大學(xué)生校園電腦購買行為的影響因素分析

付茂 夏峰

摘 要：大學(xué)生作為消費群體，對于電腦產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說具有大的發(fā)展市場。大學(xué)生在購買電腦過程中主要受到文化因素，社會因素，個人因素以及心理因素的影響，高校校園電腦購買過程中存在購買電腦配置不合理、電腦價格過高以及購買渠道混亂等問題。電腦企業(yè)要注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、制定合理的定價策略、整合大學(xué)生校園電腦購買渠道等對策，從而促進(jìn)電腦產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；校園電腦；購買行為；影響因素

大學(xué)生作為特殊群體，其本身幾乎沒有收入，但是消費能力較高，具有超前消費意識，這也是當(dāng)前大學(xué)生群體消費的主要特征，并且追求個性化和時尚化。因此對于大學(xué)生校園電腦購買的消費行為來講，除受到自身的因素影響外，還受到外界各種因素的影響。

1 影響大學(xué)生校園電腦購買行為的因素

1.1文化因素

當(dāng)前，社會上很多信息的傳播都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，大學(xué)生群體通過電腦上網(wǎng)可以獲取很多的社會信息，增長自己的見識，保證與社會的同步發(fā)展。進(jìn)而為大學(xué)生購買電腦提供了可能性。隨著科學(xué)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展，極大地促進(jìn)了我國的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)前國家對于網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展非常重視，并制定相應(yīng)的政策進(jìn)行鼓勵發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為當(dāng)前社會發(fā)展的主要趨勢。大學(xué)生作為社會未來的發(fā)展主力軍，勢必要承擔(dān)起網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的歷史職責(zé)。

1.2社會因素

（1）商家促銷方式影響

大學(xué)生群體在進(jìn)行電腦購買時更加傾向于一些有優(yōu)惠活動的場所進(jìn)行購買，例如降價促銷，現(xiàn)場抽獎等。大學(xué)生還喜歡通過組團(tuán)的方式進(jìn)行購買來壓低價格。另外，很多廠家在促銷過程中，促銷方式以及傳播渠道較窄，不能被大學(xué)生快速地獲取有效信息，影響了大學(xué)生的購買積極性[1]。

（2）家庭影響

家庭背景較好的大學(xué)生在選擇電腦時更加注重質(zhì)量以及品牌，家庭背景較差的大學(xué)生可能更加傾向于價格較低的電腦。尤其是比較貧困的大學(xué)生，更加希望購買性能一般，價格較低的電腦，甚至一些農(nóng)村大學(xué)生會延遲幾年購買電腦。

（3）同學(xué)影響

大學(xué)生在進(jìn)行電腦購買過程中，更加喜歡從已經(jīng)購買的同學(xué)那里進(jìn)行詢問，了解電腦的一些基本性能，以及電腦質(zhì)量等問題，進(jìn)而對某一產(chǎn)品具有一個清楚地認(rèn)識，例如同學(xué)購買的某廠家電腦在使用中經(jīng)常出現(xiàn)問題，那么大學(xué)生在進(jìn)行購買的過程中可能會對某廠家的電腦產(chǎn)生疑問，進(jìn)而不會選擇購買。對于一些使用中性能較好的電腦，大學(xué)生在購買過程中將會更加的傾向于購買。

1.3個人因素

（1）對電腦的質(zhì)量需求影響

電腦的質(zhì)量是影響消費者進(jìn)行電腦購買的主要影響因素。大學(xué)生在使用電腦的過程中都希望電腦的性能更加穩(wěn)定，運行效率高，不會死機(jī)，開始速度快等等，并且可以使用較長的時間[2]。這些主要是與電腦的本身性能存在關(guān)系，不同的電腦配置存在較大的差異，進(jìn)而在使用性能上也會存在不同。這就需要大學(xué)生在進(jìn)行電腦購買的過程提前進(jìn)行信息的整理，了解電腦的相關(guān)屬性，進(jìn)而選擇相應(yīng)質(zhì)量的電腦。

