關(guān)于實體書店媒介屬性的斷想

曹宇

2018年北京圖書訂貨會期間舉辦有兩場關(guān)于實體書店的重量級活動，發(fā)布了2017年實體書店大數(shù)據(jù)分析報告，對不同城市實體書店數(shù)量、分布、滲透率、用戶畫像以及由書店這個端口得出的出版社、手機終端、文化名人、熱門書籍和閱讀行為等進行數(shù)據(jù)分析，刻畫出一幅大數(shù)據(jù)下的實體書店群像，顯示出實體書店數(shù)量增加，營收提升，人氣凝聚，成為城市文化生活和出版產(chǎn)業(yè)鏈條中充滿生機的業(yè)態(tài)。

近幾年實體書店回暖，這是包括美國等國際書業(yè)在內(nèi)的共同現(xiàn)象。在中國，不僅各地新開的實體書店數(shù)量大增，而且投資主體也多種多樣，除新華書店外，出版社主動開辦書店，非書業(yè)也積極介入，開書店成為一股熱潮，與書店相關(guān)的概念、數(shù)據(jù)、人物、事件和話題成為網(wǎng)上熱詞，圍繞書店的整個業(yè)態(tài)已經(jīng)成為一門顯學(xué)。

書店是城市文化生活的載體和中心，是一種聚合了實體性、體驗性、精神性和綜合性的消費，以營造的主題場景、提供的現(xiàn)場感等各種復(fù)合方式，打造了現(xiàn)代時尚的全新生活方式。這也是實體書店目前整體回暖的重要原因。

書店的媒體屬性

“書店是媒體”這個判斷其實很有意思，其前后詞所指在傳統(tǒng)學(xué)界看來似乎是獨立的兩個領(lǐng)域，書店屬于出版業(yè)，媒體則是新聞業(yè)。從邏輯上來看，兩個概念各自獨立，也不是種屬上的關(guān)系，不能構(gòu)成演繹推理或歸納推理，就像我們說“不想當(dāng)將軍的士兵不是好裁縫”一樣，有些夠不著或者不靠譜兒的感覺。

其實，媒體本質(zhì)是對信息的傳播。而今天已進入大數(shù)據(jù)時代，人們對包括新聞在內(nèi)的各類信息的需求，已如同對于食物和水的需求一般。所以說書店是媒體是從書店具有信息傳播的載體屬性來談的。

圖書銷售符合大眾傳播的經(jīng)典定義

產(chǎn)業(yè)鏈上游——出版者，他們生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品其實就是信息本身。符合大眾傳播的經(jīng)典要義，顯然是一種大眾傳播媒介。

但是書店呢，書店是否是大眾傳播工具？抑或說是否屬于媒介，或者說是否具有媒介的屬性？在人們的印象中，似乎書店不是媒體，或者其媒介的屬性不強，因此從來都沒有人明確說過書店是媒介，也沒有人從傳播學(xué)角度去仔細(xì)考察賣書這一行為，至少沒有人上升到成熟的理論高度來為此張目。然而當(dāng)我們運用上述大眾傳播的核心要素來加以考察，發(fā)現(xiàn)事情并非如想象那般簡單，尤其是從20世紀(jì)90年代大型書城在中國誕生，自21世紀(jì)以來一些新型書城綜合體的出現(xiàn)，譬如深圳中心書城的橫空出世，讓事情變得值得琢磨。

深圳中心書城作為中國領(lǐng)先的書城文化綜合體，其發(fā)展經(jīng)歷了從“體驗式書城”到“城市文化生活中心”的過程，越來越顯示出對經(jīng)典的大眾傳播要素的扣合。這里陳列銷售的圖書品種常年保持在30萬種以上，海量的圖書品種運載著豐富的內(nèi)容信息，它們在書城通過銷售和翻閱向蕓蕓大眾實現(xiàn)了知識傳播?，F(xiàn)代社會講究的是分工協(xié)作，內(nèi)容生產(chǎn)者越來越通過專業(yè)渠道分發(fā)與信息的產(chǎn)品，出版社和書店就是傳者和渠道的關(guān)系，這只是社會分工走向精密化的體現(xiàn)。至于書城的讀者，就是不特定的受眾，是傳播行為的接收者。如此，出版社作為傳播機構(gòu)，生產(chǎn)出的圖書這一產(chǎn)品，經(jīng)書城傳播渠道，傳達到了讀者這種受眾目標(biāo)，書城還通過各類銷售榜單、推薦書目等反饋回出版社，更重要的是通過書城銷售向出版社回款，實現(xiàn)了資金的回流，如此就形成一個閉環(huán)系統(tǒng)。這難道不是一個完整的、經(jīng)典的大眾傳播行為嗎？

書店舉行的活動也是一種大眾傳播

中心書城作為一個現(xiàn)代文化建筑，從規(guī)劃設(shè)計、建筑施工到實際營運，一開始就把大量文化活動納入考量。尤其是開業(yè)三年后進行的“跨界”改造完成后，中心書城成為深圳各企事業(yè)單位舉辦各類書業(yè)營銷、文化藝術(shù)和創(chuàng)意設(shè)計活動及展覽展示的理想平臺，成為深圳市民休閑會友享受生活的首選去處。中心書城全年此類活動總量已逼近1000場，在這里遭遇文化名人，趕上文化節(jié)慶，參與事件互動，打發(fā)閑暇時光，涵養(yǎng)精神氣質(zhì)，不僅可能，而且必需。2016年，深圳首次評選“十大文化名片”，中心書城高票入選，被深圳市民親切地比喻為“城市文化大客廳”。

