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    借鑒日本家電企業(yè)的渠道創(chuàng)新

    2018-09-10 04:48:41趙艷豐
    家用電器 2018年8期
    關(guān)鍵詞:商流索尼公司零售店

    趙艷豐

    正所謂“它山之石,可以攻玉”,我們大可借鑒一下日本家電業(yè)的渠道創(chuàng)新過(guò)程,看看這位東亞鄰居是如何通過(guò)渠道創(chuàng)新形成自己家電強(qiáng)國(guó)的地位。

    日本家電企業(yè)的渠道創(chuàng)新因素

    日本的家電企業(yè)眾多,其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直非常激烈,建立穩(wěn)定的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)成為各個(gè)家電企業(yè)獲得和維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。同時(shí),在日本家電行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中,伴隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化,日本家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式不斷地創(chuàng)新和演變。尤其在20世紀(jì)90年代以后,日本家電市場(chǎng)發(fā)生一系列大變化,這些變化驅(qū)動(dòng)家電企業(yè)與各類零售商建立新的渠道關(guān)系,并且這種關(guān)系一直延續(xù)到21世紀(jì)的今天。

    (1)消費(fèi)者的需求更加多樣化和個(gè)性化。隨著日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求的變化,要求家電企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品并進(jìn)行多品種小批量的生產(chǎn)。然而現(xiàn)實(shí)中,既要做到滿足消費(fèi)者的多樣化需求,進(jìn)行多品種生產(chǎn)確保暢銷產(chǎn)品不缺貨,又要避免產(chǎn)品偏離消費(fèi)者的需求,確保不出現(xiàn)積壓庫(kù)存。這就要求日本的家電企業(yè)必須與顧客直接接觸的零售店進(jìn)行緊密的信息溝通與交流,同時(shí)也要求企業(yè)對(duì)物流供應(yīng)鏈進(jìn)行有效的管理。

    (2)家電產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。隨著大量新型家電產(chǎn)品(信息家電,智能家電,數(shù)字家電等)的出現(xiàn),傳統(tǒng)家電產(chǎn)品(如彩色電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)等)在家電銷售中的比重逐漸下降,新型家電產(chǎn)品的比重逐漸上升。家電產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的變化使得日本家電企業(yè)向零售商傳授銷售新型家電產(chǎn)品的技巧,并獲得零售商的緊密合作,促使零售商積極協(xié)助廠家向消費(fèi)者推介這些新型家電產(chǎn)品。

    (3)零售業(yè)態(tài)構(gòu)造發(fā)生變化。在日本,隨著家電量販店的成長(zhǎng),這些家電量販店的銷售規(guī)模越來(lái)越大,使得家電量販店之間以及與其他零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致許多家電量販店的定位從價(jià)格導(dǎo)向型向品種齊全和服務(wù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。這些變化使得家電量販店積極尋求家電企業(yè)的支援和協(xié)作。

    (4)家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這是由于日本家電行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展已經(jīng)處于成熟階段,整個(gè)日本國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn),使得家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。家電企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在兩個(gè)方面展開:一是現(xiàn)存產(chǎn)品的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),特別是來(lái)自海外企業(yè)生產(chǎn)的低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。二是通過(guò)開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)開發(fā)新市場(chǎng)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)建立低成本的營(yíng)銷渠道,而新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)的營(yíng)銷渠道能迅速地與零售商溝通并讓產(chǎn)品迅速地達(dá)到消費(fèi)者。家電企業(yè)之間更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)也推動(dòng)家電企業(yè)與零售商建立合作伙伴關(guān)系。

    (5)信息技術(shù)和物流技術(shù)的進(jìn)步。在20世紀(jì)90年代,日本國(guó)內(nèi)的電子信息技術(shù)飛躍發(fā)展。電子數(shù)據(jù)交換(EDI)、增值網(wǎng)(VAN)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),電子自動(dòng)訂貨系統(tǒng)(EOS)、銷售時(shí)點(diǎn)信息系統(tǒng)(POS)等信息技術(shù)為家電企業(yè)提高物流與供應(yīng)鏈的效率和決策能力提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在應(yīng)用信息技術(shù)的基礎(chǔ)上,連續(xù)商品補(bǔ)充系統(tǒng)(CRP)、預(yù)先發(fā)貨通知系統(tǒng)(ASN)、廠家管理庫(kù)存系統(tǒng)(VMI)、交叉配送(Cross Docking)和店鋪直送技術(shù)(DSD)等物流技術(shù)相繼開發(fā)出來(lái),使得商流與物流分離、廠家與商家協(xié)作的快速響應(yīng)(QR)的經(jīng)營(yíng)思想被廣泛接受并應(yīng)用?,F(xiàn)代物流與信息技術(shù)使家電廠商與流通業(yè)者之間高效率的緊密合作成為可能。

