“她經(jīng)濟(jì)”新形勢背景下的企業(yè)營銷策略研究

孫成成 鐘藝 謝海霞

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融背景下消費(fèi)模式的巨大變化，以及女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，圍繞女性消費(fèi)而形成的特有經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象“她經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生，女性消費(fèi)者已經(jīng)成為企業(yè)營銷的重要群體。面對(duì)龐大的女性消費(fèi)市場，企業(yè)如何把握女性消費(fèi)需求，制定出科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，從而占領(lǐng)消費(fèi)市場，本文將對(duì)該問題提供具有可行性的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：“她經(jīng)濟(jì)” 消費(fèi)行為 營銷策略

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）02（b）-058-03

1 “她經(jīng)濟(jì)”的研究意義

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪女士提出了“女性經(jīng)濟(jì)”，也就是“她經(jīng)濟(jì)”的概念；她指出，越來越多的商家開始從女性的視角來確定自己的消費(fèi)群，研制并開發(fā)新產(chǎn)品；一些經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為，女性消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢，為商家提供了無限機(jī)遇，同時(shí)也提出了更大的挑戰(zhàn)[1]。從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，女性社會(huì)地位的提升和經(jīng)濟(jì)能力的提高，勢必帶來旺盛的消費(fèi)需求和全新的消費(fèi)潮流，在潛移默化中牽動(dòng)整個(gè)消費(fèi)市場的供給格局，換言之，她經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正在形成。

1.1 理論意義

21世紀(jì)消費(fèi)升級(jí)成為常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+金融”大背景下線上消費(fèi)模式飛速發(fā)展，帶動(dòng)龐大的消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣由線下向線上轉(zhuǎn)變；另外，“她經(jīng)濟(jì)”的崛起使得女性成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新生力量源，女性獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力和旺盛的消費(fèi)需求越來越顯著，兩種力量相互交織，或?qū)⒈l(fā)出一個(gè)巨大的商機(jī)。

阿里研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2016年女性財(cái)富管理研究報(bào)告》稱，國內(nèi)60%左右的女性掌管家中財(cái)政大權(quán)，75%的家庭總消費(fèi)由女性決策。電子商務(wù)研究中心公布的《2017年“雙11”戰(zhàn)報(bào)》顯示，當(dāng)天接近2540億元的網(wǎng)絡(luò)零售總額中，女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)高達(dá)近七成。

根據(jù)國泰君安證券的測算，2015年中國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模接近2.5萬億元，預(yù)計(jì)到2019年，“她經(jīng)濟(jì)”的整體市場規(guī)模有望達(dá)到4.5萬億元。另外一項(xiàng)研究顯示，大多數(shù)的消費(fèi)升級(jí)集中在85后～90后群體，其中一線城市女性消費(fèi)占絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。由此可見，女性消費(fèi)能力已經(jīng)大大超越男性消費(fèi)，成為整個(gè)消費(fèi)鏈的關(guān)鍵一環(huán)，如圖1所示。

1.2 現(xiàn)實(shí)意義

在互聯(lián)網(wǎng)金融大背景下，通過大數(shù)據(jù)分析，積極把握女性消費(fèi)新動(dòng)向、挖掘女性消費(fèi)市場的潛力，從而能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長帶來新的動(dòng)力，同時(shí)也能帶給企業(yè)巨大的盈利空間。因此，研究“她經(jīng)濟(jì)”新形勢背景下城市青年女性消費(fèi)傾向，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

面對(duì)未來還將繼續(xù)蓬勃發(fā)展的女性消費(fèi)市場，特別是對(duì)于企業(yè)來說，進(jìn)行全方面深刻的分析是非常有必要的，其更深層次的意義在于：過去粗放式的營銷模式已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的市場經(jīng)濟(jì)形勢。因此，企業(yè)必須從主體消費(fèi)者的行為分析入手，精準(zhǔn)把握消費(fèi)市場的主流消費(fèi)需求，在此基礎(chǔ)上制定出更為科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，將整個(gè)消費(fèi)市場不斷細(xì)分化，針對(duì)不同的目標(biāo)客戶提供更加個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能把握住轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)遇，有望占領(lǐng)消費(fèi)市場，向規(guī)范化和創(chuàng)新化的經(jīng)營模式發(fā)展。