（2）對電腦的品牌忠實度影響

對于很多大學(xué)生來講，品牌意識非常的強(qiáng)烈，并認(rèn)為品牌好的產(chǎn)品，質(zhì)量就一定好。尤其是對于國外的知名電腦品牌，品牌忠誠度非常的高。這也是當(dāng)前大學(xué)生在進(jìn)行消費過程中存在的一大主要特征，進(jìn)而在實際的消費過程中往往會根據(jù)品牌實力的大小制定相應(yīng)的購買方案。這也是當(dāng)前大學(xué)生消費過程中最具特色的一點，例如當(dāng)前很多大學(xué)生在校園都使用蘋果手機(jī)，蘋果電腦等等。

（3）對電腦價格的需求影響

因為大學(xué)生群體自身沒有足夠的資金來源，因此在進(jìn)行電腦消費的過程中，更加關(guān)注電腦的性價比問題，既希望購買的產(chǎn)品質(zhì)量好，又希望購買的產(chǎn)品價格實惠。所以，很多大學(xué)生在進(jìn)行產(chǎn)品購買過程中，會頻繁地進(jìn)行價格對比以及性能對比，最終決定購買哪一家的電腦產(chǎn)品。因此，很多大學(xué)生在購買電腦過程中會選擇團(tuán)體購買或者進(jìn)行多家對比決定購買方案。

1.4心理因素

（1）大學(xué)生對電腦功能的需求不同

對于不同的大學(xué)生來講，其電腦的用途各不相同。例如一些大學(xué)生喜歡利用電腦打游戲，這就需要電腦本身具有較高的配置，尤其是電腦的反應(yīng)靈敏性，尤其是男生比較關(guān)注電腦的這些性能[3]。對于女生來講，可能主要是通過電腦看視頻或者上網(wǎng)使用，可能對于電腦的性能要求就不抬高，進(jìn)而在購買過程中就可能會更加關(guān)注價格。絕大部分的大學(xué)生主要是通過電腦進(jìn)行日常學(xué)習(xí)，比如寫論文，網(wǎng)上學(xué)習(xí)等等。不同的需求就會造成在購買過程中，大學(xué)生對于電腦產(chǎn)生一定的偏好選擇。

（2）大學(xué)生的個性需求不同

不同的大學(xué)生對于購買的產(chǎn)品總會存在一定的偏好，例如電腦的顏色，電腦的形狀，大小等等，大學(xué)生存在的需求不同，進(jìn)而會在購買電腦的過程中優(yōu)先考慮自己喜歡的款式或者顏色。此外，還會受到周圍朋友的影響，產(chǎn)生攀比心理，在購買電腦的過程中希望選擇一些性能較高的電腦或者選擇朋友推薦的產(chǎn)品。

2 大學(xué)生校園電腦購買過程中存在的問題

2.1 大學(xué)生購買的校園電腦配置不太合理

當(dāng)前很多電腦商，為了提高自身的盈利能力，會不斷地降低電腦成本，配置一些比較低端的配件，希望提高自身的銷售業(yè)績以及盈利能力。但是沒有考慮到大學(xué)生的實際需求，較低的配置不僅不能提高大學(xué)生群體的購買欲望，反而會使得很多大學(xué)生對校園電腦市場失去興趣，進(jìn)而不愿意購買這些電腦。

2.2 大學(xué)生校園電腦購買的價格過高

大學(xué)生群體沒有穩(wěn)定的收入來源，因此在進(jìn)行電腦購買的過程中并沒有較高的價格預(yù)期。雖然經(jīng)銷商不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計，不斷制定個性化的產(chǎn)品服務(wù)，但是這對于校園里的大學(xué)生來講并不適合。一方面，大學(xué)生整體的生活水平不高，支出能力有限，另一方面，很多大學(xué)生購買電腦主要是為了滿足日常的工作以及生活，并且電子產(chǎn)品更新較快，自身也不愿意花費較高的金額用于購買新的產(chǎn)品，通常喜歡購買一些不是很新的產(chǎn)品滿足自身的實際需求即可，如下表2.1是對在大學(xué)生校園電腦銷售價格的調(diào)查。

而當(dāng)前大學(xué)生校園電腦在定價上，主要是偏向于5000-10000的產(chǎn)品為主，占比55%，5000元以下的產(chǎn)品僅占比30%，定價非常不合理，遠(yuǎn)超出了大學(xué)生群體預(yù)期的支出能力，進(jìn)而會造成部分大學(xué)生無力購買的現(xiàn)象[4]。

