博覽會上的商業(yè)決策和美學決策

保羅·沙利文著 艾魯譯

在伯納德·蘭普金（Bernard Lumpkin）成為一名藝術品收藏家之前，他去藝術博覽會的原因與其他人前往任何博覽會的原因一樣：去探索一個新世界。他參觀的第一個展覽會是2008年的紐約軍械庫藝術博覽會（Armory Show），在那里他首次購買了一件藝術品。

其后，有了多年的收藏經歷之后，蘭普金先生參觀藝術博覽會的策略也發(fā)生了改變。他可能還會購買藝術品，不過這已經不是他前往參觀的主要動力了。“現(xiàn)在，我在藝術界有了更多的人脈，也有了其他的購買選擇，所以我主要是去欣賞、學習和社交。”他談道，“我可能并不是去購買藝術品，不過我仍做了不少生意。”

紅火的市場

不管人們的動機如何，藝術博覽會對經紀人和收藏家的重要性在最近10年里已經變得更加重要了。紐約有兩個已成慣例的博覽會：周末的畫展（Art Show），以及軍械庫藝術博覽會。它們在世界舞臺上與巴塞爾藝術博覽會（Art Basel）和弗里茲藝術博覽會（Frieze）這樣的大型國際盛會展開競爭，巴塞爾藝術博覽會已從瑞士擴展到了中國香港和邁阿密海灘，弗里茲藝術博覽會則在倫敦和紐約舉辦。

展會對參觀者的頭腦和錢包的吸引力是巨大的。藝術博覽會可以讓參觀者了解藝術家，但也會誘使他們出價過高，或者出手太快。所以，經驗豐富的收藏家建議新手要小心，他們說，最好還是慢慢來。另一方面，藝術博覽會不僅對年輕的藝術家和畫廊老板意義重大，而且對世界上一些頂尖的藝術家和經紀人也很重要。

在紐約、倫敦和中國香港擁有常設展室的大衛(wèi)·茨維爾納畫廊（David Zwirner Gallery），2018年將在全球20個藝術博覽會上展出并出售藝術作品。“我們正在向全世界宣傳我們的計劃，不過我們也在逐漸了解每個市場中的買家?！贝笮l(wèi)·茨維爾納畫廊的高級合伙人克里斯汀·貝爾（Kristine Bell）表示。

在歐洲經營著五家畫廊的達太·羅帕克（ThaddaeusRopac）談到，他經常用藝術博覽會重點展出某位藝術家的作品，這些作品不同于他在自己的某一家畫廊展出的這位藝術家的作品。2017年，他在自己設在巴黎的一家畫廊展出了德國畫家、雕塑家格奧爾格·巴塞利茨（Georg Baselitz）的作品。與此同時，他還在幾場展覽會上出售這位藝術家不同風格的作品。此舉是為了促進畫廊展出作品的銷售，同時可以避免藝術家作品的“同類相殘”。

“重要的是，你始終應該將藝術博覽會視為一個畫展?！绷_帕克談道。這既是一種商業(yè)決策，也是一種美學決策。即使絕大多數(shù)參觀人在博覽會上不能或不會購買一件昂貴的藝術品，可還是有一些人會買，即便對最成功的畫廊老板而言，這一點也是很重要的。

“我們的畫廊是紐約最大的畫廊之一，我們做的都是我們應該做的事情。”畫廊老板肖恩·凱利（Sean Kelly）談道，他是大約30位畫家的作品代理人，其中包括前總統(tǒng)奧巴馬肖像的創(chuàng)作者凱欣德·威利（Kehinde Wiley），威利在紐約軍械庫藝術博覽會也設有展位?！笆聦嵤牵绻阍谒囆g博覽會展出作品，在5天內會有6萬人前來參觀，可在畫廊就不會有這么多人了。這是個很簡單的統(tǒng)計問題。”

這些藝術博覽會都是馬戲團般的活動，大批畫廊蜂擁而至，在一個持續(xù)多日的場景里展示價值數(shù)百萬美元的藝術品。之后，人們四散開去，就像馬戲團的帳篷晚上從城市拆除一樣。

