關(guān)于Sony的品牌研究

劉佳

【摘要】日本索尼公司成立于1946年，此時(shí)的日本在處于二戰(zhàn)戰(zhàn)敗的廢墟之中。從一家不起眼的小公司發(fā)展壯大成享譽(yù)全球的跨國(guó)集團(tuán)公司。索尼是怎樣邁向國(guó)際舞臺(tái)，索尼的品牌戰(zhàn)略是如何成功的，從索尼的經(jīng)驗(yàn)和索尼的品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷中都能夠給中國(guó)企業(yè)品牌帶來(lái)啟示。

【關(guān)鍵詞】索尼公司；品牌形象；品牌管理

1 品牌發(fā)展情況

索尼公司自上世紀(jì)創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)，從不起眼的小企業(yè)發(fā)展成為跨國(guó)公司，成為日本的民族英雄。這期間索尼公司始終遵守著創(chuàng)新的精神，創(chuàng)造了戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的一個(gè)神話。

隨著索尼品牌的發(fā)展和擴(kuò)大，索尼公司先后收購(gòu)了GBS、哥倫比亞影業(yè)、三星影業(yè)和米高梅集團(tuán)，從而成功進(jìn)軍音樂(lè)和影視領(lǐng)域，建立了影視帝國(guó)的地位，墊定了索尼子啊娛樂(lè)業(yè)的地位，實(shí)現(xiàn)了跨行業(yè)的擴(kuò)張。1993年，由日本索尼的技術(shù)人員與日本新力音樂(lè)的工作團(tuán)隊(duì)們于東京創(chuàng)立餓了新力電腦娛樂(lè)，并進(jìn)行新一代的CDROM游戲主機(jī)開(kāi)發(fā)計(jì)劃，全力對(duì)抗當(dāng)時(shí)任天堂所主導(dǎo)的電視游戲市場(chǎng)地位。1994年，索尼推出了一款先進(jìn)游戲理念的游戲機(jī)——PlayStation，PS系列成了世界上最暢銷之一的游戲主機(jī)系列。后來(lái)又推出PSP系列。PlayStation作為電視游戲產(chǎn)業(yè)中最長(zhǎng)壽的產(chǎn)品之一整整流行了11年。而PSP已經(jīng)成為當(dāng)前性價(jià)比最高的掌上型多媒體終端。

除次之外，索尼也進(jìn)軍金融業(yè)，PC產(chǎn)品行業(yè)、數(shù)碼相機(jī)等行業(yè)中。如今索尼公司是世界上民用/專業(yè)視聽(tīng)產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。它在音樂(lè)、影視、計(jì)算機(jī)娛樂(lè)以及在線業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的個(gè)人寬帶娛樂(lè)公司。

在發(fā)展策略方面，索尼把握機(jī)遇、勇于突破。索尼的創(chuàng)始人從創(chuàng)建公司初期就樹立了打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌的遠(yuǎn)大目標(biāo)。他們也意識(shí)到真正的品牌全球化是必須突破的關(guān)鍵性問(wèn)題。到80年代，索尼開(kāi)始推行品牌全球化的理念“全球本地化”。立足于全球戰(zhàn)略，同時(shí)在營(yíng)銷、廣告、促銷等本地有充分的自主權(quán)、主動(dòng)權(quán)，以更好的適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

2 品牌要素分析

1953年，日本索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫第一次出國(guó)時(shí)，就察覺(jué)到他們公司的全名“東京通信工業(yè)公司”放在產(chǎn)品上不大好看，讀起來(lái)像繞口令。他在去美國(guó)視察時(shí)，發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有人知道怎么發(fā)音。為此，盛田昭夫考慮，應(yīng)該想出一個(gè)獨(dú)特的品牌名稱，讓別人一眼就認(rèn)出他們的產(chǎn)品。

2.1索尼標(biāo)識(shí)的演變

“SONY”是由表示聲音的拉丁文詞根“SONUS”和含義為“聰明可愛(ài)”的“SONNY”兩個(gè)詞組成而來(lái)的。

1955年，首次注冊(cè)SONY商標(biāo)是四方形的標(biāo)識(shí)。60年代起，索尼公司對(duì)外出口的擴(kuò)大和品牌訴求的需要，在紐約、香港等外國(guó)企業(yè)霓虹燈廣告如林的繁華商業(yè)中心，推出了索尼的標(biāo)識(shí)。1959年，推出廣告語(yǔ)——“來(lái)自日本的世界品牌”。

