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    精細(xì)化運營下APP推廣渠道選擇與效果監(jiān)測分析

    2018-09-10 03:41:32李紅吳賾書李瑞新
    中國商論 2018年36期

    李紅 吳賾書 李瑞新

    摘 要:在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,一款移動應(yīng)用,產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)完成、測試后就需要經(jīng)由渠道推廣送達(dá)到用戶手中,渠道是連接產(chǎn)品與用戶的橋梁。隨著精細(xì)化運營越來越被重視,地毯式鋪設(shè)渠道的做法,推廣成本高、用戶質(zhì)量參差不齊,已被廣告主摒棄。如何選擇有效的推廣渠道并監(jiān)測評估各個渠道的推廣效果是APP推廣需要重點關(guān)注的問題,本文以教育閱讀類產(chǎn)品KSAPP為例,通過其推廣的實際過程和相關(guān)數(shù)據(jù),分析總結(jié)出APP推廣渠道的選擇與效果評估方法。

    關(guān)鍵詞:APP推廣 渠道選擇與效果評估 數(shù)據(jù)監(jiān)測體系

    中圖分類號:F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2018)12(c)-176-03

    KSAPP是一款為兒童提供交互式富媒體閱讀書籍的產(chǎn)品,筆者曾主要負(fù)責(zé)KSAPP的運營推廣工作,從零用戶開始一直到幾百萬級的用戶量,如何將一款新開發(fā)的APP推廣到用戶中去,通過哪些渠道和方法,如何分配預(yù)算并通過數(shù)據(jù)監(jiān)測體系評估各推廣渠道的效果,考慮好這些問題是實現(xiàn)精細(xì)化運營推廣的重要保障。

    1 APP推廣的主要渠道

    從廣義上講,渠道就是產(chǎn)品向目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。無論是官方市場、第三方市場還是搜索引擎、社會化媒體等,都可以成為一個渠道。渠道是最有效的獲取潛在用戶的方式。渠道分析是通過把渠道數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)相結(jié)合進(jìn)行分析,對未來運營方向作決策提供判斷依據(jù)。最佳渠道能夠獲取核心目標(biāo)用戶,并建立忠誠關(guān)系?,F(xiàn)在主流的APP推廣渠道主要有以下幾種[2]。

    1.1 應(yīng)用市場

    應(yīng)用市場是專門為移動設(shè)備手機(jī)、平板電腦等提供游戲,應(yīng)用下載服務(wù)的電子應(yīng)用商店,分為面向ios系統(tǒng)的App Store和Android應(yīng)用市場。現(xiàn)在國內(nèi)主流的Android應(yīng)用市場包括360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、應(yīng)用寶、豌豆莢、小米應(yīng)用市場等;這些第三方的Android應(yīng)用市場有首發(fā)、專題、新品自薦、換量互推等免費的合作方式,也有CPT(按位置付費)、CPA(按激活付費)、CPD(按位置競價排名)等幾種付費的推廣方式,因為各大應(yīng)用市場的宣傳位有限,競爭比較激烈。

    App Store的分發(fā)量分布于搜索、榜單、推薦位和外部導(dǎo)量,其中最主要的是搜索和榜單。提升搜索曝光和排名的主要推廣方式是ASO(應(yīng)用商店優(yōu)化)、積分墻(通過激勵機(jī)制,促使用戶下載,以達(dá)到上榜效果)和評論優(yōu)化。

    KSAPP覆蓋了基本所有的主流Android應(yīng)用市場,每月1~2次的更新、每月進(jìn)行1次首發(fā)活動和專題活動,通過CAP和CPD的推廣方式擴(kuò)大宣傳,同時通過完善產(chǎn)品的標(biāo)題、描述、截圖、評論和關(guān)鍵字,提升從曝光到下載的轉(zhuǎn)化率。在App Store優(yōu)化標(biāo)題和關(guān)鍵詞,使用應(yīng)用雷達(dá)、Appcodes等關(guān)鍵詞優(yōu)化軟件,通過100字搜索關(guān)鍵詞的排列組合,實現(xiàn)了排名前50的詞覆蓋730個,排名前10的詞200個;通過積分墻的推廣實現(xiàn)了榜單排名的提升,達(dá)到了分類榜前三名。

    1.2 搜索引擎營銷

    搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化,搜索引擎排名以及研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性在搜索引擎的結(jié)果頁面取得較高排名的營銷手段。其中搜索引擎營銷(SEM),利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣,在檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。SEM要覆蓋更多的關(guān)鍵詞,并提升各關(guān)鍵詞下的排名;影響排名的因素為關(guān)鍵詞出價和關(guān)鍵詞質(zhì)量度。在關(guān)鍵詞的生成方面,可以使用搜索詞報告、百度指數(shù)、百度搜索引擎推薦、百度搜索添加關(guān)鍵詞工具,根據(jù)產(chǎn)品功能拓詞、根據(jù)產(chǎn)品面向人群在需要使用產(chǎn)品時可能搜索的詞去拓詞。

