中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場 代理運營與自主研發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇研究

陳佳銘 張永慶

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)得以迅速崛起，很多企業(yè)都想涉足網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，研究企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇過程將有助于企業(yè)做出合適的經(jīng)營戰(zhàn)略決策。文章基于演化博弈理論來對網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)代理研發(fā)和自主研發(fā)這兩種經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇問題進(jìn)行研究。構(gòu)建演化博弈模型分析不同條件下企業(yè)的演化穩(wěn)定策略，并與實際情況相結(jié)合。文章總結(jié)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)和自身發(fā)展條件來選擇適合自身發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略；政府層面則應(yīng)該多出臺政策支持網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的發(fā)展，多給予資金方面的幫助，助力中小企業(yè)能更好地自主研發(fā)游戲，同時也要注重保護(hù)企業(yè)自研游戲的產(chǎn)權(quán)，帶動網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；代理運營；自主研發(fā)；演化博弈

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及電腦、智能手機(jī)等高科技電子產(chǎn)品的迅速普及，各種類型的網(wǎng)絡(luò)游戲如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)勢如劈竹的態(tài)勢。2016年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場則達(dá)到了1789.2億元的規(guī)模，首次超越美國，成為全球游戲市場收入最大的國家。根據(jù)《第39次中國互聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告》顯示，截止2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.95億，而2016年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模約5.21億人。人口紅利的優(yōu)勢、電子產(chǎn)品的普及、人民消費水平的提高以及人們精神娛樂需求的日漸增長，這些都促使了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為一個擁有無限商機(jī)潛力的新興產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的發(fā)展前景，巨大的發(fā)展空間，因此具有很大的研究價值和意義。

1、研究綜述

1.1 網(wǎng)絡(luò)游戲代理運營與自主研發(fā)模式的相關(guān)研究綜述

國內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為代理運營網(wǎng)絡(luò)游戲是指網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)商將其開發(fā)的游戲產(chǎn)品的運營權(quán)授權(quán)給某一運營商，由該運營商負(fù)責(zé)游戲在某一地區(qū)的運行、游戲維護(hù)等工作。運營商需要支付一定的代理費和運營分成費給開發(fā)商。自主研發(fā)運營游戲是指網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)和運營兩者何為一體，企業(yè)自研游戲，并自行負(fù)責(zé)推廣、運行和維護(hù)等工作，除去自主研發(fā)成本外，節(jié)約了代理費和運營分成費。黃漫宇（2005）認(rèn)為中國網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)的商業(yè)模式有代理運營企業(yè)、自有產(chǎn)權(quán)企業(yè)、綜合門戶型企業(yè)等，認(rèn)為代理運營型企業(yè)在實力逐漸壯大以后，趨向于向產(chǎn)業(yè)價值鏈上分延伸，將慢慢擺脫因為缺乏核心技術(shù)而受制于人的局面[1]。孫超（2006）認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲以代理國外產(chǎn)品為主的模式雖然一時難以逆轉(zhuǎn)，但在政府支持和資本、技術(shù)實力都較強(qiáng)的游戲廠商的共同推動下，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)谖磥淼玫桨l(fā)展[2]。梁菲明（2008）認(rèn)為產(chǎn)品代理/引進(jìn)和自主研發(fā)是網(wǎng)絡(luò)游戲的兩種開發(fā)模式，并提出了以代理產(chǎn)品為基礎(chǔ)，逐步發(fā)展自主研發(fā)類網(wǎng)絡(luò)游戲的策略[3] 。倪曉?。?015）認(rèn)為代理-運營模式和研發(fā)-運營模式是網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的兩種運營模式，很多企業(yè)運營策略的選擇不當(dāng)或缺失會導(dǎo)致市場中的惡性競爭 [4]。