“當我們最初布展的時候，可能有6個類似的博覽會?！避娦祹焖囆g博覽會的執(zhí)行董事妮可貝瑞（Nicole Berry）談道，2018年是這個展會舉辦的第24年?！艾F(xiàn)在，每個周末在世界的某個地方都會有一場展會?！必惾鹋空f，軍械庫藝術博覽會的布展面積超過2.3萬平方米，有來自31個國家的200家畫廊參展，出售的作品從數(shù)千美元到數(shù)百萬美元不等。

展會和畫廊的區(qū)別

那些引導頂尖收藏家的偏好、頭腦和錢包的藝術顧問，對展會的看法各執(zhí)一詞?！罢箷槿藗兲峁┝嗽诙虝r間內觀賞盡可能多的作品的機會?！奔~約莫迪卡卡爾藝術顧問公司（ModicaCarr Art Advisory）的共同創(chuàng)始人阿什麗·卡爾（AshleyCarr）談道，“這對那些非常忙碌，無法每個周末都去畫廊或不能前往多個畫展的人很有好處?！彼秊樽约旱目蛻糁贫艘粋€計劃，以便他們可以充分利用時間觀賞藝術作品，與畫廊老板交流，有時還會安排與藝術家會面。

但曾為演員萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）的基金會提供過咨詢服務的國際藝術顧問麗莎·希夫（LisaSchiff）卻持不同看法，“我不喜歡展會，因為它就是商品的堆積?！毕７蛘f。希夫女士告誡收藏家，尤其是新手，不要在藝術博覽會上購買藝術作品。她說，制造了興奮的氛圍很難讓人們正確評價一位藝術家。不過她也認可展會的便利性，她將這種體驗比作在網(wǎng)上訂購，而不是在一家小商店購物?！拔彝ǔ６紩谡箷献龊芏嗌猓M管這不是我的本意。”

如何下手

身為哈萊姆畫室博物館（Studio Museum in Harlem）董事的蘭普金先生，給首次參觀藝術博覽會和首次購買藝術品的買家提出了幾點建議。不要被對一個藝術家的任何炒作迷惑，他說：“要用你的眼睛而不是你的耳朵去買?！?/p>

參觀者還需要在沖動和猶豫之間找到平衡。他指出，如果人們看到自己喜歡的東西，就不要害怕等待和在展會結束后跟進。但他同時表示，“如果你看到了一些好東西，又真的很喜歡它，那么，你就應該在它消失之前果斷下手?！?/p>

正是這種相互矛盾的情緒，使展會變得令人興奮，但對那些傾向于快速決策的買家來說也存在風險。2018年軍械庫藝術博覽會的主要贊助商是雅典娜藝術金融公司（Athena ArtFinance），該公司專為收藏者購買藝術品提供快速貨款。

“客戶們站在畫作前面，用手機給我發(fā)一幅畫作的圖片，之后問我：‘如果我買這幅畫，你會借給我多少錢？”雅典娜藝術金融公司的總裁兼首席執(zhí)行官G.安德烈·丹尼斯（G.Andrea Danese）說。

答案是低于購買價格?！俺鍪蹆r格與我們關系不大——它是虛高的?！钡つ崴拐f。一般來說，如果作品是由一位有銷售歷史的知名藝術家完成的，那么，公司先會把價格削減20%到25%，然后出借這個金額大約一半的錢。該公司已經營業(yè)了大約3年，擁有1.8億美元的未償貨款，貨款期限從4個月到5年不等。這種金融工程模式屬于藝術博覽會市場的頂端模式。

蘭普金先生在藝術博覽會開幕的當晚參加了一個私人招待會，他談到，因為在高雅藝術這一純凈的世界里所展現(xiàn)出來的開放性，他仍然對這些博覽會贊賞有加。“當然，現(xiàn)實情況是，當展會開幕時，許多最好的作品已經被預售或預訂了。”他補充道，“僅僅因為你買得起一件藝術品并不意味著畫廊就會把它賣給你?！碑嬂韧Ｍ麄兇淼乃囆g家的作品留在受人尊敬的收藏家手中。

但至少在一個下午，藝術博覽會讓你展開夢想。希夫女士說：“你可以享受人們留連畫展的景象，同時享受美味食物?！?/p>