    KSAPP將整個賬戶分成了品牌詞、公共詞、內(nèi)容分類和年齡分類4個計劃,每個計劃下設(shè)置了不同的單元,每個單元配置3~5套創(chuàng)意,每個創(chuàng)意都添加“免費下載”的鏈接,覆蓋了近3萬個關(guān)鍵詞,并根據(jù)CPA(激活成本)調(diào)整關(guān)鍵詞的出價和匹配方式。

    1.3 廣告投放及其他

    廣告投放包括信息流廣告(廣點通、粉絲通等)、超級APP中的廣告、DSP(程序化購買)等廣告渠道,還有社會化媒體營銷、線下推廣等多種推廣方式,這里就不一一闡述??梢試L試多種渠道推廣方式,不斷測試出一種或幾種最有效的方法,把手中的資源集中在一個可能爆發(fā)的渠道上,不斷調(diào)整放大,用最小的投入把品牌效果最大化,最終吸引更多的用戶,提高產(chǎn)品的市場份額[2]。

    2 渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測體系的建立及推廣效果評估

    產(chǎn)品通過不同渠道推廣到市場中,每個渠道帶來多少用戶、用戶質(zhì)量如何、每個用戶成本是多少。這些都是在推廣的同時需要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測體系實時掌握的。這里主要涉及到三個主要問題:數(shù)據(jù)如何獲取、獲取哪些數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)如何分析。

    2.1 數(shù)據(jù)獲取方式

    無論是做預(yù)測還是分析,數(shù)據(jù)都是用來支撐的基礎(chǔ),可以通過一些固有的第三方統(tǒng)計分析工具獲取數(shù)據(jù),如友盟、Talkingdata、GrowingIO等,同時還需要根據(jù)自己的商業(yè)邏輯、業(yè)務(wù)模式建立一套數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系,建立數(shù)據(jù)分析模型和數(shù)據(jù)分析后臺來優(yōu)化渠道投放策略。

    2.2 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的渠道分析運營策略與步驟

    在做渠道推廣時,要把握推廣的思路與步驟,形成閉環(huán),從渠道分析到追蹤評估再到推廣優(yōu)化,這三部分是密不可分的,是渠道推廣分析的核心,基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的渠道分析運營策略與步驟如下。

    (1)利用工具追蹤自然增長用戶和推廣用戶的激活。

    (2)對比、識別自然激活用戶和推廣激活用戶的特征,挖掘忠誠用戶轉(zhuǎn)化漏斗的路徑特征;主要了解忠誠用戶從下載到轉(zhuǎn)化為忠誠用戶的行為路徑。

    (3)聚焦于忠誠用戶的獲取途徑。

    (4)監(jiān)控忠誠用戶以及渠道所帶流量的情況,并計算所需費用。

    (5)調(diào)整到性價比高的渠道。

    2.3 “QQM”渠道評估的指標(biāo)體系及效果評估

    渠道的指標(biāo)可以從數(shù)量(Quantit)、質(zhì)量(Quality)和收入(Money)三個維度來評估。數(shù)量評估渠道獲取用戶的能力,質(zhì)量評估用戶參與產(chǎn)品使用的情況,收入評估渠道收入能力的情況。

    數(shù)量維度關(guān)注新增用戶數(shù)、注冊量、注冊轉(zhuǎn)化率和渠道份額四個方面;質(zhì)量維度關(guān)注日活躍、一日用戶比例、次日留存率和首周付費率;收入維度關(guān)注收入、付費人數(shù)、付費率和ARPU(每個活躍用戶收入)、ARPPU(每個付費用戶收入)、ROI(投入產(chǎn)出比)[3]。

    以下是KSAPP8個不同渠道一個月的每日平均指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn),因為用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的商業(yè)機(jī)密,本文中的所有數(shù)據(jù)在不影響數(shù)據(jù)比例結(jié)構(gòu)的前提下,根據(jù)實際數(shù)據(jù)有所調(diào)整,如表1所示。

    這些渠道是從KSAPP所有渠道中選擇出的一部分,從“數(shù)量、質(zhì)量和收入”三個維度評估指標(biāo)如下。

    (1)數(shù)量指標(biāo)評估:從數(shù)量指標(biāo)看,渠道F為一級渠道;渠道A、渠道C、渠道E和H為二級渠道;渠道B、渠道D、渠道G為三級渠道。