1.2 博弈論對企業(yè)戰(zhàn)略的相關(guān)研究綜述

Lutz G.Arnold（1998）構(gòu)建了企業(yè)從模仿創(chuàng)新到自主創(chuàng)新策略轉(zhuǎn)化的數(shù)理模型，深入研究了企業(yè)從模仿創(chuàng)新到自主創(chuàng)新的策略選擇及轉(zhuǎn)型問題[5]。楊緯隆和林?。?007）認(rèn)為一個企業(yè)能獲得超出市場平均水平的高額利潤，既在于它擁有其競爭對手不具備的獨特的、難以復(fù)刻和模仿的關(guān)鍵性資源和核心能力，又在于它善于將核心資源和能力恰當(dāng)?shù)剡\用于競爭的博弈能力。他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是一種博弈，博弈論為企業(yè)戰(zhàn)略研究提供了新思路[6]。蔡翔和諶婷（2013）在研究中小企業(yè)創(chuàng)新模式選擇過程時運用了演化博弈論分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在選擇創(chuàng)新戰(zhàn)略時，應(yīng)該根據(jù)自身實際條件慎重選擇，不能盲目追求自主創(chuàng)新，可以先通過模仿創(chuàng)新在積累創(chuàng)新資金和技術(shù)之后，再進(jìn)行自主創(chuàng)新[7]。張月（2014）通過演化博弈分析后發(fā)現(xiàn)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在競爭策略選擇中大型企業(yè)應(yīng)該突破利益局限，將精力放在進(jìn)行重大技術(shù)革新的研究上，小型企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識自身的優(yōu)勢和劣勢，政府應(yīng)該在扶持與引導(dǎo)內(nèi)容服務(wù)商的發(fā)展上做出更多努力，降低政策風(fēng)險，完善相關(guān)法律法規(guī)體系，加大產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度[8]。焦世文（2014）認(rèn)為戰(zhàn)略源于競爭，企業(yè)基于博弈論對企業(yè)戰(zhàn)略管理進(jìn)行了分析，認(rèn)為構(gòu)建戰(zhàn)略模型的要素有四個：戰(zhàn)略管理中局中人的有限理性；戰(zhàn)略管理中局中人戰(zhàn)略選擇的“滿意準(zhǔn)則”；戰(zhàn)略管理中信息不完全、不對稱以及支付函數(shù)的不確定性。認(rèn)為人們是在競爭中思變，通過改變博弈要素打破舊的均衡實現(xiàn)新的均衡而獲得優(yōu)勢[9]。

2、模型假設(shè)

首先根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的理論基礎(chǔ)和企業(yè)的行為特點，做出模型假設(shè)如下：

假設(shè)一：網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的企業(yè)是異質(zhì)的，假定市場上存在兩類企業(yè)群體：甲類企業(yè)和乙類企業(yè)，甲類企業(yè)以A企業(yè)為代表，乙類企業(yè)以B企業(yè)為代表。企業(yè)可以選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略均有兩種：代理運營和自主研發(fā)。企業(yè)是有限理性的，能依據(jù)戰(zhàn)略柔性來調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇。

假設(shè)二：網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的企業(yè)具有不同的技術(shù)創(chuàng)新能力，所以在企業(yè)采取自主研發(fā)戰(zhàn)略時，會有不同的研發(fā)風(fēng)險，即成功研發(fā)游戲的概率也不同。

假設(shè)三：網(wǎng)絡(luò)游戲市場上的企業(yè)具有不同的代理運營成本和自主研發(fā)成本，代理運營成本包括了運營成本和服務(wù)器成本。

