酒店業(yè)“下午茶”經(jīng)營狀況調(diào)查及本土化發(fā)展研究①

滕瑋峰 姜國華

摘 要：近年來，下午茶被越來越多的國內(nèi)消費(fèi)者所認(rèn)知，該服務(wù)項(xiàng)目也在酒店日益普及。然而，下午茶作為外來品，其在我國的發(fā)展也存在一定水土不服的現(xiàn)象。本文以杭州酒店業(yè)為對(duì)象，對(duì)下午茶的經(jīng)營狀況、消費(fèi)需求等進(jìn)行了調(diào)查，在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上提出了相關(guān)建議，以期對(duì)下午茶的本土化良性發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：下午茶 酒店 現(xiàn)狀調(diào)研 本土化發(fā)展

中圖分類號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（c）-043-02

下午茶文化在西方國家里比較普遍，通常包括茶飲、點(diǎn)心、水果等。隨著現(xiàn)代的全球文化交流的廣泛，下午茶也已經(jīng)慢慢滲透到東方國家，尤其受到年輕人的推崇。近年來，中國大陸越來越多的酒店開設(shè)了下午茶，以迎合商務(wù)人士、白領(lǐng)、自由工作者等的小聚、休閑、洽談的需求。然而，當(dāng)前中國酒店的下午茶經(jīng)營狀況如何？是否適應(yīng)本土消費(fèi)者的需求？有什么需要改進(jìn)的地方？圍繞此話題，筆者對(duì)杭州部分酒店的下午茶經(jīng)營情況和賓客需求進(jìn)行了調(diào)查研究。

1 調(diào)查方法及對(duì)象

本研究采選了杭州22家高星級(jí)酒店為調(diào)查對(duì)象，涉及杭州多個(gè)行政區(qū)，開業(yè)時(shí)間從最早的1984年到最新的2017年不等。22家酒店中，五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)檔次酒店分別8家、11家和2家。從酒店風(fēng)格類型看，16家為商務(wù)酒店，4家為度假酒店，2家為文化主題酒店。

調(diào)查方法以問卷調(diào)查法為主，結(jié)合訪談法。回收的22份問卷均為有效答卷，訪談對(duì)象主要是酒店的餐飲部管理人員，以及酒店的部分就餐賓客。

2 調(diào)查分析與發(fā)現(xiàn)

經(jīng)過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，本研究發(fā)現(xiàn)杭州酒店業(yè)的下午茶具有一些共性的特點(diǎn)。

2.1 酒店下午茶供應(yīng)特點(diǎn)

2.1.1 產(chǎn)品供應(yīng)形式

調(diào)查顯示，酒店下午茶的營業(yè)時(shí)間都在12：30～17：30之間，這與大家“下午茶”的由來相一致。酒店根據(jù)自身場(chǎng)所的不同在具體營業(yè)時(shí)間上會(huì)有所差異，但大多數(shù)酒店?duì)I業(yè)時(shí)間在3小時(shí)左右，最少的杭州海華大酒店只營業(yè)1.5小時(shí)，最多的杭州香格里拉酒店?duì)I業(yè)5個(gè)小時(shí)。

經(jīng)營方式上，74%的酒店只提供套餐，另36%的酒店提供“套餐+零點(diǎn)”組合型服務(wù)。在套餐類型的供應(yīng)方式上，酒店更多的是提供1～2人套餐，這可能主要考慮到1～2人的套餐組合能夠滿足更豐富的人數(shù)需求。其中的單人套餐一般提供6～7種點(diǎn)心、1份水果和1份飲品。

酒店下午茶的產(chǎn)品與服務(wù)氛圍傳承了西式文化的血脈。酒店所供應(yīng)的茶點(diǎn)以西式為主，服務(wù)環(huán)境也主要以歐式、簡(jiǎn)約現(xiàn)代等西式氛圍為主。當(dāng)然中式服務(wù)氛圍也較具特色，比如杭州天元大廈以中國傳統(tǒng)書畫文化、杭州龍井莊園以中國茶文化為氛圍體現(xiàn)，但總體而言，通常只有那些以中式風(fēng)格為主題文化的酒店將下午茶消費(fèi)氛圍主基調(diào)確定為中式風(fēng)格。

2.1.2 茶點(diǎn)供應(yīng)類型

從糕點(diǎn)的供應(yīng)類型來看，33%的酒店只提供西式糕點(diǎn)，67%的酒店提供的糕點(diǎn)是中西兼容的?？梢?，酒店下午茶提供主要以西式糕點(diǎn)為主，如乳酪蛋糕、提拉米蘇、慕斯、芝士、曲奇餅干等。中西式兼容類型的也以西式為主中式為輔，中式點(diǎn)心通常有炸春卷、豆沙酥等，但在下午茶套餐中屬配角。值得一提的是，在所調(diào)查的酒店中，未發(fā)現(xiàn)只單純提供中式茶點(diǎn)作為下午茶茶點(diǎn)的酒店，如圖1所示。