    (2)質(zhì)量指標(biāo)評估:以平均次日留存率為質(zhì)量指標(biāo)的代表,各渠道基本持平,數(shù)量做多的渠道F次日留存率最低。

    (3)收入指標(biāo)評估:從收入的角度,渠道F為一級渠道;數(shù)量最少渠道G的ARPPU值最高。

    3 精細(xì)化運營下的渠道質(zhì)量指標(biāo)評估

    對于推廣渠道的精細(xì)化運營,質(zhì)量指標(biāo)是需要重點評估的,除了次日留存率,新增用戶占比、注冊轉(zhuǎn)化率、ROI等也是要關(guān)注的指標(biāo)。

    3.1 新增用戶占比

    衡量渠道質(zhì)量時,要從時間發(fā)展的縱向角度,看渠道是否具有長尾效益。可以用每日新增/每日活躍,這個比值的區(qū)間是[0,1],當(dāng)比值越接近1時,說明新增用戶占比越高,用戶的長尾效應(yīng)越不明顯,忠誠度低,反之說明玩家忠誠度高,適合做長尾營銷。

    KSAPP分渠道監(jiān)控新增用戶占活躍用戶比例分別是渠道A為63.34%、渠道B為70.25%、渠道C為86.26%、渠道D為45.32%、渠道E為63.41%、渠道F為80.25%、渠道G為22.65%、渠道H為73.21%,渠道C和F具有明顯的新增用戶占比過高的特點,說明該渠道靠新用戶來支撐用戶體量,這種數(shù)據(jù)的渠道還可能有刷量嫌疑,需要進(jìn)一步作用戶來源分析。

    3.2 注冊轉(zhuǎn)化率

    注冊轉(zhuǎn)化率是用戶從下載產(chǎn)品后,打開激活,注冊成功的比率,及注冊賬戶/激活賬戶數(shù),如果出現(xiàn)單個設(shè)備多個賬號的情況,算作一次轉(zhuǎn)化。注冊轉(zhuǎn)化率能反映出渠道帶來用戶的質(zhì)量和產(chǎn)品的用戶接受度等問題,通過對比不同渠道的注冊轉(zhuǎn)化率可以評估渠道的質(zhì)量。以KSAPP其中4個渠道的注冊轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)為例,同一個產(chǎn)品在不同渠道的注冊轉(zhuǎn)化率水平變化較大,從30%~85%不等,其中渠道A和渠道G在60%~85%左右浮動,渠道B和F在30%和50%左右浮動。

    3.3 ROI

    在實際操作過程中,渠道的質(zhì)量更體現(xiàn)在投入產(chǎn)出比ROI上,因為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為虛擬產(chǎn)品,所以產(chǎn)品本身的成本趨近為0,在計算APP的ROI上,主要是用一段時間內(nèi)的收益/推廣成本,ROI會隨著時間的變化發(fā)生改變。KSAPP渠道每日ROI,如表2所示。

    這組數(shù)據(jù)中列舉了每個渠道的ROI變化趨勢,從數(shù)據(jù)中可以看出,能夠很快達(dá)到100%的渠道即為優(yōu)質(zhì)渠道,渠道A為一級渠道,渠道C和H為二級渠道。

    一般精細(xì)化的推廣會主要綜合考慮渠道的用戶質(zhì)量和CPA(每激活用戶成本)兩方面的因素,篩選出最優(yōu)的渠道。其中,對于渠道質(zhì)量的衡量,不同推廣目標(biāo)、策略和推廣階段的產(chǎn)品不盡相同,如果一款產(chǎn)品所處的階段是以C端盈利為主,那么ROI是主要的考慮因素,如果一段產(chǎn)品所處階段的運營目標(biāo)是高質(zhì)量的活躍用戶,那么注冊轉(zhuǎn)化率、留存率等是主要的參考因素。KSAPP本階段主要關(guān)注C端盈利,圖1是以ROI為主要參考因素對各渠道性價比的評估。

    處在第四象限渠道質(zhì)量好且CAP較低的A和E為一級渠道,處在第一象限渠道質(zhì)量好且CPA較高的D和G為二級渠道。衡量渠道質(zhì)量的方法和角度很多,不能完全依靠一種方法和角度,要根據(jù)實際的運營目標(biāo)、需求、推廣階段和預(yù)算,有針對性地判斷渠道的質(zhì)量。在通過一定的積累掌握了各個渠道的特點之后,就能夠根據(jù)經(jīng)驗判斷出如何鋪設(shè)渠道以及進(jìn)行用戶選擇。

    參考文獻(xiàn)

    [1] 王振江.關(guān)于產(chǎn)品生命周期理論在營銷實踐應(yīng)用中的突出問題與對策思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012(33).

    [2] 劉博.APP的移動廣告投放策略研究[D].北京交通大學(xué),2016.

    [3] 于洋,余敏雄,吳娜,等.游戲數(shù)據(jù)分析的藝術(shù)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

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