對模型中的相關(guān)參數(shù)進(jìn)行如下假設(shè)：

x：A企業(yè)選擇代理運營戰(zhàn)略的概率，1-x：A企業(yè)選擇自主研發(fā)戰(zhàn)略的概率；

y：B企業(yè)選擇代理運營戰(zhàn)略的概率，1-y：B企業(yè)選擇自主研發(fā)戰(zhàn)略的概率；

π1：A企業(yè)采取代理運營戰(zhàn)略和自主研發(fā)戰(zhàn)略時，不考慮成本時獲得的總收益；

π2：B企業(yè)采取代理運營戰(zhàn)略和自主研發(fā)戰(zhàn)略時，不考慮成本時獲得的總收益；

c：企業(yè)的代理運營成本；d：企業(yè)的研發(fā)成本；

a1、a2：分別為A、B企業(yè)代理運營游戲在市場上受歡迎的概率；

b1、b2：分別為A、B企業(yè)自主研發(fā)游戲成功的概率；

q：A企業(yè)與B企業(yè)均采取代理運營戰(zhàn)略時，代理類似游戲的概率；

g：當(dāng)企業(yè)采取自主研發(fā)戰(zhàn)略，競爭企業(yè)采取代理運營戰(zhàn)略時，企業(yè)可以通過觀察來規(guī)避市場風(fēng)險從而減少的探索成本；

π：當(dāng)企業(yè)與競爭企業(yè)代理的是類似游戲時，競爭企業(yè)所代理的游戲會對企業(yè)游戲收益造成影響，使得游戲收益減少；

其中，π1、π2、c、d、g、π>0；0≤x、y、a1、a2、b1、b2、q≤1。

3、演化博弈模型

基于上述模型假設(shè)，可以得到A企業(yè)和B企業(yè)的博弈支付矩陣，如表1所示：

·A企業(yè)的期望收益為：

構(gòu)造A企業(yè)的復(fù)制動態(tài)方程：

根據(jù)演化博弈穩(wěn)定均衡狀態(tài)的條件進(jìn)行計算：

令F（x）=0，得到模型可能的均衡點為：

·同理，B企業(yè)的為：

得到博弈模型的五個均衡點為：

（0，0），（0，1），（1，0），（1，1），（x*，y*）

4、模型演化分析

將均衡點代入雅克比矩陣，可以得到不同情形下的行列式與跡的符號。

（1） 情形一：當(dāng)A企業(yè)和B企業(yè)均滿足條件：

i=1或2時，演化博弈模型的穩(wěn)定點是（0，1）或（1，0）。

演化分析：從相位圖可以看出，但市場初始狀態(tài)處于E區(qū)域的時候，甲類群體中有多于的企業(yè)選擇代理運營戰(zhàn)略，乙類群體中有多于的企業(yè)選擇自主研發(fā)戰(zhàn)略，該博弈將收斂于穩(wěn)定點（1，0）。反映到實際情況中，可能是B企業(yè)相對于A來說，代理運營能力比較弱，例如運營服務(wù)器不夠好，運營技術(shù)較差，社交渠道少，推廣能力弱以及企業(yè)知名度較低等原因，導(dǎo)致B企業(yè)在代理游戲時，運營成功的可能性較低、獲得的收益較少，該情況下，B企業(yè)大多為中小企業(yè)。但是對于小企業(yè)來說，自研游戲，尤其是自研手游的話，對技術(shù)要求不高，研發(fā)成本較低，研發(fā)周期也較短，企業(yè)可獲得的收益相對較高，所以B企業(yè)會選擇自主研發(fā)戰(zhàn)略。而A企業(yè)所具有的條件與B企業(yè)相反，雖然企業(yè)具備自主研發(fā)技術(shù)和條件，但是A企業(yè)在考慮自研游戲的風(fēng)險后，比起自研游戲，更想要積攢游戲運營經(jīng)驗和技術(shù)，此時A企業(yè)通常會選擇代理國內(nèi)外知名游戲開發(fā)商的游戲，同時也能確保收益，故A企業(yè)會選擇代理運營戰(zhàn)略。當(dāng)市場初始狀態(tài)處于F區(qū)時，反向分析即可。

