去”。

當(dāng)然，設(shè)立海外機構(gòu)同樣也有短處：一是人才難得，二是投資不菲，三是經(jīng)營難度大、盈利不容易，四是無法在全世界200多個國家和地區(qū)逐一建立自己的出版公司。

三、綜合輸出是發(fā)展方向

隨著中國與世界的融合度越來越高，現(xiàn)代高科技使傳統(tǒng)行業(yè)之間的界限變得越來越模糊，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新技術(shù)手段的革命性突破使得單一的圖書版權(quán)輸出形式越來越獨木難支。從近年的發(fā)展趨勢來看，綜合輸出成為發(fā)展方向，即在出版產(chǎn)品、相關(guān)行業(yè)、合作形式和輸出渠道等方面聯(lián)合并舉，實現(xiàn)多方面的綜合輸出。比如，在產(chǎn)品方面，將圖書與報刊、紙質(zhì)圖書和電子圖書聯(lián)合起來輸出；在行業(yè)方面，把出版、印刷、發(fā)行、網(wǎng)站、影視、游戲和周邊產(chǎn)品等結(jié)合起來輸出；在合作方式上，不限于雙邊圖書版權(quán)授權(quán)使用，而是靈活運用國際合作出版、版權(quán)代理制、設(shè)立海外機構(gòu)等各種方式；在輸出渠道上，利用文化、經(jīng)貿(mào)、外宣等各種渠道輸出。

綜合輸出不僅跳出了依靠圖書一個產(chǎn)品、出版一個行業(yè)、授權(quán)使用一種方式和參加書市（圖博會）一個渠道輸出的模式，使得原本單一模式下輸出數(shù)量難以持續(xù)擴大和影響力有限的瓶頸被徹底突破，并且通過各種產(chǎn)品、各個行業(yè)、各種渠道之間的相互借力和支撐，最大限度提高圖書版權(quán)的輸出數(shù)量和傳播能力，增強“走進(jìn)去”的效力。

實施綜合輸出的例子很多，如四川新華文軒集團(tuán)確立了“辦媒體、搭平臺、做文化”的海外業(yè)務(wù)發(fā)展思路，搭建了海外圖書電子商務(wù)、圖書文化產(chǎn)品實體體驗及海外推廣網(wǎng)絡(luò)于一體的綜合平臺，并利用四川燈會傳統(tǒng)在外國舉辦“中國彩燈節(jié)”，促成意大利蒙扎男子排球隊與四川男排的互訪比賽等。又如江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，在國外擁有4家全資子公司、5家合資子公司，在業(yè)務(wù)上著眼大文化。集團(tuán)在倫敦泰晤士河南岸購置房產(chǎn)打造江蘇文化“走出去”的海外基地，在埃塞克斯郡承辦“符號江蘇”首屆文化廟會，加大網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品輸出，開展全方位、多層次、多領(lǐng)域的對外文化交流、文化合作和文化并購，等等。

綜合輸出的概念是中國出版人在“走出去”的實踐中、在“走進(jìn)去”的努力下逐步形成的一種初見成效的模式，也是一種極具挑戰(zhàn)性的模式。從事綜合輸出的大多是極具經(jīng)濟實力的大型出版集團(tuán)，中小出版機構(gòu)一時還難以做到，因為它們在人才、資源、財力、管理等各方面還不足以支撐起綜合輸出這個大平臺。

四、中國圖書從“走出去”到“走進(jìn)去”的建議

綜上所述，我們不難看出，只有出版“走出去”，才能最大限度地實現(xiàn)圖書“走進(jìn)去”。也就是說，只有把出版工作從國內(nèi)移到國外，在目標(biāo)市場中進(jìn)行選題策劃、編輯、設(shè)計、出版、發(fā)行，才能充分利用當(dāng)?shù)氐某霭?、宣傳、發(fā)行和渠道優(yōu)勢，最大限度提高輸出圖書的實際影響力和傳播力，使中國故事走進(jìn)外國讀者的心里。因此，我們對中國圖書如何“走出去”并“走進(jìn)去”提出以下建議。

第一，在內(nèi)容上要把握三個要素——中華民族特色、與時俱進(jìn)和求同存異，在語言、翻譯、裝幀、設(shè)計上應(yīng)盡可能地貼近海外目標(biāo)市場的文化背景和閱讀習(xí)慣。

第二，在輸出方式上力求多種方式并舉，以圖書授權(quán)使用為“走出去”的基礎(chǔ)保障，以國際合作出版、海外機構(gòu)代理為“走進(jìn)去”的主要抓手，盡可能把整個出版環(huán)節(jié)從國內(nèi)延伸至海外目標(biāo)市場，使中國圖書由引進(jìn)的外版書變?yōu)楫?dāng)?shù)氐谋景鏁ㄟ^更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鰜硖岣咧袊鴪D書的傳播能力。

第三，在發(fā)展方向上應(yīng)綜合施策，利用大文化產(chǎn)品、跨行業(yè)融合渠道及現(xiàn)代高科技（互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)等）手段，通過代理、收購、兼并等方式在目標(biāo)市場扎下根來，以綜合優(yōu)勢實現(xiàn)包括圖書版權(quán)在內(nèi)的中國文化可持續(xù)輸出和對外國文化市場的有效輸入。

第四，加大對外國圖書進(jìn)入中國市場方式方法的研究，努力打造中國權(quán)威的“亞馬遜”。西方優(yōu)秀圖書之所以能夠順利進(jìn)入中國，在很大程度上依賴于影響力巨大的“亞馬遜”圖書網(wǎng)。中國不乏好書，但卻沒有一個權(quán)威的“亞馬遜”供外國出版商和讀者了解、選擇中國圖書。所以，打造中國自己的“亞馬遜”，對中國出版“走出去”和“走進(jìn)去”都具有重要意義。

第五，加強跨國、跨文化人才培養(yǎng)。文化輸出事業(yè)離不開具有跨國、跨文化知識和能力的專業(yè)人才，有了這些人才，中國圖書才能實現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的跨越。

總之，中國圖書“走出去”是一篇大文章，這篇大文章最終能否出彩卻取決于其能否真正“走進(jìn)去”。無數(shù)中國出版人在過去十幾年里為“走出去”殫精竭慮，做出了巨大的努力，今天的出版人又在以更大的決心和加倍的努力，去實現(xiàn)講好中國故事、提高中國文化傳播力的新目標(biāo)。我們希望，本文能夠為出版同行提供一些可資參考的建議。

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