2 “她經(jīng)濟(jì)”下的女性消費(fèi)行為特性分析

2.1 女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立帶來消費(fèi)購買力的持續(xù)增長

女性消費(fèi)需求的增長源于女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)能力的提高。從消費(fèi)主體方面看，國家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國婦女發(fā)展綱要（2011-2020年）》監(jiān)測報(bào)告顯示，據(jù)測算2016年全國女性就業(yè)人員占全社會(huì)就業(yè)人員的比重為43.1%，超過綱要規(guī)定40%的目標(biāo)。據(jù)英國著名財(cái)經(jīng)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布報(bào)告稱，在中國，有近70%的女性參與就業(yè)，職業(yè)女性的比例全球最高，遠(yuǎn)高于日本、韓國，也高于美國、英國、法國等發(fā)達(dá)國家。目前，城市女性較高的就業(yè)比對(duì)應(yīng)她們有更加穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入來源和更獨(dú)立自主的消費(fèi)能力，女性經(jīng)濟(jì)能力的提升，引導(dǎo)消費(fèi)行業(yè)中越來越多的商家開始轉(zhuǎn)向關(guān)注女性消費(fèi)群體，挖掘新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。從收入層面來看，家庭平均月收入在1.5萬元以上的中國城市女性是主力消費(fèi)人群，其數(shù)量不斷增加，據(jù)證券行數(shù)據(jù)，目前內(nèi)地女性消費(fèi)市場總值超過2萬億元人民幣，更有望在5年內(nèi)翻倍，旺盛的女性消費(fèi)需求市場已然成為消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長的“風(fēng)中口”，女性消費(fèi)者也成為促進(jìn)未來經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的主力軍。

2.2 女性消費(fèi)需求呈現(xiàn)年輕化趨勢

隨著80后、90后成為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的主力群體，“年輕、個(gè)性、時(shí)尚”已經(jīng)成為具有時(shí)代特征的熱門詞匯，整個(gè)市場呈現(xiàn)出一種“年輕化”趨勢。城市青年女性的年輕化消費(fèi)趨勢體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是年輕女性嘗新欲強(qiáng)烈，她們更愿意嘗試新事物，追求新品牌，追求標(biāo)新立異，人無我有的品位。二是年輕女性追求生活的儀式感。比如，她們更喜歡去一些環(huán)境氛圍有格調(diào)的咖啡廳或甜品店，享受擺拍日常發(fā)朋友圈的生活方式。

年輕消費(fèi)群體旺盛的購買力在不知不覺中給消費(fèi)升級(jí)“開辟”了一個(gè)新的市場，可以預(yù)見，未來經(jīng)濟(jì)年輕女性帶來的消費(fèi)增長潛力巨大。因此，可以得出一個(gè)結(jié)論：以“年輕女性”概念進(jìn)入市場遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的“婦女”概念更能引起當(dāng)代女性消費(fèi)的認(rèn)同感，如圖2所示。

2.3 女性更愿意滿足自己的輕奢消費(fèi)

現(xiàn)代女性追求更高端的生活品質(zhì)，開始將生活場景細(xì)分化，女性消費(fèi)由以往的家庭消費(fèi)為主已然升級(jí)為追求時(shí)尚流行、精致講究、健康生活、全面智能等多個(gè)需求趨勢共進(jìn)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。全球奢侈品迎合潮流元素，迎合個(gè)性年輕化，越來越受到年輕女性消費(fèi)者的青睞。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在服飾鞋包大類中，女性奢侈品消費(fèi)比重是男性消費(fèi)群體的1.7倍。

2.4 女性成為節(jié)日等娛樂消費(fèi)的帶動(dòng)者

特別是女生節(jié)、婦女節(jié)以及“雙十一”等這些專門為女性設(shè)立的特殊節(jié)日里，女性的消費(fèi)意愿更為慷慨。女性在消費(fèi)過程中很容易受環(huán)境氛圍的影響，特別是商家紛紛拋出的節(jié)日促銷、贈(zèng)品抽獎(jiǎng)這樣的營銷手段非常吸引女性的購物熱情，這類娛樂購物已經(jīng)成為女性消費(fèi)市場的一大爆點(diǎn)。

2.5 女性在消費(fèi)中表現(xiàn)出極高的忠誠度和傳遞性

一方面，女性消費(fèi)者在首次購買某種商品時(shí)往往會(huì)提出較高的心理預(yù)期，權(quán)衡對(duì)比之后，一旦她們認(rèn)可了某一品牌，在接下來的購買消費(fèi)中，便會(huì)保持較高的忠誠度，一般不會(huì)輕易更改最初的選擇。另一方面，年輕女性在人際交往和生活溝通等方面也都體現(xiàn)出強(qiáng)大的傳遞性，由于女性自身樂于分享的特性，幾乎在每個(gè)女性為主的交際圈里都會(huì)盛行口耳相傳的品牌效應(yīng)。而一旦商品和品牌貼上了“受廣大女性喜歡”的標(biāo)簽，就更容易被更多的消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)而在消費(fèi)市場上迅速火爆。