2.3 大學(xué)生校園電腦購買渠道混亂

當(dāng)前，電腦經(jīng)銷商為了提升自己的營銷業(yè)績，紛紛在大學(xué)校園內(nèi)開設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)點，并設(shè)置大量的學(xué)生代理商，不對這些二級以及三級代理進(jìn)行嚴(yán)格的管理，只要能夠帶來客戶就可以。進(jìn)而導(dǎo)致校園代理非常的多，有些學(xué)生甚至代理多家電腦經(jīng)銷商，狠多是兼職人員。這樣以來，大學(xué)生在進(jìn)行購買電腦過程中就會存在多級代理費用，進(jìn)而無形增加了價格，影響大學(xué)生購買積極性。還有些網(wǎng)上的電腦購買渠道，比如淘寶、蘇寧易購商城、中關(guān)村網(wǎng)站、京東非自營店等等，價格完全不統(tǒng)一，很多大學(xué)生無法辨別這些網(wǎng)上的購買的電腦是否是正品機(jī)。

2.4 大學(xué)生接收的電腦促銷信息滯后

對于普通大學(xué)生來說，在大學(xué)里面接觸的電腦促銷活動比較少，基本上只有在節(jié)假日才能接觸到一些電腦商家舉辦的電腦促銷活動。例如雙十一、國慶、五一等。加上大學(xué)校園里面管制比較嚴(yán)格的原因，大部分商家很難在大學(xué)校園里面定期舉行一些電腦促銷活動。這就造成了大學(xué)生接受的電腦促銷信息比較滯后的現(xiàn)象，很多大學(xué)生因為不能即使了解到電腦促銷活動，接觸電腦促銷信息，這會很大程度上降低他們購買電腦的積極性。

2.5大學(xué)生電腦購買定位不準(zhǔn)確

現(xiàn)在很多大學(xué)生在購買電腦總會出現(xiàn)這么一種現(xiàn)象，買低價的電腦，結(jié)果配置不夠用，不能滿足自己日常學(xué)習(xí)、娛樂對于自己電腦的要求。但是想買配置高點的電腦，又發(fā)現(xiàn)自己的錢預(yù)算不夠，畢竟大部分大學(xué)生自己沒有穩(wěn)定的收入來源。還有一些女大學(xué)生，她們在購買電腦時最先考慮的是外觀，但是在購買電腦之后，她們又會對自己電腦性能方面不滿意。所以，現(xiàn)在很多大學(xué)生對自己想要購買的電腦定位不是很準(zhǔn)確，這很大程度上會降低大學(xué)生對于校園電腦購買的滿意度。

3 對大學(xué)生校園電腦購買的建議

3.1 注重提升產(chǎn)品質(zhì)量

首先，保證電腦的質(zhì)量，提高硬件質(zhì)量，保證電腦本身的性能穩(wěn)定性，只有電腦配置得到認(rèn)可才能為后期的學(xué)生消費提供保障。并且較高的質(zhì)量也可以提升購買者的忠誠度，為企業(yè)帶來更多的潛在客戶資源。其次，加強(qiáng)時尚化設(shè)計，在電腦外觀設(shè)計上增加非主流設(shè)計等元素，充分結(jié)合大學(xué)生的心理需求進(jìn)行設(shè)計，保證電腦的外觀精美，便于攜帶等，并且要保證產(chǎn)品的豐富性，給大學(xué)生更多的選擇機(jī)會。另外，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，制定高新技術(shù)產(chǎn)品，例如觸摸屏電腦，無屏電腦等，保證自身產(chǎn)品的新穎性，進(jìn)而提升自身的市場份額。最后，加強(qiáng)自身得票品牌建設(shè)，針對當(dāng)前大學(xué)生對于品牌忠誠度較高的現(xiàn)象，國內(nèi)電腦企業(yè)在開展校園營銷過程中，只有不斷提升自身的品牌能力才能吸引大學(xué)生群體的購買激情。

