寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)發(fā)展對(duì)策研究①

摘 要：百貨零售業(yè)是寧夏地區(qū)商品流通的重要組成部分，近年來隨著電商的發(fā)展及消費(fèi)需求變化，傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，業(yè)績下滑，經(jīng)營困難，成為零售業(yè)的重災(zāi)區(qū)。消費(fèi)需求的變化是零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的原動(dòng)力。本文通過寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析，結(jié)合消費(fèi)環(huán)境的變化，從多方面提出百貨零售業(yè)轉(zhuǎn)型策略，把單純的銷售產(chǎn)品商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛行孪敕?、提供相關(guān)服務(wù)、能給消費(fèi)者帶來新感受的商業(yè)模式，以提升百貨業(yè)態(tài)的聚客能力，促進(jìn)寧夏零售業(yè)良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 百貨商店 消費(fèi)需求

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）12（b）-001-02

近年來，在電商的強(qiáng)烈沖擊下，人們消費(fèi)觀念和習(xí)慣改變，行業(yè)競爭加劇，傳統(tǒng)商貿(mào)百貨行業(yè)對(duì)消費(fèi)者的吸引力急速下降。身處西北的寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)雖不及一、二線城市的競爭激烈，但寒意已經(jīng)蔓延。各百貨企業(yè)雖然也在積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行裝修改造，提檔升級(jí)，但缺乏創(chuàng)意，嚴(yán)重影響消費(fèi)者聽覺、視覺、觸覺的舒適性，縮短了購物時(shí)間。管理人才、供應(yīng)鏈人才、大數(shù)據(jù)人才、電商人才、熟練技能服務(wù)人員嚴(yán)重短缺，流動(dòng)性大，無法滿足企業(yè)發(fā)展需要，加之企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)依然較重，嚴(yán)重影響百貨企業(yè)改革創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)施。

1 寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)面臨的問題與挑戰(zhàn)

1.1 商品同質(zhì)化嚴(yán)重

各百貨店隨大流、千篇一律。各商場服裝和鞋帽等商品的品牌重合率高，商品結(jié)構(gòu)、種類、款式、價(jià)格及其相似，甚至樓層布局都一樣。商品缺乏特色，價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)、商場欠缺新意，無法吸引消費(fèi)者的關(guān)注，多利用價(jià)格戰(zhàn)或促銷進(jìn)行競爭，沒有建立起自身的經(jīng)營特色。

1.2 經(jīng)營理念、管理模式落后

企業(yè)營銷活動(dòng)不是以市場為導(dǎo)向、出發(fā)點(diǎn)不是滿足消費(fèi)者需求，而是跟著市場熱點(diǎn)，人云亦云。戰(zhàn)略不明確，定位不清晰，營銷方式過于簡單粗放，不能根據(jù)市場變化采取針對(duì)性的經(jīng)營策略。常年不變的水平類型、設(shè)計(jì)風(fēng)格、促銷方式、多數(shù)百貨店是相似的店面、相同的裝修，沒有自身特色。配送技術(shù)、信息管理技術(shù)落后，無法及時(shí)利用相關(guān)信息分析問題。很多百貨店沒有開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，即使有網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，其銷售額所占比重也很小。

1.3 經(jīng)營模式單一

目前寧夏地區(qū)的百貨行業(yè)基本采取聯(lián)營模式經(jīng)營，導(dǎo)致的不良后果：一是商場變?yōu)橘u場出租者，而商品的進(jìn)銷、定價(jià)及售賣時(shí)直接提供的服務(wù)和購物體驗(yàn)等經(jīng)營職能完全喪失；二是各百貨店在商品結(jié)構(gòu)、視覺形象、服務(wù)等方面相似度高，形成惡性價(jià)格競爭，零供矛盾升級(jí)，品牌信譽(yù)受損；三是成本轉(zhuǎn)移，最終由消費(fèi)者買單，抑制了寧夏地區(qū)內(nèi)消費(fèi)，加速流向區(qū)外甚至海外購買。