在飲品方面，一般多為咖啡或茶。水果是必不可少的元素，常常在色、形、味上與西式糕點(diǎn)搭配呈現(xiàn)，再配以頗具設(shè)計(jì)感的器皿，使整個(gè)茶點(diǎn)組合具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力。

就餐食來源而言，杭州酒店的下午茶餐食主要由酒店自制提供，個(gè)別品種來自外購，這也是酒店最為合理、經(jīng)濟(jì)、安全的產(chǎn)品提供方式。不少酒店的自制糕點(diǎn)很有特色，比如杭州洲際酒店的菠菜香蕉思慕雪；杭州索菲特西湖大酒店的栗子酥、佛手酥；浙江世貿(mào)君瀾大飯店人決明子燉桃膠、雪菜冬筍餃；杭州世外桃源君瀾度假酒店的樹莓馬卡龍、核桃布朗尼；杭州天元大廈酒店的棋巧克力；杭州雷迪森龍井莊園的茶凍、酩原龍井綠茶等。

2.1.3 價(jià)格與收益

不同酒店下午茶的價(jià)格差異較大。調(diào)查顯示，酒店下午茶人均套餐價(jià)格從34～238元不等，這與酒店的檔次星級(jí)在一定程度上成正比。在調(diào)查對(duì)象酒店中，杭州四季酒店下午茶價(jià)格最高，平均價(jià)格約在人均100元左右。

關(guān)于下午茶的成本，套餐內(nèi)人均成本各個(gè)酒店卻相差不大，大多集中在25～50元之間，可見酒店下午茶的價(jià)格更多的體現(xiàn)在酒店所提供的環(huán)境、服務(wù)等方面而不是下午茶點(diǎn)心或者茶飲本身。從下午茶的收益來看，酒店每月可因此增加1～2萬元的營業(yè)額，高的可以達(dá)到5～10萬元，是餐飲收入的重要補(bǔ)充。

2.2 主流客群及消費(fèi)特點(diǎn)

通過對(duì)調(diào)查酒店下午茶消費(fèi)情況的分析發(fā)現(xiàn)，下午茶的消費(fèi)人群具有一定的共性特征。

2.2.1 主流消費(fèi)人群

根據(jù)酒店性質(zhì)和所處位置不同，酒店下午茶的主流客群差異較大，被調(diào)查的酒店中，60%的酒店以非住店客人為主要客源，而其他的40%的酒店則是以住店客人為下午茶消費(fèi)的主要人群。但是不管是否是住店客人，下午茶消費(fèi)的人群主要以商務(wù)客人為主，旅游者和家庭客人為輔。從年齡特點(diǎn)來看，中青年是主流客群，較少有老年人去進(jìn)行下午茶消費(fèi)。

2.2.2 消費(fèi)習(xí)慣

從被調(diào)查酒店反饋的數(shù)據(jù)看，下午茶大多數(shù)以2～3人的單桌小聚為主，消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)一般在1～2小時(shí)之間。下午茶糕點(diǎn)、水果、飲品等品種搭配豐富，但套餐內(nèi)容的量是否適宜？調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約有30%的賓客未能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)“光盤”。由此可見，下午茶消費(fèi)存在一定的食物浪費(fèi)現(xiàn)象。

2.3 酒店下午茶促銷手段

下午茶不僅可以增加酒店人氣，而且成為酒店豐富服務(wù)內(nèi)容和增加營收的重要手段。因此，酒店紛紛對(duì)下午茶的營銷動(dòng)起了腦筋。

2.3.1 提供住客優(yōu)惠

大多數(shù)酒店下午茶對(duì)住店客人會(huì)給予一定優(yōu)惠，例如房費(fèi)含下午茶套餐、行政客人免費(fèi)享用下午茶、會(huì)員折扣優(yōu)惠等，這在很大程度上引導(dǎo)了住店客人的下午茶消費(fèi)。

2.3.2 采取多元促銷方式

酒店正采取多種手段進(jìn)行下午茶的營銷。如圖2所示，當(dāng)下，微信軟文是酒店下午茶促銷所使用的最普遍的方式，其次是發(fā)放贈(zèng)券、微信朋友圈和借助美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)媒介。也有酒店采用現(xiàn)場(chǎng)推薦、會(huì)員卡折扣等方式進(jìn)行促銷，但幾乎所有酒店已經(jīng)放棄了報(bào)紙等的傳統(tǒng)紙媒的廣告形式。