從最初的SNOY標(biāo)識(shí)開(kāi)始，總共經(jīng)歷了6次修改，終于在1973年得出了比較滿意的設(shè)計(jì)方案。并且沿用下來(lái)，四個(gè)字母的手寫體至今仍然備受喜愛(ài)。1982年，在有形的SONY文字標(biāo)識(shí)的基礎(chǔ)上，增添了第二個(gè)有形的圖案標(biāo)識(shí)和第三個(gè)訴諸聽(tīng)覺(jué)的“語(yǔ)音標(biāo)識(shí)”。

2.2索尼的廣告語(yǔ)

1982：It is Sony；1995：Digital Dream Kids；2002：Ubiquitous Value Network；2004：Like no other；2005：Sony United；2009：make. believe。索尼一直在很積極主動(dòng)的通過(guò)他們的廣告語(yǔ)表現(xiàn)他們未來(lái)的價(jià)值。

2.3索尼品牌形象

正如當(dāng)初創(chuàng)造SONY這個(gè)商標(biāo)及公司名稱時(shí)所描繪的藍(lán)圖一樣，索尼公司通過(guò)積極的國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓和多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，大大加強(qiáng)了企業(yè)的品牌形象。特別是盛田在索尼向海外拓展之際表現(xiàn)出來(lái)的先見(jiàn)之明和果斷性，為索尼作為一個(gè)“國(guó)際企業(yè)”贏得了很高的聲譽(yù)。

索尼立足于電子領(lǐng)域，又不斷超越電子領(lǐng)域開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)，不斷向新制度挑戰(zhàn)。作為“作別人所未做”的“挑戰(zhàn)型企業(yè)”，索尼的品牌形象被不斷強(qiáng)化。全世界的人一聽(tīng)到SONY便能聯(lián)想起來(lái)的“面孔”——索尼的品牌形象，正是在長(zhǎng)期的有形無(wú)形的企業(yè)活動(dòng)中逐步確立起來(lái)的。

從Walkman開(kāi)始，索尼在產(chǎn)品延伸時(shí)為新產(chǎn)品注冊(cè)新的品牌形象，主品牌SONY和副品牌同時(shí)在產(chǎn)品上出現(xiàn)。包括后來(lái)的筆記本電腦VAIO、卡片式數(shù)碼相機(jī)Cyber shot、數(shù)碼攝像機(jī)Handy cam、游戲機(jī)Play station等等一系列的產(chǎn)品，Sony公司都是以主副品牌同時(shí)出現(xiàn)在產(chǎn)品的顯要位置，分領(lǐng)域或分類別都有不同的副品牌，就形成了在一個(gè)主品牌下的眾多副品牌共存的局面，形成一個(gè)類似樹狀形的多品牌的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

Sony從一個(gè)單一的半導(dǎo)體生產(chǎn)商到現(xiàn)在的國(guó)際知名電子設(shè)備品牌，品牌形象在不斷的延伸中得到豐富和加強(qiáng)，并且其延伸出來(lái)的子品牌不僅自身發(fā)展健康良好，還不斷豐富了的對(duì)母品牌的形象。

3 品牌營(yíng)銷分析

品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于市場(chǎng)細(xì)分，切分出自己的目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)。索尼公司的市場(chǎng)定位很明確，就是瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)。索尼注重消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的原因，了解顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法，以最終確定更貼近消費(fèi)者的價(jià)格。索尼品牌主要定位與中高端市場(chǎng)，新品牌則定位與低端市場(chǎng)，運(yùn)用索尼公司原有的龐大的分銷渠道和完善的生產(chǎn)線生產(chǎn)自己的低端產(chǎn)品，這事其他低端品牌無(wú)法比擬的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)。索尼公司也用統(tǒng)一的品牌為不同的產(chǎn)品命名，這一策略能強(qiáng)化品牌效應(yīng)，打造高品質(zhì)的品牌，實(shí)現(xiàn)高附加值。

索尼的體驗(yàn)營(yíng)銷是一種多維度的體驗(yàn)方式，它將以一種使消費(fèi)者感到更加親近、更易記憶、更具互動(dòng)性并更富有情感的互動(dòng)形式，讓消費(fèi)者主動(dòng)去體驗(yàn)索尼品牌及產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵。索尼公司的體驗(yàn)營(yíng)銷平臺(tái)，全面地照顧到了消費(fèi)者在理性和感性方面的訴求。同時(shí)索尼也借助體驗(yàn)營(yíng)銷的方式，提高自身的產(chǎn)品銷量，并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)索尼品牌的忠誠(chéng)度。endprint