    日本家電企業(yè)的渠道創(chuàng)新歷程

    自上世紀(jì)90年代至今,日本家電企業(yè)對(duì)其傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行了徹底的變革創(chuàng)新,逐漸把以特約加盟零售店為主渠道的渠道網(wǎng)絡(luò),轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合利用特約加盟零售店和家電量販店的多渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),并從控制型的渠道管理模式向合作伙伴關(guān)系型的渠道管理模式轉(zhuǎn)變。

    (1)強(qiáng)化對(duì)家電量販店的服務(wù)和管理,調(diào)整銷售組織形式,設(shè)立專門針對(duì)家電量販店的銷售公司。隨著家電量販店渠道在日本家電流通業(yè)中所占份額不斷增長(zhǎng),不僅原先特約加盟零售商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較小的家電企業(yè)(JVC、愛華等),就連特約加盟零售商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大的家電企業(yè)(如松下、日立等)通過(guò)該流通渠道產(chǎn)生的銷售額也越來(lái)越大,所占銷售比例也越來(lái)越高。由于家電量販店等新型渠道開展跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營(yíng),總部統(tǒng)一采購(gòu),店鋪分別銷售,這使得家電企業(yè)原有的按地理區(qū)域劃分銷售轄區(qū)建立銷售組織的方式無(wú)法與之適應(yīng)。為了協(xié)調(diào)與家電量販店的關(guān)系,日本家電企業(yè)對(duì)自己的銷售組織形式進(jìn)行調(diào)整,從按地理區(qū)域設(shè)置銷售公司向按客戶類別(零售業(yè)態(tài)類別)設(shè)置銷售公司轉(zhuǎn)變,設(shè)立專門與家電量販店(包括超市等新型渠道)進(jìn)行交易和管理的銷售公司,以便為家電量販店提供定制化的相關(guān)服務(wù)來(lái)滿足各個(gè)零售商的特定的需求。

    (2)對(duì)傳統(tǒng)的特約加盟零售店進(jìn)行零售業(yè)務(wù)模式變革,以及主導(dǎo)特約加盟零售店的連鎖化工作。雖然傳統(tǒng)的特約加盟零售店的銷售額在家電總銷售額中占的比重在逐漸降低。但是,它們?nèi)匀徽加邢喈?dāng)大的份額,特別在大城市以外的地區(qū)。因此,日本家電企業(yè)仍然重視特約加盟零售店在其分銷渠道中的地位,從兩個(gè)方面對(duì)其傳統(tǒng)的特約加盟零售店隊(duì)伍進(jìn)行變革重組。首先削減經(jīng)營(yíng)狀況不良的特約加盟零售店,強(qiáng)化有實(shí)力的特約加盟零售店,然后在此基礎(chǔ)上對(duì)特約加盟零售店進(jìn)行零售業(yè)務(wù)模式革新。

    (3)構(gòu)筑貫穿整個(gè)供應(yīng)鏈的現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道成員之間信息共享。在渠道創(chuàng)新變革中,索尼公司啟用了采購(gòu)生產(chǎn)銷售和物流集成系統(tǒng)“STREAM”,該系統(tǒng)不僅與其銷售公司在各地的分支機(jī)構(gòu)相連接,而且與其主要的零售商相連接,松下公司隨之也建立了“松下公司市場(chǎng)導(dǎo)向的整合管理系統(tǒng)”。日本家電企業(yè)通過(guò)這樣的整合信息管理系統(tǒng)把市場(chǎng)需求與采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和物流等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以在線形式連接起來(lái),目的是為了做到對(duì)顧客所需要的產(chǎn)品,以顧客所需要的數(shù)量,在顧客所需要的時(shí)間內(nèi)提供給顧客。