3 企業(yè)營銷策略選擇

根據(jù)對(duì)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的整合統(tǒng)計(jì)后，我們重點(diǎn)對(duì)女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)進(jìn)行分析和歸納，初步得出了年輕女性消費(fèi)者的購物心理特點(diǎn)，并對(duì)未來消費(fèi)趨勢進(jìn)行合理的預(yù)測，基于以上成果，我們有針對(duì)性地提出了以下有關(guān)企業(yè)營銷的對(duì)策與建議。

3.1 市場分層定位，開展精準(zhǔn)營銷

當(dāng)前市場上女性消費(fèi)者的購物需求有較大不同，這是因?yàn)樗齻兡挲g、職業(yè)以及個(gè)人喜好的差異導(dǎo)致的。因此，企業(yè)要對(duì)龐大的女性消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)分類，從而將女性消費(fèi)這個(gè)大市場細(xì)分化，才能有針對(duì)性地開展產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)和營銷。

一般來說，收入水平較高的群體其消費(fèi)水平和購物意愿也就相對(duì)較高，因此，企業(yè)可以先將目標(biāo)客戶定位于受教育程度較高和收入較穩(wěn)定的女性。因?yàn)檫@類目標(biāo)消費(fèi)群體具有一定的個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力并且樂于嘗試新鮮事物，對(duì)該人群的精準(zhǔn)把握具有極高的商業(yè)價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)營者廣泛地收集和獲取客戶的各方面信息，利用大數(shù)據(jù)算法分析各類消費(fèi)群體最顯著的需求特征，再利用APP、微信公眾號(hào)等各種新型媒體傳播的方式將營銷信息推送到對(duì)應(yīng)的受眾群體中，以達(dá)到移動(dòng)客戶端全面推廣和廣告精準(zhǔn)投放的效果。

3.2 營銷風(fēng)格年輕化、個(gè)性化

隨著社會(huì)觀念的巨大轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)群體的不斷更新變化，在消費(fèi)市場上逐漸浮現(xiàn)出消費(fèi)群體年輕化的趨勢。社會(huì)大環(huán)境和目標(biāo)群體的改變驅(qū)動(dòng)著企業(yè)營銷策略和推廣風(fēng)格必須隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變，例如，為抓住年輕消費(fèi)者的心，要摒棄過去把女性作為產(chǎn)品附屬、陪襯的老舊營銷思維，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诋a(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和營銷過程中體現(xiàn)尊重女性的地位和個(gè)人成就的思想；開展以年輕化為核心的個(gè)性化、差異化、網(wǎng)絡(luò)化、場景化的營銷方式，借助強(qiáng)大的移動(dòng)營銷渠道實(shí)現(xiàn)推廣效果的最大化。

具體而言，在女性消費(fèi)者實(shí)際的消費(fèi)購買過程中，她們的購買欲望在很大程度上會(huì)受到自身直觀感受的影響。針對(duì)該消費(fèi)心理，企業(yè)可以在營銷風(fēng)格上嘗試去結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言、時(shí)尚熱點(diǎn)等潮流元素，準(zhǔn)確地迎合年輕消費(fèi)群體的心理偏好。此外，創(chuàng)新性地提供一些女性消費(fèi)者意想不到的驚喜小禮品，這樣更能達(dá)到預(yù)期的營銷效果。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，女性消費(fèi)者在實(shí)際的商品購買過程中，她們往往較為看重商品的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝方面。針對(duì)該消費(fèi)偏好，企業(yè)要主動(dòng)聽取消費(fèi)者自身的意愿，針對(duì)其個(gè)性化的不同需求，提供多種迎合不同心理需求的服務(wù)方式，進(jìn)行相對(duì)自主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如定制服裝、定制首飾等，讓她們感覺到自己購買商品的獨(dú)特性。