（2） 情形二：當(dāng)A企業(yè)和B企業(yè)均滿足條件（aiπi-c）< （biπi-d），i=1或2時，模型的穩(wěn)定點是（0，0），A、B企業(yè)的最優(yōu)策略是（自主研發(fā)，自主研發(fā)）。反映到實際情況中，可能是因為A、B企業(yè)在自研游戲時，資金充足，具備較好的自研技術(shù)，研發(fā)成本也較低，而代理游戲時，企業(yè)需要支付給游戲開發(fā)商的代理費和運營分成費較高，導(dǎo)致企業(yè)的游戲收益較低，此時企業(yè)選擇自研游戲可以獲得更多的收益，所以兩個企業(yè)都會選擇自主研發(fā)游戲。

（3） 情形三：當(dāng)A企業(yè)和B企業(yè)滿足條件：

且，時，一個企業(yè)的最優(yōu)策略是代理運營，另一個企業(yè)的最優(yōu)策略是自主研發(fā)。反映到實際情況中，表示該企業(yè)無論是在市場初始階段還是在經(jīng)過長期演化過程后，對于該企業(yè)來說，即使企業(yè)在面對競爭企業(yè)也代理了類似游戲時所獲取的游戲收益仍然比學(xué)習(xí)了對手經(jīng)驗、提升技術(shù)之后自研游戲所獲得的收益還要高，所以企業(yè)會選擇代理運營戰(zhàn)略。而對于另一個企業(yè)來說，則相反，企業(yè)的自研能力更強(qiáng)，自研游戲的收益始終高于代理游戲的收益，所以另一企業(yè)會選擇自主研發(fā)戰(zhàn)略。

（4） 情形四：當(dāng)A企業(yè)和B企業(yè)均滿足條件：

，i=1或2時，模型的穩(wěn)定點是（1，1），A企業(yè)和B企業(yè)的最優(yōu)策略是（代理運營，代理運營）。反映到實際情況中有兩種可能，一是企業(yè)都是剛涉足網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)，市場經(jīng)驗不足，游戲定位不準(zhǔn)確，也欠缺自研技術(shù)，此時企業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)就是先積累運營和技術(shù)經(jīng)驗，通過代理游戲更好地了解游戲市場，明確玩家偏好，所以此時會選擇代理運營戰(zhàn)略；二是企業(yè)雖具備自主研發(fā)技術(shù)和條件，但是在綜合考慮自研的風(fēng)險后，比起自研游戲，更傾向于積累游戲運營經(jīng)驗和技術(shù)，此時企業(yè)通常會選擇代理游戲，同時也能確保游戲收益，故企業(yè)會選擇代理運營戰(zhàn)略。

5、建議

5.1 企業(yè)層面

企業(yè)在選擇經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)不同階段的發(fā)展目標(biāo)，再結(jié)合企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平和運營能力等條件綜合考慮以后選擇出適合自身的經(jīng)營戰(zhàn)略。例如有的企業(yè)在發(fā)展初期，規(guī)模較小時可以選擇代理運營戰(zhàn)略，先積攢技術(shù)經(jīng)驗，等到時機(jī)成熟，具備一定的規(guī)模時，可以再考慮也采取自研游戲；有的企業(yè)在發(fā)展初期，代理運營能力較差，資產(chǎn)較為薄弱，但是具有一定的自主研發(fā)技術(shù)，則可以先選擇自主研發(fā)手游等小型游戲，等后期積累資本，提升運營水平和服務(wù)能力以后，可以再選擇代理游戲。

5.2 政府層面

政府應(yīng)該多出臺政策支持網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的發(fā)展，多給予資金方面的幫助，助力中小企業(yè)能更好地自主研發(fā)游戲，同時也要注重保護(hù)企業(yè)自研游戲的產(chǎn)權(quán)。

政府也應(yīng)注意協(xié)調(diào)市場平衡，避免不正當(dāng)?shù)母偁帲瑥亩鴰泳W(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)得到更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院。