    (4)基于現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建現(xiàn)代物流系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)商流和物流的分離。創(chuàng)新型的物流系統(tǒng)以大規(guī)模集約化的物流中心為核心,通過(guò)把企業(yè)內(nèi)部的商流與物流分離開來(lái),實(shí)現(xiàn)企業(yè)物流管理的統(tǒng)一。這種商流與物流的分離實(shí)際上是把商品品種齊全功能、物流配送功能和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能從各地的銷售公司轉(zhuǎn)移到家電企業(yè)總部。另外,通過(guò)減少物流層次,采用物流配送外包的形式,實(shí)施大型商品直接配送給顧客的方式,能夠?qū)崿F(xiàn)配送商品準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)交貨。

    (5)對(duì)銷售公司進(jìn)行重組。隨著日本國(guó)內(nèi)家電連鎖量販店銷售規(guī)模的擴(kuò)大,傳統(tǒng)特約加盟零售店的連鎖化、信息技術(shù)在流通系統(tǒng)的應(yīng)用以及商流與物流的分離,為了提高銷售公司的銷售效率和管理水平,日本家電企業(yè)對(duì)分布于各地的銷售公司進(jìn)行大幅度的重組,以實(shí)現(xiàn)銷售公司的全國(guó)化管理和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

    在日本的家電企業(yè)中,最為著名的莫過(guò)于索尼公司和松下公司了,他們是日本優(yōu)秀家電生產(chǎn)企業(yè)的代表。索尼公司和松下公司見證了日本家電行業(yè)渠道變革創(chuàng)新的整個(gè)過(guò)程,其自身的營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)變也在一定程度上折射出日本家電行業(yè)的渠道創(chuàng)新的特點(diǎn),在日本家電企業(yè)中很具有代表性。

    渠道創(chuàng)新的案例分析索尼公司的渠道創(chuàng)新案例

    過(guò)去在渠道戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是松下公司,在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面領(lǐng)先的是索尼公司。但是在21世紀(jì)的今天,索尼公司在渠道戰(zhàn)略方面也處于領(lǐng)先地位。為了適應(yīng)市場(chǎng)渠道的不斷變化,索尼公司成立了專門針對(duì)量販店的銷售公司,簡(jiǎn)稱SNC。設(shè)立SNC的意圖主要有兩點(diǎn),即全國(guó)化和專門化。通過(guò)索尼公司在全國(guó)各地的銷售公司,對(duì)各地的量販店進(jìn)行控制和反饋,從而實(shí)現(xiàn)索尼公司對(duì)日本全國(guó)量販店的控制;同時(shí),專業(yè)的銷售公司對(duì)量販店提供服務(wù),做到術(shù)業(yè)有專攻。隨后,索尼公司又開始進(jìn)行商流和物流的分離工作。索尼公司的做法是廢止銷售公司的倉(cāng)庫(kù),商品集中于索尼公司所有的商品管理中心,增大庫(kù)存商品的品種。在銷售公司庫(kù)存的情況下,一般庫(kù)存商品品種大約在700~1400之間;集中于商品管理中心統(tǒng)一庫(kù)存后,庫(kù)存品種達(dá)3000多種,基本能滿足零售店的立即交貨要求。

    在過(guò)去的二十年間,索尼公司針對(duì)渠道效率的提升進(jìn)行了不斷的變革創(chuàng)新。這種創(chuàng)新在一定程度上提高了索尼公司渠道的效率,同時(shí)也提高了索尼公司對(duì)渠道的控制能力。

    (1)全國(guó)化管理能對(duì)價(jià)格、物流、訂貨以及量販店?duì)顩r等方面的信息進(jìn)行集中管理。對(duì)價(jià)格信息的集中管理有利于防止價(jià)格混亂現(xiàn)象;對(duì)物流的集中管理有利于均衡庫(kù)存,減少缺貨和減少過(guò)渡庫(kù)存等現(xiàn)象;對(duì)訂貨信息集中管理有利于使量販店的訂貨業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單化,同時(shí)由于訂貨批量的增大降低缺貨率;對(duì)量販店?duì)顩r的集中管理有利于對(duì)量販店進(jìn)行比較,有利于通過(guò)向量販店提供信息促進(jìn)雙方協(xié)作關(guān)系的建立。