3.3 重視情感引導(dǎo)，提升服務(wù)體驗(yàn)與環(huán)境氛圍

現(xiàn)代女性在追求生活品質(zhì)提升的同時(shí)，開始傾向于享受消費(fèi)中的服務(wù)體驗(yàn)和環(huán)境氛圍。抓住女性越來越渴望被關(guān)愛和理解的心理訴求，產(chǎn)品研發(fā)競爭優(yōu)勢也更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的對(duì)女性的情感、關(guān)懷和理解。企業(yè)在營銷過程中，可以嘗試引入體貼入微的情感導(dǎo)入，從體貼女性、關(guān)愛女性的角度出發(fā)，訴諸迎合女性的情感誘導(dǎo)，這樣在一定程度上能夠使女性消費(fèi)者產(chǎn)生正面的情感，從而激發(fā)她們感性的購買行為。

具體而言，在商品設(shè)計(jì)、包裝等方面，可以選擇迎合女性審美偏好的色彩搭配和流行款式，獲得她們對(duì)產(chǎn)品第一印象的好感，從而能夠吸引客戶持續(xù)關(guān)注這一品牌。再者，在注重提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，企業(yè)在營銷推廣過程中，要向女性消費(fèi)者闡述整個(gè)設(shè)計(jì)理念和制作流程，傳遞產(chǎn)品所蘊(yùn)含的人文情懷，而不僅僅是付款交貨那么簡單。最后，企業(yè)也應(yīng)該通過建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，與消費(fèi)者保持有效溝通，以此來提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，進(jìn)而塑造良好的企業(yè)形象。

3.4 制定品牌的價(jià)格策略，適時(shí)進(jìn)行促銷推廣

考慮到女性消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格具有較高的敏感性，企業(yè)在營銷策略中可以采取一定的彈性機(jī)制，采取多元化、差異化的價(jià)格策略來吸引客戶[2]。

一方面，對(duì)于兒童用品、老年人所用的保健品，以及一些綠色食品等可在價(jià)格上采取高定價(jià)策略，因?yàn)閷?duì)于這些商品，女性在做出最終購買行為時(shí)，為了家人的身體健康和安全考慮，在消費(fèi)心理上會(huì)更傾向于價(jià)格更高的商品。而新產(chǎn)品能夠在很大程度上滿足女性消費(fèi)者的獵奇心理，更傾向于追求附加值高和擁有較高的品質(zhì)保證的產(chǎn)品，利用女性消費(fèi)者“好貨不便宜”的價(jià)格心理，一般會(huì)默認(rèn)此類產(chǎn)品從健康、環(huán)保、安全等方面都遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品，因此制定相對(duì)較高的價(jià)格，消費(fèi)者也可以接受。另一方面，針對(duì)一般日常商品可以采取打折促銷的營銷方式，或者巧妙地利用節(jié)日活動(dòng)的氛圍，推出一系列以“關(guān)愛女性”為主題的營銷回報(bào)，獲得更多的客戶流量，最大程度上贏得較高的市場占有率。

3.5 開拓銷售渠道，打造顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展帶來購物方式和消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者獲取資訊的渠道發(fā)生變化，這就意味著營銷方式也要隨著發(fā)生變化。社交媒體和意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的作用越來越強(qiáng)，而消費(fèi)者也不甘心只聽廣告營銷，客戶更愿意參與互動(dòng)與交流[3]。

企業(yè)應(yīng)該因勢利導(dǎo)，將女性視為營銷伙伴，讓女性自己做廣告，讓目標(biāo)客戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)過程中。將女性列為營銷伙伴，這一概念象征著企業(yè)營銷模式發(fā)生了創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)變，企業(yè)不再是“向”女性營銷，而是開始“與”女性共同營銷。具體做法：企業(yè)可以在營銷體系中建立充分的消費(fèi)者反饋機(jī)制，讓女性消費(fèi)者們能夠積極地參與開發(fā)她們鐘愛的產(chǎn)品或服務(wù)，讓女性能實(shí)質(zhì)地影響企業(yè)的相關(guān)作業(yè)，在已有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特的女性見解，這種形態(tài)才是未來的營銷趨勢[4]。

參考文獻(xiàn)

[1] 本刊記者.“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起[J].上海商業(yè)，2017（08）.

[2] 金祖旭.電子商務(wù)市場中“她經(jīng)濟(jì)”模式精準(zhǔn)營銷策略[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（23）.

[3] 丁穎.社會(huì)性別視角下女性消費(fèi)行為研究[D].天津理工大學(xué)， 2016.

[4] 宋英華，裴蓉.“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)趨勢下的營銷思考[J].商業(yè)時(shí)代， 2006（16）.