3 對(duì)下午茶本土化發(fā)展的建議

從調(diào)查來看，總體而言，賓客對(duì)酒店尤其是高檔次酒店的下午茶普遍存在認(rèn)知度欠高、認(rèn)可性欠強(qiáng)的現(xiàn)象，直接表現(xiàn)為酒店下午茶的生意清淡。本研究認(rèn)為，酒店可以從以下幾方面進(jìn)行相關(guān)改進(jìn)。

3.1 改良食品，力求健康平衡

因?yàn)閭鞒辛宋鞣较挛绮璧牧?xí)俗，酒店下午茶以西式糕點(diǎn)為主，或者中西式糕點(diǎn)飲品相結(jié)合。西點(diǎn)多以乳酪、奶油、糖等為原料或配料，從健康角度而言，高脂肪、高糖的食品并不符合當(dāng)下的健康訴求，而不少參與本次訪談?wù){(diào)查的被試賓客也反映一些酒店下午茶的西點(diǎn)太甜膩，易導(dǎo)致消化不良。因此，下午茶在食品設(shè)計(jì)時(shí)要多多征求賓客的意見，注意中西食品的適宜搭配或更多引入中餐養(yǎng)生食材，創(chuàng)新開發(fā)出色香形味具佳的健康平衡食品。除此之外，酒店在下午茶服務(wù)過程中還可以考慮提供食品營養(yǎng)結(jié)構(gòu)說明，讓消費(fèi)者吃得明白、吃得安心，并引導(dǎo)賓客健康的飲食觀。

3.2 價(jià)格親民，零點(diǎn)套餐自便

調(diào)查結(jié)果顯示，下午茶的消費(fèi)群體多為商務(wù)客人，且以中青年賓客為主。在與現(xiàn)實(shí)賓客與潛在賓客的訪談中發(fā)現(xiàn)，下午茶的套餐價(jià)格較高，是擋住不少潛在賓客進(jìn)酒店消費(fèi)的重要原因，例如學(xué)生群體，本應(yīng)是西式茶點(diǎn)的鐘愛者或西式文化的追隨者，但他們對(duì)價(jià)格較敏感，因而只能望而卻步。另外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)套餐消費(fèi)的下午茶存在較多剩余或浪費(fèi)現(xiàn)象，這也表明套餐無法滿足個(gè)性化需求。因此，建議酒店可采取套餐、零點(diǎn)雙服務(wù)的形式，打破套餐消費(fèi)的強(qiáng)制性，讓賓客有自由選擇、按需所取的靈活消費(fèi)空間。同時(shí)，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)也是吸引更多消費(fèi)尤其是學(xué)生、老年人等價(jià)格敏感群體的重要途徑。

3.3 突出特色，打造主題品牌

在行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，不少酒店力爭(zhēng)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，突出文化主題和品牌口碑。下午茶的促銷雖然已采取多元化手段，但是在下午茶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)提供等營銷方面卻似乎有待提升。一方面，酒店應(yīng)該強(qiáng)調(diào)下午茶的主題化、特色化。例如下午茶設(shè)計(jì)的主題與酒店的主題相匹配，與酒店氛圍相匹配；出品凸顯特色，把酒店廚師最拿手的中西點(diǎn)作為下午茶品類；另一方面，下午茶經(jīng)營目的來看，酒店經(jīng)營者普遍認(rèn)為其品牌效果遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟(jì)收益，因此強(qiáng)化下午茶品牌建設(shè)不失為很好的思維方式，比如杭州西湖索菲特大酒店在G20峰會(huì)期間接待了參會(huì)各國元首夫人品味下午茶，后來就順勢(shì)推出了“雨過天青”夫人茶歇的品牌，在業(yè)內(nèi)享有較高知名度。

下午茶正日漸普及，它豐富了人們的休閑生活，促進(jìn)了東西方文化的交流，被酒店業(yè)廣為看好，但也存在較大提升與改良空間。希望酒店業(yè)能針對(duì)現(xiàn)狀多思考多創(chuàng)新，以促使下午茶更好的中西合璧，更接地氣的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 下午茶的起源由來及文化[EB/OL].http：//www.chawenyi. com/chawenhua/12375，2018-03-02.

[2] 俘獲十六國夫人芳心的“雨過天青”下午茶[EB/OL].http：//www. jcxg.net/a/409214.html，2018-03-05.

①基金項(xiàng)目：中國青少年發(fā)展基金會(huì)“洲際酒店集團(tuán)英才培養(yǎng)學(xué)院科研項(xiàng)目”（2017—2018年度）。

作者簡(jiǎn)介：滕瑋峰（1968-），女，漢族，教授，主要從事旅游管理方面的研究；姜國華（1983-），男，漢族，講師，旅游管理碩士，主要從事旅游管理方面的研究。