    設(shè)立專業(yè)化的銷售公司好處在于:有利于持續(xù)地積蓄機(jī)能和訣竅,有利于改善向量販店提供信息的質(zhì)量,速度和及時(shí)性。

    (2)商流和物流分離使索尼公司的產(chǎn)品總庫(kù)存數(shù)量減少。索尼把銷售公司庫(kù)存向商品管理中心集約化庫(kù)存,商品運(yùn)送層次減少了一個(gè)層次,同時(shí)庫(kù)存的大型化降低了商品缺貨率,因此縮短了產(chǎn)品從物流據(jù)點(diǎn)到零售店的交貨周期;銷售公司的營(yíng)業(yè)人員從物流活動(dòng)中解放出來(lái),專心從事商流活動(dòng)。

    (3)無(wú)論設(shè)立銷售公司,還是實(shí)現(xiàn)索尼公司物流和商流的分離,都對(duì)索尼公司加強(qiáng)對(duì)量販店和經(jīng)銷商的控制能力,改善與鞏固渠道關(guān)系有較大的幫助。全國(guó)化和專業(yè)化的銷售公司一方面能夠加強(qiáng)索尼公司對(duì)經(jīng)銷隊(duì)伍的了解和監(jiān)控,同時(shí)能夠更好的為其服務(wù),客觀上改善了雙方的關(guān)系;而商流和物流的分離,將商品集中與商品管理中心,也有利于索尼公司基于自身需要培養(yǎng)和扶持強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商。

    從索尼公司的渠道案例中可以看出,家電企業(yè)對(duì)渠道的控制十分必要。同時(shí),家電生產(chǎn)企業(yè)還必須從多方面加強(qiáng)和維護(hù)與經(jīng)銷商或其他中間機(jī)構(gòu)的關(guān)系,并有針對(duì)性的為經(jīng)銷商提供一定的服務(wù)和支持,從而提供渠道效率。

    松下公司的渠道創(chuàng)新案例

    松下公司在渠道戰(zhàn)略方面過(guò)去一直是領(lǐng)先的,其公司最早就在行業(yè)內(nèi)積極推進(jìn)使系列零售店效率化工作,并在日本全國(guó)開展HUMAN SHOP(松下公司的連鎖店運(yùn)動(dòng)),強(qiáng)化對(duì)系列零售店進(jìn)行選擇和培養(yǎng)工作。

    松下公司在多年的渠道創(chuàng)新中,其逐步把配送業(yè)務(wù)從銷售公司中分離出來(lái),有目的的進(jìn)行商流和配送的分離。之前,保持銷售公司庫(kù)存使得松下公司的物流成本偏高,因而松下公司在維持銷售公司庫(kù)存的同時(shí)把物流據(jù)點(diǎn)從150個(gè)減少到90個(gè),以此推進(jìn)物流據(jù)點(diǎn)的集約化,最終實(shí)現(xiàn)將商流和物流完全分離的政策。

    另外,松下公司全力使銷售公司與系列零售店之間的信息網(wǎng)絡(luò)化走在前面,從而使雙方能力快速合作,共同對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速反應(yīng)。

    從松下公司的渠道創(chuàng)新案例,我們可以得到一些啟示。首先松下公司非常注重渠道效率的提升。松下是日本家電行業(yè)最早關(guān)注渠道和門店效率的公司,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,松下公司很早便認(rèn)識(shí)到了渠道效率和渠道能力的問(wèn)題,并一直在此方便做著努力。其次松下公司非常強(qiáng)調(diào)銷售網(wǎng)絡(luò)的信息化建設(shè),從而高效地對(duì)市場(chǎng)做出反應(yīng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的一體化,將經(jīng)銷商與自身的利益進(jìn)行一體化聯(lián)結(jié),共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

    總之,松下公司在渠道的創(chuàng)新上與索尼公司有著一定的區(qū)別。但是,在加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的控制和選擇,以及提升渠道效率等方面有著共同的做法。因而,對(duì)于目前我國(guó)的家電生產(chǎn)企業(yè)而言,提升對(duì)渠道創(chuàng)新的重視程度,進(jìn)一步提高渠道效率,加強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力是必須要考慮的問(wèn)題,也只有這么做,才能重塑企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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