1.4 行業(yè)整體服務(wù)水平較低，服務(wù)意識(shí)較差

隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者追求是個(gè)性、健康、快樂、享受、體驗(yàn)、感受多元化購物過程。很多百貨企業(yè)忽視了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求，從業(yè)人員素質(zhì)較低，經(jīng)營理念落后，仍然停留在賣出商品的低端層次。服務(wù)設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到要求，顧客與商家就是簡單的買賣關(guān)系，顧客忠誠度低。因此，百貨企業(yè)的整體服務(wù)水平急待提高。

1.5 多業(yè)態(tài)競爭激烈

其他零售業(yè)態(tài)不斷爭占傳統(tǒng)百貨店的生存空間，表現(xiàn)最為突出的三類：一是專業(yè)店，將大類商品深度專業(yè)化，品種、品牌、規(guī)格、型號(hào)、款式及其豐富，方便消費(fèi)者選擇；二是專賣店，滿足消費(fèi)者某種品牌的一系列商品需求；三是購物中心，現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求發(fā)生了明顯變化，購物中心集購物、休閑、吃喝、娛樂為一體，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)，該模式對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)極具挑戰(zhàn)性。

1.6 網(wǎng)絡(luò)購物沖擊嚴(yán)重

2017年寧夏地區(qū)網(wǎng)上零售額為236.7億元，同比增長56.2%。逐年遞增的網(wǎng)購業(yè)務(wù)量，蠶食了傳統(tǒng)百貨的市場份額，電商的購物方便、節(jié)省時(shí)間、價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，對(duì)很多在傳統(tǒng)百貨商店和網(wǎng)絡(luò)購物兩種選擇之間猶豫的消費(fèi)群極具吸引力。電商的一輪輪銷售狂潮，強(qiáng)烈沖擊著傳統(tǒng)百貨業(yè)。

2 寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

2.1 巨大的市場潛力和良好的市場環(huán)境

寧夏地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，消費(fèi)市場潛力巨大。政府政策越來越完善，加大政策支持力度，降低企業(yè)經(jīng)營成本。完善了零售企業(yè)融資模式，鼓勵(lì)各類金融組織對(duì)零售企業(yè)提供金融支持。形成了理念更加科學(xué)、體制更加成熟、制度更加健全、法治更加完善、效率顯著提高的市場監(jiān)管現(xiàn)代化體系，公平、規(guī)范、有序、高效的市場環(huán)境已經(jīng)逐漸形成，這些都為百貨零售業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。

2.2 社會(huì)消費(fèi)水平迅速提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代

由于寧夏地區(qū)近年來城鄉(xiāng)居民可支配收入持續(xù)增長，城市化進(jìn)程持續(xù)發(fā)展所形成的居住特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，以及社會(huì)保障體制日趨完善，居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向不斷改變，將大幅提升居民的消費(fèi)水平。如今居民消費(fèi)的一個(gè)明顯特征就是從溫飽型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)更加理性、個(gè)性、時(shí)尚、多樣。馬云曾說：“打敗實(shí)體的不是我們，而是新技術(shù)、新年輕人、新消費(fèi)習(xí)慣”。顧客為服務(wù)買單、為體驗(yàn)買單、為認(rèn)知買單，種種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變必將拉動(dòng)零售業(yè)的變革。

2.3 電商發(fā)展?jié)u趨規(guī)范，沖擊或?qū)p弱

2014年是電商集中“上市年”，巨頭們?cè)谏韮r(jià)大增、賺足眼球的同時(shí)，也吸引了管理部門的關(guān)注，引起媒體公眾的聚焦。隨著人口老齡化的加劇，物流問題阻礙等問題，電商以次充好、以假充真、價(jià)格欺詐、過度營銷獲取不正當(dāng)競爭優(yōu)勢(shì)的能力逐漸減弱。實(shí)體零售店的優(yōu)勢(shì)凸顯，公正的天平向其傾斜。電子商務(wù)不可能持續(xù)增長，也不會(huì)完全取代傳統(tǒng)零售業(yè)。

2.4 情感性消費(fèi)升級(jí)

情感性消費(fèi)是顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中所產(chǎn)生的高興、生氣、害怕等一系列情感反應(yīng)。在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者購買的不僅是一種商品，更關(guān)注的是購物的感覺、情感的體驗(yàn)，是企業(yè)以商品和服務(wù)為依托為消費(fèi)者提供的一系列值得付出的感受。如今商品的情緒價(jià)值超于功能價(jià)值，其具體形態(tài)反而不是最重要的。消費(fèi)者追求的是商品的情感體驗(yàn)，而非功能體驗(yàn)，比較的不是商品功能好壞，而是情感體驗(yàn)價(jià)值。人們從追逐量的消費(fèi)，到追求質(zhì)的消費(fèi)，再到情感性消費(fèi)，消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從功能經(jīng)濟(jì)向情感經(jīng)濟(jì)升級(jí)。