現(xiàn)在我們來進行一番傳播學(xué)意義上的考察：其一，這些活動、展會及事件，均有各自明確的主題，同樣運載著大量的內(nèi)容信息；其二，云集在書城大平臺上的所有讀者、顧客和只是來此逛逛的市民，均是這些文化活動的潛在觀眾和參與者，加之為這些活動本身而來的人流，共同構(gòu)成不特定的參與群體。如此，這些活動的舉辦者作為傳播機構(gòu)，通過體現(xiàn)了主題內(nèi)容的各類活動，在書城這一渠道平臺，面向廣大受眾實現(xiàn)了有目的的傳播；同時，現(xiàn)場參與者的互動、反應(yīng)和評價，媒體的報道等，構(gòu)成對活動組織者的反饋。這樣看來，在實體書店的物理空間發(fā)生的這些閱讀文化活動符合大眾傳播模式，屬于一種大眾傳播行為，似不為過。

這一點在互聯(lián)網(wǎng)時代尤顯重要。今天人們所說的O2O，也就是線上線下模式，實則是針對網(wǎng)絡(luò)時代尤其是手機這一移動互聯(lián)網(wǎng)大興之后商業(yè)消費的新模式。相比于低成本高效率的網(wǎng)上書店，實體書店的優(yōu)勢就是場所感和體驗性，在現(xiàn)場舉辦各類活動，是網(wǎng)上消費根本無法相比的核心競爭力。實體書店紛紛請高人出巨資裝修，或者設(shè)計大師們自己開辦書店，把書店設(shè)計建造成風(fēng)格各異的美學(xué)空間、時尚天地、生活世界，其目的不僅是讓讀者有一個好的購書環(huán)境，更重要的是以此吸引人流，舉辦活動，讓書店聚攏人氣，這就劍指另一目的了。

“二次銷售”理論同樣適用于書店

媒體，準(zhǔn)確地說是傳統(tǒng)媒體的盈利模式，主要適合于“二次銷售”理論。話題要回到20世紀(jì)90年代后期，《中國經(jīng)營報》率先引入西方關(guān)于類似“二次銷售”的理論，并結(jié)合中國飛速發(fā)展的報業(yè)經(jīng)濟，提出了報紙的“二次銷售”理論，在報界引進強烈共鳴。這一理論認(rèn)為，報紙屬于二次銷售產(chǎn)品，即第一次銷售是將報紙的內(nèi)容銷售給讀者，賺取的是發(fā)行費，或者說是凝聚在傳閱率和影響力基礎(chǔ)上的有效發(fā)行量；第二次銷售是把發(fā)行量銷售給廣告主，賺取的是廣告利潤。報紙在第一次銷售時基本上是賠本的，報紙的發(fā)行收入甚至沖抵不了其直接的印刷成本，報紙只有通過第二次銷售才能彌補成本并進而贏利。與報紙相比，廣播、無線電視因其內(nèi)容免費、全靠廣告賺取利潤，無疑更屬于“一次銷售”；圖書本身是供銷售的商品，在圖書上做廣告基本不可能，因此圖書就是一般意義上的市場產(chǎn)品，靠銷售交換價值，贏取利潤。

在大型書城或者中心書城這樣的文化綜合體，圖書并非唯一在售的商品，而是圍繞圖書組合了很多別的商品。許多商家在大型書城這個平臺上找到了共生的模式，因而對于大型書城來說，場地和物業(yè)出租是非常搶手的。這讓我們隱約看到一種新的商業(yè)模式：在實體圖書銷售無法做大規(guī)模只能微利經(jīng)營甚至處于虧損的當(dāng)下，圖書作為有內(nèi)容的商品——也稱人氣商品，所吸引的讀者為書城帶來了人流，而且讀者不同于一般商店的顧客，他們有精神追求和文化氣質(zhì)，有一定的消費能力，恰恰是書城平臺上各種文化活動的理想觀眾和參與人群，是依托在書城平臺上的眾商家的目標(biāo)顧客。所以，賣書基本賺不了錢，但卻賺來了有價值的人流量，書城將其作為可售賣的資源出售給各類文化活動的舉辦機構(gòu)和眾多商家，如此這般，通過場地租金和物業(yè)收入獲取回報。這與報紙電視的“二次銷售”如出一轍。

書店媒體屬性

從產(chǎn)業(yè)實體、文化形態(tài)和資本市場等專業(yè)化角度來看，實體書店已經(jīng)不是簡單的渠道、單純的媒介和資本的概念，業(yè)界對此的看法角度不同，目標(biāo)各異，各得其所，如視其為物理空間賣場、復(fù)合型零售業(yè)態(tài)、閱讀文化場所、時尚休閑之地，以及商業(yè)文化地產(chǎn)、渠道型戰(zhàn)略資源等，以及近些年越來越重要的公共文化服務(wù)平臺這一認(rèn)知。對這些概念予以融會貫通，并結(jié)合黨的十九大報告精神加以理解，即實體書店就是滿足人民對美好生活需要的一個載體。

得益于位居出版產(chǎn)業(yè)鏈的終端，得利于本身就是媒體或者說具有媒體的屬性，實體書店在公共文化服務(wù)上發(fā)揮了巨大作用，具備了社會效益的顯著特性。目前，國家正在大力推進實體書店發(fā)展，就是充分認(rèn)識到實體書店在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、繼承革命文化、發(fā)展社會主義先進文化、培育和踐行社會主義核心價值觀，進而推動社會主義文化繁榮興盛的強大內(nèi)在功能，我們相信，實體書店勢必還將迎來更大、更快、更好的發(fā)展。

（作者系深圳出版發(fā)行集團副總經(jīng)理、深圳市閱讀聯(lián)合會副會長）