3.2 制定合理的購買預(yù)算

價格作為影響大學(xué)生購買的主要因素，電腦經(jīng)銷商在進(jìn)行產(chǎn)品價格設(shè)定上應(yīng)該充分考慮大學(xué)生的實際消費能力。針對當(dāng)前大學(xué)生的購買預(yù)期制定對應(yīng)價格比例的產(chǎn)品。不如增加3000-5000價格區(qū)間的產(chǎn)品，將其產(chǎn)品比例設(shè)置在40%左右，進(jìn)而可以保證絕大部分大學(xué)生具有購買能力，在此基礎(chǔ)上，設(shè)置30%的5000-8000價格區(qū)間的產(chǎn)品，然后設(shè)置15%的高端產(chǎn)品和15%的低價產(chǎn)品，進(jìn)而保證自身產(chǎn)品價格的層次結(jié)構(gòu)合理性。這樣不僅可以充分地吸引中層次的大學(xué)生進(jìn)行消費購買，還可以滿足一些高消費能力的大學(xué)生實際需求，提高了自身的營銷范圍，可以在此基礎(chǔ)上不斷地進(jìn)行發(fā)展壯大。

3.3 整合大學(xué)生校園電腦購買渠道

當(dāng)前大學(xué)生在校園電腦購買過程中，購買的渠道非常的單一。首先，增加大學(xué)生購買電腦的渠道，增加網(wǎng)購平臺設(shè)置，保證大學(xué)生可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購買，因為很多大學(xué)生喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來了解產(chǎn)品的性能，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速的對比分析，最終做出自己的購買決策，企業(yè)通過網(wǎng)購平臺，可以滿足大學(xué)生的網(wǎng)購需求，還可以提升自身產(chǎn)品的知名度。其次，針對大學(xué)生超前消費意識比較強(qiáng)，加大貸款購買電腦的政策優(yōu)惠，鼓勵帶學(xué)生進(jìn)行貸款購買，進(jìn)而為一些資金不充足的大學(xué)生提供購買電腦的機(jī)會，進(jìn)而開發(fā)更多的潛在客戶群體。

3.4 優(yōu)化大學(xué)生電腦市場的促銷活動

針對當(dāng)前校園電腦營銷中的促銷活動單一，效果不佳問題，經(jīng)銷商必須要進(jìn)行不斷優(yōu)化。首先，要加強(qiáng)促銷活動的力度，尤其是在雙十一等重要的節(jié)日，經(jīng)銷商可以通過組團(tuán)優(yōu)惠的方式來進(jìn)行促銷，對于組團(tuán)購買電腦的大學(xué)生進(jìn)行打折優(yōu)惠，例如八五折等，這樣不僅可以達(dá)到產(chǎn)品推廣的效果，還可以增加銷售的數(shù)量，提高自身的市場份額。其次，在日常經(jīng)營中增加促銷活動，通過這種方式可以避免節(jié)假日出現(xiàn)的促銷活動沖突問題，降低競爭風(fēng)險。大學(xué)生在平時購買電腦過程中，可以享受比市場價格較高的優(yōu)惠，進(jìn)而提高了校園電腦購買的積極性。最后，在日常的銷售過程中開展有獎銷售以及贈送活動，例如學(xué)生購買電腦可以免費抽獎，購買電腦贈移動送硬盤等，讓學(xué)生從中得到更多的優(yōu)惠，提高其購買欲望。

4 結(jié)論

本文主要是針對當(dāng)前大學(xué)生校園電腦購買問題為主進(jìn)行分析，通過問卷的方式了解當(dāng)前大學(xué)生在電腦購買過程中的主要行為特征，并論述影響大學(xué)生購買電腦行為的主要影響因素。找出了高校校園電腦購買過程中存在購買電腦配置不合理、電腦價格過高以及購買渠道混亂等問題。對電腦企業(yè)提出了要注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、制定合理的定價策略、整合大學(xué)生校園電腦購買渠道等對策。

參考文獻(xiàn)

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[3]張干群.大學(xué)生消費行為的研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2004.

[4]鐘婷.電腦首購決策影響因素及信息搜尋研究[D].廣州：暨南大學(xué)，2008

作者簡介：

付茂，男，漢族，湖南武岡人，1980年5月出生，湖南人文科技學(xué)院能機(jī)學(xué)院教師，助理實驗師。研究方向：計算機(jī)管理。

夏峰，男，漢族，江蘇泰州人，1995年6月出生，湖南北億網(wǎng)絡(luò)科技有限公司員工，研究方向：網(wǎng)絡(luò)管理。