3 寧夏地區(qū)百貨零售業(yè)的發(fā)展對(duì)策與建議

隨著寧夏地區(qū)消費(fèi)需求的變化、電商的沖擊及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、新技術(shù)等急速發(fā)展，百貨零售業(yè)必須把握消費(fèi)大數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為核心，發(fā)展具有新想法、提供相關(guān)服務(wù)、能給消費(fèi)者帶來新感受的商業(yè)模式。

3.1 多元化跨界，加碼體驗(yàn)購物

首先，提升購物體驗(yàn)。在我國一二線城市，百貨店的吃喝玩樂游等多業(yè)態(tài)體驗(yàn)部分已接近或超過40%。寧夏地區(qū)大型的百貨企業(yè)可以向社交體驗(yàn)消費(fèi)中心轉(zhuǎn)型，擴(kuò)建成購物中心。中小型企業(yè)可以進(jìn)行垂直細(xì)分，拓展體驗(yàn)功能，凸顯專業(yè)化、個(gè)性化、差異化，滿足顧客全方位的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。對(duì)商店外觀改造，分區(qū)、動(dòng)線調(diào)整，進(jìn)行服務(wù)“裝備升級(jí)”，力推場景化、景觀化。大型百貨店除餐飲、影院、娛樂、健身等“標(biāo)配”外，另外可引入寵物醫(yī)院、兒科診所、兒童發(fā)廊等更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)，打好體驗(yàn)牌。

其次，注入文化元素。舒適優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，是對(duì)零售業(yè)提出的終極要求。新興文娛活動(dòng)具有時(shí)效性、不可復(fù)制、不可替代的特性，強(qiáng)烈的文化標(biāo)簽更能滿足消費(fèi)者的精神滿足和社交認(rèn)同。百貨商店的環(huán)境與寧夏區(qū)域文化相結(jié)合，展現(xiàn)大漠雄渾的磅礴氣勢(shì)和源遠(yuǎn)流長的回族文化，部分柜臺(tái)及商業(yè)道具的設(shè)計(jì)上可以采用沙漠風(fēng)光、塞上江南的意境，讓環(huán)境感染消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者多元需求。對(duì)八寶茶、布鞋、民族服飾等商品進(jìn)行挖掘和推廣，突出本土文化特色和藝術(shù)底蘊(yùn)。設(shè)計(jì)自由、極致的生活主題賣場布局，有創(chuàng)意的主題文化體驗(yàn)展示區(qū)或活動(dòng)區(qū)，開展親子教育、健康講座、服裝設(shè)計(jì)、烹飪技術(shù)、商品的制作過程演示等有品味的文化藝術(shù)主題活動(dòng)，讓顧客在購物時(shí)享受生活，感受與他人之間情感的交流與互動(dòng)。

3.2 零售業(yè)態(tài)推陳出新，與時(shí)俱進(jìn)

現(xiàn)在是一個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代，消費(fèi)者從傳統(tǒng)的需求式消費(fèi)轉(zhuǎn)為個(gè)性化消費(fèi)，追求的是非主流、個(gè)性、獨(dú)一無二。尤其是消費(fèi)力量正在崛起的90后，消費(fèi)能力強(qiáng)，有超前消費(fèi)習(xí)慣。00后的一代人，更是如此。百貨商店應(yīng)改變傳統(tǒng)以服裝為主的商品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)向多元化賣場，增加產(chǎn)品線寬度。引入年輕、時(shí)尚、家庭化的概念店、工廠店、折扣店、輕奢店、時(shí)尚潮牌及品牌集合店。緊扣消費(fèi)熱點(diǎn)，配備潮流配飾、家居生活、生活雜品等商品，豐富商品的多樣性。拓寬消費(fèi)年齡段、價(jià)格帶，打破沉悶、刻板的傳統(tǒng)百貨店格局，展現(xiàn)年輕、活力、與時(shí)俱進(jìn)的新形象。