數(shù)碼工作坊：是開(kāi)設(shè)在國(guó)內(nèi)主要城市的索尼產(chǎn)品連鎖商店，數(shù)碼工作坊為了給廣大消費(fèi)者提供增值服務(wù)，專門設(shè)立了會(huì)員制，并成為索尼全線產(chǎn)品的顧問(wèn)型銷售的新概念店。以貼近用戶的方式，為喜愛(ài)索尼產(chǎn)品、追求時(shí)尚娛樂(lè)生活的人提供數(shù)碼新產(chǎn)品的體驗(yàn)和數(shù)碼解決方案，個(gè)性化增值服務(wù)和會(huì)員活動(dòng)的場(chǎng)所。

VAIO銷售店：以“體驗(yàn)營(yíng)銷”為理念的VAIO銷售店展示了VAIO電腦與其他數(shù)碼產(chǎn)品在不同使用場(chǎng)景中的應(yīng)用解決方案，同時(shí)也給顧客提供了使用、試拍等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。

索尼1995年上任的社長(zhǎng)出井伸之，在公司的定位與經(jīng)營(yíng)理念中，出井伸之認(rèn)為索尼賣的是個(gè)人體驗(yàn)，索尼存在的理由是創(chuàng)造人們的欲望，提供一種夢(mèng)想。

4 品牌管理

在由《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的輸家索尼，其品牌價(jià)值為107.5億美元，比去年下降16%。現(xiàn)在索尼的品牌形象已經(jīng)變得模糊起來(lái)。

出井伸之寄予厚望的三大業(yè)務(wù)不僅缺乏良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也并沒(méi)有給索尼的品牌定位增色，反而是不利消息接踵而至。曾經(jīng)憑借“特麗瓏技術(shù)”席卷整個(gè)顯像管電視市場(chǎng)的索尼，在數(shù)字時(shí)代來(lái)臨后，卻并沒(méi)有在等離子電視、液晶電視領(lǐng)域建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至不得不購(gòu)買對(duì)手的產(chǎn)品。在日本的超薄電視市場(chǎng)份額中，索尼落在后面。除了電視機(jī)，在數(shù)碼相機(jī)、DVD錄像機(jī)等產(chǎn)品上，索尼也丟掉了王者地位。曾經(jīng)的金字招牌變得生銹起來(lái)，索尼的品牌個(gè)性也變得更模糊。曾經(jīng)是模擬時(shí)代的品牌霸主，卻在數(shù)字時(shí)代遭遇到了困境。

為什么會(huì)如此呢？首先，對(duì)于企業(yè)而言，制造“與眾不同”是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。索尼公司在進(jìn)入電子時(shí)代后并沒(méi)有什么突出的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，根本無(wú)法超越特麗瓏和Walkman曾經(jīng)所帶來(lái)的輝煌。

其次，索尼一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)和顧客導(dǎo)向，這些元素一度是索尼品牌個(gè)性中的堅(jiān)強(qiáng)元素，但是，在數(shù)字時(shí)代，合理的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)成為一種必然的趨勢(shì)，并不能形成差異性。

以前，在模擬時(shí)代，索尼一直靠高價(jià)格區(qū)分市場(chǎng)，但在數(shù)字時(shí)代，這一策略并不能成功。在索尼的業(yè)務(wù)群里，排名前三的是電子類62%、電影電視10%、游戲10%，過(guò)廣的產(chǎn)品線之間缺乏聯(lián)系，也使消費(fèi)者被索尼品牌的過(guò)多選擇弄得不知所措。最后，索尼也喪失了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。曾經(jīng)橫掃顯像管電視機(jī)市場(chǎng)的特麗瓏和風(fēng)靡一時(shí)的Walkman也已是昨日黃花。喪失領(lǐng)導(dǎo)地位讓品牌個(gè)性很失分。

5 啟示

全球化已經(jīng)極度深化，全球化競(jìng)爭(zhēng)也成為中國(guó)企業(yè)不能逃避的問(wèn)題。曾經(jīng)困擾索尼的許多問(wèn)題，今天依然困擾著許多公司的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。中國(guó)的品牌發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新需要突破就必須向國(guó)際上知名品牌學(xué)習(xí)發(fā)展?fàn)I銷經(jīng)驗(yàn)，才能認(rèn)清自身的方向和尋求品牌戰(zhàn)略的突破口，才能在國(guó)際舞臺(tái)上為自身的品牌尋得一席之地。

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