3.3 細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位

市場細(xì)分要求百貨企業(yè)對(duì)自身定位有清晰、明確的定義。利用大數(shù)據(jù)篩選重點(diǎn)顧客，了解潛在客戶和客戶的潛在需求，對(duì)消費(fèi)者未滿足的需求部分進(jìn)行補(bǔ)充與優(yōu)化，提升營銷精準(zhǔn)度，贏得競爭優(yōu)勢(shì)。如差異化定位品牌，在服飾配件、化妝品、珠寶首飾的商品組合中反映目標(biāo)市場的年齡、行為特征和消費(fèi)檔次。針對(duì)目標(biāo)群體核心需求，打造旅游、文化、運(yùn)動(dòng)、兒童等時(shí)尚主題百貨，滿足目標(biāo)顧客的生活需要。這種以細(xì)分市場進(jìn)行差異化競爭，是百貨企業(yè)贏得商機(jī)，找到發(fā)展突破口的重要途徑之一。

3.4 增加自營業(yè)務(wù)

在聯(lián)營模式下，百貨零售商坐地收租，放棄了自行采購商品的職能，有限的品牌數(shù)量導(dǎo)致相同檔次的百貨店零售組合相似，難以體現(xiàn)個(gè)性化和異質(zhì)化。引入自有品牌、自營自采的自主經(jīng)營模式，可以提高百貨商店品牌信譽(yù)、特色、成本、利潤方面的優(yōu)勢(shì)。雖然有較高風(fēng)險(xiǎn)，但這是百貨轉(zhuǎn)型必須攻堅(jiān)的“深水區(qū)”。聯(lián)營模式加長了商品流通過程中的供應(yīng)鏈長度，推升了商品終端價(jià)格，寧夏居民對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，難以接受。因此，自營模式比重不斷上升是寧夏百貨零售行業(yè)未來發(fā)展方向之一。

3.5 “互聯(lián)網(wǎng)+”，向“智慧零售”邁進(jìn)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨智能手機(jī)的普及，百貨零售企業(yè)要不斷引進(jìn)新技術(shù)，與顧客購物旅程中添加“智慧型”元素，使傳統(tǒng)商業(yè)與新科技融合。借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)滿足營銷、支付、交流、客服、體驗(yàn)、交付等方面的便捷、創(chuàng)新和拓展，為顧客提供線上、線下實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)的交互式服務(wù)，滿足其碎片化購物需求。以多觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者多元化立體式的訴求，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，增強(qiáng)顧客的訪問粘性，全面提升獲客能力。

3.6 服務(wù)升級(jí)，注重細(xì)節(jié)

服務(wù)是零售業(yè)的專業(yè)、職業(yè)、本分，零售就是作細(xì)節(jié)，聚焦顧客、真誠熱情、換位思考、精益求精地作好細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值。百貨業(yè)態(tài)定位中高檔消費(fèi)群體，客戶體驗(yàn)需求高，服務(wù)升級(jí)應(yīng)是百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)之一，體現(xiàn)匠心精神。服務(wù)類型是關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)，不斷提升工作人員素質(zhì)，著重于售前、售中、售后、全方位、全過程的銷售服務(wù)。借鑒超市模式提供手推車和購物籃。增加兒童外教英語課堂、智能服裝搭配、專業(yè)咨詢導(dǎo)購等更具人性化和針對(duì)性的服務(wù)品種。為顧客開發(fā)極具個(gè)性色彩的專屬服務(wù)，增設(shè)一對(duì)一咨詢、改變?cè)煨汀茨?、化妝、SPA、數(shù)字化服務(wù)工具等服務(wù)，這種與時(shí)尚結(jié)合的購物經(jīng)歷能更好的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)。提供多種電子支付手段及店內(nèi)電子地圖，采用客戶分析系統(tǒng)，對(duì)重點(diǎn)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)化服務(wù)管理等這些都百貨企業(yè)有益的探索。

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①基金項(xiàng)目：寧夏高等學(xué)?？茖W(xué)技術(shù)研究項(xiàng)目資助（NGY2016206）。

作者簡介：趙鳳萍（1978-），女，漢族，寧夏石嘴山人，碩士，講師，主要從事市場營銷方面的研究。